Wie es euch gefällt

Zu teuer? Zu billig? Angemessen oder überzogen?
Findige Unternehmer machen aus der Not eine Tugend und überlassen die komplizierte Preisgestaltung ihren Kunden. Werbegag oder Modell mit Zukunft?




Wer zum ersten Mal davon hört, hält es meist für einen Scherz. Da soll es in Hamburg einen Orthopäden geben, den die Patienten nach Gutdünken bezahlen. Keine festen Sätze, keine kalkulierten Leistungen, jeder zahlt das, was ihm die Behandlung wert ist. Ein absurdes Gerücht.

Tatsächlich stimmt es auch nicht ganz. Ludwig Flocken hat eine orthopädische Privatpraxis ohne Kassenvertrag. Weil seine Leistungen aber auch von gesetzlich Versicherten nachgefragt werden, deren Kassen die Behandlung bei Flocken nicht übernehmen, überlässt es der Orthopäde diesen Patienten, eine Summe zu bestimmen, die ihnen als ärztliches Honorar angemessen scheint – und zählt damit zu den Pionieren, die hierzulande in unterschiedlichen Segmenten bei der Preisfindung experimentieren. Vom Hotel über die Schönheitsfarm, von Restaurants über Friseure bis hin zur Privatschule gehen Unternehmer neuerdings ins Risiko: Statt ihren Kunden für bestimmte Leistungen die Preise zu diktieren, überlassen sie es der Klientel, den Wert für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu definieren. Dahinter steckt manchmal schlicht Marketing oder die Suche nach einer originellen Idee. Die meisten Anbieter, die mit freiwilligen Bezahlsystemen hantieren, treibt hingegen professionelles Kalkül. Denn was auf den ersten Blick als Einladung zum Ausnutzen erscheint, erweist sich in der Praxis nicht selten als Gewinnbringer. Die Erfahrung der Pioniere jedenfalls lehrt: Preise sind gut, keine Preise sind oft besser.

Vertrauen und Fairness zahlen sich aus

In den USA ist Reverse Pricing, also das umgekehrte Preisverfahren, schon über das Exotenstadium hinaus. Trendforscher vor Ort haben die individualisierten Preise bereits mit einem neuen Begriff besetzt: „Egonomics“, die „Ich-Ökonomie“. Ob die amerikanische Praxis hier Schule machen wird, muss sich jedoch erst zeigen. Denn wie soll ein Unternehmer ohne Preise kalkulieren? Und was sollte Menschen dazu bringen, freiwillig mehr zu zahlen als nötig? Noch dazu in Zeiten der Schnäppchenmentalität.

Für Marco Lehmann-Waffenschmidt, Professor für Managerial Economics an der Technischen Universität Dresden, ist die Antwort klar: „Gegenseitiges Vertrauen und das Kalkül der Partner, jeweils einen Vorteil daraus zu ziehen.“ Wolle ein Konsument ein zweites oder drittes Mal Gast oder Kunde bei einem Anbieter frei wählbarer Preise sein, habe er auch einen Anreiz, ihn von Anfang an fair zu behandeln. Für den Anbieter könne die freie Preiswahl dagegen ein wirksames Mittel sein, Aufmerksamkeit zu erzielen und sich von Mitbewerbern abzugrenzen.

Eine Überlegung, die auch der Mediziner Ludwig Flocken angestellt hatte. Die ungewöhnliche Preisstrategie sollte ihn auch für gesetzlich Versicherte attraktiv machen, obwohl deren Krankenkassen für Behandlungen in seiner Praxis nicht zahlen. Für den Orthopäden hat sich das Konzept bewährt: Seit er im Dezember 2003 die Behandlung zum frei wählbaren Preis einführte, hat sich der Gewinn seiner Praxis verdoppelt. Viele Kassenpatienten zahlen mehr als früher, andere hat Flocken durch die freie Preiswahl überhaupt erst in die Praxis gelockt. Die Zahl der privat und gesetzlich Versicherten hält sich heute die Waage.

