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Jens-Uwe Steffens, pilot

Als ich Mitte der Achtzigerjahre mit Mediaplanung anfing, war das Geschäftsfeld überschaubar: Es gab eine starke Printlandschaft und den öffentlich-rechtlichen Rundfunk. Der Werbemarkt funktionierte über Zuteilung. Das hieß: Wir mussten an Werbesekunden nehmen, was uns ARD und ZDF zuwiesen. Das änderte sich schlagartig, als die privaten Funk- und TV-Sender an den Start gingen. Das Mediageschäft sah sich durch die Fülle neuer Belegungsoptionen, aber auch durch ein kontinuierlich wachsendes Datenangebot herausgefordert. Die Digitalisierung hat nun eine neue Komplexitätsstufe gezündet. Sie zwingt uns, unser Geschäft und die Prozesse neu zu überdenken. 




Nehmen wir etwa das Smart-TV – das wird völlig neue Werbemodelle hervorbringen. In der klassischen TV-Werbung war der Deal bislang klar: Die Fernsehsender schaffen mit ihren Programmen Aufmerksamkeit beim Zuschauer – und darum schalten wir dort Werbung. Künftig könnte der Deal heißen: Wenn ein Endverbraucher bereit ist, sich einen Werbespot anzuschauen, bekommt er dafür Inhalte geschenkt. Damit dreht sich die Logik des Geschäfts um. Wir entwickeln heute schon für viele Kunden eigene Web-TV-Formate, die sich die Zuschauer aus dem Internet laden können. Diese Produktionen bieten den Verbrauchern Mehrwert und Unterhaltung. Manchmal helfen sie auch bei der Lösung von kleinen Alltagsproblemen, wie etwa dem ,Bad-Hair-Day‘. Denn eines gerät bei all den Diskussionen um den technologischen Fortschritt häufig aus dem Blickfeld: Nur wirklich guter Content, der hohe Aufmerksamkeit erzeugen kann, schafft ein lohnendes, weil wirkungsvolles Werbeumfeld. 

Das gilt für das Fernsehen ebenso wie für das Internet. Fatalerweise hat sich in der Mediabranche ein neues Erfolgsrezept etabliert: Im Netz lassen sich relativ günstig viele Menschen erreichen. Das stimmt ja auch, aber hohe Klickraten oder Kontaktzahlen bedeuten noch lange nicht, dass die Menschen die Botschaften wahrgenommen haben. Ich bin sicher, dass wir schon bald einen grundlegenden Wechsel in der Leistungsbewertung digitaler Medien beobachten können: von Kontaktpreisen zu ,Impact-Scores‘, die die Wirkung von Werbeformaten messen. Bei pilot arbeiten wir intensiv an neuen Messmethoden; wir untersuchen das Nutzerverhalten und die Werbewirkung in groß angelegten Studien. Dabei zeigt sich: Ein Kontakt in einem passenden Umfeld und in einer bestimmten Zielgruppe ist zwar teurer, hat am Ende aber eine deutlich höhere Wirkung als die Anhäufung vieler billiger Kontakte, die den Verbraucher verfehlen.

Fakt ist: Die Zersplitterung der Kanäle macht die Führung von Marken erheblich komplexer. Auch das schnelle Durchsetzen einer Marke wird schwieriger. Wir Agenturen sind deshalb gefordert, die ­hohen Reichweiten, die wir bislang im Fernsehen relativ einfach erzielt haben, auch in der digitalisierten Welt zu garantieren. Die Lösung heißt Bundeling, also das geschickte Bündeln von Zielgruppen und Kanälen. Für uns als Mediaagentur bedeutet das: Wir erzeugen Mehrwert durch die Reduktion von Komplexität. Denn die Kriterien für gute Geschäfte sind schließlich die gleichen geblieben. Sie lauten: einfach, nützlich, günstig. //

Jens-Uwe Steffens

startete seine Laufbahn in der Mediaplanung von Lintas, wechselte zu Carat und gründete 1999 die Mediaagentur pilot, die er als Hauptgeschäftsführer leitet. Die Agentur, eine der wenigen inhabergeführten in diesem Bereich, beschäftigt mehr als 300 Mitarbeiter. Kunden sind etwa der Otto-Versand und die ARD.