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Berufswahl, Bienchen und Blümchen

Gestartet als ostdeutsche Schülerzeitung, gelandet als intelligentes Massenblatt. Der Spiesser, Deutschlands ungewöhnlichste Jugendzeitschrift mit Millionenauflage, wird in Dresden gemacht.




Sie war kein bisschen aufgeregt. Obwohl es ihr erstes Interview mit einem richtigen Prominenten war. Und gleich in Paris, wo sie gerade studierte. Der Verlagschef und der Redaktionsleiter kamen eigens aus Deutschland eingeflogen, aber Barbara Schmickler, 19, hätte das Interview mit Daimler-Chef Dieter Zetsche am Rande des "Autosalons" im Herbst 2008 auch allein hingekriegt. "Zetsche und seine Presseleute waren ganz locker, die haben erst mal die Jacketts abgelegt und den oberen Hemdknopf geöffnet", erzählt Schmickler, "von wegen: Da fragt jetzt die unerfahrene Jung-Journalistin den großen Daimler-Boss." Was der von Bewerbern erwartet, wie er um sie wirbt und wann endlich eine Frau an der Konzernspitze stehen wird, das füllte wenig später fast eine ganze Seite im Spiesser.

Der Daimler-Chef wird gewusst haben, warum er in seinem Terminkalender ausgerechnet Zeit für die Jugendzeitschrift freischlug. Das Magazin aus Dresden erreicht mit seinen fünf Ausgaben pro Jahr nicht nur eine Auflage von einer Million Exemplaren. Der Spiesser zielt auf jene Jugendlichen, die in ihrem Umfeld den Ton angeben. "Wir sind kein Glamourschuppen. Wir wollen die, die sich Gedanken machen und sich engagieren in Schülerzeitungen, Kirchen, Vereinen und Ehrenämtern", sagt Geschäftsführer Frank Haring.

Wenn Bravo und all die anderen grell-bunten Heftchen in ihrem ewigen Kreisen um Stars, Lifestyle und den ersten Sex so etwas wie die Bild-Zeitung für Jugendliche sind, ist der Spiesser ihre Süddeutsche Zeitung. Schule und Lehrer, Berufswahl und Studium sind thematische Dauerbrenner, es geht um Jugendliche im Knast, die Europawahl, 20 Jahre Mauerfall, Migranten oder um den "ganz normalen Wahnsinn unter Geschwistern". Keine Frage, auch für den Spiesser kann der erste Sex ein Thema sein, aber auf sehr lässige und witzige Art: Illustriert wird ein Text über "Bienchen und Blümchen" mit Fotos von jungen Leuten, die ihr "erstes Mal" sehr unterschiedlich mit Mimik und Gestik kommentieren.

Besonders stolz sind die Magazin- Macher auf feste Rubriken wie das "Rentner-Kompetenz-Team", eine wechselnde Runde rüstiger Ruheständler, die sich gemeinsam mit Jung-Autoren im Musik-Downloaden versuchen, MTV schauen oder Spiele-Konsolen testen. Eine andere Rubrik heißt "Vertretungsstunde" und ist der Promi-Platz im Spiesser. Allerdings müssen sich die Promis darauf einlassen, in einer Schulklasse eine Unterrichtsstunde zu gestalten (bei der inzwischen stets ein Team von Spiegel TV filmt). "Das sind keine Promotion-Termine", versichert Redaktionsleiter Jörg Flachowsky. Es geht um ernsthafte Themen: mit Oberpunker Campino um "Religion und Glaube", mit Hiphopper Jan Delay um "Kapitalismuskritik und Protestkultur", Fußball-Nationalspieler Thomas Hitzlsperger gab eine Englisch-Stunde.

Die Teenie-Band Tokio Hotel wurde wegen Substanzlosigkeit schon mal abgelehnt, und selbst wenn sich Megastar Madonna zum Interview andienen würde, könnte sie dasselbe Schicksal ereilen. "Im Zweifel würden wir unsere Leser und Autoren fragen. Ich denke, Madonna hätte keine Chance", glaubt der Redaktionschef.