Bevor er das neue Bezahlsystem einführte, hatte Flocken von Kassenpatienten Festpreise gefordert. Die lagen in der Regel mehr als 50 Prozent unter dem, was er Privatpatienten für die Leistungen in Rechnung stellte. Ein Entgegenkommen, das die gesetzlich Versicherten kaum wertschätzten. Weil sie – anders als Privatpatienten – Arztrechnungen in der Regel nicht sehen, konnten sie das Angebot des Mediziners nicht einordnen. Zudem fehlte es am Interesse, sich mit Preis und Leistung eines Arztes zu befassen. „Erst als ich meine Patienten aufforderte zu überlegen, was ihnen ihre Gesundheit wert ist, haben sie sich mit dem Thema beschäftigt“, sagt Flocken. Das Resultat: Die Mehrzahl seiner Kassenpatienten honoriert die ärztliche Leistung inzwischen mit mehr als den 30 Euro, die der Orthopäde früher pauschal pro Termin gefordert hatte. Rund 60 Prozent der gesetzlich Versicherten ist eine 30-minütige Beratung heute 50 bis 60 Euro wert, 20 Prozent zahlen noch mehr, 20 Prozent weniger. Unter 30 Euro bleibt kaum jemand.

Und keiner macht sich den Zahlungsprozess leicht. Auch die Patientin, die an diesem Vormittag im Wartezimmer sitzt, nutzte nach ihrem ersten Besuch die volle Woche Bedenkzeit, die Flocken seinen Patienten einräumt, und versuchte vor allem, Vergleichsgrößen heranzuziehen. Die Arbeitsstunde eines Handwerkers, den Saunabesuch, den medizinischen Ratgeber aus der Buchhandlung, Schätzungen von Freunden und Familie. „Eine interessante Erfahrung“, sagt die 60-Jährige. „Ich habe mir mehr Gedanken über den Preis meiner Gesundheit gemacht als jemals zuvor.“

Die meisten Patienten wissen in der Regel vor ihrer ersten Behandlung, was sie erwartet. Wer ahnungslos kommt, reagiert oft verunsichert. „Die Zahl derer, die diese Bezahlungsart spontan begeistert, entspricht etwa jener, die wir damit abschrecken“, sagt Flocken. Manche seien überfordert, räumt der Orthopäde ein. In Ausnahmefällen dürfen sich Patienten deshalb an der Gebührenordnung für gesetzlich Versicherte orientieren – auch wenn sich seine Leistungen dort nur schwer einordnen lassen.

Feilschen und Abzocken passen nicht ins System

Auf den Versuch mancher Versicherten, mit ihm einen Preis auszuhandeln, geht Flocken grundsätzlich nicht ein. „Ich bin kein Händler auf dem Basar, meine Aufgabe ist es, Kranke zu behandeln. Ich nehme, was die Patienten mir geben. Auf das Risiko hin, dass dieser Betrag mickrig ausfällt.“ Denn das gibt es auch, natürlich.

Nachdem er einen gut verdienenden Handwerker anderthalb Monate lang zweimal pro Woche behandelt hatte, bezahlte der mit 20 Euro pro Sitzung beispielsweise unterdurchschnittlich wenig. Flocken ließ es unkommentiert, räumt aber ein, dass er den Patienten vor der nächsten Behandlung nach den Gründen für die niedrige Zahlungsbereitschaft fragen und gegebenenfalls nicht behandeln würde. „Mein Angebot der freien Preiswahl gilt uneingeschränkt beim ersten Mal“, sagt er. „Aber wenn ich das Gefühl habe, dass Leute wiederkommen, um mich auszunutzen, schiebe ich dem einen Riegel vor.“ Zahlen gesetzlich Versicherte auch nach erneuter Aufforderung überhaupt nichts, bestimmt Flocken per Gebührenordnung den fälligen Betrag und klagt ihn im Extremfall ein. „Das passiert allerdings selten.“ Wie er sich das erklärt? „Die meisten Patienten, die wir konkret fragen, warum sie so wenig oder gar nichts zahlen, denken noch mal nach und überweisen anschließend doch etwas.“

