Auge in Auge

Peter Geringhoff hat es kürzlich sehr treffend formuliert. „Mal ganz ehrlich“, sagte der Geschäftsführer des Kaufhaus-Konzerns Strauss Innovation anlässlich der Eröffnung der jüngsten Filiale bei Hamburg, „wir können doch nicht ernsthaft behaupten, dass der Kunde unsere Produkte wirklich braucht. Das vierte Teegeschirr? Die siebte Tischdecke? Das dreißigste Paar Socken? ... Der wirkliche Bedarf ist längst gedeckt.“




Wenn es nur das wäre. Tatsächlich ist der Kunde ja nicht nur satt, er kann all das, was er ohnehin nicht braucht, auch kaum noch unterscheiden. Die Qualität taugt als Kaufargument immer weniger. Inhaltlich oder technisch sind bei den meisten Produkten kaum noch Unterschiede auszumachen. Auch der Preis ist innerhalb eines Segments nicht mehr das entscheidende Kriterium.

Was also bleibt? Genau. Die Marke – oder besser: das, was der Kunde mit ihr verbindet – wird zum Erfolgsfaktor. Marketing heißt immer weniger Verkaufen. Marketing bedeutet Kundenansprache auf höchstem Niveau. Der Trendforscher Matthias Horx nennt die neue Form des Werbens „Kommunizieren auf Augenhöhe“ und meint damit das, was so mancher Marketing-Experte seit geraumer Zeit mühsam lernt: Erfolgreiche Marken stehen nicht mehr für ein Produkt. Sie stehen für ein Lebensgefühl, bilden die Welt des Konsumenten ab, transportieren Werte, verkörpern Emotionen und Sehnsüchte, suggerieren Sicherheit und Vertrauen.

Wo dieser Spagat gelingt, ist der Verbraucher treu und kaum noch von der Marke abzubringen, wie das Beispiel AEG belegt. Das Unternehmen, das sich einst hinter den drei Buchstaben verbarg, ist schon lange tot, die Produkte, die inzwischen unter dem Label verkauft werden, stammen von unterschiedlichen Lizenznehmern. Und doch hat sich AEG, aus Erfahrung gut, so tief in die Seelen der Kunden gegraben, dass die Marke auch ihrem heutigen Besitzer Electrolux satte Umsätze beschert (Seite 36).

Wie aber geht das? Wie baut man heute eine Marke? Wir haben auf die Fragen ganz unterschiedliche Antworten gefunden. Die Kosmetikserie La Mer hat neben einem zweifellos exklusiven Produkt vor allem eine unschlagbare Geschichte mit ihrer Creme angerührt (Seite 30). Frosch mixte mit kleinem Budget und großem Engagement aus Ökologie und Scheuermitteln seine Marke (Seite 8). Gore und Intel sind sogar ganz ohne Endprodukt aufgestiegen – und heute als Ingredient Brand weltweit bekannt (Seite 52).

Bekanntheit allein allerdings sichert noch keinen Erfolg, das musste Karstadt gerade neu lernen. Zwar ist das Warenhaus fast jedem Deutschen ein Begriff, ein guter sogar, aber das heißt noch nicht, dass er bei Karstadt auch kauft (Seite 14). Den Stromanbietern ging es diesbezüglich nicht anders. Die Energiekonzerne haben sich mit Millionenaufwand große Namen aufgebaut – aber nur wenige neue Kunden. Weil Markenbildung zwar entscheidend ist, aber nicht in jeder Branche und nicht für jedes Produkt (Seite 78). Branding ist kompliziert, und die simple Kampagne so mancher Agentur wird dem Thema auf Dauer sicher nicht gerecht. Der Kunde war nie einfältig, auch wenn ihn die Werbung oft gern so darstellte. Der Konsument der Wissensgesellschaft ist es schon gar nicht. Informiert und wertorientiert wie er ist, macht er die schwierige Markenbildung künftig noch ein wenig komplizierter: Er will das verbindende Label – bei größtmöglicher Individualität. Das geht nicht? Geht nicht, gibt’s nicht.