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Mythos auf dem Prüfstand

Made in Germany hat sich über Jahrzehnte hinweg als Synonym für Qualität etabliert, nur hierzulande hat das Label an Strahlkraft verloren. Wie es um das Image des Gütesiegels im Ausland bestellt ist, zeigen Momentaufnahmen aus sechs Ländern.


Ein schwarzer Aufkleber mit dem Hinweis „Parental Advisory: Explicit Lyrics“ – so warnen in den USA Plattenfirmen auf den Hüllen ihrer CDs vor anstößigen, brutalen oder auf irgendeine andere Art die Jugend gefährdenden Texten. Die Unternehmen müssen das tun, sonst bekommen sie Ärger mit dem Gesetz oder den starken Elternverbänden. Dabei fördert die Warnung den Absatz eher, als dass sie ihn hemmt.

Eine amtliche Warnung markiert auch den Beginn der Weltkarriere des Siegels „Made in Germany“. 1887 tritt in Großbritannien das „Handelsmarkengesetz“ in Kraft. Es besagt, dass alle importierten Waren eine Herkunftsbezeichnung tragen müssen, sonst bleibt ihnen der Zutritt zur Insel verwehrt. So soll der Verbraucher vor Plagiaten und der vermeintlich schlechteren Qualität ausländischer Produkte geschützt werden – und die heimische Wirtschaft vor unliebsamer Konkurrenz. Immerhin hatte das Deutsche Reich mit seinen niedrigen Löhnen damals einen klaren Wettbewerbsvorteil gegenüber England. Doch die abschreckende Wirkung hält nur kurze Zeit an. Der hohe Standard der deutschen Waren spricht für sich, und so wird nach wenigen Jahren aus dem vermeintlichen Kainsmal ein Qualitätsabzeichen. Selbst der Boykott deutscher Produkte im Ersten Weltkrieg kann ihr positives Image nicht beschädigen.

In den Wirtschaftswunderjahren nach dem Zweiten Weltkrieg verbreitet sich der gute Ruf des Gütesiegels ebenso in aller Welt wie die Erzeugnisse deutscher Unternehmen. Vor allem Autos, Elektrogeräte, Werkzeuge oder Produkte des Maschinenbaus – größtenteils Waren, die sich auf handwerkliches Geschick und Erfindungsreichtum zurückführen lassen – sorgen dafür, dass Made in Germany ein Synonym wird für Zuverlässigkeit und Langlebigkeit. Mit anderen Worten: für Qualität.

Doch die Zeiten ändern sich. Zumindest im eigenen Land ist die Verunsicherung gewachsen. Made in Germany gilt nicht mehr als Garant für Exzellenz, seit in Pannenstatistiken deutsche Autos nicht mehr die besten Plätze belegen, sondern Japaner. Und seit Wirtschaftsexperten klagen, deutsche Unternehmen seien zu satt und zu unkreativ. Seit das deutsche Bildungswesen, jahrhundertelang Vorbild für alle Welt, anscheinend ganze Generationen von Pisa-Versagern produziert.

Ist das nur die „German Angst“, verstärkt durch einen Hang zur egozentrischen Nabelschau? Hat das Siegel wirklich seine Strahlkraft eingebüßt – oder gilt es vielleicht nur nichts im eigenen Land? Was bedeutet Made in Germany?, hat McK Wissen gefragt – und weltweit ganz unterschiedliche Antworten gesammelt.

FRANKREICH: DER RESPEKTABLE HERR NACHBAR

Zu Christian wird man vom Duft gezogen: Dutzende Hühner brutzeln über den Flammen seines 60 Jahre alten Gasgrills. Christian ist noch ein paar Jahre älter als sein Grill, war noch nie in Deutschland, aber die Deutschen, die liebt er. Spricht ihn jemand auf „L’Allemagne“ an, kommt er ins Schwärmen. Von Fußball und Beckenbauer, von Mercedes und BMW, vom Ordnungssinn der Deutschen und ihrer guten Zahlungsmoral. „Da können wir Franzosen noch viel lernen“, sagt er, und man weiß nicht so genau, ob er Beckenbauer oder die Zahlungsmoral meint. Sie seien halt „très carrés“ – wörtlich übersetzt, sehr viereckig, sinngemäß „besonders gut organisiert“.

