Was wurde aus Lego?
In der Ausgabe 03/2008 berichtete der brand eins Autor Wolfgang Lenders über Lego. Damals kämpfte der Spielwarenhersteller mit einem stagnierenden Markt und Kopien aus Asien. Aus dieser Krise ging Lego gestärkt hervor: Im vergangenen Jahr stieg der Umsatz um satte 17 Prozent. Und nun wollen die Dänen in ein ganz neues Geschäft einsteigen – mit erneuerbarer Energie.
Mit Planierraupen gegen die Billig-Konkurrenz
Im November 2004 ließ Lego 54 514 Spielzeug-Sets der chinesischen Firma Enlighten schreddern. Der finnische Zoll hatte die Ware abgefangen und beschlagnahmt. Lego hatte wegen Patentverletzungen geklagt und gewonnen. Es war der letzte große Sieg gegen die Billig-Konkurrenz aus Asien.
Einen Monat später entschied der Bundesgerichtshof in Deutschland, dass der Verkauf von Lego-Kopien grundsätzlich erlaubt ist. Denn Patente auf technische Erfindungen werden in Deutschland für maximal 20 Jahre vergeben, Geschmacksmuster-Patente laufen maximal 25 Jahre. Der Lego-Stein aber ist viel älter.
Fortan waren die Türen offen für die Konkurrenten, die allesamt in China produzierten und sich ihre Marktnische suchten. Zum Beispiel die kanadische Firma Best-Lock, die den amerikanischen Markt mit Kriegsspielzeug bediente: Panzer, Hubschrauber, Geländewagen – alle in Lego-Optik.
Als der heute 42jährige Deutsche Jörgen Vis Knudstorp im Jahr 2004 die Führung bei Lego übernahm, war der Konzern fast pleite. Der Absatz war rückläufig. Kinder und Jugendliche verbrachten ihre Zeit lieber vor dem Computer als mit den bunten Noppensteinen.
Knudstorp schaffte es trotzdem, den Nettogewinn bis zum Jahr 2010 auf 498 Millionen Euro zu steigern. Zweimal wurde Lego sogar zur besten Produktmarke gekürt. Der neue Chef besann sich auf das Kerngeschäft: die kleinen Klötzchen. Alles was nicht dazugehörte – Freizeitparks, T-Shirts, Hosen, Computerspiele – wurde infrage gestellt.
Die Freizeitparks verkaufte Lego an den Finanzinvestor Blackstone, behielt aber 20 Prozent der Anteile. Blackstone gliederte die Parks in die Merlin Entertainment Group ein und machte sie zum zweitgrößten Betreiber von Vergnügungsparks weltweit. Heute verdient Lego dank der Anteile gutes Geld, ohne sich um dieses Geschäft kümmern zu müssen.
Die Sparte Kinderbekleidung gab man an die dänische Textilfirma Kabooki ab und die Computerspiele an die britische Firma TT Games. Beide bescheren Lego satte Lizenzgewinne.
Kino für die Kids, Architektur für Erwachsene
Außerdem kooperierte das Unternehmen verstärkt mit der Filmindustrie und schafft heute exklusiv ganze Erlebniswelten rund um Star Wars, Batman, Harry Potter, Cars2 oder den Fluch der Karibik.
Um die Jungen zwischen 14 und 17 Jahren für Lego zu begeistern, entwickelten die Dänen programmierbare Robotersets und waren verblüfft, dass die Hälfte der Käufer Erwachsene waren. Auch die Erfolgsserie Lego Architecture setzt nun auf diese Zielgruppe. Sie bietet Nachbauten von weltbekannten Gebäuden wie dem Weißen Haus in Washington, dem Space Needle in Seattle oder dem Guggenheim Museum in New York.
Zu Hilfe kamen Lego auch die Misserfolge der Konkurrenz. So musste der Branchenprimus Mattel im Jahr 2007 Millionen Ware zurückrufen, weil der chinesische Hersteller bleihaltige Farbe verwendet hatte – giftig für Kinder und abschreckend für deren Eltern. Lego hingegen produziert immer noch nicht in China.
Schließlich schaute sich Knudstorp auch das Kerngeschäft an: rund 12 400 verschiedene Bauteile hatte Lego im Angebot. Für jedes einzelne musste eine eigene Gussform angeschafft und unterhalten werden. Die Kosten waren immens. Dabei machte das Unternehmen rund 60 Prozent seines Umsatzes mit den 350 populärsten Komponenten. Also strich der Chef das Sortiment radikal zusammen. Heute gibt es noch rund 7000 Einzelteile.
Der Erfolg lässt sich an den Zahlen ablesen:
- Der Betriebsgewinn stieg von 668 Millionen Euro (2010) auf 760 Millionen Euro (2011)
- Der Jahresgewinn erhöhte sich von 499 Millionen Euro (2010) auf 558 Millionen Euro (2011)
- Das Eigenkapital der Gruppe stieg von 734 Millionen Euro (2010) auf 938 Millionen Euro (2011)
- Der Umsatz stieg um 17 Prozent auf 2511 Millionen Euro
- Die Mitarbeiterzahl stieg um rund 1000 Beschäftigte auf nun 9373
Dabei war nicht alles, was Knudstorp anfasste, ein Erfolg. Lego Universe zum Beispiel, ein Ende 2010 gestartetes Online-Spiel, blieb hinter den Erwartungen zurück und wird eingestellt.
Nun hat Lego ein ganz neues Geschäft entdeckt: Windenergie. Bis 2015 will das Unternehmen 50 Prozent seines Energiebedarfs durch erneuerbare Energien decken. 2020 sollen es 100 Prozent sein. Dazu investiert die Firma in einen Offshore-Windpark vor der deutschen Nordseeküste. Auch diese Investition soll sich langfristig auszahlen.