Frieden an der Fettfront

Butter- oder Margarine-Typ? Jahrzehntelang wurden um die Fettfrage erbitterte Gefechte geführt. Heutzutage haben die Vertreter beider Lager gelernt, miteinander zu leben. Oder?




Der erste Eindruck: handfester Butter-Typ. Rüdiger Ziegler, Pressesprecher der Unilever Deutschland GmbH, der mit Inbrunst sagt, „wir sind die Fettschmiede der Welt“, hat die Ärmel seines blauen Hemdes aufgeknöpft und hochgeschoben, den Krawattenknoten weit gelockert. Er wirkt, obwohl er schlank ist, bullig. Der Mann ist zehn Jahre Radrennen gefahren. Wirkt nicht wie ein Margarine-Konsument.

Jedenfalls ist so das Klischee: Margarine ist soft, vor allem Frauen kaufen sie, und die essen sie auch. Margarine-Intensivkäufer wurden oft befragt und viel erforscht. Heraus kam unter anderem: 94,5 Prozent von ihnen sind Frauen, 14,4 Prozent haben Abitur oder studiert. Rund 80 Prozent sind zwischen 30 und 50 Jahre alt. Sie zeigen große Affinität zu RTL und Sat.1, ihre liebsten Sendungen sind Arztserien.

Im 18. Stock des Unilever-Hauses, in Pieter Notas Büro. Er ist Holländer und der Geschäftsführer Marketing für Margarine „und für noch ein paar Produkte“ bei der Unilever Bestfoods Deutschland GmbH in Hamburg. Zuvor war er für Margarine des Konzerns in Polen zuständig, davor in England und in seinem Heimatland Holland. In diesem Text wird sehr oft das Wort Margarine auftauchen, Synonyme wie Kunstbutter oder Ersatzbutter hören Nota und Ziegler nicht gern, denn die setzen Margarine herab. Was an der Vergangenheit liegt. Früher war Margarine eben nur Ersatz für „gute Butter“. Aber das sei schon lange vorbei. Ganz lange, sagt Nota.

Holland und Margarine gehören fast so eng zusammen wie Holland und deutsches Fernsehen. Die Nachbarn am Meer haben früh mit der Produktion angefangen, immer viel hergestellt und viel verkauft, ihre Butter nach England, ihre Margarine nach Deutschland, Reste in die ganze Welt. Das Margarinegeschäft ist etwas für große Konzerne. In den USA hatte beispielsweise Procter & Gamble lange die Patentrechte zur Fetthärtung. Der größte Margarinehersteller aber ist und war schon immer Unilever. „Sie kennen die Unilever-Historie?“, fragt Nota. Im Herbst 1927 taten sich etliche Margarinehersteller zur Margarine-Union zusammen und konkurrierten in Europa nur noch mit Lever Brothers Ltd. 1929 wurden Union und Lever zu Unilever.

Härten, umestern, absättigen

Margarine ist Industrie, und zwar richtig. Schon die Definitionen zeigen das. In dem Buch „Margarine. Die Karriere der Kunstbutter“ von Birgit Pelzer und Reinhold Reith heißt es: „Margarine ist heute ein industriell erzeugtes Produkt aus den verschiedensten Zutaten tierischer und pflanzlicher Herkunft, die chemisch durch Härten und Umestern verändert und mit Zusatzstoffen wie Emulgatoren, Farbstoffen, Antioxidantien, Säuerungsmitteln und Vitaminen versetzt werden.“ Oder, um es richtig seifenähnlich zu sagen: „Margarine ist ein Wasser-in-Öl-Gemisch (Emulsion).“ Es gibt ein Margarine-Gesetz, das regelt, was in die Margarine darf. Die erste Fassung stammt aus dem Jahr 1897 und war damals so etwas wie der Versuch der Butter-Lobby, die Margarinehersteller klein zu halten.

1893 brach der so genannte Berliner Butterkrieg aus. Die hinterpommerschen Molkereigenossenschaften hatten losgeschlagen und Butteruntersuchungen gestartet. Die Margarine sei schuld an Butterfälschungen. Die Industrie sei ein „Schädling des Molkereiwesens“. Zuvor war der Erfolg der Margarine stetig gewachsen, weil die Hersteller auf pflanzliche Basisprodukte gesetzt und damit den Geschmack der Zeit getroffen hatten. Die so genannte Lebensreformbewegung propagierte eine ursprüngliche, einfache und frugale Ernährung, Vegetarismus kam auf. Die Lebensreformer warnten, dass „die gefährliche Kuhbutter“ Tuberkulose und andere Krankheiten übertrage. Die Butter-Lobby schlug mit Gegenattacken zurück. Was in anderen Ländern auch sehr erfolgreich war. Kanada verbot Margarine bis nach dem Zweiten Weltkrieg völlig. In einigen US-Bundesstaaten gab es Regelungen, die an die Prohibition erinnern. Es gab sogar so etwas wie Margarineschmuggel in den USA. In der Schweiz und in Norwegen galt Margarine als „Kuli-Fett“ oder „Neger-Fett“.