Christian ist typisch für den Blick der Franzosen auf Deutschland. In Frankreich gilt immer noch ein kleiner Vorurteilskatalog aus den Wirtschaftswunderjahren. In der Hauptrolle: der strebsame, pünktliche Deutsche, der am Fließband Qualitätsprodukte baut. Franzosen bewundern deutsche Produkte für langlebige Zuverlässigkeit. Als innovativ betrachten sie hingegen sich selbst oder ihre südeuropäischen Nachbarn. „Ein Auto mit italienischem Design und deutscher Technik – das wäre es“, meint Christian. Für den Durchschnittspariser muss es nicht einmal ein BMW oder Mercedes sein. Im Land von Peugeot und Renault ist schon ein VW Golf für junge leitende Angestellte ein Statussymbol.

Das schlägt sich auch in der Außenhandelsbilanz nieder: „Deutschland hat 2005 Waren und Dienstleistungen in Höhe von 79,9 Milliarden Euro nach Frankreich exportiert. In umgekehrter Richtung waren es 54,6 Milliarden Euro“, sagt Alexandra Seidel-Lauer, Pressesprecherin der Deutsch-Französischen Handelskammer. Für 2006 rechnet sie mit einer Umsatzsteigerung von insgesamt sechs bis sieben Prozent. Besonders stark profitiert davon der deutsche Maschinenbau, gefragt sind aber auch Chemieprodukte, Autos oder Halbfertigware aus der Automobilindustrie. „Diese Sektoren boomen, weil die Franzosen Deutschland mit hochwertiger Qualität verbinden“, sagt Seidel-Lauer. Dabei wird in Frankreich gern übersehen, dass nicht nur Präzisionsmaschinen und schnelle Autos, also im Grunde Produkte der ersten industriellen Revolution, von jenseits der Grenze stammen. Auch im Bereich erneuerbarer Energien, dem sogenannten grünen Maschinenbau, sind die Deutschen in Frankreich Marktführer.

In der französischen Zulassungsstatistik belegt laut L’observatoire de l’Automobile insbesondere VW einen guten Platz, 2006 wurden aber auch gut 60.000 Mercedes-Fahrzeuge in Frankreich verkauft – besonders beliebt waren die A- und B-Klasse. BMW verkaufte im November 2006 sogar 22 Prozent mehr Fahrzeuge als im November des Vorjahres. Allerdings wirbt der Konzern nicht mit Deutschland, sondern mit „Made by BMW“.

USA: HEIMATLOS

Es ist kein Wunder, dass das Oktoberfest jedes Jahr von Touristen aus den USA überschwemmt wird, jeder amerikanische Besucher weiß, wo in München das Hofbräuhaus steht und warum Austauschschüler so gern in urige Kneipen gehen. Die Ursache ist ein alltägliches Produkt, das nahezu jeder Amerikaner mit Deutschland und seinem Gütesiegel verbindet: Bier. In Werbespots wird das Herkunftsland von Marken wie Beck’s, Warsteiner und diverser bayerischer Marken herausgestrichen, die das legendäre Reinheitsgebot von 1516 in Ehren halten. Die deutschen Nationalfarben dienen auf Flaschen, Dosen und Kartons als Qualitätssignal, in Werbespots und auf Annoncen flattert die deutsche Flagge im Wind. Sonst ist der Wink mit Schwarz-Rot-Gold eher die Ausnahme. Die wenigsten amerikanischen Verbraucher wissen, dass auch andere beliebte Exportschlager wie Gummibärchen von Haribo, Schokolade von Ritter Sport oder die Sahnebonbons „Werther’s Original“ von Storck deutsche Erzeugnisse sind.

