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Vom Fahrrad zum Ferrari

China ist nicht nur Fabrik für die Welt, sondern auch einer der größten Märkte: 1,3 Milliarden Menschen wollen leben, essen, genießen, Auto fahren, Häuser bauen und einrichten. Ein Konsumparadies mit Tücken.




I. DER NEUE WUNSCHZETTEL: HAUS STATT NÄHMASCHINE

Im Peking vor der Zeitenwende, als die Nahrungsmittel noch knapp waren, galt „Chi-le-ma“ als übliche Begrüßungsformel. Es heißt: „Hast du gegessen?“ und meinte: Mit einem vollen Bauch konnte es eigentlich nur gut gehen. Vor vier Jahren wählten chinesische Investoren den Spruch als Aushängeschild für ihr neues Restaurant. Ein riesiges Plakat auf der zentral gelegenen Donghuamen-Straße fragte die Passanten „Chi-le-ma“? und wollte mit 500 Spezialitäten, feilgeboten in einem Schlemmerparadies auf vier Etagen, Antworten geben. Das Restaurant überlebte keine drei Jahre. Zuerst nistete sich um die Ecke ein Nachtmarkt mit 64 Imbiss-Ständen ein. Gegen die Buden und das quirlige Ambiente der geschäftigen Einkaufsstraße hatte das Spezialitätenrestaurant keine Chance. Vor allem aber der Name war ein Problem: Die junge Generation kannte die zweite Bedeutung des Satzes gar nicht mehr.

„Früher gingen die Leute aus, um bei einem Essen im Restaurant zu feiern. Heute wollen sie nur schnell einen Happen einwerfen, um weiter einzukaufen“, sagt Zhong Zuoxiao. Der 58-Jährige ist Generaldirektor des sechsstöckigen Luxus-Einkaufszentrums „Sun Dongan“ an der Ecke der Fußgängerzone Wangfujing. Das Großkaufhaus, im Januar 1998 als Joint Venture mit einem Hongkonger Partner eröffnet, bietet „alles unter einem Dach“. Den sechsten Stock hat Zhong zur Imbiss-Etage gemacht. Das Einkaufszentrum liegt kaum 200 Meter entfernt vom gescheiterten „Chi-le-ma“. Zhong hat den Niedergang mit verfolgt – aus seiner Sicht kein Wunder: „Die Reihenfolge Essen, Kleiden und Wohnen hat sich umgedreht: Die eigene Wohnung kommt heute an erster Stelle. Dann dreht sich alles ums Auto, um Genuss und Reisen. Essen ist an die letzte Stelle gerückt.“ Auch das ist eine Folge des anhaltenden Wirtschaftsaufschwunges: Der chinesische Konsument hat sich fundamental gewandelt. Die Volksrepublik China ist heute die siebtgrößte Volkswirtschaft der Welt. Bis 2010 wird sie nach einer Prognose von McKinsey mit durchschnittlich 6,7 Prozent Zuwachs pro Jahr mehr als doppelt so schnell wachsen wie die Weltwirtschaft (rund drei Prozent).

Der Reichtum ist auf die Metropolen und die Küstenstädte von Schanghai bis Kanton konzentriert. Auch rund zwei Dutzend Millionenstädte im Inland, von Nanking und Wuhan bis Chengdu, sind wohlhabend geworden. Schon innerhalb der Metropolen zeigt sich jedoch ein tiefes Einkommens-Gefälle, gravierender ist es zwischen Stadt und Land. Im ersten Halbjahr 2004 verfügten die reichsten zehn Prozent der Pekinger über ein Durchschnittseinkommen von umgerechnet 1803 Euro pro Person, die ärmsten zehn Prozent kamen auf 303 Euro – eine Relation von rund eins zu sechs. Der Durchschnittslohn lag 2003 in Peking bei 1388 Euro.

„China hat sich nach zwei Jahrzehnten Hochwachstum zu einer Wirtschaft im internationalen Mittelfeld entwickelt, die nachhaltig expandiert“, sagt Georges Desvaux, Director bei McKinsey und seit fünf Jahren in Peking. „In den Städten ist dabei eine völlig neue Klasse von Verbrauchern entstanden.“ Marktforscher und Soziologen haben den Wunschzettel der Chinesen über die vergangenen Jahrzehnte analysiert:
Bis Ende der siebziger Jahre und damit vor Chinas Reformbeginn standen „die großen drei“ ganz oben auf der Liste: Fahrrad, Armbanduhr und Nähmaschine. Dann folgten Lederschuhe und Möbel.

In den achtziger Jahren rückten Fernseher, Kühlschrank und Waschmaschine vor. Gefolgt von Schönheits- und Hygieneprodukten, Modeartikeln und Kosmetik.

In den neunziger Jahren standen Telefon, Computer und Klimaanlage auf den ersten drei Plätzen – vor Haushalts- und Elektrogeräten.

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts haben für den chinesischen Konsumenten das eigene Haus, ein privater Pkw und die Finanzierung der Ausbildung des Kindes Priorität, gefolgt von Reisen, Wohnungseinrichtung, DVD, Mobiltelefon und digitaler Fototechnik.

