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Edelman PR-Agentur

In der Marketing-Hierarchie steht PR ganz unten? Nicht mehr lange, wenn es nach Edelman geht, der erfolgreichsten Public-Relations-Agentur der Welt.




Als kleiner Junge erging es Richard Edelman, dem Sprössling der PR-Legende Dan Edelman, nicht anders als Kindern mit weniger berühmten Vätern: Womit Papa eigentlich sein Geld verdiente, konnte auch der junge Edelman nicht sagen. Orville Redenbacher, Besitzer des gleichnamigen Snack-Imperiums, brachte dem kleinen Richard in der Küche das Popcornmachen bei, Phyllis George, eine frühere Miss America, saß beim Dinner neben ihm. Manchmal war sein Vater auch mit dem „Colonel“ unterwegs, einer skurrilen Fast-Food-Ikone, deren charakteristisches Profil heute noch das Logo seiner Kentucky-Fried-Chicken-Kette ziert. Daheim in Chicago sah Richard Senatoren, Journalisten und Kunden ein- und ausgehen, bei Partys drängelten sich bis zu 300 Gäste im Apartment der Familie an der North Astor Street.

Aber was wollten diese Leute eigentlich? „Dan hat es mir damit zu erklären versucht, dass PR etwas ist, das man braucht, um Marken zu verkaufen“, erinnert sich Richard. „Aber im Grunde habe ich es nicht wirklich verstanden.“

In den seither vergangenen 50 Jahren hat Richard Edelman stattdessen ein eigenes, enorm ehrgeiziges Verständnis von Public Relations entwickelt, das in den kommenden Jahren zu einem nicht unerheblichen Gehacke unter den Agenturen und Kommunikationsdisziplinen führen dürfte. Zunächst aber hat er die Agentur seines Vaters in ganz neue Dimensionen geführt. Seit Richard 1996 den Vorstandsvorsitz bei Edelman übernahm, ist die Familienfirma zur umsatzstärksten Agentur ihrer Branche gewachsen. Edelman ist heute eine Art Membran, durch die Giganten wie Microsoft, General Electric, Starbucks und Unilever mit der Welt kommunizieren. 5000 Edelman-Angestellte in 65 Büros von Melbourne über Chennai bis nach Ho-Chi-Minh-Stadt tragen ihre Botschaften in die Welt und im Gegenzug fast 750 Millionen Dollar Honorare zurück ins Unternehmen.

Weitaus entscheidender als pure Größe aber ist das Selbstbewusstsein, das die Agentur unter Richards Ägide entwickelt hat. Früher, sagt der Agenturchef, „wurden wir hinzugeholt, wenn die Kreativen aus den Werbeagenturen ihren Job erledigt hatten. Heute machen wir häufig den kreativen Job – und die Werber kommen erst, wenn wir schon durch sind.“ Geht es nach Edelman, wird diese Ausnahme in Zukunft zur Regel.

Richard Edelman ist ein groß gewachsener 60-Jähriger mit Hornbrille, Nadelstreifenhemd und einer permanent aufleuchtenden Samsung Gear Fit am Handgelenk (Samsung ist ein Großkunde der Edelmans und die Gear Fit, wie Richard erklärt, sehr praktisch, um während Meetings unauffällig Nachrichten zu checken).

An diesem Nachmittag nimmt er an einem Konferenztisch im New Yorker Edelman-Hauptquartier Platz, einem backsteinernen ehemaligen Druckereigebäude unweit des Hudson Rivers. Durch die Fenster geht der Blick hinüber bis weit nach New Jersey und zum One World Trade Center, an dem Arbeiter gerade die letzten Fassadenelemente montieren. In den fünf hellen Stockwerken darunter arbeiten 800 Angestellte an Konzepten und Kampagnen.

Hört man sich ein bisschen unter ihnen um, erfährt man zwei Dinge über den obersten Chef: Richard Edelman hasst Tabak (jedem Angestellten, der das Rauchen aufgibt, zahlt Edelman eine Prämie von 2000 Dollar – insgesamt bislang rund 100.000 Dollar). Noch mehr als Tabak hasst der Agenturchef nur noch, was nach Ineffizienz riecht. Edelmans Sprache ist präzise wie einer jener Papiercutter, mit denen Agentur-Angestellte zu Zeiten seines Vaters die Press-Clippings heraustrennten.

