Ruhestörung

Die Schweiz ist ein teures Pflaster. Doch schon die Ankündigung, dass Aldi kommt, hat im ganzen Land die Preise gesenkt. Das ist jetzt rund ein Jahr her. Und heute? Ein Ortsbesuch.




Am Max-Bill-Platz in Zürich hat Aldi eröffnet. Ausgerechnet hier. Mitten zwischen den Büropalästen von PricewaterhouseCoopers, Credit Suisse und ABB. Wo sich Manager während der Mittagspause in Parkanlagen erholen und die Mieten 3000 Franken im Monat betragen. Aldi, der deutsche Discount-Mythos. Im Hochpreisland Schweiz. Wo Lebensmittel schon mal bis zu 150 Prozent mehr kosten als in deutschen Supermärkten und niemand ernsthaft die zwei großen Konzerne Migros und Coop gestört hat. Vorbei. Seit Oktober 2005 ist Aldi im Land, betritt Kanton um Kanton, Stadt um Stadt.

16 Geschäfte nur – und die Ruhe ist dahin.
Ehrlich gesagt hatte es fast ein bisschen was von nationaler Erregung. Noch bevor Aldi sein Salat-Dressing für 1,49 Franken (96 Cent), seine Schokowaffeln für 1,99 Franken (1,29 Euro) und sein After-Shave für 2,99 Franken (1,95 Euro) auf helvetischem Grund verkaufte, überschlugen sich die Ereignisse. Es heißt, Bauern und Händler sollen unter Druck gesetzt worden sein, damit sie den Discounter nicht beliefern. In Pfäffikon, etwa 30 S-Bahn-Minuten vor Zürich gelegen, sammelten die Grünen Unterschriften: gegen die Eröffnung eines Aldi-Marktes. Die Schweizer Presse verfiel in eine kollektive Tiefpreis-Euphorie, feierte die Ankunft der Deutschen, stellte fest, dass Qualität zwar ihren Preis habe, der jedoch längst nicht so hoch sein müsse wie landauf, landab üblich und freute sich über ein neues Einkaufserlebnis: „Hochpreisinsel ade.“ Joseph Deiss, der ehemalige Schweizer Wirtschaftsminister, sonst ein zurückhaltender, ja von geradezu magistraler Distanz beseelter Mann, frohlockte in aller Öffentlichkeit über die Ankunft der deutschen Discount-Kette. Die Konkurrenz, sonst diskret im Hintergrund, beklagte sich lauthals. Philippe Gaydoul etwa, Chef des Schweizer Discount-Konzerns Denner warf den Medien vor, Aldi zu Gratiswerbung in Höhe von 150 Millionen zu verhelfen. Noch bevor Aldi den ersten Laden auf Schweizer Boden eröffnete, kürte eine Jury „Aldisierung“ zum Wort des Jahres 2005.

„Ach Gott, ja“, sagt Marlis T., weil der Nachname nun wirklich nichts zur Sache tut, und schiebt drei Einkaufstüten ins Innere ihres Ford Mondeo. Es ist Freitag, Wochenendeinkauf. Wurst, Wasser, Brot, Käse, Tiefkühlpizza. Warum bei Aldi? „Weil es billig ist“, sagt sie. Sie sind zu viert. Ihr Mann ist Angestellter, sie Hausfrau, die Kinder sind in der Schule. „Eine durchschnittliche Schweizer Familie.“ Seit am Max-Bill-Platz deutsche Palettenverkaufskunst probiert wird, kommt sie hierher. Einmal in der Woche. Wenn man sparen könne, sei sie dabei. „Ich habe es ausgerechnet. Den Einkauf kriege ich hier um ein Viertel preiswerter. Mindestens.“ Außerdem koste der Parkplatz in der Tiefgarage nichts, und der Laden sei ganz hübsch. Nicht so eine Schmuddelbude, wie sie erwartet hätte. „Hell und freundlich.“ Die Kofferraumklappe schlägt zu. „Das hat was.“

Neben den großen Schaufenstern öffnet sich sanft eine Schiebetür. Ein Plakat verspricht „Qualität zum Dauertiefpreis“, ein anderes ruft „Herzlich willkommen, Ihr Aldi-Team ist für Sie da.“ Netter Empfang. Studenten kaufen für ihre WG ein, Familien schieben volle Einkaufswagen durch die Gänge, Serbisch schwirrt durch die Luft, Portugiesisch und Koreanisch, an der Kasse zahlen Bankangestellte ihren Joghurt für die Mittagspause. Das Publikum ist das gleiche wie in Deutschland. Auch das Sortiment ähnelt dem der Aldi-Filialen nördlich des Bodensees. Wie bei Aldi in Deutschland bieten bekannte Firmen unter neuem Namen ihre Waren feil.

