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Eventmarketing

Echte Menschen. Echte Orte. 
Darum geht es im Event-Marketing.  Und um ein Ziel: Echte Fans zu schaffen.




Am Anfang war die Butterfahrt. Jedenfalls am Anfang des deutschen Eventmarketings. Die Schnäppchentouren, die seit den fünfziger Jahren auf Ostsee-Kuttern stattfanden, kennzeichnete schon damals, was die Vermarktungsmethode bis heute ausmacht: sie bewarben eine Marke – in diesem Fall die Dänische Butter – mit einem besonderen Kundenerlebnis, neudeutsch: Event. Der meist kostenlose Seeausflug inklusive Verkauf zollfreier Waren besaß für viele Menschen den Zauber eines kleinen Glücks, des Urlaubs für zwischendurch, und hinterließ, wenn das Wetter mitspielte, eine schöne Erinnerung an Wind, Wellen und Möwengeschrei, verbunden mit dem Einkauf des Milchprodukts.

Trotz dieser vorbildlichen Konditionierung musste Eventmarketing in den Achtzigern in Deutschland noch einmal neu erfunden werden. Denn Butterfahrten waren natürlich überhaupt nicht cool. Das Marketing-Erlebnis das man für einen gesättigten Markt schaffen musste, in dem der Preis alleine keinen Erfolg mehr versprach, konnte unmöglich die Gefrierbeutel-Reise mit einigen Runden Gammel Dansk sein. Die Geschichte der heute drittgrößten deutschen Event-Agentur Avantgarde zeigt exemplarisch, welche Quellen fortan für wirkungsvolle Live-Werbung angezapft werden mussten.

Ursprünglich war Avantgarde eine Modemesse für junge Designer. Martin Schnaack erfand sie 1984, nachdem er vom Studium der Physik und der Kommunikationswissenschaften gelangweilt war und eine Betätigung suchte, bei der er mit hübschen Mädchen zu tun hätte. Weil bereits die erste Ausgabe in München ein so durchschlagender Medienerfolg war, dass sich perse Markenkonzerne wie Philip Morris, Hugo Boss und BMW um das Sponsoring bewarben, entdeckte Schnaack, wie einträglich sein Veranstaltungstalent in der Produkt-Promotion sein könnte. „Die Sponsoren fragten uns, ob wir ihnen einen Auftritt bei der Avantgarde inszenieren könnten“, erzählt der Chef von inzwischen gut 400 Mitarbeitern über die Anfänge. „Offensichtlich konnten deren Dienstleister das nicht. Also haben wir diese Aufgabe übernommen. So entstand die Agentur.“

Lahmes Business im Boom 

Mitte der Achtziger war der Begriff Event noch nicht ins deutsche Neosprech eingangen, schon gar nicht als Event-Kultur, auch nicht in der Werbung. Das geschah erst Anfang der Neunziger. Dann aber wurde Event zügig zu einer ähnlich ausgeleierten Worthülse wie später Content oder Skill. Martin Schnaack sagt, er zucke jedes mal zusammen, wenn das hohle E-Wort falle. Tatsächlich ist der Pionier sehr bemüht, sich davon zu distanzieren, denn obwohl Eventmarketing in seinen Augen „eine totale Boombranche“ ist, sei sie als Ganzes doch „ein völlig austauschbares, lahmes Business. All die gelangweilten Töchter aus gutem Haus, die früher Modedesignerin werden wollten, werden heute Event-Managerin“, sagt Schnaack spöttisch. Deshalb ist Avantgarde auch nicht Mitglied bei „FAMAB Verband Direkte Wirtschaftskommunikation e.V.“, dem Dachverband der Branche. Nicht zuletzt, weil dort auch Caterer und Partyveranstalter aufgenommen werden. 

Doch Werbung ist Distinktion. Und deswegen findet heute jedes ambitionierte Büro, das um die Budgets für „Direkte Wirtschaftskommunikation“ kämpft, einen eigenen Begriff für das, was es tut. Bei facts and fiction in Köln spricht man von „Live-Kommunikation“, Vok Dams aus Wuppertal, mit rund 26 Millionen Euro in Deutschland beim Umsatz führend, nennt es „Live Campaigns“, und bei Avantgarde führt das branchentypische Denglisch zu der Bezeichnung „Erlebnismarketing“, wobei der eigentliche Agenturslogan lautet: „Creating Fans“. Was durchaus mehr ist als bloß ein Prospektspruch.

