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Nicht von Pappe

EarthShell hat in den Jahren seit seiner Gründung 280 Millionen Dollar für die Entwicklung einer umweltverträglichen Einwegverpackung ausgegeben.
Jetzt endlich, elf Jahre später, ist die Chance da, mit der Idee Geld zu verdienen.




In einer Lagerhalle außerhalb von Santa Barbara hat die Zukunft der Fastfood-Verpackung begonnen. Am Eingang stapeln sich Säcke mit Kartoffelstärke „made in Germany“. Eine überdimensionale Kelle steckt darin. Arbeiter mischen das feine Pulver mit zerriebenem Kalkstein und Zellulosefasern in riesigen Rührmaschinen, bis sich ein weißer Brei bildet. Den spritzt ein Roboter in ein Raster aus 36 gusseisernen Formen. Eine knappe Minute später sind drei Dutzend weiße Einwegteller „gebacken“. Sie werden mit einer Kunstharzfolie beschichtet, damit später keine Salatsoße und kein Ketchup durchnässt – fertig ist die umweltverträgliche Verpackung der Marke EarthShell.

Die Testfabrik am Pazifik läuft praktisch nur zur Show. Gerade mal zwei der vier Fließbänder sind in Betrieb. Sie produzieren in guten Zeiten zehn Prozent Ausschuss. Vorerst laufen lediglich 150.000 Einwegteller im Monat vom Band. Doch mit jedem Karton des vollständig kompostierbaren Geschirrs wächst für Richard DiPasquale, den Cheftechnologen von EarthShell, die Erleichterung darüber, dass die Zeit des Experimentierens wohl vorüber ist. „Die Leute sind verrückt nach unseren Produkten“, sagt er, während nebenan eine Gruppe Mexikanerinnen die laminierten Teller von Hand inspiziert und transportfertig macht. „Wir hätten nie gedacht, dass es so lange dauern würde, bis man Hersteller davon überzeugt hat, dass es sinnvoll ist, umweltschonende Produkte massenhaft und billig zu produzieren.“

Es dauerte elf Jahre. Und für die meisten Geldgeber wäre damit auch EarthShell selbst längst ein Fall für den Komposthaufen. In dieser Zeit hat das Unternehmen rund 280 Millionen Dollar verschlungen, vor allem für Forschung und Entwicklung, schätzt Finanzchef Scott Houston. Die Firma wurde 1992 gegründet, um das Wegwerf-Wunderland Amerika mit biologisch abbaubarem Einweggeschirr zu erobern. Die wohlhabenden Gründer kannten sich vor allem mit Werkstoffen für die Bauindustrie aus und hatten schon früh ehrgeizige Ziele. Zum Glück hatten sie auch eine Menge Geduld.

Im Laden sucht man die Marke EarthShell immer noch vergebens. Bisher haben sich nur McDonald’s, Wal-Mart und die Kantinen einiger Behörden auf Testeinsätze für das Produkt eingelassen. Als die Aktie 1998 an der Nasdaq zum ersten Mal notiert wurde, betrug der Eröffnungskurs 21 Dollar. Seither ist EarthShell auf unter einen Dollar abgerutscht. Die Technologiebörse hat das Unternehmen bereits abgemahnt. Nach drei Monaten im Kurskeller gleitet das Wertpapier automatisch in den freien Handel. „Die Finanzmärkte haben sich unsere Technologie angesehen und wohl erwartet, dass wir die Serienreife schneller erreichen würden“, erklärt Chief Operating Officer Vincent Truant die Lage. „Wenn alles nach Plan gelaufen wäre, hätten wir den Durchbruch ja auch drei bis vier Jahre früher geschafft. Aber jetzt sind wir endlich so weit.“ Truant erwartet für das Jahr 2004 schwarze Zahlen.

EarthShell ist die Geschichte eines etwas anderen Start-ups. Kapitalmangel war nie das Problem. Die vielversprechende Idee vom Ökoteller steckte dennoch über Jahre in einer Zwickmühle. Die Hersteller traditioneller Verpackungen wollten nicht in neue Maschinen und Fabriken investieren, bevor sie eine Testanlage sehen konnten. Die Maschinenhersteller wollten aber keine Anlage bauen, solange keine Bestellungen vorlagen. Die wiederum hingen ab von Kunden und von einer nennenswerten Nachfrage. Und die Voraussetzung für all das waren EarthShell-Produkte, die man unter normalen Bedingungen ausprobieren konnte.