Der städtische Handel hat sich mit verändert: Kleine Läden, Kooperativen oder freie Märkte wurden von Kaufhäusern, Hypermärkten und Malls nach US-Vorbild verdrängt. Das Sun Dongan bietet seinen Kunden auf sechs Stockwerken und mehr als 120.000 Quadratmetern Ladenfläche sämtliche Güter des Alltags und der Konsumelektronik bis hin zu Schmuck und Luxusuhren, Ski- und Golfausrüstungen sowie Laptops „auf mittlerem Preisniveau“, sagt Direktor Zhong.

II. QUANTENSPRÜNGE ALS PRINZIP

Viele Touristen, die China zum ersten Mal besuchen, sind überrascht: Das Bild, das sich ihnen in Peking oder Schanghai bietet – Fünf-Sterne-Hotels, Lichtreklamen, Autostaus und Wolkenkratzer –, passt nicht zu ihren überholten Vorstellungen von uniform gekleideten Massen, Heeren von Fahrradfahrern und grauen Städten.

Noch weniger sind sie auf den Konsum vorbereitet: Nirgendwo wird Marktwirtschaft so ein- und aufdringlich erlebt wie beim Shopping in den Hypermärkten von Carrefour oder Wal-Mart. Sieben Tage die Woche schieben sich von morgens neun bis nachts um halb elf Massen mit ihren Einkaufswagen durch ein Angebot, das mit einer Kaskade von Lichtern und Tönen zum Zugreifen verleitet.

Es geht moderner zu als in vielen Supermärkten Europas – und bequemer: Trotz Selbstbedienung helfen und beraten hunderte von Angestellten beim Einkauf. Das Billiglohnland China löst diesen Widerspruch auf. In den Carrefour-Märkten können Kunden an elektronischen Lesegeräten in jeder Halle die Artikelnummern ihrer Einkäufe ablesen und so die Preise der Waren überprüfen. Niemand regt sich auf oder verzieht eine Miene, wenn Käufer einzelne Produkte vor der Kasse aussortieren. Junge Angestellte auf Rollschuhen bringen die Waren ins Regal zurück.

Im Schwellenland China hat der Handel in den Metropolen mehrere Entwicklungsstufen übersprungen. Der frühere Premier des Landes, Zhu Rongji, nannte das Quantensprünge. Er bezog sich dabei auf die Einführung des 430 Stundenkilometer schnellen Transrapids in Schanghai, noch bevor der traditionelle Eisenbahnverkehr beschleunigt worden war. China kennt viele solcher Quantensprünge. Das Mobiltelefon verbreitete sich schneller als Festnetz-Apparate. Chinas Bevölkerung sprang vom Fernsehen zur DVD, ohne sich lange mit Video aufzuhalten. Und auch im Handel fand die Umwälzung über Nacht statt. Läden mit Verkäufern, die einst nur das Wort „meiyou“ (Haben wir nicht) in ihrem Sprachschatz führten, verschwanden, gingen in Konkurs oder wurden geschluckt. Gigantische Warenhallen und Verkaufszentren, in denen bis zu einer Million Menschen an einem Tag einkaufen können, dominieren heute den städtischen Konsum.

III. KAMPF UM 300 MILLIONEN KUNDEN

Rund 5000 Einzelhandelsketten mit etwa 100.000 Läden konkurrieren im Inland um die Käufer. Sie sind von einem schmerzhaften Konzentrationsprozess bedroht. 480 der weltweit 500 größten Kaufhauskonzerne, Supermarktketten, Baumärkte und Franchising-Unternehmen sind bereits in China vertreten. Im Juli 2004 kam auch die größte britische Einzelhandelskette Tesco. Sie kaufte sich für 260 Millionen US-Dollar 50 Prozent der taiwanesischen Hymart-Supermarktgruppe, die über einen Partner 25 Hymart-Großläden in China betreibt. Tesco will 2005 mit Hymart zehn weitere Märkte öffnen.

Die Schlacht der Händler um den Kunden wird nach dem 11. Dezember 2004 eskalieren: Nach den Bestimmungen der Welthandelsorganisation (WTO) enden an diesem Tag Chinas Schutzklauseln und Beschränkungen für den Handel. Konzerne aus dem Ausland dürfen dann hundertprozentige Tochtergesellschaften gründen. Der Run um die besten Ausgangspositionen hat begonnen und konzentriert sich auf die Millionenstädte. Allein in Peking halten sich täglich mehr als 16 Millionen Menschen auf, in Schanghai sind es 20 Millionen. McKinsey-Director Georges Desvaux charakterisiert den Markt als „wettbewerbsintensivsten der Welt, weil alle Anbieter da sind, Chinesen wie Ausländer“.

Sie wetteifern um die Käufer der neuen Mittelschicht. Ende 2003 gehörten in China rund 48 Millionen Haushalte zu dieser Gruppe, die über ein durchschnittliches Jahreseinkommen von knapp 3000 Euro pro Haushalt verfügt. McKinsey erwartet, dass diese Mittelschicht bis 2012 auf 125 Millionen Familien anwachsen wird. Rund 300 Millionen Menschen werden ihr dann angehören, das sind mehr als die USA Einwohner haben.