Soziale Normen heben die Zahlungsmoral

Den einen mag dabei die Überzeugung treiben, andere das schlechte Gewissen, meint Lehmann-Waffenschmidt: „Auch für den einmaligen Gast oder Kunden ist die Tatsache, dass der Anbieter ein Negativbild von ihm hat, als Sanktionspotenzial zu werten.“ Regulierend, so der Wissenschaftler, wirkten nicht zuletzt soziale Normen auf die Zahlungsmoral. So untersuchten Forscher beispielsweise, warum sich in den USA über die Jahre stetig steigende Trinkgelder beobachten ließen. Ihre Schlussfolgerung: Wer Trinkgeld gibt, geht davon aus, dass er damit andere beeindruckt und als großzügig und freundlich gilt. „Dieser Nutzen erklärt, warum auch Normen über die Zeit Bestand haben, obwohl deren Einhaltung scheinbar mit Kosten verbunden ist“, sagt Lehmann-Waffenschmidt.

Auch das Alter, so zeigen empirische Untersuchungen, spielt bei der Wirkung sozialer Normen eine Rolle. Danach sind Rentner am großzügigsten, und Menschen schätzen entgegengebrachtes Vertrauen mit zunehmendem Alter tendenziell stärker. Im Gegenzug treffen sie in Beziehungen weniger selbstsüchtige Entscheidungen.

Ein Plus für Anbieter der freien Preiswahl, die ältere Zielgruppen haben. Aber kein Vorteil, der garantiert, dass Senioren überdurchschnittlich zahlen. Denn auch den Großzügigen fällt es schwer, den Wert einer Ware oder Dienstleistung zu bemessen. Bei hochwertigen Angeboten wächst deshalb die Gefahr, dass Kunden sie zu wenig honorieren.

Einen Ausweg aus dem Dilemma kann ein Richtpreis liefern. Mit dieser Orientierungshilfe arbeiten Klaus-Werner und Anita Wagner, seit sie sich im Juli 2002 in ihrem Wellness-Hotel für die Strategie der freien Preiswahl entschieden haben. „Ohne Richtpreis stellt sich bei den Gästen ein ungutes Gefühl ein“, hat Wagner erfahren. „Die einen glauben, zu viel gezahlt zu haben, die anderen, zu wenig.“ Grundsätzlich überlässt es der Hotelier den Gästen des Hotels Tannenhof in Sasbachwalden, was sie zahlen. Wer mit der Dienstleistung unzufrieden ist, muss für die ersten drei Tage nicht mehr als einen Cent pro Übernachtung berappen. Die Richtpreise von 56 bis 89 Euro pro Person sind lediglich unverbindliche Orientierungshilfen. Mehr als 90 Prozent der Gäste halten sich daran, manche legen sogar noch etwas drauf. Bisheriger Rekordhalter: Einem deutsch-kanadischen Ehepaar waren zwei Nächte im Tannenhof 1000 Euro wert.

Die hohe Zahlungsmoral überraschte selbst Wagner. „Unsere durchschnittlichen Einnahmen lagen von Anfang an über den Richtpreisen.“ Als er die neue Preisstrategie einführte, hatte der Hotelier vor allem darauf spekuliert, die damals magere Belegungsquote von rund sechs Prozent zu steigern. Rund 60 Prozent der Gäste, so das Kalkül, würden trotz freier Preisentscheidung den Richtpreis zahlen. Damit ließen sich jene 40 Prozent mit finanzieren, von denen Wagner erwartete, dass sie nichts oder nur sehr wenig zahlen würden.

Das persönliche Gespräch wirkt abschreckend auf Schnorrer

Tatsächlich schnellte die Auslastung des Hotels hoch, auf zeitweise 60 Prozent. Statt der kalkulierten 40 nahmen anfangs nur zehn Prozent der abreisenden Gäste die Möglichkeit in Anspruch, ihre Rechnung nach Gutdünken zu mindern. Heute sind es noch zwei Prozent. So fuhr ein junges Paar im Mercedes vor und zahlte nach drei Nächten mickrige 30 Euro pro Person mit dem Hinweis, es gebe weder Internetanschluss noch Minibar auf dem Zimmer. Eine teuer gekleidete Dame zog vom Richtpreis 30 Euro pro Tag ab – das Zahnputzglas sei zu groß.