Die verschiedenen Toni Twins waren bereits vor ihrer PR-Tour berühmt: Sie moderierten die gesponserte TV-Serie „Toni Twin Time“, die alle zwei Wochen mittwochs auf CBS lief.

Während des Gesprächs springt der Harvard-Absolvent und Vater dreier erwachsener Töchter mehrmals auf, sprintet in sein Büro und kehrt mit Präsentationsvorlagen oder einer Packung Erdnüsse zurück, die er im Gehen aufreißt und einladend auf dem Konferenztisch verteilt, derweil er seine Mission erläutert. Sie lautet: Während sein Vater sich einen Namen als Pionier moderner Marketing-PR machte, will Richard die einstige Mal-sehen-was-noch-an-Etat-übrig-ist-Disziplin an die Spitze der Kommunikationsdisziplinen führen.

„Werbung steht für Bündelung, PR hingegen für effektive Streuung von Botschaften“, postuliert der Agenturchef. „Mal ehrlich: Wem würden Sie als Marketingverantwortlicher eher Ihren Etat anvertrauen?“

Basis dieser Mission sind vier zentrale Annahmen. Erstens: Die klassische Arbeitsteilung zwischen Disziplinen wie Werbung, Branding und PR ist überholt. Zweitens: Was heute zählt, ist die kommunikative Kernbotschaft. Umsetzen kann die ohnehin fast jeder (oder behauptet es zumindest). Drittens: Für die Entwicklung von Markenbotschaften und -strategien sind PR-Leute naturgemäß besser qualifiziert als Werber. Und viertens: Am allerqualifiziertesten ist Edelman.

Aus diesen Axiomen ergeben sich für den Agenturchef eine Reihe strategischer Direktiven, die das Unternehmen momentan mit großer Energie umsetzt. Und sollte nur die Hälfte von ihnen zünden, dürfte das Hickhack um Etats und Marktanteile in den nächsten Jahren noch einmal deutlich an Schärfe gewinnen. Kurioserweise liegt in diesem Führungsanspruch zugleich eine Rückkehr zu den Wurzeln des Unternehmens. Es ist genau jener ehrgeizige Anspruch, mit dem Dan Edelman vor 62 Jahren den Erfolg seiner Agentur begründete. Alles, was er damals für seinen ersten Coup brauchte, waren eine Idee, ein gut aussehendes Zwillingspaar und eine Bühne.

I. Anfänge

Als die PR-Agentur Daniel J. Edelman and Associates im Jahr 1952 in Chicagos Merchant Mall ihre Türen öffnete, waren die Welten der Unternehmen noch säuberlich von jenen der Konsumenten getrennt. Zwischen beiden verlief lediglich eine schmale kommunikative Einbahnstraße, die von Pressesprechern und PR-Leuten genauso argwöhnisch kontrolliert wurde wie später der Chaiber-Pass von den Taliban. In der Öffentlichkeit übersetzte man PR häufig schlicht als „Press Relations“, und tatsächlich beschränkte sich die Arbeit vieler Branchenvertreter auf Lunch-Einladungen für Journalisten sowie das Verfassen von Pressemitteilungen und Redemanuskripten für den Vorstandsvorsitzenden.

Der studierte Journalist Dan Edelman dagegen verstand seinen Job ganz anders. Und gleich sein erster Kunde gab ihm die Gelegenheit, seine Vorstellungen zu testen. Um die Heimdauerwelle der Toni Co. unter Amerikanerinnen zu promoten, setzte Edelman auf die Idee, Zwillingspaare, mit denen Toni bereits im Fernsehen Werbung machte, auf eine PR-Tour durch die USA zu schicken. Vor ihren Auftritten wurde einem der Zwillinge in einem Friseursalon eine Dauerwelle verpasst, der andere machte sich die Heimdauerwelle mit Toni-Produkten selbst. Dann wurden beide mit lokalen Berühmtheiten auf eine Bühne gestellt und möglichst viele Journalisten zusammengetrommelt. Slogan der Kampagne: „Which Twin has the Toni?“

Offensichtlich war der Unterschied so minimal und die Toni-Tour derart überzeugend, dass die Gewerbeaufsicht Gefahr witterte. Eines der Zwillingspaare wurde wegen Frisierens ohne Lizenz verhaftet – zum Entsetzen der Toni Co., aber sehr zum Vergnügen Edelmans, dem klar war, dass die Toni-Zwillinge hinter Gittern für ungleich mehr Publicity sorgen würden als auf der Bühne. Und genau so war es: Die Zwillinge, nach nur einer Nacht im Knast freigelassen, brachten es als Freigänger bis auf die Seiten von Life und Reader’s Digest. Dan Edelmans revolutionäre Toni-Twins-Tour avancierte zum Lehrbuch-Klassiker, der bis heute als Paradebeispiel für erfolgreiche Marketing-PR gilt.