Der Pekinger Soziologe Lu Xueyi rechnet bereits 15 bis 18 Prozent der 1,3 Milliarden Menschen Chinas zur Mittelschicht und damit zur Konsumklasse. Lu ist Leiter einer Forschungsgruppe an Chinas Akademie für Sozialwissenschaften, die seit dem Jahr 2000 ein neues „Schichtenmodell“ zur Beschreibung der veränderten Gesellschaft entwickelt hat und statt Klassen zehn Schichten identifiziert. In ihrem kürzlich vorgelegten Forschungsbericht „Soziale Mobilität im heutigen China“ stellen die Sozialwissenschaftler die Prognose, dass sich die Mittelschicht in den kommenden zehn Jahren verbreitern wird. Chinas Gesellschafts- und Einkommensstruktur wird sich vom heutigen Pyramidenmodell mit großer Bauernklasse zu einem Olivenmodell wandeln, bei dem die prosperierende Mittelschicht den dicksten Teil darstellt.

IV. GRÖSSER, BESSER, SCHNELLER

In Pekings Sun Dongan mit seinen 270 untervermieteten Shopping-Passagen und Läden drängen sich täglich bis zu 300.000 Menschen. Das Untergeschoss hat Direktor Zhong mit Teehäusern, Opernbühnen und Geschäften für traditionelle Handwerkskunst in einen Walt-Disney-Verschnitt zum Thema „Altpeking“ umbauen lassen. Die drei oberen Etagen will er bis 2005 in eine „Welt der Boutiquen“ mit großer Kino-Passage verwandeln: „Wir müssen immer wieder Neues bieten.“

Die Gruppe der heute 25- bis 34-jährigen Chinesen, mehr als 100 Millionen Kunden, werden am stärksten umworben. Sie sind die kaufkräftigste Schicht des Landes, oder wie sie Georges Desvaux nennt, die „neue aufstrebende Konsumklasse“. Sie verdienen nicht nur (erstmalig in China) mehr Geld als ihre Eltern, sie geben es auch mit vollen Händen aus. Für ihre Spontankäufe gibt es den neuen Begriff „Chongdong Xiaofei“. Impulskäufer nennt sie Kaufhausdirektor Zhong, sie entscheiden aus der Laune des Augenblicks: „Sie sparen nicht. Sie kennen keinen Krieg, keine Angst vor Schulden oder vor Armut.“ Beim Shoppen sind sie in der Regel Erstkäufer. Sie achten darauf, ob ein Produkt Marktführer ist. Aber sie sind sofort bereit, Neues auszuprobieren. „Sie sind markenbewusst, aber nicht markenloyal“, ergänzt Georges Desvaux die Analyse der neuen Käuferschicht. Befragungen durch McKinsey über die Jahre 1998 bis 2001 zeigen, wie sehr sie daran glauben, dass ihre „nächsten Einkäufe größer, besser und schneller ausfallen“ werden. Ihr Einkommen wird nur steigen. 1998 bejahten das 51 Prozent der Befragten. Im Jahre 2001 waren es 68 Prozent.

Der Konsum ist für die junge Mittelschicht zum Lebenssinn geworden. Sie nennt ihr Verhalten bewusst „bourgeois“ und verwendet dafür ihr neues Modewort „Xiaozi“ (kleinbürgerlich). Oder sie übernimmt für sich den New Yorker Ausdruck Bobos (Bohemien & bourgeois). Die einstige Politsprache ihrer Eltern hat sie umfunktioniert. Als „Tongzhi“ (Genossen) bezeichnen sich heute Chinas Homosexuelle in ihren Klubs und Bars. Alte Revolutionsplakate mit dem Bild von Arbeitern, Bauern und Soldaten dienen als Motiv für Konsumwerbung. Statt erhobener Fäuste werden Golfschläger hochgehalten: „Spielt Golf, Genossen!“ Die traditionelle Pekinger Parteibürokratie lässt der Jugend die „Häresie“ durchgehen. Sie sieht darin keine Bedrohung ihrer Herrschaft.

Die Fastfood-Kultur hat China im Sturm erobert. Neueröffnungen werden im Wochenabstand gefeiert. Ende Juli gab es 140 Pizza Huts, mehr als 600 McDonald’s-Filialen und 1100-mal Kentucky Fried Chicken (KFC) in 250 Städten. In Pekings Häagen-Dazs-Eissalons, wo die Kugel Eiscreme 2,50 Euro kostet, sitzen verwöhnte Einzelkinder. Deren Eltern kaufen bei Ikea ihre Möbel, treffen sich abends in Szenekneipen, Galerien und in Diskos. Besonders gern gibt sich die „Chengshi Xingui“, die „neue Adelsklasse“, dem Edelkonsum in extravaganten Haar-, Kosmetik- und Fitness-Studios hin. Schauspieler, Fernsehmoderatoren, Models und Designer, Banker, Börsenmanager und Immobilienmakler gehören zu dieser Szene, aber auch Starverkäufer in Autohäusern oder Versicherungen, hoch bezahlte Drehbuchautoren, Werbetexter und Art Directors, IT-Techniker und die vielen anderen Mitglieder der „Weiße-Kragen-Schicht“, die hauptsächlich für ausländische Firmen arbeiten.

