Marke, streck dich!

Brand Stretching mit Augenmaß führt zum Erfolg, Übertreibung in den Untergang.





Früher wussten die Marken, wo sie hingehören: Maggi in die Suppe, Dove an den Waschbeckenrand, Camel in die Lunge und Virgin ins Plattengeschäft. Eine Marke, ein Produkt. So einfach war die Welt.

Und heute? Maggi: ein Bauchladen von Kochhilfen und Fertiggerichten. Dove: ein Körperpflege-Universum. Das Label Virgin umfasst inzwischen Bücher, Finanzdienstleistungen und eine Fluglinie. Und wer die Marke Camel nicht rauchen will, kann sie auch an den Füßen tragen.

Rund 80 Prozent aller Produkt-Neueinführungen laufen unter etablierten Marken. Tendenz steigend. Brand Stretching oder Brand Extension (zu Deutsch: Markentransfer) nennt sich die Übertragung eingeführter Marken auf neue Produkte und Produkt-Kategorien. Und die macht durchaus Sinn.

Wozu überhaupt noch neue Marken erfinden?

Neue Marken zu etablieren erfordert nicht nur hohe Investitionen, sondern birgt auch Risiken. In einer reizüberfluteten Konsumwelt fällt es schwer, Aufmerksamkeit zu erreichen, Botschaften zu vermitteln, Emotionen zu wecken. Wer kann sich da noch neue Markennamen merken, die plötzlich in der Werbung auftauchen? „Es wird immer teurer, ein Image aufzubauen“, sagt Henrik Sattler, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Direktor des Instituts für Handel und Marketing an der Universität Hamburg. Daher wird immer öfter zum Brand Stretching gegriffen.

Markenableger können von Bekanntheit und Image der Muttermarke profitieren und sich dadurch schneller im Markt etablieren. Im Idealfall steigert erfolgreiches Brand Stretching auch noch den Wert der Muttermarke. Mitunter kann ein neues Produkt sogar das Überleben einer in die Jahre geratenen Marke sichern. Warum dann also überhaupt noch neue Marken erfinden? Warum nicht einfach erfolgreiche Brands weiter ausdehnen? Warum nicht Maggi-Jeans, Nike-Suppenwürfel oder Boss-Toilettenpapier? Wenn es bloß so einfach wäre.

Es stimmt schon, Markentransfer klingt in der Theorie sehr einleuchtend. Genau das ist das Problem. Tatsächlich ist Brand Stretching ein gefährliches Terrain: „Die Versuchung liegt nahe, eine Marke für kurzfristigen Gewinn zu prostituieren“, weiß der Marketingdirektor eines Konzerns aus leidvoller Erfahrung. Nach Schätzungen von BWL-Professor Sattler schlagen rund 50 bis 60 Prozent der Markentransfers fehl. Schlechte Transferprodukte können die Muttermarke schädigen. Und übertriebenes Brand Stretching kann zu Markenverwässerung führen, dem Albtraum aller Marketing-Manager. „Der einfachste Weg, eine Marke zu ruinieren, besteht darin, sie überall draufzupappen“, lautet eines der unverrückbaren Branding-Gesetze der US-Marketing-Gurus Ries & Ries.

Schwache Marken zerreißt es, wenn man sie überdehnt. Und starke Marken passen auch nicht zu allen Produkten. Meister Proper mag eine starke Putzmittelmarke sein – für einen exklusiven Herrenduft taugt sie kaum. Die berühmteste Hundefutter-Marke lässt sich schwerlich auf Feinkost für Menschen stretchen. Zigarettenmarken hätten Probleme beim Markentransfer auf Fitness-Drinks.

Jede Marke lebt in ihrer eigenen Welt. Das Maggi-Terrain liegt am häuslichen Herd. Die Welt von Dove ist das Badezimmer, die der Unilever-Marke Bertolli Italien. Die Menschen mögen Olivenöl, hatte man bei Unilever erkannt, und sie schätzen mediterrane Küche. Darum bietet Bertolli heute ein ganzes Sortiment von typisch italienischen Olivenöl-Produkten – die Palette reicht vom Brotaufstrich bis hin zu Pastasaucen. „Bertolli steht für italienische Authentizität“, heißt es im Konzern. Die Pastasauce gelangt deshalb in einem typisch italienischen Glas mit typisch italienscher Beschriftung zum deutschen Verbraucher. Jedes neue Produkt müsse in die mediterrane Bertolli-Welt passen. Bertolli-Mineralwasser dagegen wäre keine gute Idee, davon sind die Unilever-Marketing-Manager überzeugt. Es könne das Image der italienischen Authentizität nicht transferieren. „Ein Mineralwasser würde der Marke nichts bringen.“

In gewissem Sinne kleiden auch Düfte

Ein Marken-Image beruht auf Qualitätseinschätzungen, aber auch auf diffusen Assoziationen, Werten und Gefühlen. Mineralwasser mag für Bertollis Italien-Image wenig Nutzen bringen. Doch umgekehrt steckt in manchem Mineralwasser mehr Brand-Stretching-Potenzial, als man vermuten würde: So konnte der Danone-Konzern seine Mineralwasser-Marke Evian sogar auf eine Kosmetiklinie ausdehnen. Das funktionierte offenbar deshalb, weil das Marken-Image von Evian auf starken emotionalen Komponenten wie dem Gefühl von Reinheit beruht.