„Mein Vater hat PR immer an der Spitze der Kommunikationspyramide gesehen“, sagt Richard Edelman. „Alle anderen Disziplinen waren für ihn niedere Formen.“ Gut möglich, dass der Agenturgründer bei seinen PR-Feldzügen von Erfahrungen an der echten PR-Front profitierte. Der Enkel osteuropäischer Einwanderer war 1942 zum Militärdienst eingezogen und einer von Großbritannien aus operierenden Propagandaeinheit zugeteilt worden. Auf einem Foto aus jenen Tagen sitzt Edelman vor einem Army-Zelt, vor sich auf einem Holztisch ein großes Schild mit der Aufschrift „Public Relations“. Diese Schwarz-Weiß-Aufnahme, erzählt eine ehemalige leitende Edelman-Mitarbeiterin, werde von der Agentur bis heute regelmäßig in Präsentationen eingesetzt: „Sie transportiert sehr gut Edelmans Botschaft: Wir sind diejenigen, die moderne PR erfunden haben.“

Nach der Kapitulation der Deutschen wurde Dan Edelman in die ehemalige Reichshauptstadt versetzt, wo er bei der Entnazifizierung von Zeitungs- und Radioredaktionen half. Glaubt man Edelman, dann schrieb er in Berlin sogar ein Stück deutscher Pressegeschichte. „Wir starteten das Magazin Der Spiegel, produzierten es eine Weile und übergaben es dann in deutsche Hände“, heißt es in der von ihm autorisierten Edelman-Unternehmensgeschichte. Die Episode ist nicht nur erstaunlich, weil bis dahin niemand vom Spiegel-Gründer Dan Edelman gehört hatte, sondern vor allem, weil ihre Grundlage so offensichtlich falsch ist: Der Spiegel wurde nicht von amerikanischen Truppen in Berlin, sondern von britischen Offizieren in Hannover begründet.

Auf den historischen Lapsus seines Vaters angesprochen, erklärt Richard Edelman zerknirscht, man werde die entsprechende Buchpassage umgehend korrigieren.

II. Kunden

Für Edelman senior reihte sich in den Jahren nach den Toni Twins Erfolg an Erfolg. Die PR-Ikone trommelte unter anderem für die Concorde, für das Wirtschaftsmagazin Economist, die Kirche der Mormonen und Heinz Ketchup (bis heute ein treuer Kunde). Für die Katzenfuttermarke 9 Lives erfand er das Maskottchen Morris the Cat, das er öffentlichkeitswirksam in der First Class durchs Land fliegen ließ. Um die Geschäfte des Bowlingbahn-Herstellers Brunswick Corp. anzukurbeln, ersann er eine Kampagne, die für die Einrichtung einer neuen Bowlingbahn im Weißen Haus warb. Die Anlage wurde unter Richard Nixon, einem begeisterten Bowler, tatsächlich installiert und ist bis heute in Betrieb.

Das 9-Lives-Maskottchen Morris the Cat spielte auch in diversen Spielfilmen mit und gilt als Vorbild von Garfield.

Von Edelmans Kunden Charles Lubin, dem Gründer des Konsumgüterkonzerns Sara Lee, ist die Einschätzung überliefert, dank Edelman sei sein PR-Budget tausendmal mehr wert als sein Werbeetat. Dan Edelman setzte auf Storytelling, als der Begriff in der PR-Branche quasi unbekannt war. Er kreierte Likes zu einer Zeit, als Social Media noch Jahrzehnte in der Zukunft lag, und formte analoge Vorläufer viraler Kampagnen. Als der Marketingpionier im Januar 2013 im Alter von 92 Jahren starb, schrieb der Economist: „Dan Edelmans Innovationen spiegelten seine Vision von PR als den effektiveren Weg, um die Reputation von Marken und Unternehmen zu fördern, als durch ihren schickeren (und teureren) Bruder Werbung.“

