Mutter. Rostfrei.

Eine zweischneidige Marke: das Schweizer Messer.




Immerhin: Für den Schwyzertolch waren keine CI, kein Logo, keine Marke, kein Spot und kein CD nötig, um in aller Munde zu kommen. Die Schweizer Herren des 16. Jahrhunderts trugen das Allernotwendigste allzeit bereit mit sich und steckten es wieder in die Scheide, nachdem sie es benutzt hatten. Der Schwyzertolch war wie alle Tischmesser zu jener Zeit spitz, denn nach dem Schneiden sollte er dazu dienen, die mundgerecht zugeschnittene Portion aufzuspießen und an die Lippen zu führen. Am Tischtuch wurde der Dolch nach Gebrauch abgeputzt und dann wieder weggesteckt.

Jeder Schweizer besaß damals wie heute ein Messer. Das fiel sogar Michel de Montaigne auf, der 1580 vermerkte: „Auch isst niemals ein Schweizer ohne Messer, mit dem sie alle Speisen nehmen, so dass sie die Schüsseln nicht mit den Fingern berühren.“ Erst seit dem 19. Jahrhundert gilt das Essen ausschließlich mit dem Messer in der Schweiz als unfein. Zumindest bei Tisch. Kaum trägt der gemeine Schweizer heute aber eine Uniform, Knickerbocker oder Töffklamotten, also Motorradkleidung, greift er in den Hosensack und zieht ein Taschenmesser hervor. „En rächte Bueb hät es Mässer im Sack!“, hören Schweizer Knaben, kaum sind sie den Windeln entwachsen. Und sie vergleichen auch im Mannesalter das seit der Kindheit gewachsene Werkzeug mit denselben Fragen: Wer hat die größere Klinge? Wer hat mehr dran?

Das Swiss Army Knife. Niemand nennt das rote Ding in der Schweiz so. Man kennt es als Sackmesser, Hegel, Militärhegel oder Soldatenhegel, Soldatenmesser oder allenfalls als Offiziersmesser. Konsequenterweise ist es für die Schweizer unnötig zu wissen, dass sich zwei Schweizer Firmen die Marke Swiss Army Knife teilen: Wenger und Victorinox. Den Schweizern genügt die Ahnung, in der Hosentasche befände sich das Notwendigste, man wäre damit allem gewachsen. Der Schweizer Stadtwanderer in Mexiko weiß wie der Bergsteiger im Bergell: Mann hat, was Mann hat. Ein Griff ins emotionale Reduit, die gefühlsmäßige Rückversicherung für den Härtefall.

Frage an Herrn Jacques Saucy von der Firma Wenger, die vor mehr als hundert Jahren als Schweizer Besteckfabrik Delémont begonnen hatte: Wem gehört nun die Marke Swiss Army Knife? Wenger oder Victorinox?

Saucy: Weder noch. Die Marke gehört der Schweizerischen Eidgenossenschaft, also dem Staat. Der Schweizer Staat hat den zwei Herstellern Victorinox, Ibach, und Wenger, Delémont, die ewige Lizenz erteilt.

Und was kostet die Lizenz?

Gar nichts.

Null?

Null.

Null? Das erstaunt mich nun doch. Warum null?

Die Eidgenossenschaft besitzt die Marke. Und die ist weltweit geschützt. Aber es waren letztlich die beiden Schweizer Firmen Victorinox und Wenger, welche die Marke erst geschaffen haben.

Und das gilt auch für andere Produkte, die das Markenzeichen Swiss Army Knife tragen? Es gibt ja mittlerweile Uhren, Jacken, seit 1998 sogar Swiss Army Cheese, Schmelzkäse in 70-Gramm-Dosen...

Nein. Die Messer und Scheren, alles, was schneidet, gehören in die Klasse 8 der internationalen Warenklassifikation. Dieser Brand gehört Wenger und Victorinox gemeinsam. Allein. Exklusiv. Gratis. Und auf ewig. Andere, etwa die Uhren, also Klasse 14, gehören zu 100 Prozent Victorinox. Für den Käse ist hingegen nicht Victorinox zuständig.