Denn Lehrmeister der modernen Form von Eventmarketing sind nicht Barkassenkapitäne, sondern Popstars. Sie waren die ersten, die durch Live-Erlebnisse im großen Stil eine intensive Bindung der Konsumenten zu ihrer Musik herstellten, also Fans schufen, mit denen sie sich im weiteren in einem Medienmix aus PR, Mode, Artwork und Mund-zu-Mund-Propaganda als erfolgreiche Marken etablieren konnten. Das ist die Schule des neuen Eventmarketings, daher bezieht es seine Argumente. Und Martin Schnaack, der schon bei seiner Modemesse mit Popgrößen wie Yello oder Nina Hagen (allerdings auch mit Mutter Beimer aus der Lindenstraße) zusammen arbeitete, hat diese Lehre perfekt beherzigt.

Die Kampagnen von Avantgarde – wie die von den allermeisten Event-Werbern – sind Verknüpfungs-Operationen. Im Zentrum steht das reale Kollektiv-Erlebnis, das für sich sprechen muss. Aber erst durch seine Verbindung ins Digitale, zu Social-Media-Aktivitäten, Firmen-Portalen oder You-Tube-Clips, kann eine Fan-Gemeinschaft entstehen, die einer Marke ihre langfristige Wertigkeit schafft. Dieses Prinzip wendet Avantgarde für so unterschiedliche Kunden wie Mercedes, die Documenta oder den Staat Oman an. Von der Roadshow der A-Klasse in 21 Städten, bei der die Probefahrer von Matthias Schweighöfer und einem Kamera-Team begleitet wurden, bis zum Stadion-Event in Maskat mit Tausenden Performern zum 40. Jahrestag der Staatsgründung, muss sich das eigentliche Ereignis auf die Tablets der Neu- gierigen verzweigen, um als wirksam zu gelten – und als messbar.

Denn der Haupteinwand gegen das Eventmarketing war in der Vergangenheit stets, dass der Return on Invest- ment solcher Veranstaltungen eine spekulative Behauptung sei. Der hybride Event aber, der die Gäste einer Show am besten noch während der Veranstaltung auf die Facebook-Seiten der Marken lockt, besänftigt mittlerweile die Ängste der Auftraggeber, ihr Geld sinn- los zu verpulvern.

Während im Print-Sektor Online-Werbung als Konkurrenz oder gar Bedrohung wahrgenommen wird, ist sie für das Live-Marketing ein Verbündeter. Und doch widerspricht die Philosophie des Eventmarketings vehement der Strategie all jener, die die Zukunft der Kundenbindung allein im digitalen Netzwerk sehen. Natürlich auch aus Eigennutz erklärt die Live-Branche gebetsmühlenartig, dass die Face-to-Face-Kommunikation im Zentrum einer Kampagne stehen müsse, um ihr gesamtes Potenzial zu entfalten. Als Zusatzbespaßung für bereits gewonnene Kunden, wie sie im Kommunikations-Mix oft eingesetzt wird, sei der Event eher verlorene Liebesmüh. Martin Schnaack hat zur Veranschaulichung dieser Wirkungslogik ein einleuchtendes Lieblingsbeispiel. „Wenn man im Urlaub in der Badehose beim Strandfußball einen total netten Typen kennenlernt, und der erzählt von seiner Firma, dann wird mein Bild dieses Unternehmens dadurch viel stärker beeinflusst als von allen Anzeigen, die ich je in meinem Leben gesehen habe – und zwar im positiven wie im negativen Sinn. Eine echte Person ist viel glaubwürdiger als jede klassische Werbung, die vom Konsumenten sofort dechiffriert werden kann. Deswegen geht es uns nicht um irgendwelche Events, sondern um persönliche Markenerlebnisse. Das ist es, was unserer Meinung nach Markenbilder stärkt und verändert – wenn man es vernünftig macht.“

Königsdisziplin Auto-Testen

Ausgehend von dieser Badehosen-Logik hat sich Schnaacks Agentur, deren Zentrale im quirligen Münchner Gärtnerplatzviertel über der gläsernen Fabrik der Traditionsbäckerei Rischart liegt, zu einem stetig wachsenden globalen Erlebnis-Konzern entwickelt. Dependancen in São Paulo, Neu Delhi, Moskau und Dubai variieren das Thema der Live-Verführung entsprechend nationaler Mentalitäten. Allein in Schanghai, wo kürzlich das zehnjährige Bestehen der Niederlassung mit einer Strandparty gefeiert wurde, arbeiten rund 100 Avantgardisten. Sie organisieren für Porsche, Puma oder das Peninsula Hotel glamouröse Shows, etwa mit Mary J. Blige oder einem vertikalen Fassaden-Ballett.