Edelman hilft auch umstrittenen Kunden: Die Firma war an der Seite des Chemiekonzerns Hoffmann-La Roche, als 1976 aus dessen Fabrik im italienischen Seveso Dioxinschwaden entwichen und Tausende Anwohner vergifteten. Sie vertrat Nestlé im Kampf gegen Gruppen, die den Konzern wegen seiner aggressiven Werbung für Fertig-Babynahrung in der Dritten Welt boykottierten. Sie polierte das Image der Pennsylvania State University nach einer jahrzehntelang vertuschten Missbrauchsaffäre. Medienmagnat Rupert Murdoch ließ sich von Edelman coachen, als er im News of the world-Skandal wegen massenhaften Phone-Hackings vor einem Parlamentsausschuss aussagen musste. Bis heute arbeitet die Agentur für das American Petroleum Institute, der zentralen Lobbyorganisation der US-amerikanischen Öl- und Gasindustrie.

Für Richard Edelman zählt Krisen-PR zu den beglückendsten Seiten seines Jobs. „Ich liebe diese Arbeit“, sagt der 60-Jährige. „Es gibt nichts, was adrenalinsteigernder und bereichernder ist als Krisenkommunikation. Wenn ein Produkt zurückgerufen werden muss oder eine Universität in Schwierigkeit geraten ist, kooperieren wir auf Augenhöhe mit dem CEO, den Anwälten und den Finanzexperten des Unternehmens. Man agiert in Echtzeit und trifft Entscheidungen, die im besten Fall eine Marke retten.“

III. Geschichten

Früher als andere erkannten die Edelmänner auch die Chancen, die das Internet für Markenrettungen und Storytelling eröffnet. Als erste große PR-Agentur schaltete Edelman 1995 eine eigene Website. Zehn Jahre später unterzog sich die Agentur einer radikalen digitalen Überholung. Mit Phil Gomes, Guillaume du Gardier und Steve Rubel wurden 2004/2005 eine Reihe versiert bloggender Berater angeheuert, die fortan im Dienst der Agentur und ihrer Kunden in die Tasten griffen. Schulungsteams wurden von Niederlassung zu Niederlassung geschickt, um alle Abteilungen digital fit zu machen. Heute wird grundsätzlich jeder Edelman-Angestellte im Umgang mit digitalen und sozialen Medien trainiert – ein Farbcodesystem, das den Gürtelrängen in der Kampfkunst nachempfunden ist, zeichnet die Fähigkeiten jedes Einzelnen in Sachen Social Media und Internet aus.

Damit reagiert die Agentur auf den grundlegenden Wandel in der weltweiten Kommunikation, der auch ihre Aufgaben radikal verändert hat. Von einer schmalen Einbahnstraße hat sich die Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten in einen reißenden Strom verwandelt, der fortlaufend und mit hoher Geschwindigkeit in beide Richtungen fließt. Während US-Amerikaner zu Zeiten Dan Edelmans im Schnitt zwei Nachrichtenquellen am Tag konsumierten, sind es heute acht.

Entscheidend ist aber, dass sich immer mehr Bürger selbst in Nachrichtenquellen verwandeln. „Heute kontrolliert niemand mehr die Kommunikation“, sagt Richard Edelman. „Die Leute schreiben Geschichten und Botschaften fortlaufend weiter. Wer klug ist, adaptiert und lernt von ihnen. Und wer das nicht versteht, wird mitgerissen.“

Edelmans Trick besteht darin, in der Adaption immer schneller und konsequenter zu sein als andere. „Früher war ein Artikel auf der Titelseite der Financial Times für uns der Hauptgewinn“, sagt Vorstand Matt Harrington, „heute beginnt damit erst unsere eigentliche Arbeit.“ 

Um diese „eigentliche Arbeit“ zu beobachten, um also dabei zuzuschauen, wie Unternehmensbotschaften zu Ideen verdichtet und anschließend in unterschiedliche Kommunikationskanäle geschickt werden, muss man von Richard Edelmans Büro fünf Stockwerke hinabsteigen. Der neunte Stock ist ein in Waben unterteiltes Großraumbüro wie die anderen Etagen auch, aber bevölkert von einem bunten, überdurchschnittlich bärtigen und tätowierten Völkchen, das man auch in einem hippen Williamsburger Club treffen könnte.