Eine derartige Mitnahme-Mentalität sei jedoch die absolute Ausnahme, sagt Wagner. Im Gegenteil entschieden sich die meisten Gäste, die mit dem Abzocker-Vorsatz angereist seien, am Ende doch dagegen. „Das verraten aufgeschnappte Gesprächsfetzen auf dem Flur.“ Schnorren fällt nicht leicht, hat Wagner daraus gelernt. Vor allem, wenn der Gast Personal und Haus schätzen gelernt hat – und sich unangenehme Minuten an der Rezeption ersparen möchte. Denn auf den persönlichen Kontakt beim Zahlen besteht das Hotelier-Ehepaar. Die Gäste stehen einem der beiden gegenüber, wenn sie begründen, warum ihnen die Übernachtung weniger als der Richtpreis wert ist. „Wir akzeptieren jeden Grund“, sagt Wagner. „Aber wir wollen wissen, warum Gäste unzufrieden sind.“

Der Grundsatz zahlt sich doppelt aus. Die Angst vor der Peinlichkeit scheint als Abschreckung vor dem Abzocken zu funktionieren. Und der Hotelier erfährt ernst zu nehmende Gründe für berechtigte Reklamationen, die Gäste in rund der Hälfte der Fälle von Preisreduzierungen angeben. Für Wagner eine wertvolle Begleiterscheinung: „Empfundene Mängel werden offen kommuniziert.“ Andere Hotels müssen ihre Gäste meist mit hohem Aufwand zu einem Qualitätsurteil motivieren, im Tannenhof erfolgt das Feedback quasi nebenbei. „Das ist für uns eine Riesenchance, die Servicequalität zu überprüfen und wenn nötig zu verbessern“, meint Wagner.

Wolfgang Pfeiffer hört interessiert zu, wenn er solche Geschichten hört. Der 53-Jährige leitet die „Drehbuchschule“ im Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg – und macht im Vergleich zu Wagner häufig die Erfahrung, dass Menschen sein Angebot der freien Preiswahl schamlos ausnutzen. Seit 2002 bietet Pfeiffer dreitägige Einführungskurse an, in denen er anhand von Filmbeispielen erklärt, wie man gute Geschichten gut erzählt. Den Preis legen die Teilnehmer selbst fest. „Jeder zahlt, was es ihm wert ist, und nicht, was er will“, formuliert Pfeiffer sein Preismodell.

Rund eine Woche nach dem Kurs bekommt jeder Teilnehmer ein Schreiben, in dem die Drehbuchschule freundlich bittet, einen „Wunschbetrag“ zu überweisen. „Wir würden uns freuen, wenn Ihnen die Teilnahme an unserem Einführungskurs etwas wert war!“, heißt es darin.

Das ist mitunter wenig. Für den Kurs, dessen Wert Pfeiffer mit marktüblichen 300 bis 400 Euro beziffert, überweisen nur etwa 20 Prozent der Kunden mehr als 120 Euro, 40 Prozent sind die Kurse 120 Euro wert, ein Viertel zahlt 80 bis 100 Euro, der Rest, rund 15 bis 20 Prozent, zahlt gar nichts. „Am Anfang war es noch weniger“, sagt Pfeiffer. Die Beträge seien gestiegen, nachdem er eine Ausfallgebühr von 120 Euro eingeführt hat, die er in Rechnung stellt, wenn angemeldete Teilnehmer nicht erscheinen oder kurzfristig absagen. „Früher kam manchmal die Hälfte trotz Anmeldung nicht und nahm den Kunden auf der Warteliste den Platz weg.“

Was für mehr Verbindlichkeit sorgte, dient den Teilnehmern heute gleichzeitig als unverbindlicher Richtpreis. Das sei ein Fortschritt, sagt Pfeiffer. Und ja, er sei sich darüber im Klaren, dass die Teilnehmer vermutlich mehr zahlen würden, wenn er sie persönlich zur Kasse bäte. Doch zu dieser zwischenmenschlichen Tortur habe er keine Lust, sagt der Leiter der Drehbuchschule. „Ich schaffe es ja noch nicht mal, nach dem Kurs in die Liste zu schauen, wer was gezahlt hat. Zu viel Stress: Wer nach einem dreitägigen Kurs nur 30 Euro überweist, verletzt mich persönlich.“

Warum dann die freie Preiswahl? Noch dazu in seinem Metier? Fällt es Menschen bei reinen Beratungsleistungen nicht naturgemäß schwer, ihren Wert zu beziffern? Wie lässt sich erworbenes Wissen in Geld bemessen? Kurzum: Ist das Konzept für die Drehbuchschule ein Misserfolg?