Weil die Gründer keine Partner für ihre Innovation fanden, mussten sie selbst zum Produzenten werden, um den Markt zu bekehren. Die vielen Jahre teurer Tüftelei haben das Geschäftsmodell zwar radikal verändert – aber den Laden nicht ruiniert. Wie war das möglich?

Lektion 1: Such dir einen Mäzen

In den Jahren bis zur Marktreife half es, dass zwei Männer mit voller Brieftasche ihrem Baby die Treue hielten. Gründer und Hauptaktionäre sind der saudische Geschäftsmann Essam Khashoggi, der jüngere Bruder des wiederholt in die Schlagzeilen geratenen Waffenhändlers Adnan Khashoggi, und der Zementhersteller Simon Hodson aus Salt Lake City. Sie lernten sich über Immobilien-Deals kennen und wurden Freunde. Seit Anfang der achtziger Jahre dachten sie über neue Zementmischungen nach – etwa für Landebahnen, die auch bei Regen trocken bleiben.

Bei den Experimenten stießen sie auf eine ganz neue Anwendung. Aus dem Zement, der „Ali-ITE“ benannt ist, nach Khashoggis Sohn Ali, ließen sich Einweggefäße formen, Teller, Becher und Burger-Schachteln. Die ersten Varianten waren noch zu schwer und zu brüchig, aber die Idee war geboren. Fast 20 Jahre und mehr als 100 Patente später hat Earth-Shell, das bei seiner Gründung 1992 noch EarthCrete hieß, eine Rezeptur verfeinert, die im Überfluss vorhandene, natürliche Zutaten zu Einwegverpackungen formt. Das mit heißem Wasserdampf gepresste Gemisch aus Kalkstein, Stärke und Faserstoff zerfällt binnen 90 Tagen in seine Bestandteile. Ein Pappteller braucht drei- bis fünfmal so lange, bis er verrottet, einer aus Styropor eine Ewigkeit.

Genial, dachten die beiden Gründer und waren zuversichtlich, sich in wenigen Jahren eine dicke Scheibe vom weltweiten Geschäft mit Verpackungen abschneiden zu können. Ein lukrativer Markt: Die Branche für Einwegverpackungen setzt weltweit jährlich rund 25 bis 30 Milliarden Dollar um, die Hälfte allein in den Vereinigten Staaten, dem Land der immer eiligen Esser. Gründer Simon Hodson sah riesigen Bedarf für das neue Material. „Denn die Verpackungsindustrie“, sagt er, „betreibt wenig eigene Forschung.“

Geschäftsführer Truant, seit 20 Jahren in der Branche, hatte den Mangel schon erkannt, lange bevor er bei EarthShell anheuerte. „Ich habe nach revolutionären Ideen gesucht, nach neuen Werkstoffen, die weder etwas mit Papier noch mit Erdöl zu tun hatten.“ Denn beides sei teuer, und die meisten Verbraucher seien nun mal nicht bereit, für Umweltverträglichkeit einen Aufpreis zu bezahlen.“ Kalkbrei kostet nicht mehr als Papier. Für Stärke und Kalkstein fallen in den USA pro Pfund 25 Cent an, bei aus Öl gewonnenen Kunstharzen wie Polyethylen sind 40 bis 60 Cent fällig. Dem Hersteller bliebe eine Marge von 40 Prozent statt der üblichen zehn.

Es kostete jedoch ein Vermögen, bis alle für die Neuerung in Frage kommenden Partner überzeugt waren. Finanziert wurden die zahlreichen Tests zuerst mit Subventionen von Khashoggi, dann mit privat platzierten Anteilen im Wert von 27 Millionen Dollar. Der Börsengang im März 1998 spülte 206 Millionen in die Kasse. Seit Anfang 2000 erlöste EarthShell weitere 70 Millionen Dollar mit privaten Aktien. Aktuell gehören Khashoggi und CEO Hodson rund 43 Prozent der Anteile. Werden mal die Mittel knapp, kann das Start-up Kredite beim Mutterunternehmen aufnehmen. „Geld war nie der limitierende Faktor“, sagt CFO Scott Houston.