Jimmie Stone trägt Fedora-Hütchen, Dreitagebart und Karohemd. Er ist Edelmans Kreativchef, früher stand er lange in Diensten von Werbeagenturen wie McCann Erickson. Der Unterschied zu seiner heutigen Tätigkeit? Ganz einfach, erklärt er: „Werbung schafft mit großem Aufwand singuläre Auftritte. Wir dagegen kreieren fortlaufende Kommunikation und tief greifende Erfahrungen. Aus meiner Sicht ist das wesentlich interessanter.“

Für diese Kommunikationsarbeit hat Stone eine Truppe von 75 Grafikern, Comedy-Autoren, Werbetextern, Videofilmern, Digitaltechnikern und Kreativen aus anderen Disziplinen zusammengetrommelt. Ian Savage beispielsweise. Der Filmemacher, Schreiner und ehemalige Assistent der Coen-Brüder baut im Filmstudio der Agentur gerade eine kleine Bühne auf. Vor einem getuschten Nachthimmel schiebt Savage einen gelb bepinselten Styropormond von einer Seite zur anderen – jede Veränderung nimmt er mit einem Samsung-Smartphone in Stop-Motion-Technik auf. Das sind Vorarbeiten zu einem sechssekündigen Film für Samsung, der in ein paar Wochen durch die sozialen Netzwerke wandern und das Image der Firma pushen soll.

Einige von Savages Kollegen experimentieren derweil mit Oculus Rift, Facebooks Virtual-Reality-Brille, in der sich Geschichten künftig dreidimensional erzählen lassen sollen. Für ihre Arbeit werden sie kontinuierlich mit analytischen Insights gefüttert, die von Edelman Berland kommen, einem unternehmenseigenen Nachrichtendienst mit weltweit 130 Analysten. „Wir wollen wissen, was die Leute gerade hören, was heute cool ist und was morgen cool sein könnte. Denn nur das wird von ihnen geteilt“, sagt Stone.

Die einstige PR-Agentur hat sich in einen Full-Service-Dienstleister verwandelt, der Unternehmensbotschaften formulieren will, zugleich aber mindestens so kreativ sein möchte wie der Erzfeind Werbung. Das Netzwerk beschäftigt mehr als 140 Kreativdirektoren, Planer und Medienstrategen en. In den kommenden Monaten soll jedes Edelman-Büro für neue kreativere Arten des Arbeitens umgebaut werden. Im Klartext: Die größte PR-Agentur der Welt sorgt mit Vehemenz dafür, keine mehr zu sein.

Einen ersten Etappensieg konnten Edelman und sein Kreativdirektor im Juni dieses Jahres feiern: Auf einem Foto sieht man die beiden jubelnd bei der Verleihung der Cannes Lions, hinter ihnen einige Edelman-Kreative. Die hatten mit einer Kampagne für die Schnellrestaurant-Kette Chipotle Mexican Grill den Grand Prix für PR gewonnen, als erste PR-Agentur überhaupt.

„Der Cannes-Löwe für PR ist endlich heimgekehrt“, postete Richard Edelman später in seinem Blog „6 A.M.“. Und schrieb weiter: „In den vergangenen Jahren habe ich oft genug mit den Zähnen geknirscht und Stifte zerbrochen, wenn Werbeagenturen ein weiteres Mal in unsere Sphäre eingedrungen waren und die Jurys besser überzeugt hatten als wir.“ Jetzt aber, so Edelman, sollten alle in der PR-Branche diesen Gewinn als eine Verpflichtung auffassen, dass „diese Trophäe das Reich der PR nie mehr verlassen darf.“

IV. Grand Prix

Für Richard Edelman bedeutete der Triumph von Cannes weit mehr als die Befriedigung eines lang gehegten persönlichen Ehrgeizes. Der kreative Ritterschlag war ein kleiner Baustein in einem großen Projekt, das nicht weniger als den kompletten Umbau seiner Agentur nach einer globalen Matrix umfasst. Der „Edelman Evolution Plan“ sieht im Wesentlichen vor, in allen wichtigen Wachstumsmärkten mit eigenen Niederlassungen vertreten zu sein. Gleichzeitig sollen an möglichst vielen Standorten sämtliche analytischen, strategischen und kreativen Kompetenzen verfügbar sein, die im Kampf um Kommunikation nötig sind. Das Versprechen an die Kunden: Edelman soll künftig in jedem Markt für jede kommunikative Aufgabe die nötigen Experten an den Tisch bringen können – ganz egal, wo diese Aufgabe zu erledigen ist. Denn Edelmans Kunden denken immer globaler.

