Alles nichts, oder?

Warum kauft ein Kunde Produkt A und nicht Produkt B – obwohl sich beide in der Qualität kaum unterscheiden?
Die Marke macht den Unterschied, ist doch klar.
Und warum greift derselbe markenbewusste Kunde an anderer Stelle nicht zum Marktführer?
Weil die Marke zwar wichtig, aber eben nicht alles ist.




Die Marke zählt. Sie ist der Kern jedes Unternehmens. Sie symbolisiert seinen Wert. Das ist nicht nur oberstes Gebot in Wissenschaft und Unternehmenspraxis, spätestens seit der Generation Golf propagieren es auch die Verbraucher: Ohne Marke ist alles nichts.

Marken sind auch das Kernthema des Marketing Centrum Münster (MCM), an dem sich Professoren wie Klaus Backhaus oder Heribert Meffert einen Namen gemacht haben. Und ausgerechnet von dieser Institution kommt nun eine These, die so gar nicht in die Zeit zu passen scheint. Markenbildung ist entscheidend, sagen die Experten – aber nicht in jedem Fall und nicht für jedes Produkt. Ausgehend von der Frage, welche Faktoren den Kauf von Markenprodukten tatsächlich beeinflussen, überprüften die Wissenschaftler gemeinsam mit McKinsey-Beratern längst sicher geglaubte Erkenntnisse und gerieten auf eine abschüssige Bahn. Irgendwann standen sie vor der Grundsatzfrage: Lohnen sich Investitionen in die Marke überhaupt?

Das klingt nach einem akademischen Problem. Die Praxis ist sich der Bedeutung der Marke sicher. Erst kürzlich hat eine Umfrage unter britischen Führungskräften wieder ergeben, dass 94 Prozent der rund 190 befragten Vorstände glauben, ein starkes Branding sei der beste Schutz für ein Unternehmen, gerade auch in schlechten Zeiten, wichtiger noch als Mitarbeiter, Kapital, Produkt, Führungsteam oder Technologie.

In Deutschland wäre das Votum kaum anders ausgefallen. Wurden im Fernsehen vor zehn Jahren noch rund 2000 Marken beworben, sind es heute schon dreimal so viel. Zwischen 1995 und 2000 sind die Werbeausgaben jährlich um durchschnittlich acht Prozent gestiegen. Allein im Jahr 2000 wurden mehr als 86.000 Marken-Neuanmeldungen registriert.

Unternehmen mit schwachen Marken, das ergab eine Untersuchung in den USA, mussten beim Wert ihrer Aktien zwischen den Jahren 2000 und 2001 einen Verlust von 6,9 Prozentpunkten hinnehmen. Unternehmen mit starken Marken erwirtschafteten im selben Zeitraum einen Total Return to Shareholders, der 2,6 Prozentpunkte über dem Durchschnitt lag. Allein die Beiersdorf AG hat durch den konsequenten Ausbau der Marke Nivea den Wert ihre Aktie seit 1990 verzehnfacht.

Beeindruckende Zahlen. Allerdings: Die Macht der Marke gilt längst nicht für jedes Produkt und schon gar nicht für jede Branche. Der erste Schritt zu dieser Erkenntnis war eine einfache Frage: Warum kaufen Kunden eigentlich das eine Markenprodukt und das andere nicht? Forschungsgegenstand für die Wissenschaftler des MCM sollten Produkte der unterschiedlichsten Branchen sein – von Konsumgütern über Dienstleistungen bis hin zum Handel – insbesondere aber jene, bei denen besonders viel Geld ins Marketing fließt, also Automobile, Telekommunikation oder Energie. 48 Produktmärkte des Business-to-Consumer-Bereichs (B2C) kamen schließlich in die engere Wahl – die Palette reichte von Zigaretten und Bier über PC, Mobiltelefone oder Waschmaschinen bis hin zu Kranken- oder Kfz-Versicherungen.

Es zeigte sich: Produktmärkte unterscheiden sich gewaltig in puncto Markenrelevanz. So hat beispielsweise die Marke beim Kauf von Designer-Sonnenbrillen einen sehr hohen Stellenwert, gefolgt von Produkten wie Zigaretten, Bier oder Mittelklassewagen. Mobiltelefone, Vitaminpräparate, Autoreifen oder Fernseher bewegen sich nur noch im Mittelfeld, während sich die Kunden beim Kauf eines Computers offenbar kaum vom guten Namen leiten lassen.