Statistisch betrachtet, finden deutsche Produkte großen Anklang in den USA. Die Vereinigten Staaten führten im Jahr 2005 Waren im Wert von 69,3 Milliarden Euro aus Deutschland ein und sind damit nach Frankreich der zweitwichtigste Ausfuhrmarkt für die Bundesrepublik. Umsatzstärkste Branchen sind Fahrzeugbau, Maschinenbau, elektrotechnische Anlagen und Chemie. Und nicht nur beim Bier ist für US-Verbraucher Made in Germany fast immer mit positiven Attributen belegt: „Wenn ich das höre, denke ich an Qualität, Luxus und Präzision“, sagt Jennifer Kelly, Anwältin in New York – und spricht damit aus, was Konsumenten-Umfragen belegen. Spontan fallen ihr Marken wie Siemens, Braun, Mercedes und BMW ein. Dabei werben gerade die Autohersteller derzeit so gut wie nie mit ihrem Heimatland. Die Werbung vor Ort zielt auf Werte wie Komfort, Leistung und Sicherheit. Alte Zungenbrecher wie „Fahrvergnügen“ oder „Autobahn“ benutzt inzwischen die japanische Konkurrenz.

JAPAN: LANGWEILIGER KLASSENPRIMUS

Schwarz-Rot-Gold flattert das Tuch im Wind vor der Tokioter Mercedes-Filiale des größten japanischen Autohändlers Yanase sowie an weiteren 109 Niederlassungen, die Marken wie Mercedes, Audi und Opel führen. „Die Fahne hat sich als sehr effizientes Werbemittel erwiesen“, sagt Vorstandsmitglied Ikuo Kobayashi. „Unsere Kunden sind stolz darauf, deutsche Produkte zu fahren.“

Die Magie von Made in Germany wirkt in Japan immer noch – am besten bei Autos und Autozulieferern, aber auch im Maschinen- und Anlagenbau ist die Herkunft wichtig. Wenn es um Großes geht, kaufen japanische Unternehmer den Deutschen Qualität und Zuverlässigkeit bis heute ab. Bei Konsumgütern, Mode- und Lifestyle-Produkten hingegen verliert das Label rapide an Glanz. Haute Couture, Lebensstil und Spaß verbinden die Japaner mit Frankreich und Italien, fand Nippons größte Werbeagentur Dentsu 2003 in einer Image-Studie heraus. Deutsche gelten dagegen als fleißig, ordentlich und exzellent – Streber-Attribute, aber nicht gerade passend zu Fashion-Unternehmen.

Um das Image des zuverlässigen Langweilers abzustreifen, hatten die deutsche Botschaft, Unternehmen, Verbände und Länder vom Beginn der Weltausstellung im März 2005 bis zum Ende der Fußball-WM ein föderal-buntes „Deutschland in Japan“-Jahr veranstaltet. Das Ergebnis kann sich sehen lassen, meint Manfred Hoffmann, Chef der deutschen Industrie- und Handelskammer in Japan. „Wenn ich heute Magazine durchblättere, sehe ich mehr Berichte über Essen und Mode aus der Heimat. Die Menschen haben begriffen, dass Deutschland mehr ist als Würstchen und Bier.“

RUSSLAND: BAUTEN, BIER UND BAVARIA

Keine Frage, die Russen glauben an deutsche Wertarbeit, bis heute weiß jedes Kind in Krasnogorsk, einer Stadt nordwestlich von Moskau, welche Häuser von deutschen Kriegsgefangenen gebaut wurden: „Das sind die solidesten in der ganzen Stadt.“

Deutsche Maschinen, deutsches Werkzeug, deutsche Wurst – mit 13,4 Prozent aller Importe ist das Land der mit Abstand größte Lieferant Russlands. Der Aufdruck Made in Germany spielt dabei aber nur eine untergeordnete Rolle, schon deshalb, weil Label oft getürkt sind. Wenn Russen Deutsches konsumieren, achten sie stattdessen auf weltberühmte Markenzeichen, auf original teutonische Werbe-Slogans wie „Quadratisch, praktisch, gut“ oder einfach auf den Namen. So haben sich etwa Salamander-Schuhe und Holsten-Bier, auf dem deutschen Markt eher Randerscheinungen, in Russland etabliert. Gerade beim Bier laben sich die Russen zudem gern an schönen Germanismen. „Bavaria“ gilt als urbayerisch, und für deutsche Markenbiere zahlt der Kunde gern doppelt so viel wie für die vaterländische Konkurrenz – obwohl sie sich geschmacklich kaum voneinander unterscheiden und die Abfüllorte auf den Etiketten allesamt in Russland liegen.