Wie bei Aldi in Deutschland ist es trotzdem nicht. Dafür ist der Markt viel zu hell, sauber und aufgeräumt. Die Filiale am Max-Bill-Platz wirkt eher wie eine Edel-Version vieler deutscher Aldi-Märkte. Die Weinflaschen stehen in beleuchteten Regalen, die Kassiererinnen tragen Seidenschal, die männlichen Kollegen Krawatte, und beide packen auch schon einmal die Einkaufstüten. Papiertüten, wohlgemerkt.

Ein neuer Trend? Schönes Ambiente war Aldis Sache bisher nicht. Billig musste es sein, unabhängig von der Optik. Das Konzept hieß: gute Qualität zum besten Preis. Das hat lange funktioniert. Und gut. Doch seit einiger Zeit stagnieren die Umsätze. Bei Aldi. Die Discounter insgesamt legen zu. Aldis ärgster Konkurrent Lidl steigerte seine Erlöse im vergangenen Jahr um mehr als zehn Prozent. Für Aldi war – genau wie im Vorjahr – bei rund 21 Milliarden Euro Umsatz in Deutschland Schluss. Das ist ein hohes Niveau, aber trotzdem. Mehr geht nicht. Warum also sollte Aldi nicht etwas Neues probieren? Vielleicht die Strategie ändern? In billig, gut – und schön. Breiteres Sortiment, bessere Präsentation, mehr Convenience-Produkte.

Weit weniger niedrigere Preise als erwartet

Kenner der Szene behaupten, genauso sähen die Pläne des Marktführers für den deutschen Markt aus. Ist die Schweiz womöglich Aldis Teststrecke für schöneres Einkaufen? „Hach“, sagt Sven Bradke, der Pressesprecher von Aldi Suisse, und seine Stimme kippt ins Gelangweilte, „das sind doch alles nur Vermutungen.“ Die Filialen seien auf den Schweizer Markt zugeschnitten, ausschließlich. Ja, sie seien hübscher, ein wenig frischer, gelbe Bodenfliesen, der Aldi-Champagner glänze im Halogenlicht, es gebe frische Brötchen. Der Käufer hier sei eben ein bestimmtes Ambiente gewohnt. „In die Schweiz passt’s“, sagt Bradke. Daneben äußere man sich weder zu Konzepten noch Zahlen, alles andere wäre auch gar nicht „Aldi-like“.

Die Preise sind es, jedenfalls auf den ersten Blick: scharf kalkuliert, klar, sie enden immer auf eine Neun. Apfelschorle 69 Rappen, Chips 1,99 Franken, Ravioli mit Fleischfüllung 2,59 Franken. Und so weiter. Das Sortiment aber: karg. Gerade mal 700 Artikel füllen die Pappkartons. Ein Tankstellen-Shop von Coop bringt es auf 2300, ein großer Supermarkt sogar auf 25.000 Artikel. Unerreichbar. Schon, weil gar kein Platz ist: Die Filialen in der Schweiz haben im Schnitt 900 Quadratmeter. Aldis Standardmaß.

Draußen vor dem Laden rollt eine Planierraupe über den frischen Teer. Wind zieht um die Häuserecken und wiegt sacht die Kronen der dürren Kiefern, die sich vor dem Geschäft in den Himmel biegen. Rechts neben Aldi scheint die Sonne auf das „Hong Kong“, ein Lokal für hippes Jungvolk, die Küche bietet chinesisches, italienisches, thailändisches und japanisches Essen. Passt der deutsche Hard Discounter überhaupt hierher? Ein paar Männer überqueren die Straße, grauer Anzug, Schlips, kariertes Hemd, mal blau, mal rosa.

Entschuldigung, eine Frage. Der Aldi-Markt ...
„Ach wissen Sie, das interessiert mich nicht. Die sollen ihren Kram verkaufen, ich jedenfalls gehe da nicht rein.“
Und warum nicht?
„Ich hab’s mir angeschaut, aber die Sachen selbst aus dem Karton zu kramen, nein danke. Außerdem, wenn man hört, wie die Aldi-Leute Zulieferer unter Druck setzen, um die Preise niedrig zu halten ... Ach, nein.“ Aber...
„Und was so billig ist, kann auch nicht gut sein.“

Eine seltsame Logik sei das, sagt ein Mann vorm Käseregal. Herr Brunner lässt ein Stück Gruyère in den Wagen fallen, zu Olivenöl, Gemüsepfanne und Sushi, elf Stück, tiefgekühlt, 7,99 Franken. Er ist 53 Jahre alt, etwas beleibt. Er esse gern, sagt er, ja doch. „Ich habe einiges probiert, das war gut. Und solange es schmeckt, kaufe ich es auch.“ Dann schiebt er seinen Wagen weiter und umschleicht diese Glaskästen vor der Kasse, in denen sich Navigationsgeräte für Autos stapeln.