Die freien Preise zahlen sich aus

„Ganz und gar nicht“, sagt Pfeiffer, „denn ich mache das nicht aus Überzeugung, sondern weil es gute Werbung für mich ist.“ Die Idee kam dem Unternehmer, als er nach Akquise-Möglichkeiten für das Kerngeschäft der Drehbuchschule suchte: neunmonatige Kurse zum Preis von 2900 Euro, in denen Pfeiffer die Teilnehmer beim Schreiben eines Drehbuchs begleitet – von der Idee bis zum fertigen Produkt. Den Gedanken an einen kostenlosen Einführungskurs zu Werbezwecken verwarf Pfeiffer schnell: „Was umsonst ist, gilt als wertlos und etwas, das nichts taugt.“ Die freie Preiswahl hingegen führte trotz der hohen Ausfallquote zum Erfolg. Die Einführungskurse, die er im Schnitt viermal im Jahr anbietet, sind gut besucht. Rund 20 Prozent der 25 Teilnehmer buchen anschließend den Neun-Monatskurs. Für Pfeiffer „unterm Strich ein lohnenswertes Geschäft“.

So kann sich rechnen, was bei fast allen Pionieren zunächst weniger Strategie als Mut der Verzweiflung war. Reverse Pricing, das zeigen die Erfahrungen, bedeutet nicht automatisch ein Minusgeschäft, im Gegenteil, das Konzept der Preise, die der Kunde definiert, zahlt sich aus. Mit ein wenig rhetorischem Geschick lässt sich sogar die Motivation der Erfinder zum Besseren wenden und ins Gegenteil verkehren. Dabei hilft, was der italienische Philosoph Niccolò Macciavelli schon vor einigen Jahrhunderten wusste: „Wo die Not drängt, da wird Tollkühnheit zur Klugheit.“

Erfolgreiche Feldversuche im Internet

Auch beim E-Commerce ist das Konzept der umgedrehten Preisbestimmung interessant. „So können Unternehmen leicht marktforschungsrelevante Informationen auf individueller Kundenebene erheben“, sagt Martin Spann. Der Professor am Lehrstuhl für Marketing und Innovation der Universität Passau forscht seit vier Jahren zum Thema des Reverse Pricing. Zu Forschungszwecken richtete er Ende 2003 die Internet-Handelsplattform www.uprice.de ein: Hier können potenzielle Käufer online angebotener Waren – vom Zigarrenascher über das Design-Handy bis hin zum T-Shirt – frei entscheiden, welchen Preis sie zahlen wollen. Mit Einschränkungen allerdings. So muss der virtuell gebotene Preis über einem Mindestpreis liegen, den die Verkäufer selbst festgelegt haben und den der potenzielle Käufer – anders als bei einer herkömmlichen Auktion – nicht kennt. Ist diese Bedingung erfüllt, bekommen sie die Ware zu dem Preis, den sie selbst vorgeschlagen haben. Dabei stehen die Bieter untereinander nicht in Konkurrenz, geliefert wird, solange der Vorrat reicht. Geeignet, so Spann, sei die Methode vor allem für Anbieter, die schnell eine große Zahl von Restposten loswerden wollen. „Da sie den Mindestpreis nicht nennen müssen, verderben sie sich nicht das Geschäft mit der anderen Ware.“ Offenbar interessieren sich aber keineswegs nur Ramschhändler für das Modell. Die Veranstalter LTU und Expedia hätten auf diese Weise schon Reisen verkauft, sagt der Ökonom. Auch mit der Fluggesellschaft Germanwings hat der Lehrstuhl bereits Feldversuche gemacht.