1985 gab es eine Neufassung des Margarinegesetzes: „Margarine im Sinne dieses Gesetzes sind die durch Emulgieren aus genusstauglichen Fettstoffen hergestellten Zubereitungen, deren Gesamtfettgehalt mindestens 80 Prozent des Gewichts beträgt. Der Anteil an Milchfett und Milcheiweiß darf ein Prozent des Gewichts nicht übersteigen.“ Fetthärtung, also Chemie, spielt eine große Rolle, und der Vorgang lässt sich genau steuern. Durch die Wahl geeigneter Reaktionsbedingungen kann man die gewünschten Anteile von gesättigten, einfach und mehrfach gesättigten Fettsäuren erreichen. Neben der Schmelzpunkterhöhung verbessert man auch die Haltbarkeit.

Für diese Erkenntnis gab es den Nobelpreis. 1912 bekam ihn der Chemiker Paul Sabatier, der 15 Jahre zuvor beschrieben hatte, wie man die Doppelbindungen ungesättigter Kohlenwasserstoffe absättigen konnte, indem man „organische Verbindungen destilliert und die Dämpfe in Gegenwart eines reduzierten Metalls, Platin, Nickel oder Kupfer, mit Wasserstoff“ anreichert.

Auch Nota ist auf den ersten Blick kein Margarine-Typ. Doch er macht wie Ziegler mit viel Überzeugung in der Stimme klar: Margarine! Und nichts anderes! Das ist natürlich berufsbedingt, aber beide können das so glaubhaft vortragen, dass es nichts zu zweifeln gibt an ihrem Margarinekonsum. Er gelte in Fachkreisen als fanatischer Kämpfer für Margarine, rühmt sich Ziegler: „Ich habe immer Sonnenblumenmargarine gegessen, Sonnenblumen gefallen mir einfach.“ Nota: „Ich esse nur Becel, schon immer, schon meine Eltern.“ Ziegler unterbricht den einige Jahre jüngeren Nota: „Aber du bist eigentlich ein Lifestyle-Typ.“ Lifestyle, das hatten sie schon erklärt, bedeutet Lätta. Becel bedeutet Gesundheit.

Ein werbeintensives Business

Zur besseren Übersicht jetzt mal eine Aufzählung der Unilever-Margarinen. Da ist Rama, die gute, alte, der „moderne Klassiker“, Rama, die „die Qualitätsführerschaft für sich claimt“. Lätta, „die Lifestyle-Marke“, wobei, erzählt Rüdiger Ziegler, viele Leute Lätta kaufen, „die älter werden, aber sich noch gern in der Modernität wiederfinden, Lätta hat diesen Porsche-Effekt“. Lätta stehe für Singles. Allein die TV-Werbung: Eine schöne Frau wacht in einem großen Bett auf, mit einem schönen Mann. Sie hatten schönen Sex. Halt, was ist das? Noch ein Mann. Sie hatten Sex. Zu dritt. Auch schön. Die Frau steht danach auf, schreitet, nein, sie schwebt zum Kühlschrank, strahlt nackt in göttlichem Licht, holt einen Becher Margarine namens Lätta raus. Hält sich den an die Wange. Lächelt. Das ist Lifestyle.

Die beiden Margarine-Fachleute sprechen viel über „zentrale Marken“, „Marktsegmentierung“, „Positionierung“, „Product Range“ und „Marktführerschaft“. Ihre Wortwahl zeigt: Das Margarine-Business ist ein werbeintensives. War es schon immer. Ende des 19., Anfang des 20. Jahrhunderts war Margarine der Motor der Werbebranche und in der Weimarer Republik noch einmal.

Ziegler steht auf und holt eine Broschüre. Nota klopft auf das Buch vor sich auf dem Konferenztisch. „Die Karriere der Kunstbutter, Margarine“, lesen Sie das, sagt er, da steht alles drin. Und da ist Ziegler auch schon wieder zurück und legt das blaue Heft auf den Tisch: „Die Rama-Story. Die 75-jährige Erfolgsgeschichte Deutschlands beliebter Familien-Margarine“. Er will es wiederhaben, denn es ist eine Rarität, eine Darstellung der Rama-Werbung, seit es sie gibt.