Teurer als in Deutschland – aber billiger als die Konkurrenz

Auch in der Schweiz bietet Aldi eine breite Produktpalette, um Kunden zu locken. Computer, Fahrradhelme und Radios. Ob sie das Geschäft ankurbeln? Die aktuelle Bilanz jedenfalls fällt weniger gut aus als gedacht. Der deutsche Discounter würde 30 Prozent billiger sein als die Schweizer Konkurrenz, mutmaßte seinerzeit die örtliche Presse. Wenige Wochen nach Verkaufsbeginn ist klar: Stimmt gar nicht. Professor Thomas Rudolph von der Universität St. Gallen hat im Frühjahr 2006 einen Warenkorb mit 36 Lebensmitteln des täglichen Bedarfs gepackt, und siehe da: Aldis Preise liegen gerade mal sieben Prozent unter denen der Konkurrenz.

Wer nennenswert sparen will, fährt deshalb zum Einkaufen auch heute noch nach Konstanz, über die Grenze nach Deutschland. Dort bezahlt der Kunde für seinen Aldi-Einkauf immer noch gut 30 Prozent weniger als in der Schweiz. Und weil das den Sparfüchsen vielleicht noch nicht reicht und Aldi Süd nicht auf seine Schweizer Einkaufstouristen verzichten will, bekommen die neuerdings sogar 75 Prozent ihrer Mehrwertsteuer erstattet. Ist das schlau? Von der Konzernmutter Aldi Süd, die sowohl die deutschen als auch die helvetischen Filialen betreibt, möglicherweise sogar gewollt? Tatsache ist: Nicht jeder Schweizer fährt zum Einkauf nach Deutschland, und auch sieben Prozent Differenz sind ein Wort. In der Schweiz ist Aldi Preisführer.

Weswegen der Mutterkonzern seiner kleinen Tochter via Kapitalerhöhung Geld zugesteckt hat, damit er den Vorsprung ausbauen und expandieren kann. Die Aldi Suisse AG verfügt über ein Aktienkapital von 425 Millionen Franken. Genug, um neue Grundstücke zu kaufen, zu wachsen und weiter an kleinen Preisen zu arbeiten.

Die Warenbeschaffung ist mühsam – und kostspielig

Denn richtig billig zu sein ist in der Schweiz gar nicht so leicht. Kampfpreise wie auf dem deutschen Markt scheitern schon an der Regionalpolitik für die insgesamt 26 Kantone, von denen jeder eine eigene Staatsverfassung hat und, selbstverständlich, eigene Handels- und Gewerbegesetze. Was in einem Kanton gilt, muss im anderen noch lange nicht erlaubt sein. Hinzu kommt eine Abschottung des Marktes, die, nun ja, zumindest eigenwillig genannt werden kann. Den Importen in die Schweiz sind nämlich enge Grenzen gesetzt.

Einfach Waren ins Land einführen? Von wegen. Viele Produkte darf der Handel nur über große Direktimporteure beziehen. Das macht die Warenbeschaffung aufwendig – und teuer. „Wenn kein anderer Lieferant im Land auftreten kann und wenn Parallelimporte unmöglich sind, hat der Alleinvertreiber freie Hand bei der Preisfixierung“, hat Rudolf Strahm, der eidgenössische Preisüberwacher, dazu festgestellt. Und die Swiss Retail Federation, eine Vereinigung von Mittel- und Großbetrieben des schweizerischen Einzelhandels hat gerechnet: Schon bei der Warenbeschaffung, heißt es in einer Studie der Organisation, müsse der Einzelhandel in der Schweiz deutliche Kostennachteile in Kauf nehmen. Die Produzentenpreise der vor Ort beschafften Agrarprodukte liegen 25 bis 70 Prozent über denen des Auslands, bei gefertigten Nahrungsmitteln sind es immer noch mindestens 20 Prozent Preisdifferenz. Non-Food-Produkte sind im Vergleich zu Österreich, Deutschland, Frankreich, Italien und Großbritannien 30 bis 60 Prozent teurer.