V. ORIGINALE FÜR CHINESEN, FÄLSCHUNGEN FÜR TOURISTEN

Die Pekinger Szenezeitschrift Muyu (Muttersprache) erklärte das Phänomen des Kauf- und Konsumrauschs junger Städter erstmals im April 2000. Autor Minjie kam zu dem Schluss: „Die städtische Gesellschaft hat eine Kreuzung erreicht. Sie hat ihre Klassenschichtung mit dem Egalitarismus endgültig hinter sich gelassen und sucht nach Wegmarken für ihre neue soziale Stellung.“ Geld ist für sie die Eintrittskarte, solange sie keine politische Macht hat.

Das eigene Auto ist Statussymbol, neben der eigenen Wohnung und den Auslandsreisen. Im beengten Schanghai mit seinen 1,5 Millionen Autos vergeben die Behörden monatlich nur eine begrenzte Anzahl von wenigen tausend Nummernschildern. Sie müssen ersteigert werden. Die Nachfrage bestimmt die Höhe des Sonderzuschlags. Anfang 2004 stieg er auf 40.000 Yuan (4000 Euro) – mehr als das Dreifache des jährlichen Durchschnittseinkommens eines Schanghaier Bürgers. In Peking, wo es keine Begrenzungen für Autozulassungen gibt, hat sich die Zahl der Pkw seit 2000 auf 2,3 Millionen verdoppelt. Mehr als 60 Prozent gehören Privatpersonen. Vom Luxuskonsum gehen die Signale aus, die immer mehr Anbieter aus aller Welt nach China locken. Ferrari, Porsche und Rolls Royce unterhalten eigene Showrooms in Peking und expandieren jetzt in andere Städte. Es folgen die Großen der Haute Couture, des Parfüms, des Schmucks und der Accessoires.

Vor 25 Jahren, als Pierre Cardin seine erste Modenschau in Peking zeigen durfte, hatten die neugierigen Zuschauer keinen Cent in den Taschen ihrer schlichten blauen Mao-Anzüge. Heute flanieren anspruchsvolle Kunden in feinem Kaschmirgarn durch die Boutiquenzeile im Pekinger Peninsula Hotel und decken sich mit Taschen, Mode, Parfüm und Schmuck bei Prada und Piaget, Hermès und Dior, Cartier, Tiffany & Co und seit Ende 2003 auch bei Bulgari ein. „Wir haben zehn Jahre lang den Markt beobachtet. Der WTO-Beitritt war für uns das Zeichen, dass unsere Zeit gekommen war“, begründete Bulgari-Unternehmenschef Francesco Trapani seinen Einstieg als letzter der großen Juweliere ins Reich der Mitte. Der Umsatz auf dem Schmuckmarkt China hat sich in den vergangenen 25 Jahren auf zehn Milliarden Euro (2003) verhundertfacht. Verkehrte Welt: Während wohlhabende Chinesen nur teuerste und garantiert echte Markenprodukte kaufen, fallen tausende Touristen aus Europa und den USA täglich über die Rolex-, Boss- und Prada-Kopien in den Pekinger Shops der Markenfälscher her.

Chinas unerfahrene Verbraucher stürzen sich in jedes Abenteuer. Als die Behörden Anfang der neunziger Jahre den Direktverkauf von Kosmetik erlaubten, wurden in kurzer Zeit Millionen Bürger Opfer betrügerischer Schneeball- und Pyramidenverkaufssysteme. 1998 ließ die Pekinger Regierung Direkt- und Vertreterverkäufe verbieten. Einige renommierte Firmen wie MaryKay, Amway oder Avon durften ihre Produkte in festen Läden weiter anbieten. Seit 1998 hat Avon 5500 Kosmetikgeschäfte in 74 Städten eröffnet. Innerhalb einer Dekade verwandelte sich China zu einem Markt für Kosmetik (Umsatz heute rund zwei Milliarden Euro) und zugleich für Schönheitsoperationen. Für sie gibt es den Begriff der „Meili Jingji“ (Schönheitswirtschaft). Tausende Ärzte haben sich auf Schönheitschirurgie spezialisiert. Ende 2003 zählte das Land 10.000 Spezialkliniken.

VI. ENORM REICH – BITTERARM

Chinas Spitzenpolitiker und Reformer Deng Xiaoping (1904–1997) hatte die egalitäre maoistische Gesellschaft mit einer einzigen Forderung auf den Kopf gestellt: „Erlaubt, dass es einigen schneller als anderen gut gehen darf“, hatte er in einer Grundsatzdebatte im Dezember 1978 gefordert. Anfang der achtziger Jahre stürzten sich Arbeitslose, die keine anderen Erwerbsmöglichkeiten sahen, erstmals auf das Kleingewerbe und machten sich selbstständig. Heute arbeiten 90 Millionen Menschen im privatwirtschaftlichen Sektor. Ende der achtziger Jahre ließen sich mit Beziehungen oder durch Bestechung über Nacht Vermögen anhäufen. Schwarzhändler kauften oder besorgten Rohstoffe wie Stahl, Kohle oder Öl zu staatlichen Billigpreisen und verkauften sie zu Marktpreisen teuer weiter. Anfang der neunziger Jahre verdienten Spekulanten über Nacht Millionen mit Immobilien. Mitte der neunziger Jahre trat eine neue Generation auf den Plan, die legal mit ihren Talenten und ihrem Know-how Geld machte, vom IT-Spezialisten bis zum Manager mit MBA.