Wie kommt ausgerechnet die Schweizer Armee zu solchen Ehren?

Es begann nach dem Zweiten Weltkrieg. Die Besatzungssoldaten in Deutschland – Amerikaner, Kanadier, Briten – hatten acht Tage Ferien und kamen zur Erholung in die Schweiz. Dort haben sie die Messer gekauft, die wir für die Schweizer Armee herstellten und noch immer herstellen. Die Messer nahmen sie nach Hause mit. So entstand die Marke.

Und wie unterscheiden sich die beiden Firmen?

Wir haben seit etwa 50 Jahren ein stilles Abkommen. Victorinox produziert das Original Swiss Army Knife, Wenger das Genuine oder Véritable Swiss Army Knife.

Danke für Ihre Auskünfte. Damit ich das richtig notiert habe: Wie schreibt sich Ihr Name korrekt?

J-A-C-Q-U-E-S S-A-U-C-Y.

Und Ihre Funktion, bitte?

Président.

Wenger hält 15, Victorinox 85 Prozent des Weltmarktes. Zumindest des Marktes an Original oder Genuine Swiss Army Knives. Denn zahlreich sind die Nachahmer. Vor allem Fernost schneidet den Messermachern aus Ibach und Delémont Stücke vom Umsatz weg. Mit Zahlen sind beide Firmen eher kleinlich. Victorinox erzielte im Jahr 2000 einen Umsatz von rund 290 Millionen Franken, das sind etwa 190 Millionen Euro, beschäftigt etwa 1000 Menschen und bezeichnet sich selbst als „weltweit Nummer eins für Taschenwerkzeuge“ und „größte Messerfabrik Europas“. Täglich verlassen mehr als 100 000 Messer das Victorinox-Werk in Ibach im Kanton Schwyz. 34000 Swiss Army Knives (100 verschiedene Modelle), 38.000 andere Taschenwerkzeuge (300 verschiedene Modelle) und 38.000 Haushalts-, Küchen- und Berufsmesser.

Seit mehr als 110 Jahren ist Victorinox ununterbrochen Lieferant des Soldatenmessers an die Schweizer Armee. Der Name Victorinox? 1909, nach dem Tod seiner Mutter, wählte der Firmengründer Karl Elsener ihren Vornamen Victoria zur Fabrikmarke. Als der 1921 erfundene rostfreie Stahl auch in Ibach verarbeitet wurde, fügte man der Marke Inox bei, das internationale Kennzeichen für rostfreien Stahl. Victoria Inox. Mutter. Rostfrei.

In Ibach sitzt Carl Elsener, Senior-Chef von Victorinox. Er ist unter anderem bekannt dafür, dass seine Mitarbeiter einen Tag frei bekommen, wenn sie nach Lourdes fahren möchten. Fragen und Antworten kommen praktischerweise gleich im Paket von der PR-Stelle. Auszüge:

Sind Sie Alleinbesitzer, Präsident und Delegierter des Verwaltungsrates?

Ich muss präzisieren: Ich bin nicht Alleinbesitzer. Nur gut zehn Prozent der Aktien sind noch im Privatbesitz der Familie Elsener. Der Großteil ist in der Victorinox-Stiftung. Die Schaffung von Arbeitsplätzen und deren Erhaltung auch in Rezessionszeiten hatte bei der Victorinox schon seit der Firmengründung stets höchste Priorität. Während der vergangenen 80 Jahre ist wegen Rezession niemand entlassen worden.

Die Taschenmesser-Imitate aus Fernost verzeichnen eine riesige Umsatzsteigerung. Wie stark fühlen Sie sich durch die Nachahmer bedrängt?