Die Königsdisziplin des Eventmarketings ist das Auto-Testen. Und die Herausforderungen werden dabei größer, denn gerade in der jüngeren urbanen Zielgruppe gilt der Besitz eines rollenden Verbrennungsmotors längst nicht mehr als angesagt. Also sollen die Widerspenstigen mit Testfahrten gezähmt werden, denn von drei Probefahrern kauft laut Statistik einer das Fahrzeug. „Sitzkontakt ist das entscheidende Kriterium bei Autoherstellern“, sagt auch Philipp Dorendorf über diesen lukrativsten aller Event-Jobs: „Wer das gut hin- bekommt, der performt am besten.“ 

Dorendorf ist Creative Director bei facts and fiction, einer Agentur, die zwar ebenfalls „Streetlife-Promotion“ für die Auto-Branche erfindet, ansonsten aber mit einem sehr eigenwilligen Mix zur Agentur-Marke wurde: Das im Kölner Rheinauhafen in einem ehemaligen Industriekomplex ansässige Unternehmen entwickelt neben Kampagnen, Firmenevents und Jubiläumsfeiern auch Ausstellungen für Museen und staatliche Institutionen. Eine der bekanntesten Kampagnen von facts and fiction verdankt ihre große Aufmerksamkeit nicht zuletzt dieser Kombination von Kulturanspruch und Verführung: die Microsoft-Roadshow „Hotel Mama“. 

Ein mobiler Container mit vier Zimmern plus Mercedes vor der Tür wurde durch die deutsche Universitätslandschaft von Campus zu Campus geschafft, um den jungen und markenmäßig noch formbaren Studenten nahezubringen, dass Microsoft-Software nicht so uncool ist wie der Ruf des Unternehmens. Akribisch museal eingerichtet wie ein echtes Elternhaus mit Waschmaschine, Furnierholzschrank, Wackelblume und Kühlschrankmagneten, konnten die Studenten auf dem Sofa Gitarre spielen oder im Regal ihre alten Kuschel-Rock-CDs entdecken. Gleichzeitig verlockten die in Tisch und Wand integrierten Bildschirme jeden Hotel-Mama-Besucher, sich auch mal anzusehen, was Microsoft an speziellen Studenten-Programmen parat hat.

Derartige Promotion-Touren atmen noch am ehesten den guten Geist der Butterfahrt. Ihr Charme ist das Handgemachte, das vermeintlich Authentische, in das die Markenanreize so integriert sind, dass sie Impulse von alleine wecken – anstatt mit Überrumpelung zu agieren, wie es die böse Stiefschwester der Butterfahrt, die Kaffeefahrt, einst tat, auf der arme Rentner mit falschen Versprechen in Gasthöfe gelockt wurde, um sie dort zum Kauf von Heizdecken zu drängen. Auch das ist Eventmarketing, aber für eine seriöse Agentur selbstredend ehrabschneidend. 

Jörg Krauthäuser, einer der Gründer und Chefs von facts and fiction, nennt als negative Beispiele die „Drückerkolonnen-Events von Strukturvertriebsfirmen. Da wird Live-Kommunikation massiv dazu benutzt, um Leute zu infiltrieren.“ Und Philipp Dorendorf ergänzt: „Ich warne unsere Kunden stets davor, die Leute auf Events zu verarschen. Die sind nicht doof. Wenn auf einer Veranstaltung plötzlich der Promoter auftaucht und mit der Penetration des Verkaufens beginnt, dann hat das einen negativen Rückkoppelungseffekt. Diese Gäste kommen nie wieder.“ Das Schöne an Live-Kommunikation sei, und da wird es plötzlich geradezu philosophisch, dass sie nur über den „freien Willen“ funktioniere: „Lass dich reinziehen, lass es nachklingen, und dann entscheide selbst.“

Verkaufen ist nicht das Ziel

Aber will nicht auch Microsoft am Ende des Tages, dass sich der freie Wille in Verkäufe verwandelt? Wie evaluiert ein Unternehmen den Nachklang? Schließlich gibt es trotz Online-Messung bis heute keine exakte Methode, die das Band zwischen „Reinziehen“ und Abverkauf nachweist. Jörg Krauthäuser hält eine solche konkrete Verbindung ohnehin für einen Denkfehler: „Das Ziel solcher Maßnahmen ist nicht der unmittelbare Verkauf. Wer den kurzfristigen Erfolg sucht, der macht das über den Preis. Wer sich aber langfristig mit seiner Marke beschäftigt, der weiß, dass eine Imagesteigerung in jedem Fall die lohnendere Investition ist.“ Ein glaubwürdiges Live-Erlebnis schaffe für diese Markenbindung einen ganz klaren „Eroberungserfolg.“

Krauthäusers Vorbild ist „die älteste Marke der Welt“: 2000 Jahre Live-Kommunikation hätten die Kirche zum absoluten Marktführer in Sachen Kundentreue gemacht. Trotzdem stellt sich die Frage, ob das Hochamt der Live- Werbung wirklich für jede Marke geeignet ist. Schließlich investieren die klassischen Branchen sehr unterschiedlich in dieses Segment. „Für ein Nullerklärungsprodukt wie Coca Cola brauche ich nicht unbedingt eine Live-Maßnahme“, gesteht Krauthäuser. „Ein Auto dagegen kaufe ich nicht einfach aus dem Regal.“

Obwohl auch Nullerklärungspro- dukte wie Supermärkte, Kaugummis oder Schnäpse Events veranstalten, ist Komplexität ein gutes Kriterium, um die Verteilung der Kommunikationsbudgets zu erklären: Für komplizierte Produkte wie Autos, Elektronik, Software oder Politik ist der Aufwand der direkten Kunden-Ansprache weitaus sinnvoller als für Baumärkte oder Getränkehersteller. Folgerichtig finden sie sich weit öfter in den Kunden-Portfolios der Veranstaltungsprofis. 