Je nach Zählweise leben in China derzeit mehr als 230.000 Dollarmillionäre und drei Millionen Menschen mit einem jährlichen Einkommen und Vermögen von mehr als 100.000 Euro. Dem stehen 20 Millionen Bürger in den Städten gegenüber, die von Sozialhilfe leben, 24 Millionen sind auf Arbeitssuche. Unter der Landbevölkerung fristen mehr als 150 Millionen Menschen ein entbehrungsreiches Leben mit einem Einkommen von weniger als einem Dollar pro Tag. Chinas eigener Maßstab für krasse Armut liegt deutlich unter dieser von den Vereinten Nationen definierten Grenze für das Existenzminimum: bei weniger als 80 US-Dollar im Jahr. 85 Millionen Menschen – mehr als Deutschland Einwohner hat – gehören zu den Ärmsten des Landes.

Nach einer Faustregel bewegt sich auf der anderen Seite der Schere die Zahl der wohlhabenden Chinesen in den Städten zwischen der Zahl der Handybesitzer (2003 mehr als 230 Millionen) und der Zahl der Haushalte, die Kabelfernsehen abonniert haben (2003 mehr als 100 Millionen). Marktuntersuchungen des Handelsamtes, Anfang August von der Wirtschaftszeitschrift Economic Observer zitiert, kommen auf 65 Millionen Personen, die sich den Kauf eines Pkw leisten könnten – vier Prozent (260.000 Personen) sogar Luxuswagen.

Kaufen ist die innere Logik und der Zusammenhalt für ein System, dessen Wirtschaft auf hohes Wachstum angewiesen ist, um mit den Problemen seiner Entwicklung und den Millionen Arbeitssuchenden fertig zu werden, deren Zahl jedes Jahr in zweistelligen Raten wächst. Der Staat will dazu stärker auf die Ersparnisse der Bürger zugreifen, um die private Nachfrage anzukurbeln. Während die junge Mittelschicht ihr Geld mit vollen Händen ausgibt, spart die übrige Bevölkerung, wo immer es geht.

VII. FERIEN FÜR DEN KONSUM

Um diese Spaltung der Gesellschaft in Käufer und Sparer zu durchbrechen, entwickelte Peking die Idee, der Nation Urlaub für den Konsum zu verordnen. Die sozialistische Regierung schloss mit den Bürgern einen Deal ab: Wir geben euch dreimal im Jahr eine Woche frei, und ihr kauft ein oder gebt euer Geld auf Reisen aus. Die „Feiertagswirtschaft“ (Jiari Jingji) findet um die drei Feiertage zum Frühlingsfest, zum Internationalen Tag der Arbeit (1. Mai) und zum Nationaltag (1. Oktober), statt. Die Bürger sind angehalten, jeweils am Wochenende vor den Feiertagen vorzuarbeiten. Damit erwerben sie das Anrecht auf zwei Extratage, die sie jeweils zu den drei Feiertagen und dem darauf folgenden Wochenende addieren dürfen. Die Geschäfte haben sich darauf eingestellt. An Sonn- und Feiertagen haben sie besonders lange geöffnet. Das Sun Dongan beispielsweise schließt an Feiertagen erst um Mitternacht.

VIII. EIN LAND – VIELE MÄRKTE

In den siebziger Jahren stand in der Wangfujing ein einziges Kaufhaus. Die Pekinger nannten es „Baihuo Dalou“, das „große Haus der hundert Waren“ – die eine Hälfte, vom Bonbon bis zum Fahrrad, gab es nur auf Bezugsschein, die andere war grundsätzlich ausverkauft. Heute lässt sich aus Chinas Listen der Superkaufhäuser das Who’s who des globalen Einzelhandels ablesen: Carrefour, Wal-Mart, Metro, Parkson, Ito Yokado, Daiei, Sogo, Makro, Cash and Carry, Seven Eleven, Obi, Ikea. Ende Juli 2004 gab es in China 49 Carrefour-Märkte, 41 Wal-Marts und 18 Metro-Märkte.

Dieser wachstumsstarke Markt zieht alle internationalen Handelsunternehmen an. Bislang hat jedoch noch kein Anbieter einen Marktanteil von mehr als fünf Prozent erreicht. „China“, sagt Jacques Penhirin, Partner im Büro von McKinsey in Hongkong, „ist nach Japan bereits der zweitgrößte Handelsmarkt in Asien und wird im Jahr 2010 an erster Stelle stehen. Händler sollten möglichst schnell in den Markt eintreten und expandieren, insbesondere da die WTO-Bestimmungen die Rahmenbedingungen ab 2005 erleichtern.“ Markteintritt und erfolgreiche Tätigkeit stellten jedoch noch immer eine Herausforderung dar, da neuer Raum knapp sei und starker Preisdruck die Gewinne beeinträchtige.