Lektion 2: Die Leute glauben nur, was sie sehen

EarthShell sollte ein Werkstoffentwickler werden, der Lizenzen verkaufte. Auf diese Mittelsmannrolle baute der Geschäftsplan. Das bedeutete in der Theorie: das Material entwickeln, Rezeptur und Fertigung im kleinen Stil im Labor aufziehen und patentieren lassen. Danach würde man Verträge mit Rohstofflieferanten, Maschinenbauern und Herstellern von Verpackungen schließen. „Wir hatten keine Ahnung, wie man unsere Produkte in großen Stückzahlen fertigt, und wir wollten uns darin auch nie auskennen“, sagt Cheftechniker DiPasquale beim Rundgang durch das Testwerk in Goleta.

Der Traum vom schnellen Tantiemen-Glück platzte. Er war unrealistisch. Erstens wollte kein Maschinenbauer Millionen in eine neue Technik investieren, von der er nicht wusste, ob Hersteller sie kaufen würden. Die Verpackungsfabrikanten waren nicht auf neue Werkstoffe und Prozesse versessen, für die sie teure Maschinen anschaffen mussten. Beschichtete Pappe und Styropor laufen schließlich seit Jahrzehnten vom Band und haben sich, aller Kritik von Umweltschützern zum Trotz, bewährt.

Also musste EarthShell selbst drei komplette Fertigungsanlagen für mehr als 14 Millionen Dollar bauen. Eine Vorzeigefabrik steht in Maryland auf dem Gelände der Verpackungsfirma Sweetheart Cup, eine andere in einem Lagerhaus in Santa Barbaras Nachbarort Goleta. „Lizenznehmer wollten das Produkt nicht nur sehen und anfassen. Sie wollten von uns vorgeführt bekommen, wie man solche Verpackungen am Fließband herstellt. Das war teuer bezahltes Lehrgeld und hat uns drei bis vier Jahre gekostet“, sagt Geschäftsführer Truant.

Der Durchbruch gelang im Frühling 2002, als EarthShell den ersten wichtigen Maschinenbauer, Detroit Tool & Engineering, dafür gewinnen konnte, neue Fertigungsstraßen für seine Ökoverpackungen zu entwickeln. Eines der ersten Fließbänder wird in Maryland stehen, um Verpackungen im Wert von bis zu einer halben Milliarde Dollar jährlich zu produzieren. Drei weitere Maschinenbauer haben kürzlich Lizenzverträge unterschrieben.

Lektion 3: Gib’s den Verbrauchern in die Hand

Zum Angebotsdruck („Push“) auf die Industriepartner muss unbedingt die Nachfrage („Pull“) der Verbraucher kommen. Aber wie bringt man Fastfood-Marken wie McDonald’s, Supermarktketten und Kantinen dazu, die Ökoteller ins Sortiment aufzunehmen? Wer gegen Papier und Plastik antritt, muss nicht nur ökologisch, sondern auch ökonomisch überzeugen. „McDonald’s verursacht Unmengen Müll. Solche Firmen haben ein Interesse daran, den Abfall zu verringern und ein umweltfreundliches Image zu präsentieren“, sagt DiPasquale.

Der Bulettenbrater, der jedes Jahr Milliarden von Wegwerfschachteln verbraucht, zählte von Anfang an zu den Traumkunden von EarthShell. Tatsächlich war die Fastfood-Firma bereits 1996 an ersten Prototypen interessiert und investierte kleine Beträge in EarthShell. Aber sie verlangte ausführliche Tests zum Nachweis, dass sich die neuen Verpackungen im hektischen Geschäftsalltag bewährten. Also verbrachte DiPasquale etliche Tage in einer McDonald’s-Filiale auf der Cicero Avenue in Chicago, die angeblich noch vor der Mittagszeit so viele Big Macs verkauft wie andere Zweigstellen am ganzen Tag.