Andere Beispiele sind der Markentransfer von Modemarken wie Calvin Klein, Lagerfeld und Boss auf Kosmetikprodukte. Bekleidung inszeniert Lebensgefühl und Stil. Parfüms sind ebenfalls ein Instrument der Selbstdarstellung – in gewissem Sinne lässt sich also auch ein Duft anziehen. Nicht bloß ein Boss-Herrenanzug, sondern auch das Parfüm der Hugo-Boss-Premiummarke Baldessarini „Separates the Men from the Boys“, heißt es im Werbespot. Jedes Brand Stretching ist eine Gratwanderung, Erfolg oder Flop sind schwer vorauszusagen. Wie fragil ein Marken-Image sein kann, zeigt das Beispiel Levi’s. Der Jeans-Hersteller Levi Strauss & Co. brachte in den achtziger Jahren unter der Marke Levi’s Herrenanzüge und andere edle Modeartikel auf den Markt. Was so einleuchtend schien, geriet zum Desaster. Niemand wollte die Anzüge mit Jeans-Label. Der Flop führte zu einem zehnprozentigen Umsatzrückgang im Kerngeschäft und zu einem Imageschaden für die Muttermarke. Ende der achtziger Jahre besann sich Levi Strauss und stieg von der vornehmen Herrenmode um auf einen legeren Stil: die Dockers-Linie – bequeme Khaki-Hosen mit Jeans-Appeal. Das war glaubwürdig und funktionierte.

Fliegen mit der Plattenmarke

Menschen kaufen ein Markenprodukt, weil sie die Marke gut finden – aber sie lassen sich nicht alles einreden. Die Betriebswirtin Grit Zatloukal, eine ehemalige Mitarbeiterin von Professor Henrik Sattler an der Universität Jena, hat eine empirische Studie angefertigt. Dafür befragte sie Studenten zu hypothetischen Markentransfers. Vor allem zwei Faktoren entscheiden danach über die Erfolgswahrscheinlichkeit von Markentransfers: die Qualitätseinschätzung der Muttermarke und der Fit, die Ähnlichkeit zwischen Muttermarke und Transferprodukt.

Dove-Schaumbad beispielsweise ist glaubwürdig durch die Nähe zur Seife, und die Creme-Idee hinter der Marke funktioniert bei beiden Produkten. Nescafé hingegen ist so etwas wie der Inbegriff des löslichen Kaffees. Das Image ermutigte den Nestlé-Konzern vor einiger Zeit, für eine junge Zielgruppe Nescafé Xpress auf den Markt zu bringen. Im Unterschied zum pulvrigen Löskaffee ist das Produkt flüssig und als Kaltgetränk gedacht, das der junge Mensch schnell mal vor oder nach dem Abtanzen hinunterkippt. Nescafé als Energy-Drink fürs mobile Volk. „Junge Leute finden das Produkt cooler als den klassischen Nescafé“, sagt Silke Trösch, Sprecherin von Nestlé Deutschland AG.

Aber Vorsicht: Wenn es ums Essen und Trinken geht, versteht der Kunde keinen Spaß – da wird selbst ein vermeintlich logischer Markentransfer zum Abenteuer. Vor einigen Jahren dachte man bei Maggi (Nestlé):

Warum nicht neben Suppenwürfeln, Würzmitteln und Fertiggerichten auch Ketchup? Doch der Maggi-Ketchup kam nicht an. Es gelang offenbar nicht, den besonderen Nutzen des Produkts gegenüber etablierten Marken wie Heinz plausibel zu machen. Vielleicht war der Suppenwürfel vom Ketchup doch eine Spur zu weit entfernt. Nestlé nahm das Produkt schließlich in Deutschland wieder vom Markt.

Brand Stretching ist Wissenschaft und Kunst zugleich. Marken-Images auf neue Produkte zu projizieren erfordert genaue Kenntnisse von Markt, Marke und Produkt und viel Einfühlungsvermögen in den Kunden und dessen Bedürfnisse. So können sich auch scheinbar aberwitzige Ideen mitunter als goldrichtige Vision erweisen.

Vor 30 Jahren hätte wohl kaum ein Kunde eines Virgin-Plattenladens gedacht, dass die Firma einmal eine Fluglinie gründen sowie Kosmetika und Finanzdienstleistungen anbieten würde. Heute versammelt die britische Unternehmensgruppe unter dem Markenzeichen ein Universum von Produkten, die scheinbar nichts oder wenig miteinander zu tun haben. Zwar erfreuten sich nicht alle Projekte der gleichen Beliebtheit – der Virgin-Eisenbahnservice etwa kam nicht an –, doch im Grunde scheint das Modell zu funktionieren. Die Marke Virgin steht eben nicht für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung, sondern für ein Image, für einen Lebensstil. Die Virgin-Vision handelt von Nonkonformismus und Rebellion. „Wir stehen auf deiner Seite“, lautet das Motto. Soll heißen: Wir hauen dich nicht übers Ohr, wir sind anders als das Establishment. Zumindest in Großbritannien kommt diese Botschaft bei vielen an.

Das Virgin-Modell zeigt, wie weit man Visionen treiben kann. Dennoch ist es nicht auf jede beliebige Marke übertragbar. Maggi wäre sicherlich schlecht beraten, ein derart universelles, hochfliegendes Marken-Image aufzubauen. Maggi-Jeans brauchen wir ebenso wenig wie Maggi-Sneakers, Maggi-Mobiltelefone oder Maggi-Fluglinien. Wie gut, dass Maggi letztlich weiß, wo die Marke hingehört – vielleicht nicht nur in die Suppe, aber jedenfalls in die Küche. Dort hat sie ihren Platz. Dort ist ihre Welt.