INDIEN: DIE WESTE IST NOCH WEISS

„Deutsche Produkte haben in Indien immer noch ein sehr gutes Image und stehen für hohe Qualität“, sagt Bernhard Steinrücke, Hauptgeschäftsführer der Deutsch-Indischen Handelskammer in Mumbai. Zuverlässigkeit, Organisationsfähigkeit und Sauberkeit seien die Eigenschaften, die Inder an deutschen Unternehmen schätzten.

Der Eindruck lässt sich belegen. In den ersten zehn Monaten des vergangenen Jahres stiegen die deutschen Exporte nach Indien um 50 Prozent. Die renommierte indische Wirtschaftszeitung Business Standard kürte Siemens kürzlich ungeachtet aktueller Image-Probleme zum besten multinationalen Unternehmen. „Inder kaufen deutsche Produkte auch wenn sie teurer sind“, sagt Steinrücke. Dabei sind es vor allem deutsche Ingenieursleistungen, die das Image der Marke prägen, während hochwertige Lifestyle-Produkte, Mode und Kochkunst nach wie vor mit den europäischen Nachbarn Frankreich und Italien in Verbindung gebracht werden. So hatte etwa die technische Qualität der Mobiltelefone von Siemens einen guten Ruf, doch fehlte ihnen der Glamour-Faktor. Handys sind in Indien ein starkes Statussymbol, Marktführer ist deshalb Nokia mit rund 80 Prozent, gefolgt von Motorola und einigen koreanischen Marken.

„Für einen Ingenieur ist es ganz natürlich, zuerst nach Deutschland zu schauen“, sagt Ashish Shah, Entwicklungsmanager beim deutsch-indischen Joint Venture MAN Force Motors in Pune. Doch Automobil- und Maschinenbau sind längst nicht mehr die einzigen Branchen, in denen Made in Germany die Nase vorn hat. Der Logistikdienstleister DHL hält in Indien einen Marktanteil von 42 Prozent, aber auch zahlreiche deutsche Mittelständler haben auf dem Subkontinent Marktnischen gefunden, in denen sie sehr erfolgreich sind, etwa in der Umwelttechnologie.

MAN Force Motors baut vor Ort für den asiatischen Markt schwere Lkw – und achtet penibel auf seinen guten Ruf, schließlich produzieren immer mehr Unternehmen vor Ort, der Kostenvorteile wegen. „Wir produzieren deutsche Qualität in Indien“, betont Joint-Ventures-Leiter Sudhir Mehta. Ein wichtiger Hinweis für die Kunden, zu denen allerdings nicht viele zählen. 80 Prozent der Bevölkerung Indiens, also rund 800 Millionen Menschen, leben von weniger als zwei Dollar am Tag. Sie dürfte das Herkunftsland von Lastwagen oder Telefonen kaum interessieren.

CHINA: TÄUSCHENDE TUGEND

„Was ist der erste Gedanke nach einem Autounfall? – Oh Gott, hoffentlich ist niemand verletzt. Und wenn man in einem deutschen Auto sitzt? – Gott sei Dank ist niemand verletzt. Aber hoffentlich wird die Reparatur nicht so teuer.“ Diesen Witz erzählen sich chinesische Autofahrer, und er verrät viel über den Ruf deutscher Produkte in China: Ihre Qualität ist einsame Spitze; laut Umfragen genießen sie ein höheres Ansehen als amerikanische oder japanische Waren. Die Qualität hat ihren Preis, doch die Wachstumszahlen vieler deutscher Unternehmen in der Volksrepublik belegen, dass immer mehr Chinesen ihn bezahlen können und wollen.

Allerdings ist, wo Deutschland draufsteht, nicht immer auch Deutschland drin. Viele chinesische Firmen haben das Gütesiegel Made in Germany gekapert und vermarkten ihre Maschinen, Haushaltsgeräte oder Wandfarben unter dem Label der Qualitätsführer. Eine Pekinger Möbelfirma wirbt etwa mit dem Slogan: „Deutsch, deutsch, wirklich sehr deutsch.“ Sie hat leichtes Spiel, die chinesischen Konsumenten sind einfach zu täuschen, weil ausländische Marken noch relativ neu für sie sind.