Neben großen Erfolgsgeschichten hat der chinesische Markt auch Pleiten zu bieten. „China muss man wie einen Film vom Anfang bis zum Ende ansehen und nicht nur ein einzelnes Bild betrachten. Man muss sein Engagement ständig am Markt überprüfen und ihn wie sein eigenes Kerngeschäft behandeln“, rät McKinsey-Director Georges Desvaux.

Wichtigste Erkenntnis: Es gibt keinen einheitlichen Markt, keine 1,3 Milliarden Kunden. China teilt sich auf in dutzende von Teilmärkten mit unterschiedlichen Besonderheiten von der Sprache bis zur Kultur. Auch wenn Konzerne in ihrer Planung gern von einem „Greater China Market“ mit China, Taiwan und Hongkong sprechen, sie können diesen Markt nur dezentral bearbeiten.

Als der damalige Coca-Cola-CEO Roberto C. Goizueta 1995 zur Einweihung des größten Abfüllwerkes des Softdrinkherstellers in Wuhan einflog, gratulierten ihm die geladenen Gäste. Nach 13 Abfüllanlagen entlang der Küste war dies die erste in Zentralchina, Investitionsvolumen: 40 Millionen US-Dollar. Mit dem Standort Wuhan, dem Verteilzentrum für neun Inlandsprovinzen, schien das Unternehmen bestens gerüstet, den Gesamtmarkt zu erobern. Der CEO müsse sich glänzend fühlen, meinte ein Journalist. Stimmt, bestätigte Goizueta: „Ich schlafe wie ein Baby.“ Dann relativierte er seinen Satz: „Ich wache jede Stunde auf und schreie.“

Das Unternehmen hatte das Land 1949 verlassen müssen und erst 30 Jahre später nach China zurückkehren dürfen. Der Konzern musste ein hochkomplexes Geflecht internationaler und lokaler Bündnisse mit unterschiedlichen Partnern knüpfen. Im Jahr 2000 war Coca Cola an 28 Abfüllwerken, Anlagen für das Konzentrat und Distributionsgesellschaften beteiligt. Nur über dieses Puzzle gelang es dem Unternehmen, 80 Prozent der Bevölkerung zu erreichen. Coca-Cola-Manager mussten lernen, China als Summe von Teilmärkten zu behandeln.

Die US-Fastfood-Kette Kentucky Fried Chicken, Teil der Markenkette Yum (Pizza Hut, Taco Bell), die in China im Jahr 2003 fast eine Milliarde Euro umsetzte, hat heute mehr Filialen im Land als Hauptkonkurrent McDonald’s – obwohl sie viel später startete. KFC passt sein Produkt ständig neu an. Neben Hühnergerichten kann der Kunde etwa zum Frühstück auch Reisbrei schlürfen. Auf der Speisekarte stehen Lotosgemüse und Pastetchen aus Blätterteig. Hühner gibt es auch in der Sichuan-Variante mit scharfem Chili oder nach Pekinger Art eingerollt in dünne Teigfladen mit würziger Soße à la Pekingente.

Die Regionalisierung von Speisen ist eines der Erfolgsrezepte der KFC-Kette. Portionsgerechte Mengen, flexible Preisgestaltung und immer neue Produkte seien weitere Faktoren, urteilte McKinsey in seiner jüngsten Studie zum Fastfood-Markt. Der Markt wuchs 2002 um 15 Prozent, der Umsatz von KFC doppelt so rasch. 99 Prozent der chinesischen KFC-Filialen machen nach eigenen Angaben Gewinn.

Viele Konzerne stellen sich auf China mit Varianten ein. Die Eisfirma Walls (in Deutschland Langnese) entwickelte ein lokal sehr beliebtes Bohnenpasten-Eis. Procter&Gamble bietet seine Zahncreme Crest mit dem Geschmack von Jasmintee an, weil Chinesen Tee für ein Allheilmittel gegen schlechten Atem halten. Ebenso wichtig sind die chinesischen Produktnamen: Klassisches Beispiel sind die vier Schriftzeichen „Ke-kou Kele“, mit denen Coca-Cola übersetzt wird. Sie klingen ähnlich und passen mit ihrer Bedeutung „Schmeckt und macht fröhlich“ zum Marken-Image. Besser gehe es nicht, sagt Johann Bjorksten, Pekinger Geschäftsführer der Eastwei-Werbeagentur und Experte für Namensfindung. „Ein richtiger Name zu einem richtigen Produkt spart Millionen an Werbung.“ Erstaunlich oft erlebe er in China das Gegenteil. Nicht selten, so will der Werber wissen, lassen deutsche Manager sich den Namen ihres Produktes von einer chinesischen Sekretärin auswählen. Richtig hätten es dagegen BMW mit „Bao-ma“ (Edles Pferd) oder Carrefour mit „Jia-le-fu“ gemacht: Die drei Schriftzeichen bedeuten, dass die Familie (Jia) Freude und Glück (le fu) findet. Passend auch, nach mehr als hundert Jahren auf dem asiatischen Markt, der chinesische Name für Siemens: „Xi-men-zi“ heißt so viel wie „Tor zum Westen“.