Unsere größten Konkurrenten sind in China. Sie haben unser Taschenmesser einfach kopiert, ohne die hohen Kosten mitzutragen, die wir im Laufe der Jahre für die Weiterentwicklung, die vielen Verbesserungen bis zur heutigen Perfektion aufgewendet haben. Noch ist der Konkurrenzdruck erträglich. Mit unseren Taschenmessern bleiben wir eindeutig Qualitäts- und Markt-Leader. Unsere Bestrebungen gehen dahin, die Bedrohung durch Imitate mit markenstrategischen Maßnahmen zu begrenzen. Die Qualitätsmerkmale der Victorinox-Messer müssen den potenziellen Käufern noch besser vermittelt werden.

„Eine Studie über den Wert des Brands Swiss Army Knife gibt es nicht“, schreibt Urs Wyss, Marketingdirektor von Victorinox. Aber eine national angelegte US-Studie sage aus: Der Brand Swiss Army Knife erreicht einen Bekanntheitsgrad von 92 Prozent. Der Brand wird zu 99 Prozent mit Taschenmessern assoziiert und zu 71 Prozent mit Uhren.

Was sonst? „Es ist nicht üblich, dass zwei Konkurrenten den gleichen Brand herstellen. Aber hier haben wir die Situation, dass durch die Namensgebung in den USA (Swiss Army Knife) ein Brand entstanden ist“, schreibt Herr Wyss auf meine Fragen. „Die Firma Wenger und wir haben den Brand in gewissen Märkten sogar gemeinsam geschützt. Unser Ziel ist es aber, die Marke Victorinox zu fördern.“ Trotzdem hat Victorinox im August 2002 die börsennotierte Firma Swiss Army Brand Inc., seit 1972 exklusiver Vertriebspartner der Victorinox in Nordamerika, übernommen. Die Amerikaner verkauften mit der Zeit immer weniger Taschenmesser. 

Sie planten Dinge wie ein Swiss Army Telephone. „Da kam das Njet aus Ibach“, sagt Hans Schorno, Victorinox-Medienverantwortlicher. Victorinox-Chef Elsener unterbreitete den Aktionären ein derart „großartiges Angebot“ (Schorno), dass sie ihre Papiere gern aus der Hand gaben. Swiss Army Brand Inc. soll sich wieder „auf die Kernkompetenzen konzentrieren“.

Die Firma Wenger hat ihr Swiss Business Tool auf den Markt gebracht. Es kombiniert das Taschenmesser mit den Werkzeugen, die man braucht, um Papiertiger niederzukämpfen. Einen Hefter. Einen Heftklammer-Entferner. Einen Locher. Eine Schere. Eine Messerklinge. Vom Offiziersmesser mit Pinzette und Zahnstocher ist nicht viel übrig geblieben. Und, allen sei es geklagt, oh Jammer, nicht einmal der Korkenzieher – wir nennen den übrigens Zapfenzieher –, der Retter aller öden Betriebsfeste, hat überlebt. Der moderne Manager lebt selbstverständlich alkoholfrei. Er braucht keinen Zapfenzieher. Er braucht keinen Schraubenzieher. Keine Ahle. Keinen Büchsenöffner. Keinen Flaschenöffner. Und das Messer wird ihm beim Einchecken ebenso abgenommen wie die Nagelschere.

In Zeiten, da die Schweizer Armee massiv gestutzt wird und auch die Schweizer Gewerkschafter die Fäuste nicht mehr in der Hosentasche ballen, da Victorinox „unsere Marke“ fördern will und mit „A little bit of Switzerland with you forever“ wirbt, statt mit dem „Original Swiss Army Knife“, da Wenger lieber mit dem Business Tool ein Stück vom Kuchen abschneiden will, befürchtet der traditionsbewusste Schweizer, dass der Wert des Brands Swiss Army Knife bald dem entspricht, was die beiden Lizenznehmer dafür bezahlen, nämlich null.

Aber so wird es nicht kommen.

PS: Die Damen sind bislang gar nicht zu Wort gekommen. Daher ein kurzer historischer Nachtrag. Während die Schweizer Männer ihren Dolch trugen, hängten sich die Schweizer Frauen den Besteckköcher mit ihren Messerchen und einer Frühform von Gabel um. Und nebenan baumelte der Ridikül. Sie wissen schon: der Handarbeitsbeutel.