Was wurde aus ...

Eine Marke brauche eine „Schöpfungsgeschichte, ein Glaubensbekenntnis, dazu Ikonen, Rituale und heilige Floskeln, außerdem Ungläubige - der Abgrenzung wegen - und natürlich einen starken Anführer“, schrieb Steffan Heuer damals über Abercrombie & Fitch. Der starke Anführer, Vorstandschef Michael Jeffries, der das Unternehmen seit 1992 leitete, ist nun mit sofortiger Wirkung zurückgetreten.

Seit 2011 hat die Aktie von A&F rund die Hälfte ihres Wertes verloren. Im letzten Quartal meldete die Firma einen Umsatzrückgang von 12 Prozent – das 12 Quartal in Folge, in dem die Verkaufszahlen gesunken waren.

Seit Michael Jeffries offen bekannte, dass er nur die Jungen und Schönen als Käufer haben möchte, leidet A&F unter einem zunehmend schlechten Image. Ältere und uncoole Käufer sollten bitte draußen bleiben, sagte der 70jährige mit einem geschätzten Jahresgehalt von 34 Millionen Dollar. Er selbst war ein ironisches Abziehbild seiner eigenen Ansprüche: die Haut stets gebräunt, das Antlitz faltenfrei, die Lippen aufgespritzt. Ein Mann im Rentenalter mit bizarr gelifteter Maske, der Jugendträume an Jugendliche verkaufte. „Wenn das Marketing-Genie Steve Jobs einen Bruder aus dem Rotlicht-Milieu hätte - Michael Jeffries wäre die Rolle wie auf den Leib geschrieben“, schrieb Heuer damals.

A&F hat nie Mode entworfen, neue Trends und Looks kreiert. Die Marke stand immer nur für Sportswear mit groß gedrucktem Logo. Und die kam bei den Jungen und Schönen in Nordamerika (und beim große Rest sowieso) immer weniger an. Kleidung von H&M, Forever 21 oder Zara ist modischer, günstiger und besser zu kombinieren. Als A&F in der Gunst der Kernzielgruppe verlor, versuchte das Unternehmen den Schwund mit neuen Filialen u.a. in Deutschland aufzufangen. Womit die Exklusivität endgültig verloren ging. Bevor es eigene Läden in München oder Hamburg gab, zeigten Besitzer von A&F-Kleidung wenigstens, dass sie zum shoppen in den USA waren.

Sex sells? Der feuchte Traum scheint ausgeträumt. Nun sucht eine externe Personalberatung einen Nachfolger für Michael Jeffries. Die Börse an der Wall Street jubelt und ließ den Kurs der Aktie um fast 7 Prozent nach oben schnellen.

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