IX. DEN ZEITGEIST GETROFFEN

Ikea heißt in China „Yi-jia“, was „Angenehmes für Haus und Familie“ bedeutet. Dazu gehört in den Augen der Kunden, dass dem Käufer die Möbel geliefert und aufgebaut werden. Der Möbelkonzern musste im Chinageschäft also umdenken: Mit seinem Prinzip „Do it yourself“ konnten sich Chinas Käufer nicht anfreunden.

Erst heute, sechs Jahre nach seinem Markteintritt in China, versucht der schwedische Konzern die Pekinger von der Idee des „Do it yourself“ zu überzeugen, die ihn weltweit erfolgreich machte. Vor dem 15.000 Quadratmeter großen Möbelhaus im Nordwesten der dritten Ringstraße ermuntern Plakate die Kunden, ihre Einkäufe selbst nach Hause zu bringen und aufzubauen. „Wir packen es Ihnen flach. Sie können Geld sparen.“ Chinas Kunden zahlen momentan jedoch noch lieber sechs Euro Transport- und fünf Euro Montagekosten.

Die Möbel an sich waren dagegen auf Anhieb ein Erfolg. Das Wirtschaftsmagazin Caijing kam in seiner Juli-Ausgabe zu dem Ergebnis, das Möbelhaus entspreche dem Zeitgeist und dem „Bourgeois-Stil“ junger Ehepaare in den Städten. In Peking wird Ikea 2005 eine weitere Filiale eröffnen, mit 41.000 Quadratmetern die drittgrößte der Welt. Bis 2008 sollen weitere acht Möbelmärkte in anderen chinesischen Großstädten folgen.

X. EPILOG

In Quizsendungen im chinesischen Fernsehen wird gern nach dem „En-ge-si“, dem Engel-Koeffizienten gefragt. Er misst die Höhe des Wohlstandes einer Gesellschaft an dem Anteil am Einkommen, den die Menschen für Nahrung ausgeben müssen. In China fiel er von 52 Prozent in 1985 auf 38 Prozent im vergangenen Jahr. Seit die Pekinger mehr als 50 Prozent für andere Annehmlichkeiten des Lebens als für Nahrung ausgeben können, ist „Chi-le-ma“, „Hast du gegessen?“, aus der Umgangssprache verschwunden.

Chinas Konsum in Zahlen

Mit 1411 Milliarden US-Dollar war das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Chinas 2003 das siebtgrößte der Welt, hinter den USA (10 988 Mrd.), Japan (4293 Mrd.), Deutschland (2406 Mrd.), Großbritannien (1794 Mrd.), Frankreich (1749 Mrd.) und Italien (1474 Mrd.). Auf den Plätzen folgen Kanada (869 Mrd.), Spanien (835 Mrd.) und Indien (631 Mrd.). Nach einer McKinsey-Studie wird das BIP in den kommenden zehn Jahren um 6,7 Prozent pro Jahr wachsen. Goldman Sachs kam zu dem Schluss, dass China im Jahr 2041 die größte Volkswirtschaft der Welt sein wird.

Der private Konsum machte im Jahr 2002 51 Prozent des chinesischen BIP aus – Tendenz steigend, vor allem in den Megastädten: So wuchs der Konsumanteil des BIP von Peking und Schanghai von 37 Prozent im Jahr 1999 auf 43 Prozent im Jahr 2002.

Mit der Wirtschaft wird auch das Pro-Kopf-Einkommen wachsen, allerdings vor allem in der Mittel- und oberen Mittelschicht und dort wiederum vor allem in der Generation der 25- bis 34-Jährigen. Diese Gruppe gibt auch das meiste Geld aus – Handel und Produktentwicklung fokussieren sich deshalb zunehmend auf die Zielgruppe.

Die Zahl der Haushalte mit einem Einkommen von mehr als 7400 Euro wird bis zum Jahr 2007 auf 195 Millionen anwachsen (2002: 145 Millionen). Die ärmere Schicht mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von weniger als 7400 Euro wird dagegen von 211 Millionen auf 195 Millionen Haushalte schrumpfen. Die teilweise erheblichen regionalen Einkommensunterschiede werden bestehen bleiben und sich teilweise sogar vergrößern. Der Hang zur Sparsamkeit ist bei den Chinesen ungebrochen, weshalb die Konsumausgaben nicht im selben Maß wachsen wie das BIP. McKinsey geht jedoch davon aus, dass die Pro-Kopf-Ausgaben in den nächsten Jahren überproportional wachsen werden, dank der konsumfreundlichen Regierungspolitik (Erleichterungen beim Grunderwerb, Liberalisierung im Einzelhandel) und einer grundsätzlich anderen, hedonistischeren Einstellung in der Bevölkerung.

Großer Markt – große Herausforderungen

Der chinesische Konsument ist genauso kompliziert wie der europäische, entscheidend für den Einzelhandel ist zunächst jedoch das Operative. Michael Kliger, Leiter der deutschen Retail-Practice von McKinsey, über die wichtigsten Aspekte eines Engagements in China.

1. Partner

Aufgrund des Beitritts von China zur WTO werden sich zum Jahreswechsel 2004/2005 auch die Bedingungen im Einzelhandel ändern. Für ausländische Investoren sind dann alle Städte in China frei zugänglich, Einzelhandelsunternehmen aus dem Ausland brauchen keinen Joint-Venture-Partner mehr. Ein funktionierendes Netzwerk vor Ort ist jedoch nach wie vor von entscheidender Bedeutung.