Doch ist deren Boom wirklich so stabil wie ihre Kampagnen-Versprechungen?
Ausgerechnet der ungeliebte Branchenverband FAMAB – dem auch Jörg Krauthäuser längst den Rücken gekehrt hat, weil er in dessen Event-Begriff keine Interessensvertretung erkennt – stellte in einer aktuellen Studie eine Delle im Boom fest. Nachdem bei den Event-Agenturen noch vor einigen Jahren Umsatzzuwächse bis zu 50 Prozent generiert wurden, sagt die Prognose für 2015 einen Rückgang der Budgets für Direkte Wirtschaftskommunika-tion voraus: Obwohl die Werbeetats der deutschen Wirtschaft laut FAMAB leicht steigen sollen, verliert die Live- Kommunikation (zu der primär Messen gehören, aber auch Firmenveranstaltungen, Kongresse und Brand-Parks) deutlich gegenüber den Online-Aktivitäten. Im Bereich des Customer- und Public- Marketings, also der direkten Kundenveranstaltungen, soll allerdings noch ein leichter Anstieg der Aktivitäten stattfinden. Und immerhin vertilgt das Eventmarketing mit all seinen unterschiedlichen Butter- und Kaffeefahrt-Formaten auch weiterhin den zweitgrößten Teil des Budget-Kuchens nach der klassischen Werbung.

Kleine Events mit großem Erfolg

Doch vielleicht sind die großen Agentur-Dampfer gar nicht maßgeblich für die Zukunft der Live-Werbung. Dort, wo die Studien des FAMAB und die Agentur-Rankings von Horizont und W&V nicht mehr hinreichen, hat sich nämlich längst eine kreative Szene von Marken-Veranstaltern etabliert, die schon auf das Wort Agentur so allergisch reagiert, wie die Agentur-Chefs auf den Begriff Eventmarketing – weil es nach bräsigen Apparaten klingt. Auf der Website von muxmäuschenwild etwa, einem 2013 in Berlin gegründeten Büro für Events und Marketing, heißt es: „Wer den üblichen Schnickschnack sucht – lange Leitungen, teure Beratungsprozesse, endlose Meetings – wird mit uns nicht glücklich.“

Auch dieser Betrieb, in dem aktuell acht Leute ihren Lebensunterhalt verdienen, entstand aus einer Veranstaltung, die zur Marke wurde: dem „Golden Dinner“. Das Pop-Up-Restaurant an geheimen und verwunschenen Orten – wie einem alten Ballsaal in Berlin oder dem Foyer einer verlassenen Reederei in Hamburg – verbindet ein geselliges gutes Essen mit Werbung für Künstler, Musiker und Mineralwasser, die Teil des Abends sind. Diese unaufdringliche Art wird von Gästen und Partnern so gut angenommen, dass sich über Empfehlungen immer wieder neue Kunden finden. Es sind kleine aufstrebende Unternehmungen wie der unorthodoxe Online-Vertrieb Geile Weine, das Wissenschafts-Kultur-Festival State oder die Seifenfirma Brooklyn Soap, die eine persönliche, inpiduelle und liebevolle Betreuung suchen, die man nicht mit Pitches findet.

Hier dürfen sich Kampagnen langsam entfalten, Evtens nur wenige Gäste zählen, und Marken müssen nicht knallen. Statt Agentur-Wachstum zählen Verbindlichkeit und die vertraute Szene, Street Art wirkt hier besser als Auftritte von Stars – und die Agenturchefin Julia Koppers will lieber Kinder und Beruf vereinen, als dank großer Budget-Verantwortung zum Nervenbündel werden. Das ist sicherlich nichts für BMW und Hugo Boss, aber Ausdruck einer stetig wachsenden kleinteiligen Ökonomie, der ihre Verbindung zum Kunden viel wichtiger ist als eine Bilanzmeldung im Handelsblatt. Manipulation und Abzocke sind hier so fern wie eine Kaffeefahrt. Vielmehr sitzen bei dieser Form des Eventmarketings alle in einem Boot, die Gadgets schweigen, und die Butter kauft man später aus Sympathie. Kann sein, dass da die Reise wieder hingeht. //