Nicht jede Marke hat eine hohe Markenrelevanz

Die Herausforderung ist zunächst einmal für alle Marken gleich. Bevor ein Produkt in der Tasche des Kunden landet, durchläuft es einen mehrstufigen Prozess, der bei der Bekanntheit beginnt, über die Auswahl sowie den anschließenden Kauf geht und bei der Zufriedenheit und Loyalität endet. Einigen Marken gelingt es, den Verbraucher über den gesamten Kaufprozess zu halten. Bei anderen steigt der potenzielle Kunde irgendwo auf dem Weg zwischen der Wahrnehmung und der Kaufentscheidung aus. Geringe Markenrelevanz heißt das in der MCM-Analyse. Anders ausgedrückt: Die Marke ist vielleicht vielen bekannt, aber nur wenigen vertraut, sie kommt bei noch weniger Verbrauchern in die engere Wahl, noch viel weniger kaufen das Produkt tatsächlich, und loyal ist am Ende fast keiner mehr.

Dieses unerfreuliche Markenschicksal lässt sich besonders deutlich am Strommarkt belegen.

Erinnern wir uns: Mitte 1999, gut ein Jahr nach der gesetzlichen Liberalisierung des deutschen Strommarktes, ging der Wettbewerb los. Die alten Gebiets-Versorger, über die der Staat bislang seine schützende Hand gehalten hat, standen plötzlich in Konkurrenz zueinander und zu dutzenden neuer Anbieter. Marktforscher prognostizierten einen Run auf die billigste Kilowattstunde. Wer im Preiskampf nicht mithalten könne, so ihre Botschaft, müsse bald einpacken. Dabei verwiesen sie auf den liberalisierten Telekommunikationsmarkt. Nach dem Fall des Telekom-Monopols hätten Newcomer begonnen, den Kuchen des Riesen Deutsche Telekom Stück für Stück anzuknabbern. Über Wochen seien die Zeitungen mit Tarif-Tabellen gespickt gewesen. Begriffe wie „Call-by-Call“ und „Pre-selection“ seien über Nacht in die Umgangssprache eingegangen. Genauso würden sich auch Vokabeln wie „Versorgungssicherheit“ und „Durchleitungsgebühren“ durchsetzen.

Sensationell hohe Bekanntheit – aber nur wenige Kunden

Die Dramaturgie schien plausibel – und die Newcomer versuchten, sie konsequent umzusetzen. Die Energie Baden-Württemberg AG (EnBW) startete 1999 als eine der Ersten: Der Vorstandsvorsitzende Gerhard Goll beauftragte den Düsseldorfer Werber Bernd Kreutz, aus Strom eine Marke zu machen und die passende Kampagne für den Endkundenmarkt zu erfinden. Am 4. August war im Fernsehen der offizielle Start. Bei gelber Mattscheibe fragte die sonore Synchronstimme von Robert De Niro die Zuschauer: „Was für eine Farbe hat eigentlich Strom?“, um sich dann selbst die Antwort zu geben: „Also ich glaube, Strom ist gelb.“ Die Marke Yello war geboren, und eine ganze Republik sah Gelb – auf Plakatwänden, in Zeitungen, in Zeitschriften. Im Fernsehen brauste Ingolf Lück im gelben Smart durch die Werbepausen und versprach den Zuschauern, ihnen beim Sparen zu helfen. Die EnBW sparte nicht. Um die neue Marke aufzubauen, investierte sie Million für Million in den Yello-Etat.

Die Konkurrenz auf dem Strommarkt nahm die Herausforderung an. Die RWE AG legte sich für knapp 51 Millionen Euro ein blaues, die E.on Energie AG nach der Viag-Veba-Fusion für rund 97 Millionen Euro ein rotes Image zu. Und alle drei Energieversorger konnten sich über Bekanntheitswerte freuen, die denen klassischer Konsumgüter in keiner Weise nachstehen: Die Marke E.on beispielsweise erreichte nur vier Monate nach der Einführung in der Bevölkerung eine Bekanntheit von 93 Prozent – ein Wert, den sich andere Unternehmen nicht selten erst nach einer langen Firmengeschichte erarbeiten konnten.

Neue Kunden allerdings hat der Farbenrausch kaum gebracht. EnBW beispielsweise hat für insgesamt rund 100 Millionen Euro Einsatz statt der in zwei bis drei Jahren erhofften 1,3 Millionen neuer Kunden in vier Jahren gerade einmal 700.000 gewonnen. Noch trister ist die Bilanz bei E.on. Allein 22,5 Millionen Euro kostete die Kampagne „Mix it, Baby!“ mit Arnold Schwarzenegger – doch unterm Strich überzeugte der Terminator gerade einmal 1100 Kunden während der Kampagne für den Strom aus dem Shaker.

Alles in allem trennten sich seit der Liberalisierung des Strommarktes gerade einmal vier Prozent der deutschen Haushalte von ihren alten Versorgern – also nur etwa 1,5 Millionen Kunden. Und das, obwohl die meisten beim Vertragswechsel zu einem neuen Anbieter viel Geld hätten sparen können.

