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Stefan Kolle, Kolle Rebbe

Das Credo der Agenturen wird in Zukunft heißen: Zusammenarbeit! Wir werden unsere Kompetenzen kombinieren müssen. Natürlich haben wir hier sehr viel Know-how, aber trotzdem kommen wir immer wieder an einen Punkt, an dem wir sagen: Das können Spezialisten besser. Und dann kooperieren wir mit ihnen. Die Kampagnen der Zukunft laufen vernetzt – und auch wir in der realen Welt müssen uns immer wieder neu mit unterschiedlichen Partnern verbünden.




Das gilt auch für die Zusammenarbeit mit den Kunden. Manchen Unternehmen kann man mit Werbung doch gar nicht wirklich helfen – eigentlich müsste man schon an der Produktentwicklung beteiligt sein. Wir arbeiten schließlich in einem total übersättigten Markt: Im Joghurtregal steht über sieben Meter Breite das gleiche Produkt, nur in anderer Verpackung. Und dann heißt es: ,Wir haben hier einen Joghurt mit Pfirsichgeschmack und ein Budget von zehn Millionen Euro, um ihn von anderen Joghurts zu differenzieren. Lassen Sie sich mal etwas Cleveres einfallen.‘ Wenn sich das Produkt nicht von den anderen unterscheidet, denken sich Agenturen eine emotionale Differenzierung aus. Das hat durchaus seine Berechtigung. Aber eine Differenzierung durch das Produkt ist natürlich stärker.

Wir müssen also früher dabei sein. Beim Start. Wie bei unserem Kunden Bahlsen. Die Marke Leibniz ist ein gutes Beispiel dafür, wie wir gern arbeiten. Als wir anfingen, gab es den klassischen Butterkeks und den mit Schokolade. Mittlerweile finden sich mehr als 20 Produkte unter der Marke – die Hälfte ist in Zusammenarbeit mit dem Kunden entstanden. Sie alle unterscheiden sich erheblich von anderen Produkten auf dem Markt, und für sie alle haben wir auch Werbung gemacht.

So geht Agentur in Zukunft, glaube ich. Oder sie reicht noch weiter: ins Unternehmertum. Wir beteiligen uns auch an Firmen. Wir sehen hier jede Woche drei bis vier Start-ups, und wenn uns deren Ansatz gefällt, gehen wir mit ins unternehmerische Risiko. Die Bandbreite ist groß: Wir sind an einer Schuhfirma aus Berlin beteiligt, an Protonet, einem Hamburger Unternehmen, das Personal Server entwickelt und herstellt und damit Start-up des Jahres 2013 wurde, oder an der neuen Firma von Peter Kowalsky, der damals Bionade gemacht hat. Mit ihm entwickeln wir jetzt ein neues Produkt.

Das Produkt der Zukunft erzählt eine Geschichte, die Menschen berührt. Ein super Beispiel sind TOMS Shoes aus Kalifornien. Die Story ist ganz einfach: Sie kaufen ein Paar Schuhe, und einem Menschen in der Dritten Welt, der sich keine Schuhe leisten kann, wird ein Paar geschenkt. So eine Idee benötigt gar nicht viel klassische Werbung, sie wird übers Netz empfohlen.

Den Effekt haben wir auch bei unserer eigenen Kosmetiklinie festgestellt. ,Stop the water while using me‘ fordert die Kunden auf, das Wasser abzustellen, während sie die Shampoos oder Duschgels benutzen. In den vergangenen drei Jahren haben wir nur zwei Anzeigen dafür gemacht, trotzdem verkaufen wir ausgesprochen gut. Mittlerweile sind die Produkte in der ganzen Welt erhältlich.

Aber die gute Geschichte allein reicht natürlich auch nicht. Sie lässt sich nicht einfach über ein bestehendes Produkt stülpen. Es braucht schon beides. Denn ein Produkt, das es nicht schafft, aus eigener Kraft Nachfrage zu erzeugen, ist ein von der Werbung abhängiges Produkt. Wer will das?

Stefan Kolle

ist Gründer und Geschäftsführer Kreation von Kolle Rebbe. Die inhabergeführte Agentur beschäftigt 263 Mitarbeiter und erwirtschaftete 2013 einen Umsatz von knapp 150 Millionen Euro. Zu den Kunden zählen Mittelständler wie Ritter Sport und Hansgrohe und Konzerne wie Lufthansa und Google.