Edelman gewann 2014 einen Cannes Lion für eine Multimedia-Kampagne, die sich kritisch mit der industralisierten Landwirtschaft auseinandersetzte.

In Deutschland, erzählt Susanne Marell, die Geschäftsführerin der deutschen Dependance, bestehe ein immer größerer Teil ihres Geschäftes in der Begleitung sogenannter German Multinationals, die sich ihren Weg auf den Weltmarkt bahnten. „Unsere Kunden interessiert es nicht, ob man ein Werbe- oder ein PR-Mensch ist“, sagt sie, „sondern wie man sein Thema voranbringen und strategisch auf Augenhöhe diskutieren kann.“ Deshalb suchen sie einen Partner, der in den neuen Märkten für sie dolmetschen kann, der die Signale unterschiedlicher Märkte zu deuten versteht und in Buenos Aires genauso wie in Ahmedabad oder Hangshou weiß, wie man Konsumenten adäquat anspricht.

Marells Vorgängerin Cornelia Kunze ist vor drei Jahren im Edelman-Auftrag nach Mumbai umgezogen, sodass nun Marell mit Deutschland den für Edelman viertwichtigsten Markt (nach den USA, Großbritannien und Kanada) beackert. Der globale Ansatz von Reichweite plus Kompetenz ist für die Agentur der Hebel, um sowohl in der geografischen Breite als auch in der Tiefe des Geschäftes zügig zuzulegen. Dabei spekuliert Edelman auch auf (vermeintliche) Schwächen der Wettbewerber.

„Sehen Sie“, sagt der Agenturchef, nimmt sich ein Blatt Papier und zeichnet mit hektischen Strichen ein Diagramm des Kommunikationsmarktes. Oben links umreißt er das Revier der großen Werbeagenturen, oben rechts jenes der Digitalagenturen, im unteren Teil des Papiers sind PR-Profis wie Edelman angesiedelt. „Im Gegensatz zu unseren Konkurrenten ist PR kein Set von Werkzeugen oder Strategien, sondern eine Mentalität“, erklärt Edelman und weitet das Feld der PR-Agenturen mit schnellen Strichen in jene der Konkurrenten aus. „Unsere Arbeit hat das Potenzial, über Jahre hinweg zu wirken – das macht uns zur Leitdisziplin.“

Für den Agenturchef ist es daher auch keine Frage, ob seine Agentur die „magische Marke“ von einer Umsatzmilliarde überspringt, sondern nur, wie schnell ihr dies gelingt.

Im Zeitalter der Generalisten sind Reichweite und Kompetenz die Hebel, mit denen sich sehr schnell sehr viel größere Etats freischaufeln lassen.

V. Kämpfe

Für jene, die diese Etats verantworten, wird auf den ersten Blick vieles einfacher. Statt sich mit zig Fachagenturen müde zu briefen, übertragen die Kunden einfach einem einzigen Full-Service-Anbieter sämtliche Kommunikationsaufgaben. Und statt sich in jedem neuen Markt erneut auf die Suche nach Partnern zu begeben, suchen sie sich eine globale Agentur, die in allen Märkten stark ist. Das Problem ist nur: Wie findet man die? Nach welchen Kriterien sollen Kunden Kreativpartner auswählen, wenn heute alle behaupten, alles zu können? Wer ist tatsächlich der Kreativste im ganzen Land?

„Die Grenzen des Spielfeldes und damit die Reviere einstmaliger Platzhirsche haben sich total verschoben“, sagt Stephan Rebbe, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe. „Werbung und PR wildern heute beide in ein und demselben Revier, in dem die Verbraucher konsistent mit griffigen Botschaften erreicht werden sollen. Um die richtig zu managen, braucht man kreative, unternehmerisch denkende Agenturdienstleister – unabhängig vom Präfix der Agenturbezeichnung.“

Wie überholt das klassische Denken in Disziplinen ist, zeigt eine der wohl spektakulärsten deutschen PR-Kampagnen des vergangenen Jahres: Für den „Hornbach-Hammer“ hatte die gleichnamige Baumarkt-Kette einen russischen Panzer einschmelzen, zu 7000 Hämmern verarbeiten und das Ganze durch eine sorgfältig orchestrierte Kampagne begleiten lassen. Das Ergebnis: ein Hammer-Geschäft für Hornbach – und wochenlange, unbezahlbare Aufmerksamkeit auf allen Mediakanälen. Geschmiedet wurde sie allerdings nicht von PR-Experten – sondern von Werbern der Berliner Agentur Heimat.