Die Belastungsprobe verlief zwar grundsätzlich positiv, hatte aber weitere Verzögerungen zur Folge. Das Produkt musste nachgebessert werden. „Man kann Prototypen bauen und die Dinger den ganzen Tag im Konferenzzimmer herumreichen. Doch erst wenn man sieht, wie Leute unter Zeitdruck damit umgehen, merkt man, worauf es wirklich ankommt“, sagt DiPasquale. Die Designer machten Überstunden. Weil der neue Werkstoff brüchiger ist als Pappe und Styropor, mussten die Ingenieure für die Schachtel einen Deckel mit zwei Laschen entwickeln. „Die Angestellten bei McDonald’s haben 27 Sekunden Zeit, um einen Big Mac zu bauen und zu verpacken. Wenn dabei die einzige Lasche bricht, sind sie geliefert“, lernte DiPasquale an der Big-Mac-Front. Mittlerweile hat McDonald’s den Einsatz der Ökoschachteln im gesamten US-Filialnetz genehmigt. Solch ein Signal macht Maschinenbauern und Verpackungsherstellern Mut.

Lektion 4: Die Masse macht’s

Mindestens ebenso wichtig war es, den größten Einzelhändler der Welt, Wal-Mart, zu überzeugen. Statistisch betrachtet, kauft halb Amerika einmal die Woche bei Wal-Mart ein. Wer es als Lieferant dort ins Sortiment schafft, hat einen Regalplatz an der Sonne. „Wir warteten anderthalb Jahre auf eine Audienz beim Firmensitz in Arkansas. Sie haben die Teller mit Verbrauchern und in ihren Labors getestet. Dann bekamen wir einen Termin, ausgerechnet am 11. September 2001“, sagt Truant. Wal-Mart gab den Tellern von EarthShell eine Chance: grünes Licht für einen Versuch in 90 Supermärkten. Die verliefen so gut, dass die Ökoteller künftig in 1200 Märkten angeboten werden. Allerdings: Die Testfabrik in Goleta, inzwischen an einen Hersteller verkauft, schafft die geforderten Stückzahlen nicht. Deshalb baut der Lizenznehmer in Texas eine neue Anlage. Sobald die Massenfertigung läuft, wollen auch Gastronomie-Lieferanten wie Sodexho Marriott und Aramark ins Geschäft einsteigen, die zu ihren Kunden Ministerien in Washington und Universitätskantinen zählen. „Wir haben die Testphase abgeschlossen und nehmen EarthShell in unser Angebot auf“, bestätigt eine Sodexho-Sprecherin.

Lektion 5: Ökoteller braucht die ganze Welt

Dank des üppigen Finanzpolsters konnte EarthShell auch in Europa vier bis fünf Millionen Dollar vorstrecken, um einen Lizenzpartner zu finden. Mit dem finnischen Verpackungshersteller Huhtamaki wurde das Joint Venture Polarcup EarthShell gegründet. Noch dieses Frühjahr sollen in Göttingen grüne Einwegteller und -schachteln vom Band laufen. Für den asiatischen Markt haben die Kalifornier mit Green Packaging in Malaysia einen Vertrag abgeschlossen, um eine kompostierbare Nudelschale auf den Markt zu bringen. Einwegschalen für Fertignudeln hinterlassen in Asien ein unübersehbares Umweltproblem. Der aus den Zugfenstern geworfene Plastikmüll ist angeblich sogar auf Satellitenbildern wie weiße Schleppen entlang der Gleise auszumachen.

Lektion 6: Gib nie auf

Nach elf Jahren des teuren Vorfinanzierens und zähen Feinjustierens ist EarthShell servierfertig. Für den Start ins Land, wo die Lizenzen sprudeln, haben die Firmengründer Hodson, Khashoggi und Houston Manager wie DiPasquale und Truant angeheuert, die wissen, wie die Branche tickt. Truant ist sicher: „Das Lizenzierungsmodell ist richtig, auch wenn wir auf dem Weg dorthin einige unerwartete Umwege einschlagen mussten.“ Und DiPasquale, der bei Owens Corning zehn Jahre damit verbrachte, neue Dachschindeln aus Glasfaser am Markt durchzusetzen, sieht sich mit EarthShell fast am Ziel. „Wer unternehmerisch denkt, erkennt eine Idee, die sich so lange entwickeln konnte, als Chance“, sagt er. „Es ist egal, dass man in 99 Prozent aller Fälle keinen Erfolg hat. Ich konzentriere mich auf den einen Glücksfall. Wir machen die Vision wahr.“

EarthShell

Gegründet: 1992 Börsengang: 1998 Angestellte: 40Sitz: Santa Barbara, Kalifornien Anlaufverluste: 280 Millionen Dollar

www.earthshell.com