Das größte Pfund des Spiesser aber ist seine Authentizität. Das Blatt kommt von ganz unten: Aus einer Schülerzeitung wurde vor 15 Jahren eine Stadtzeitung, aus der Stadtzeitung eine Zeitschrift für Sachsen, daraus eine Jugendzeitschrift für den Osten und daraus schließlich ­ vor zwei Jahren ­ ein Blatt für ganz Deutschland. Bis heute unverändert ist die Autorenschaft: Fast alle Beiträge im Blatt stammen von Jugendlichen. Das neunköpfige Team fest angestellter Redakteure für Print und Online-Auftritt hat vor allem die Aufgabe, die Texte der gut 200 Autoren ­ Schüler und Studenten wie die in Paris studierende Barbara Schmickler ­ handwerklich zu optimieren und dafür zu sorgen, dass die Termine eingehalten werden.

Vom Schreiber zum Ober-Spiesser

Treu geblieben ist sich der Spiesser auch bei seinem ungewöhnlichen Vertriebskonzept: Das auf Zeitungspapier gedruckte Heft wird an 18000 Stellen in Deutschland gratis verteilt, die meisten davon sind Schulen. Damit die Hefte nicht im Schulsekretariat vergilben oder vom Hausmeister gleich zum Altpapier geworfen werden, leistet sich der Verlag 80 Kuriere, die Zeitungsständer in den Schulen aufstellen und den Kontakt zu den Schulleitern pflegen. "Der Vertrieb über den Großhandel und Kioske würde ein Zehntel kosten", sagt Geschäftsführer Frank Haring.

Wahr ist aber auch: Am Kiosk hätte der Spiesser, von einer Gratis- in eine Kaufzeitschrift verwandelt, wohl nur geringe Chancen. Umso mehr ist das Blatt auf die Akzeptanz der Schulleiter angewiesen. Schon deshalb muss die Zeitschrift ihren Bildungsanspruch hochhalten und darf nie als ausschließlich kommerziell orientierte Publikation auftreten. "Mit Anzeigen für Handy-Klingeltöne wäre die Grenze für manche Rektoren wohl überschritten", meint deshalb Haring, "solche Anfragen lehnen wir ab."

Geld erwirtschaften sie dennoch, versichern die Macher. Selbst im Krisenjahr 2008/2009 stieg der Umsatz noch um zehn Prozent, nach Verdopplungen in den Jahren zuvor. Inzwischen betrage der Erlös "einige Millionen Euro", die Rendite sei ordentlich.

Dazu tragen nicht nur die Anzeigen bei, die landes- und bundesweit sowie im Online-Auftritt des Spiesser geschaltet werden können; zum Planlos Verlag, der 90 Mitarbeiter beschäftigt, gehören heute auch ein Jugendreiseveranstalter und Beteiligungen, wie zum Beispiel am Dresdner Stadt-TV und einem lokalen Familienmagazin. Geld verdient die Firma auch mit der redaktionellen Betreuung des Online-Jugendmagazins Schekker der Bundesregierung.

Erst vor wenigen Monaten wurde in der Verlagsleitung eine zusätzliche Stelle für Neugeschäft eingerichtet. Ein neues Betätigungsfeld könnte die Beratung von Unternehmen sein, die vom Spiesser lernen wollen, wie man Jugendliche erfolgreich anspricht. Nicht umsonst saßen schon die Vertreter einiger investitionswilliger Großverlage im Büro von Geschäftsführer Frank Haring.

Der 32-jährige Ober-Spiesser ist einer von drei Gesellschaftern und Mann der ersten Stunde. Mit dem Geld von "Mutti" und der Bereitschaft zur Selbstausbeutung hat er den Spiesser als Schüler auf den Weg gebracht. Haring ist ein durch und durch unprätentiöser Typ; wie er in abgewetzten Halbschuhen und Strickjacke im Büro sitzt, könnte er fast noch als Schüler durchgehen.

Tatsächlich verschleiert sein Habitus als lässiger Berufsjugendlicher, dass er seinen Planlos Verlag höchst professionell führt. Und so hat er den Verlagsmanagern aus dem Westen freundlich säch-selnd zu verstehen gegeben, dass er keine Freude daran hätte, seinen Spiesser als dreiundzwanzigsten Titel im Portfolio eines Großverlags zu sehen. Darüber, wie sein "Baby" weiter wachsen kann, eines Tages vielleicht sogar im Ausland, macht er sich lieber selbst Gedanken. Zu Print. "Spießig an mir ist", sagt der Zeitungs-Freak Frank Haring, "dass ich gerne gedruckte Zeitungen lese."