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Christoph Bornschein, TLGG

Ist die Kommunikations- oder Werbeagentur der Zukunft überhaupt noch eine Agentur? TLGG hat auch so angefangen, inzwischen übernehmen wir viele Aufgaben, die weit über die Kommunikation hinausgehen und eigentlich eher mit den Jobs von Unternehmensberatern vergleichbar sind: Wir arbeiten an der Entwicklung neuer Produkte mit und helfen, Mehrwert für die Kunden unserer Kunden zu schaffen. Wir sind also viel stärker mit Fragen des klassischen Managements beschäftigt, als wir es waren. Wobei unser Ansatz ist, Produkte durch digitale Aspekte und Services aufzuwerten und dadurch in Teilen auch erheblich zu verändern. Wir glauben, dass Menschen heute andere Produkte wollen als früher. Und dass der digitale Zusatznutzen unseren Kunden hilft, sich vom Wettbewerb abzuheben.




Nehmen wir zum Beispiel die Lufthansa. Das klassische Produkt, der Flug, ist im Grunde austauschbar. Auch der Business-Class-Sitz ist irgendwann so flach, wie es nur eben geht. Worin also liegt der Mehrwert? Wie gelingt es dem Carrier, den Bedürfnissen der Fluggäste besser zu entsprechen als der Wettbewerb? Lassen sich mittels digitaler Technik beispielsweise Sales-Services, Boarding oder Handling besser steuern? Ist es möglich, dem Kunden seinen persönlichen Netflix-Account zu bieten – und zwar so, dass er ,House of Cards‘ auf dem Flug exakt dort weiterschauen kann, wo er bei sich zu Hause auf dem Sofa aufgehört hat? Steht sein Carsharing-Fahrzeug für die Weiterreise bereit – obwohl die Maschine mit Verspätung landet? Das sind Fragen, die uns umtreiben.

Dabei geht es nicht darum, zu tun, was technisch möglich ist. Unser Ziel ist viel mehr, die Produkte so zu entwickeln, dass sie den Bedürfnissen der Nutzer möglichst genau entsprechen. Wenn uns das gelingen soll, müssen wir das Geschäftsmodell und die Wertschöpfungskette unserer Kunden genau verstehen. Weshalb die Briefings der Marketingabteilungen in der Regel zu kurz greifen. Digitalisierung heißt eben nicht Twitter oder Facebook. Das kann man machen, ja. Aber einen Mehrwert für Produkte schaffen Sie dadurch nicht. Wir verstehen unter Digitalisierung Neugeschäft, deshalb brauchen wir meist auch den Zugang zu den Vorstandsressorts: Viele unserer Vorschläge reichen über die Kommunikation hinaus.

Wobei wir dann in der Umsetzung oft merken: Die Organisationsstrukturen in den Unternehmen passen nicht zu den Herausforderungen, die digitale Produkte und Services stellen. Wenn sie funktionieren sollen, müssen Marketing, Informations- und Produkttechnologie zusammen gedacht werden. Deshalb kann ich auch der Idee eines CDO, des Chief-Digital-Officers, viel abgewinnen, der sich in Marketing oder Kommunikation ebenso kompetent bewegt wie in der IT-Abteilung. All dies bedeutet aber nicht, dass Agenturen und kreative Ideen künftig nicht mehr gefragt sind. Natürlich müssen auch für digitale Produkte Botschaften entwickelt, Innovationen und Neuheiten angekündigt und bekannt gemacht werden. Aber ich bin sicher: Agenturen, die sich darauf beschränken, laufen Gefahr, dass sie als reine Ideen- und Kampagnenlieferanten innerhalb der Wertschöpfungskette ihrer Kunden immer weiter marginalisiert werden. 

Christoph Bornschein 

ist Mitgründer und Geschäftsführer der Berliner Agentur Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG). TLGG beschäftigt 115 Mitarbeiter und hat sich auf digitale Transformationsprozesse spezialisiert. Zu den Kunden zählen Eon, Vodafone und Huk-Coburg.