Über die mühsame Warenbeschaffung in der Praxis und den engen Handlungsspielraum von Importeuren können Kritiker lange parlieren. Gern wird dabei auch der schöne Begriff der „nationalen Patenterschöpfung“ zitiert. Der klingt kompliziert, ist aber eigentlich ganz einfach: Will ein Schweizer Großhändler beispielsweise einen „Samsonite“-Koffer importieren, kann er das nicht einfach so tun, weil eine Komponente des Koffers patentiert ist. Auf dieses Teilpatent hat ausschließlich ein Schweizer Alleinimporteur das Vertriebsrecht. Wer den Koffer in seinem Sortiment anbieten will, muss ihn also entweder über den Alleinvertreiber beziehen – oder gar nicht. Das Schweizerische Bundesgericht hat das Prozedere offiziell abgesegnet.

Die Agrarzölle treiben die Kosten

Auch landwirtschaftliche Produkte dürfen nicht nach Belieben ins Land eingeführt werden, dafür hat schon die helvetische Landwirtschaftslobby gesorgt. Um das Preisniveau zu halten, hat sie mit dem Handel das sogenannte Schoggi-Gesetz durchgesetzt. Schoggi sagt der Schweizer, wenn er Schokolade meint. Und mit dem Gesetz sorgt er dafür, dass Nahrungsmittel wie Brot oder Biscuits entsprechend ihrem Anteil an landwirtschaftlichen Rohmaterialien an der Grenze mit Agrarzöllen so verteuert werden, dass sie dem helvetischen Preisniveau entsprechen.

Günstiger einkaufen kann Aldi hier erst, wenn der Handel mit landwirtschaftlichen Produkten zwischen der Schweiz und der Europäischen Union liberalisiert wird. Wann das sein wird? Kann niemand sagen. Dass wenigstens im Käsemarkt die Importschranken geöffnet wurden, gilt als kleiner Erfolg. Schließlich verdienen Supermärkte nicht zuletzt mit Milch und Käse ihr Geld. Ende 2007 sollen die Agrarhürden fallen.

Bleiben werden die anderen Positionen in der Kostenstruktur, die der momentane Preisführer kaum beeinflussen kann. Grundstücke in der Schweiz zählen zu den teuersten Europas. Die Mieten in Genf, Basel oder Zürich werden nur noch von denen in der Londoner Innenstadt überboten. Zudem muss Aldi seine Ware neu verpacken. Zwar ist die Schweiz nur halb so groß wie Bayern und hat auch kaum mehr als halb so viele Bewohner, dafür hat sie vier Nationalsprachen. Von denen zumindest drei auf jeder Verpackung berücksichtigt werden wollen.

Seit Aldi da ist, sind die Preise im Land gesunken

So treiben politische und kulturelle Vielfalt die Kosten. Und doch verspricht ein Land, in dem selbst ungelernte Arbeiter laut Statistischem Bundesamt bis zu 2800 Euro verdienen, Gewinne. Zudem, auch das weiß die Statistik, gibt der Schweizer sein Geld aus. Wenn er gutes Essen, überhaupt gute Waren kaufen kann, zahlt er gern ein paar Fränkli mehr. Allerdings am liebsten in heimischen Geschäften, die ausländischen Wettbewerber haben es schwer. Gut zwei Drittel des Marktes sind fest in Schweizer Hand, Supermarktketten wie die Pariser Carrefour oder Pick Pay, einst Tochter der Kölner Rewe, die inzwischen dem Schweizer Discounter Denner gehört, kommen nicht voran. Egal, Aldi versucht’s.

Und hat den Markt verändert. Die Preise sind gefallen. Im zweistelligen Prozentbereich, und das schon Wochen, bevor Aldi seinen ersten Laden aufschloss. Denn kampflos wollten die Schweizer ihre Kunden nicht an den Giganten aus dem Norden verlieren. Migros, der größte Arbeitgeber des Landes mit knapp 600 Filialen und gut 20 Milliarden Franken Umsatz im Jahr, stärkte flugs seine Billigmarke M-Budget. Coop, die Nummer zwei im Land, zog mit „Prix garantie“ nach, einer eigenen Billiglinie. Und selbst Denner, der dritte und billigste im Schweizer Bunde, senkte noch einmal die Preise.