Ihre Namen haben keine Tradition. Woher soll ein Chinese auch wissen, ob der deutsche Modemacher Boss mit Vornamen Hugo oder Helga heißt? In vielen Fällen ist die schönfärberische Praxis nicht einmal illegal: Weil Deutschland auf Chinesisch „De Guo“ – wörtlich: „Tugendland“ – heißt, führen beispielsweise viele chinesische Marken das Wort „De“, „Tugend“, im Namen. Die Kunden denken automatisch an das Land von Siemens, Beckenbauer und BMW.

BRASILIEN: DER FEINE UNTERSCHIED

Eine der größten deutschen Industriestädte liegt südlich des Äquators, in Brasilien: Rund 1000 Tochterfirmen deutscher Unternehmen oder Investoren produzieren, konstruieren und servieren in und um die 20-Millionen-Metropole São Paulo. Ihr Beitrag zum industriellen Bruttosozialprodukt Brasiliens liegt bei rund zehn Prozent, schätzt die Deutsch-Brasilianische Industrie- und Handelskammer, die Unternehmen, Kanzleien und Büros dürften an die 100.000 Brasilianer beschäftigen. Das Mutterland der Firmen hingegen interessiert kaum jemanden.

Ob die Brasilianer in ihrem alten „Fusca“ (Käfer) fahren oder im „Volksbus“ von VW, ob sie ein Siemens-Telefon zu Hause haben, die Wände ihrer Wohnung mit Gipsplatten von Knauf ausstatten oder sich am Strand mit Nivea-Creme einschmieren – all diese Produkte sind längst eingemeindet worden. Kein Brasilianer verbindet die vor Ort hergestellten Waren oder Dienstleistungen mit ihrer ursprünglichen Herkunft. So wie den Menschen aus aller Herren Länder, die sich im brasilianischen Schmelztiegel schnell vermischen, ergeht es auch ihren Erfindungen oder Ideen, die sie einst aus der alten Heimat mitgebracht haben.

Einen anderen Ruf haben echte Importprodukte. Importware ist besser als das gleiche einheimische Produkt, glauben die meisten Brasilianer. Nivea-Creme mit dem Aufdruck Made in Germany wirkt auf sie wertiger als das entsprechende Eigengewächs – obwohl sich weder Form noch Inhalt der Cremes unterscheiden. Luxuswaren, Spitzenprodukte und Prestige-Artikel kommen nicht ohne den Adel ausländischer Herkunft aus. Ein Porsche oder ein Pelikan-Füller müssen eingeführt sein, genau wie ein guter Wein oder ein teures Parfüm. Für die gewöhnliche Warenwelt gilt das nicht. Ob ein Küchenmesser aus Solingen stammt oder ein Werkzeug aus Remscheid – im Alltag macht Made in Germany wenig her. Deutschland wird nicht generell als Land der Spitzentechnologie identifiziert.

Junge Brasilianer, die mit dem Internet aufwachsen, verbinden mit dem Land eher Franz Beckenbauer und den FC Bayern. Lediglich die älteren Brasilianer sehen vielleicht noch den fülligen, schwitzenden Kfz-Meister vor sich, den „Alemão“, der sich nicht scheut, unters Auto zu kriechen. Ölverschmiert und zuverlässig – ein fernes Echo aus den fünfziger Jahren, als die Deutschen Brasilien motorisierten.

Angesichts der globalisierten Produktion sind Herkunftsbezeichnungen mittlerweile ohnehin überflüssig geworden. Hängt nicht längst alles mit allem zusammen? So wie die Teile der elektronischen Benzineinspritzung, die vor einigen Wochen in dem italienischen Wagen aus brasilianischer Produktion versagte. Der ganze Block musste ersetzt werden, nur weil ein winziger Bimetallfühler ausfiel, der aber nicht vom übrigen Gerät zu trennen war. Auf dem defekten Bauteil war die Herkunftsbezeichnung eingestanzt: „Made in Switzerland“. War ja klar.

Die Autoren der Geschichte:
Jörg Zipprick, Paris; Steffan Heuer, San Francisco; Martin Kölling, Tokyo; Stefan Scholl, Moskau; Britta Petersen, Neu-Delhi; Bernhard Bartsch, Peking; Carl D. Goerdeler, Rio de Janeiro