Der Erwerb einer Einzelhandelslizenz, der Kauf von Immobilien oder Grundstücken, Genehmigungen der örtlichen Baupolizei, Absprachen mit Sicherheitsbehörden und Regierungsvertretern – all das funktioniert nur mit guten Kontakten. Ausländische Unternehmen ohne Beziehungen warten nicht selten bis zu sechs Monate länger auf Entscheidungen als inländische Antragsteller. Dabei sind Beziehungen sowohl auf lokaler als auch auf nationaler Ebene wichtig. Agenturen oder Immobilienvertreter können helfen, ein Joint-Venture-Partner kann aber auch in Zukunft durchaus die bessere Wahl sein.

2. Management

Moderner Einzelhandel ist in China noch relativ neu. Zudem drängen viele ausländische Firmen in den Markt. Beides lässt die Nachfrage nach kompetenten Managern in China steigen, doch das Angebot an erfahrenen Fachkräften vor Ort ist relativ klein. Hochtalentierte Chinesen zieht es nicht selten ins Ausland, dem Nachwuchs fehlt die Ausbildung.

Um die Lücke zu schließen, versuchen ausländische Einzelhändler in der Regel, in den obersten Führungsetagen einen möglichst guten Mix zu besetzen: Manager aus den eigenen Reihen sollen Firmen-Know-how transportieren, Expatriates mit Erfahrungen in bereits entwickelten asiatischen Märkten wie Hongkong und chinesische Expats aus den USA oder Europa sorgen ihrerseits für die kulturspezifischen Kenntnisse.

Der Einsatz von vergleichsweise teuren Expats in den ersten Jahren ist meist der einzig gangbare Weg, um einen erfolgreichen Markteintritt zu ermöglichen. Gleichzeitig sollten Einzelhandels-Unternehmen aber versuchen, Manager aus China aufzubauen, um das Management vor Ort zumindest mittelfristig so weit wie möglich zu „lokalisieren“. Nicht nur, weil es sich finanziell rechnet: Einheimische Fachkräfte signalisieren den Erfolg des Unternehmens und somit auch Glaubwürdigkeit nach außen.

3. Immobilien

China baut. Für Einzelhandelsunternehmen aus dem Ausland ist es dennoch nicht leicht, passende und bezahlbare Flächen zu finden. Die modernen Einkaufszentren, die zurzeit in allen größeren Städten gebaut werden, gehören meist staatlichen chinesischen Warenhausketten, Ausländer kommen deshalb nur schwer zum Zug. Im Zentrum sind die Einzelhandelsflächen folglich knapp, die Mieten entsprechend teuer. Zwei bis vier US-Dollar pro Quadratmeter und Tag sind für gute Lagen keine Seltenheit – wer sich als Einzelhändler in der Innenstadt ansiedeln will, muss also entweder eine hohe Flächenproduktivität sicherstellen oder seine sonstigen operativen Kosten, speziell Personalkosten, sehr gering halten.

Auf der grünen Wiese ist die Situation deutlich entspannter, aber nicht ohne Risiko. Die meisten der geplanten Einzelhandelsflächen in der Region befinden sich noch in einer sehr frühen Bau- oder Entwicklungsphase. Bei der Frage von Akquise oder Nicht-Akquise sind Einzelhändler demnach gezwungen, sich auf die Vorhaben von lokalen Regierungen zu verlassen. Bebauungs- und Infrastrukturpläne können sich aber ändern. Was, wenn die Region dann doch nicht erschlossen wird? Die Straßen kilometerweit weg gebaut werden? Die Gewerbegebiete woanders angesiedelt werden?

4. Kunden

Selbst für Einzelhandelsunternehmen, die erfolgreich in europäischen oder amerikanischen Großstädten agieren, ist China nicht selten ein Schock. Wer sich in einer Stadt wie Peking oder Schanghai ansiedelt, muss mit einem unglaublichen Ansturm von Kunden zurechtkommen. Allein die Nanjing Road in Schanghai zieht an einem gewöhnlichen Samstag mehr als zwei Millionen Menschen an, während der Woche ist der Besucherandrang kaum geringer. Für den Einzelhandel bedeutet das, neu und umzudenken: Ist die Fläche groß genug und richtig geplant (Ein- und Ausgänge, Treppen, breite Gänge, Toiletten)? Sind genügend Kassen und Informationsstellen eingerichtet? Wie sieht es mit der Personalkapazität und den Warenbeständen aus? Ein normaler Verkaufstag in einer chinesischen Metropole ist am ehesten mit der Hektik und den Gegebenheiten in einem deutschen Kaufhaus im Sommerschlussverkauf, unmittelbar nach Ladenöffnung zu vergleichen.

In einem Land dieser Größe wird auch eine Zentrale nicht reichen, um das Geschäft zu steuern. Mittel- und langfristig wird es im Einzelhandel ohne den Aufbau regionaler Headquarter nicht gehen, regional müssen außerdem Logistik, Werbung, Marketing und Sortiment gesteuert werden – je nach Saisonalität und Lebensstil in der jeweiligen Region.