Das Phänomen lässt sich auch anderswo beobachten. Als ausländische Discounter auf den britischen Markt drängten, gründete Marktführer Tesco sofort eine eigene Billiglinie und setzte die Preise so tief, dass Aldi dagegen fast schon wie Harrod’s wirkte. Und überall dort, wo sich Wal-Mart breitmacht, reagiert die lokale Konkurrenz mit Sonderangeboten. Sofort purzeln die Preise, wie eine McKinsey-Studie über den amerikanischen Discounter belegt. „Um bis zu drei Prozent“, sagt McKinsey-Berater Udo Kopka. „Noch zwei Jahrzehnte später liegt das Preisniveau zwei bis neun Prozent niedriger als in Regionen, in denen Wal-Mart nicht präsent ist.“

Eine vorsichtige Annäherung an die Kultur – und den Schweizer Geschmack

Den Misserfolg des zweitgrößten Unternehmens der Welt, das seine 85 deutschen Filialen im Sommer 2006 an die Metro AG verkaufte, erklären Experten denn auch weniger mit der Preispolitik als mit einem fehlenden Gespür für Kultur und Kundschaft des fremden Marktes. Wal-Mart fehlte es am Einfühlungsvermögen in die, ja, deutsche Mentalität. Ein Fehler, der Aldi in der Alpenrepublik nicht passieren soll.

An der Käsetheke sind die Wünsche des eidgenössischen Konsumenten zumindest in Grundzügen bedacht. Da reiht sich der billige Gouda, jung, an billigen Edamer, fettreduziert, und demonstriert mit dem Greyerzer wenigstens ein Stück Schweizer Esskultur. Produkte wie die „Crevetten in Lake“, „stabilisiertes Kokoskonzentrat“ oder „Direktsaft“ dürften sich vor Ort hingegen kaum zum Renner entwickeln, und seien sie noch so billig.

Zeit für einen Abstecher zur Konkurrenz. Keine 500 Meter von der Aldi-Filiale am Max-Bill-Platz entfernt, verkauft Konkurrent Coop seine Waren. Eine Ladenzeile mit Lebensmittelgeschäft, Baumarkt, Restaurant, Textil-Discounter. Gleich am Eingang locken Erdbeeren, Melonen, Bananen. Schön angerichtet. Schöner als bei Aldi. Doch der Laden ist – jetzt mal direkt verglichen – im Gegensatz zu Aldi recht leer.

„Kein Wunder“, sagt ein Kunde, „dass die anderen Angst haben.“ Aldi wirbele ja richtig was auf. „Das ist ein Angriff, ja.“ Und die Ware sei okay. Sogar frische Brötchen gebe es morgens. „Nur der Käse...“ Der Gruyère, Entschuldigung, der sei nichts. Aber sonst? „Die können noch was lernen.“ Die? „Unsere Händler. Vor allem, wenn’s um den Preis geht.“ Wird Aldi gewinnen? „Nein.“ Der Mann schüttelt den Kopf. „Migros bleibt der Größte. Ganz sicher. Aber die Preise, die werden hoffentlich weiter fallen. Die Gewinner sind wir, die Kunden.“

Davon ist auch Fatemeh überzeugt, eine Studentin. Alles sei bei Aldi billiger. „Konkurrenzlos billiger.“ Selbst die Zahnpasta. 69 Rappen. 44 Cent. Das hat sonst niemand zu bieten. Obwohl Herbert Bolliger, der Chef von Migros, wissen ließ, dass sein Unternehmen die Zahnpasta sogar noch billiger anbieten könnte, selbstverständlich. Er habe sich nur gefragt: Warum sollten wir?

„Muss er ja nicht“, sagt Fatemeh, „kauf’ ich sie eben hier.“ Genau, sagt auch Cathrin, ihre Freundin, und schiebt die Sonnenbrille ins Haar, „das könnte man für arrogant halten, aber eigentlich ist’s blöd. Oder?“ Und dann stapfen sie rüber ins „Hong Kong“, die Aldi-Papiertüte, lecker bedruckt mit Fischstäbchen, Schinken und Tomaten, wie eine Handtasche über den Arm gehängt.

20 Uhr. Die letzten Kunden packen bei Aldi ihren Einkauf zusammen. Zum letzten Mal für heute schließt sich die Glasschiebetür. Wieder grüßt ein Plakat: „Das Aldi-Team bedankt sich für Ihren Einkauf.“ Vorm Schaufenster scheint noch immer die Sonne. Der Himmel ist stahlblau. Nur der Wind aus Richtung Norden weht jetzt etwas heftiger.

Lange wird Aldi nicht allein bleiben. Der Eroberungsdrang des deutschen Marktführers beflügelt die Konkurrenz. Trotz des schwierigen Marktes im Alpenreich. Beim deutschen Discounter Lidl heißt es: Was die können, können wir auch. Spätestens 2008 will Aldis Konkurrent 40 Filialen in der Schweiz betreiben.