Margarine brauchte immer viel Werbung, was auch daran lag, dass sie lange Zeit nur ein Ersatz, die Butter des armen Mannes war, also Imageprobleme hatte. Bis kurz vor der Jahrhundertwende wurde Margarine gern genommen, um Butter heimlich zu strecken. Und gepfuscht wurde auch noch bei der Produktion. 1910 erkrankten nach dem Genuss der von der Altonaer Margarinewerke Mohr & Co. hergestellten Margarinesorte Backa 200 Personen, vier starben an den Folgen der Vergiftung.

Schauergeschichten, meist wohl Wandersagen, über die Margarine-Industrie machten in den nächsten Jahren immer wieder die Runde. Außerdem galt, wer wohlhabend sein wollte, musste Butter essen. Das hat sich gehalten bis heute, trotz der Werbeschlacht. „Aus Angst vor Verarmung: Unternehmer tötete seine Ehefrau“, stand im März 2002 im Berliner Tagesspiegel. „Es geht um den Vorwurf der Tötung auf Verlangen. Der Textilgroßhändler soll seine drei Jahre jüngere Ehefrau auf ihren Wunsch hin getötet haben. Als es seiner Firma nicht mehr gut ging, habe sie den Lebensmut verloren. ‚Sie konnte sich nicht vorstellen, in kleineren Verhältnissen zu leben‘, sagte Bernhard L. den Richtern. Hannelore L. soll gesagt haben: ‚Wer einmal Butter gegessen hat, der isst nie wieder Margarine.‘“

Zauberwort Segmentierung

Weiter mit den anderen Unilever-Margarinesorten, das Thema ist schließlich ernst. Und dreht sich weiß Gott nicht nur um Vielfalt. Markenführung meint nicht nur Margarine für Jung und Alt, Männer oder Frauen. Moderne Margarine-Manager müssen auch nach Einstellungen oder Lebensstilen segmentieren. Also gibt es Bertolli, zurzeit ein Stürmer am Margarinemarkt, mit Olivenöl drin, einem Hauch von Mittelmeerdiät und Feinschmeckertum. Sanella natürlich, auch so ein Klassiker. Becel, die gesunde. „Ja, ich bin gesundheitsbewusst“, sagt Nichtraucher Nota. Ziegler ist natürlich auch Nichtraucher. Er sagt voll Stolz: „Wir haben den Markt erfolgreich segmentiert.“ Und zählt weitere Produkte auf. Unilever hat noch Brotaufstriche wie Flora Soft oder Brunch. Nota, als Holländer, erklärt noch, dass Rama in Deutschland identisch ist mit Blueband in Holland. „Wird in einer Fabrik gemacht, heißt Rama in Deutschland und Blueband in Holland.“ In Vlaandingen, nahe Rotterdam, sagt Nota, arbeiten mehr als tausend Leute in den Laboren von Unilever und forschen vor allem für die Kunstbutter. Kunstbutter? Das Wort mögen sie beide überhaupt nicht. „Von Kunstbutter zu Fett nach Maß, zu Lifestyle“, beschreibt Ziegler den Wandel.

Die Zeiten, in denen Butter und Margarine konkurrierten, seien vorbei. „Schon lange.“ Es gebe noch weitere Labore des Konzerns, in Indien, in England, in den USA, ergänzt Nota.

Der Markt habe sich stabilisiert, „Wertschöpfung“ erreiche man „nur noch mit Innovationen“. Unilever sei mit Becel pro-activ der einzige Anbieter von wirklichem Functional Food in Europa. „Becel pro-activ senkt den Cholesterinspiegel“, steht in einem Becel-Prospekt. Cholesterin ist ein Kohlenwasserstoff, der Verbindungen mit Fetteiweißen eingehen kann und so für Ablagerungen an den Wänden der menschlichen Blutbahnen sorgt. Die Folge sind Kreislaufprobleme bis hin zum Infarkt. Cholesterin war das Zauberwort, mit dem die Margarinehersteller in den siebziger und achtziger Jahren ihr Pflanzenfett verkaufen konnten, als sie noch gegen die Butter antreten mussten.

