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Vincent Schmidlin, Hirschen Group

Es muss uns gelingen, immer wieder kreative Ideen für die vielen Kanäle zu entwickeln, die wir bespielen. Das ist eine Herausforderung – aber es eröffnet jede Menge neuer Möglichkeiten und macht das Geschäft interessant. Denn jetzt geht es darum, Kommunikationsarchitekturen zu bauen, über die wir unsere Leitthemen kommunizieren, wobei alles inhaltlich und zeitlich vernetzt sein muss.





Das bedeutet auch: Zurücklehnen geht nicht mehr. Wir können heute nicht mehr x Wochen ab- warten und nach Ende einer Fernseh- oder Printkampagne in Ruhe die Ergebnisse auswerten. Denn auch die klassischen Medien modernisieren sich. Denken Sie an das nicht lineare digitale Fernsehen. Da wissen wir genau, wer unser Zuschauer ist, und sehen, ob ein Spot etwas bringt oder nicht. Die Kampagnen laufen mittlerweile nonstop und werden ständig optimiert, schließlich sehen wir die Reaktionen der Verbraucher, ihre Klickraten und Empfehlungen im Internet inzwischen in Echtzeit.

Früher hatten wir eine Art Bowling-Kommunikation: eine Botschaft für alle, und wenn sie raus war, konnte man nur hoffen, dass der Wurf ein Strike war. Heute gleicht Kommunikation einem Flipperautomaten: Die Kugel muss über die unterschiedlichen Inhalte und Kanäle so lange wie möglich im Spiel mit den Zielgruppen gehalten werden. Und die Akteure in den Agenturen, die Strategen, die Kreativen, die Kundenberater, müssen ihr auf den unterschiedlichen Stationen immer wieder neuen Schwung geben.

Dazu braucht es eine andere Kultur in den Agenturen. Unser Geschäft ist längst keine One-Man-Show mehr, wo ein einzelner Super-Kreativer bestimmt und sagt: Hier ist meine Idee, darauf setzen wir jetzt alles. Wir brauchen heute zwar auch noch die große Idee, aber mindestens so wichtig ist der sehr gut funktionierende Apparat drum herum, der die Botschaften möglichst punktgenau in die neue, komplexe Welt bringt. Das bedeutet nicht weniger Kreativität. Eher mehr, denn eine wirklich gute Leitidee, die auch den langfristigeren Zielen des Auftraggebers nützt, ist komplexer und braucht für ihre Umsetzung immer wieder kreativen Input.

Ein Paradebeispiel für eine exzellent geführte Marke mit immer wieder frischem Schwung beim definierten Leitthema ist aus meiner Sicht James Bond. Mit jedem Film ändert sich die Story, Darsteller und Teams wechseln, und auch das musikalische Bond-Thema ist jedes Mal etwas anders moduliert. Und doch ist es immer James Bond. Er ist der Coole, er macht das Böse unschädlich und bekommt am Ende die Braut. Das kann man mögen oder nicht. Aber es gibt immer eine genau austarierte Balance zwischen Tradition/Bewahren und Innovation/Innovieren. Und genau das ist es, was eine erfolgreiche Marke ausmacht.

Vincent Schmidlin

begann seine Karriere 1994 bei Lintas, wo sein erster Job darin bestand, für Langnese mithilfe von CD-ROMS und einer gemieteten Onlineverbindung eine Plattform zu kreieren, auf der sich Teenager austauschen sollten. Heute verantwortet er als Vorstand die Strategie der inhabergeführten Agentur Hirschen Group, die Etatvolumen von rund 221 Millionen Euro betreut. Kunden sind unter anderem Ferrero und die AOK.