Was da passiert ist, können die Forscher aus Münster inzwischen erklären: „Drei Funktionen einer Marke sorgen dafür, dass Verbraucher sie nicht nur wahrnehmen, sondern auch das entsprechende Produkt in den Warenkorb legen“, resümiert MCM-Mitarbeiter Marcel Kranz. „Erstens bündeln Marken Informationen wie Hersteller und Inhalt von Produkten und bieten damit Orientierung beim Kauf.“ Zweitens reduzierten sie das Risiko falscher Kaufentscheidungen, indem sie ein bestimmtes Maß an Qualität und Verlässlichkeit signalisierten. Und drittens stifteten sie ideellen Nutzen, weil sie ein bestimmtes Wunsch-Image verkörperten. „Zusammengefasst“, so Kranz, „kann man damit eine Aussage über die Relevanz von Marken auf bestimmten Produktmärkten treffen.“

Nur knapp vor den Papiertaschentüchern

Bestätigt wurden die MCM-Thesen durch eine Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Insgesamt 2500 Verbraucher gaben zu Protokoll, wie sehr sie sich beim Kauf der 48 definierten Konsumprodukte von Marken leiten lassen – mit einem denkbar schlechten Ergebnis für die Energiebranche. Strom landete in puncto „Informationseffizienz“ und „Risikoreduktion“ abgeschlagen auf dem letzten Platz, beim Kriterium „ideeller Nutzen“ konnte sich das Produkt nur knapp vor den Papiertaschentüchern auf den vorletzten Rang retten. Strom, so die Analyse der Experten, ist für den Massenmarkt nur ein Low-Interest-Produkt und schafft in keiner der drei wichtigen Funktionen einen besonderen Wert für den Konsumenten. Die Folge: Er wechselt nicht.

Das gilt zumindest für den deutschen Markt. Im Ausland, beispielweise in Kalifornien, wo Stromausfälle häufiger vorkommen, spielt etwa das Markenkriterium Risikoreduktion durchaus eine Rolle. Die Stromkunden dort wissen sehr genau, dass ihr Vertrauen in die falschen Energieversorger unter Umständen mit Dunkelheit bestraft wird.

Und was heißt das für die gebeutelten Marken-Architekten im Strom? Hat ihnen die deutsche Energiesicherheit einen Strich durch die Rechnung gemacht? Die MCM-Forscher sehen das Problem vor allem im Markenbild. Die Energie-Unternehmen haben ihre Brands primär auf emotionale Werte gebaut. Aufgrund von Emotionen, da sind sich die Experten sicher, wird jedoch so leicht kein deutscher Stromkunde den Anbieter wechseln. Trost für die Zukunft spendet, kaum verwunderlich, Walter Brecht, Geschäftsführer der Markenagentur Interbrand Zintzmeyer & Lux GmbH. „Wir sind davon überzeugt, dass man auch im Energiesektor Marken machen kann – aber man braucht Geduld.“ Die bisherige Strategie der Stromanbieter hält der Fachmann allerdings auch für unzureichend, um eine Marke nachhaltig aufzubauen: „Gerade bei einem Produkt wie Strom, das man weder anfassen noch sehen kann, reicht eine riesige Werbekampagne nicht aus“, meint Brecht. Die Stromanbieter hätten die Chance verpasst, eine zur Kampagne passende Erlebniskette aufzubauen. „Sie haben die PS ihrer durchaus bekannten Marken nicht auf die Straße bringen können.“

Partner, pfiffige Ideen und ein engmaschiges Vertriebsnetz

Und tatsächlich, die schlechten Konsumenten-Noten für Strommarken bedeuten nicht, dass sich derzeit überhaupt kein Kunde zum Wechsel bewegen lässt. „Man braucht allerdings die geeigneten Mittel“, sagt Frank Steinbrenner, Bereichsleiter Marketing und Vertrieb der Best Energy GmbH in Berlin. Ähnlich wie die EnBW in Karlsruhe überlegte auch der Berliner Energieversorger Bewag AG nach der Liberalisierung, wie er vom anstehenden Wettbewerb profitieren könne. Anders als die Konkurrenz wagten sich die Hauptstädter jedoch nicht allein in die Schlacht um Marktanteile und fahndeten deshalb nach einem Verbündeten im Kampf um Zähler und Leitungen. Sie fanden ihn zunächst in der Mobilcom AG, später in der Deutschen Post AG – beides Unternehmen, die mit einem engmaschigen Vertriebsnetz bereits den Zugang zum Kunden hatten.

Heute sitzt Frank Steinbrenner zufrieden in einem Konferenzraum über einer Neuköllner Einkaufspassage. Dessen schlichter Charme erinnert daran, dass die Konzernmutter Bewag vor nicht allzu langer Zeit noch in öffentlicher Hand war. Steinbrenner redet gern über den Strommarkt im Allgemeinen und über geeignete Vertriebsstrategien im Besonderen. Vertriebsstrategien wohlgemerkt, denn Vertrieb ist in seinen Augen auf dem Strommarkt zunächst wichtiger als Marketing.