Auch heute ist Cholesterin noch ihr Stichwort, da legen sie los. Ziegler setzt einen traurigen Blick auf und klagt: „In diesem Land gibt es keine Vorsorge mehr. Prävention kann sich dieses Land nicht mehr leisten. Menschen mit Cholesterin-Problemen, in Deutschland sind das schon sehr viele ...“ Die ganze Arie. Inklusive ein paar Seitenhiebe auf die gute alte Butter. Nota erklärt, dass es „nur in Deutschland diese Emotionalität beim Thema Butter“ gebe. Ziegler macht: „Die gute Butter, pfffffft.“ Waren das Zeiten früher! „Wenn es Butterberge gibt, wird doch alles versucht, das Konkurrenzprodukt in die Pfanne zu hauen.“ Er macht noch mal „pfffft“ und sagt: „Oder denken Sie an Weihnachtsbutter, so ein Schwachsinn!“ Auf Nachfrage sagt er noch mal, aber nein, man kämpfe nicht gegen Butter. Der Markt sei endgültig aufgeteilt, der Butter-Margarine-Krieg was Historisches. Und hackt gleich wieder los: „Butter ist wie der Ottomotor, hat sich nie verändert.“ Ganz anders Margarine, die habe einen Weg hinter sich von der Kunstbutter zum Fett nach Maß samt Lifestyle. „Rama ist ein Schrittmacher der Technologie.“ Nota klopft mit der flachen Hand auf das Buch. In dem steht, wie mehr als hundert Jahre Margarinehersteller und das Butter produzierende Agrargewerbe kämpften und keilten, mit harten Bandagen, mit Hufeisen in den Handschuhen.

Sanne und Ella, die vorbildlichen Hausfrauen

Dort steht auch der Name Mège Mouriès. Das ist der Chemiker, der die Margarine erfand. Napoleon III. von Frankreich hatte 1866 einen Preis für die Entwicklung eines butterähnlichen Speisefetts ausgeschrieben. Es sollte billig und haltbar sein, ideal für die Armee, die Seestreitkräfte, die Armen. Chemiker Mouriès gewann, sicherte sich das Patent. Nur: In Frankreich wurde Margarine nie ein Erfolg. Sonst aber ging es flott voran. Überall in Europa, vor allem in Holland, Österreich und Deutschland, entstanden Fabriken. Margarine war von entscheidender Bedeutung für die Industrialisierung, Stichwort Vesperbrot oder Klappstulle. Hatte aber immer dieses Für-Arme-Problem.

1912 lief der erste Werbefilm für Margarine in den Kinos. 58 Millionen Deutsche sollen ihn gesehen haben. Sanella ist seitdem ein Begriff im Land. Heftig getrommelt wurde auch für Rahma, ab Mitte August 1924. „Die minutiös geplante Werbekampagne stellte jede bis dahin lancierte Werbung in den Schatten. Rahma war ein großer Erfolg. Aber: Der Konsonant h musste auf Druck der Milchwirtschaft entfernt werden, damit Rahma nicht an Rahm erinnert“, erzählen Birgit Pelzer und Reinhold Reith in ihrer Margarine-Bibel. Die Werbung zielte inzwischen auf das Bürgertum. Erstmals wurde ein Garantiedatum aufgedruckt.

Schrittmacher war später noch einmal Sanella, „die Feine, preiswert wie keine“. Auch für sie wurde mit allen Mitteln geworben: „Der Sanella-Film, ein Ufa-Tonfilm mit dem Titel ,Fortschritt‘, lief nicht nur im Kino, sondern wurde auch in einem Film-Vorführbus gezeigt“; schreiben Pelzer und Reith. „Der dazugehörige Schlager ging als ,Sanella-Ruf‘ durch den Äther, und die beiden ,vorbildlichen deutschen Hausfrauen Sanne und Ella‘ plauderten ab März 1932 jeden Freitagvormittag im Radio: ,Sie verraten praktische Winke, Rezepte für zeitgemäßes Wirtschaften, kurze Dinge, die jede tüchtige Hausfrau gerne noch dazulernt‘, und forderten die Hausfrauen zum Bestellen des Sanella-Kochbuches auf. 1932 soll ,diese wundervolle Margarine‘ bereits zwei Millionen Haushalte erobert haben. Unterstützt wurde der Siegeszug durch Sammelbilder von Idolen des Sports sowie ein dazugehöriges Handbuch des Sports und ein Preisausschreiben.“

Ziegler betont noch mal beim Verabschieden im Gang vor den Fahrstühlen – das Unilever-Haus, die Margarinezentrale, hat sechs große –, dass das Verhältnis zur Butter entspannt sei. Zum Abschied sagt er noch: „Margarine ist gesünder.“ Er fragt nicht: „Essen Sie eigentlich Margarine?“, denn er geht einfach davon aus. „Alles andere wäre nicht klug.“