Mag ja sein, winkt Richard Edelman ab, vom Hornbach-Spot habe er auch schon gehört. Und natürlich wilderten die Werbeagenturen genauso im PR-Terrain wie umgekehrt – BBDO beispielsweise habe gerade in Neuseeland zehn PR-Leute angeheuert. „Die Werbeagenturen sind hinter uns her, wir sind hinter ihrem Business her. Aber am Ende werden wir die Nase vorn haben.“

VI. Familie

Tatsächlich hat das Familienunternehmen in letzter Zeit ordentlich gepunktet. Im vergangenen Jahr legte die Agentur beim Umsatz um 12,2 Prozent zu und wuchs damit schneller als alle anderen großen Agenturen. Die Umsätze der unabhängigen PR-Firmen stiegen laut Holmes Report insgesamt dreimal so stark wie die PR-Ableger der großen Netzwerke. Für Richard Edelman ist das selbstverständlich alles andere als ein Zufall.

„Von den Netzwerkagenturen werden 20 Prozent Gewinn erwartet“, sagt der Agenturchef. „Wir begnügen uns mit 14 Prozent vor Boni. Die Differenz können wir in eigene Studien oder Leute investieren, die für uns neue Märkte oder Kompetenzen erschließen. Wir haben meist schon die Spezialisten, bevor wir das Business haben.“

Viel Geld steckt Edelman auch in strategische Zukäufe. In diesem Jahr hat die Agentur unter anderen die Kommunikationsagentur Deportivo (Schweden), die Kommunikationsberatung Elan (Frankreich) und den kanadischen Public-Affairs-Spezialisten Devon Group geschluckt sowie diverse strategische Allianzen verkündet. Dabei gehe er bei Akquisitionen schon aus eigenem Interesse vorsichtig vor, sagt Edelman. Schließlich gebe er als Leiter einer unabhängigen Agentur nicht das Geld der Aktionäre aus, sondern sein eigenes.

Doch gerade diese Autonomie weckt Begehrlichkeiten. Es gehört zu den Schizophrenien der Kommunikationsbranche, dass sie einem Unternehmen, das nicht zuletzt ob seiner Unabhängigkeit Erfolg feiert, lukrative Angebote für den Verlust derselben unterbreitet. Genau wie sein Vater erhält Richard Edelman regelmäßig Übernahmeofferten – die jüngste, sagt er, sei gerade vor zwei Wochen eingetrudelt. Seine Antwort laute aber natürlich immer gleich.

Richard Edelmans Geschwister sind ebenfalls im Familienunternehmen aktiv: Seine Schwester Renée ist für Medienstrategien im Sektor Technologie zuständig, sein Bruder John verantwortet die Corporate-Responsibility-Aktivitäten. Zusammen kontrolliert die Familie 85 Prozent der Firmenanteile – die verbleibenden 15 Prozent gehören ihren leitenden Angestellten. Wer Edelman übernehmen will, muss also eine ganze Familie kaufen.

Die Wahrscheinlichkeit, dass das Familienunternehmen eines Tages doch noch an eines der großen Netzwerke gehen könnte, taxiert Richard Edelman auf „zwischen einem und null Prozent“. Zwei seiner Töchter, Margot und Tory, arbeiten bereits in der New Yorker Edelman-Zentrale. Die dritte, Amanda, studiert noch in Stanford. Dass die Agentur eines Tages von der dritten Edelman-Generation geführt werde, sei „möglich und wäre erfreulich, aber nicht zwingend“, erklärt das Familienoberhaupt. „Mich werden Sie jedenfalls auch noch in 20 Jahren jeden Tag in der Agentur treffen. Mein Vater hat mit über 90 Jahren noch gearbeitet. Wir Edelmans haben da gute Gene.“ //