Die Bilanz gibt ihm Recht. Rund 200.000 Kunden hat Best Energy seit dem Markteintritt im Februar 2000 geworben – bei Marketing-Ausgaben, „die gegen null tendieren. Sicher haben wir es auch kurz mal mit Plakat-Kampagnen und Radiospots in Hamburg und Frankfurt versucht, aber die haben rein gar nichts gebracht“, erinnert sich Steinbrenner. „Also haben wir relativ schnell die Finger von klassischer Werbung gelassen und unsere Energie in den Vertrieb gesteckt.“ Das Ergebnis ist ein Verteiler-Netz mit rund 650 Partnern, die Best-Energy-Strom zum Beispiel über Wohnungsgesellschaften, karitative Verbände und Handy-Shops verkaufen.

Auch andere Newcomer sind ohne große Marke erfolgreich. Die Ares Energie-direkt GmbH sorgte mit einer pfiffigen Vertriebsidee für Aufsehen. Bei Abschluss eines zweijährigen Stromvertrags konnte jeder Neukunde 1999 für eine Mark einen Fernseher kaufen. Das gefiel der Konkurrenz gar nicht; sie ließ Ares wegen Verstoßes gegen die Zugabeverordnung abmahnen. Aber bis dahin hatte die Firma immerhin bereits 3000 Fernseher ausgeliefert – und 3000 neue Stromkunden geworben.

Ein Lichtblick im Strommarken-Markt ist auch das gleichnamige Unternehmen aus Hamburg. Der Newcomer hat bewiesen, dass Energieversorger sehr wohl eine Marke aufbauen können – wenn sie sich eine Nische suchen. Die Lichtblick – die Zukunft der Energie GmbH hat binnen drei Jahren fast 65.000 Kunden von ihrem Ökostrom-Angebot überzeugt, und das mit minimalem Marketing-Budget. Der erfolgreiche Markenträger der Hamburger: Mund-zu-Mund-Propaganda. Für die Experten von MCM ist das ein Paradebeispiel für gutes Zielgruppen-Marketing. Lichtblick ziele auf einen kleinen Konsumentenkreis, dem eine Ökostrom-Marke ideellen Nutzen stifte und der die Marke deswegen auch eigenständig weitertrage.

Der Erfolg jeder Markenpolitik steht und fällt mit der Relevanz einer Marke für die Kaufentscheidung. Die bloße Wahrnehmung einer Marke, so das Fazit der Wissenschaft, reiche noch nicht aus. Als relevant könne eine Marke erst gelten, wenn sie den Konsumenten tatsächlich zu einer Kaufentscheidung führt. Der Praktiker würde es anders formulieren: Was nützt mir die schönste Marke, wenn mein Markenprodukt keiner kauft?

Wie relevant sind Marken bei Produkten?
(auf einer Skala von 0 bis 5)

RangWert
1Designer-Sonnenbrillen3,73
2Zigaretten3,68
3Bier3,44
4Mittelklassewagen3,28
5Kompaktwagen3,25
6Kopfschmerzmittel3,11
7Tafelschokolade3,08
8Waschmittel3,08
9Sportschuhe3,07
10Champagner3,07
11Softdrinks3,02
12Mobilfunkbetreiber2,96
13Duschgel2,90
14Jogurt2,82
15TV-Programmzeitschriften2,80
16Freizeitbekleidung2,79
17Investmentfonds2,76
18Bankkonten2,74
19Handys2,72
20Linienflüge für Privatreisen2,71
21Versandhandel2,67
22Online-Banken2,62
23Drucker2,60
24Drogerien2,58
25Pauschalfernreisen2,56
26Werkstätten2,53
27Waschmaschinen2,50
28Vitaminpräparate2,44
29Reifen2,44
30Krankenversicherungen2,42
31Spiele-Software2,41
32Fast-Food-Restaurants2,40
33Telefonanbieter (Festnetz)2,37
34Kaufhäuser2,37
35Express-Zustelldienste2,35
36Discounter2,34
37Fernseher2,32
38Laptops2,31
39Baumärkte2,30
40Kfz-Versicherungen2,29
41TV-Kanäle2,12
42PCs/Computer2,09
43Kaffeemaschinen2,02
44Papiertaschentücher1,92
45Strom1,65

Quelle: McKinsey/Marketing Centrum Münster

Broschüren:

Lohnen sich Investitionen in die Marke? Die Relevanz von Marken für die Kaufentscheidung in B2C-Märkten

So lohnen sich Investitionen in die Marke.
Aufbau und Führung starker Marken

MCM Marketing Centrum Münster (beide 09/2002)

Download: www.mckinsey.de/kompetenz/cig