„CSR kostet – vor allem Courage.“

Wer sich als verantwortliches Unternehmen profilieren will, braucht Entschlossenheit und auch eine gewisse Frustrationstoleranz. Gut gemeinte unternehmerische Entscheidungen mit Blick auf die Corporate Social Responsibility (CSR) können sich ins Gegenteil verkehren, CSR-Engagement ruft Kritiker womöglich erst auf den Plan. Die Formel „gutes Gewissen, gutes Geschäft“ geht nur auf, wenn die Strategie stimmt, meint der St. Galler Wirtschaftsethiker York Lunau.




McK: Milton Friedman prägte in den siebziger Jahren in einem Artikel im New York Times Magazin das Credo „The business of business is business“. Die Kernthese seines Aufsatzes lautete: Die einzige moralische Verpflichtung von Unternehmen ist es, ihre Gewinne zu erhöhen. Die Business-Community hat den Ansatz über Jahrzehnte bejubelt und praktiziert. Hat er noch Gültigkeit?

Lunau: Die eigentliche Frage ist: Hat das Bonmot jemals Gültigkeit gehabt? In der Wissenschaft wird diese Simplifizierung schon seit Jahrzehnten immer stärker hinterfragt, nur wurde die Kritik von Entscheidern in der Wirtschaft lange kaum wahrgenommen. Für eine ganze Managergeneration wurde das von Friedman definierte Ziel der radikalen Profitmaximierung zu einer Entlastung von irgendwelchen Tugendzumutungen. Gewinne machen ist solidarischer als Teilen, heißt die freie Übersetzung des Diktums ins Deutsche. Diese Einstellung ist aber auf dem Rückzug. Oder zumindest traut sich heute keiner mehr laut zu sagen, dass die alleinige moralische Verpflichtung der Unternehmen der Profit ist.

Warum nicht?

Da spielen viele Prozesse eine Rolle, die sich überlagern. Und fast alle laufen auf den Begriff Globalisierung zu. Mit ihr ging eine historisch bis dahin unbekannte Konzentration von Macht auf Unternehmen einher. Die größten wirtschaftlichen Einheiten der Erde sind heute nicht mehr Staaten – rund die Hälfte der 100 größten Organisationen weltweit besteht aus privaten Firmen. Damit ist klar: Die Entscheidungen von Managern haben heutzutage deutlich mehr Einfluss auf das Leben der Menschen weltweit. Mit der Größe der Unternehmen haben sich aber nicht nur ihre Gestaltungsmöglichkeiten verbessert, auch ihre Verantwortung gegenüber der Gesellschaft ist gewachsen. Und das gilt lokal, national und global. 

Damit geht aber keinerlei demokratische Legitimation einher. Woher nimmt ein Unternehmen überhaupt das Recht zu sagen: Ich möchte Einfluss auf gesellschaftliche Entwicklungen nehmen?

Gute Frage, aber das Einflussnehmen ist ein Faktum. Die Praxis der Wirtschaftsethik zeigt sich ganz einfach in überzeugenden Begründungen weitreichender oder schwieriger Entscheidungen. Wer seine Stimme erhebt, gestaltet die Gesamtentwicklung auch mit. Wer sie nicht erhebt, wird von der Entwicklung beeinflusst, ob er will oder nicht. In der Theorie würde man vielleicht von Diskursethik sprechen.

Das klingt nach einem Freibrief. Wo sind die Grenzen unternehmerischer Einflussmöglichkeiten und Verantwortung?

In Bereichen, in denen die primäre Verantwortlichkeit des Staates unstrittig ist. Hier ist äußerste Zurückhaltung angesagt. Unternehmerische Beiträge dürfen und müssen auf das beschränkt werden, was staatliche Akteure möglichst bald in den Stand versetzt, ihre Aufgaben zu erfüllen. Grundsätzlich gilt aber, dass es eigentlich nichts gibt, was von vornherein außerhalb der Verantwortung von Unternehmen läge. Die Grenzen unternehmerischer Verantwortung als Gegenstück zu unternehmerischer Freiheit sind allein eine Frage der Zumutbarkeit. Wann die Veränderungsanstrengungen einer Firma als unzumutbar gelten, können Ihnen nur die Beteiligten und Betroffenen in der spezifischen Situation sagen.

Sind nicht viele Szenarien denkbar, in denen Bürger sagen: Wir wollen euer neues Verantwortungsbewusstsein gar nicht? 

Natürlich! Die lautesten Stimmen kommen allerdings aus der Ecke derjenigen, die prinzipiell gegen Selbstbindungsmechanismen und für staatliche Regulierung plädieren – aber leider noch nicht verstanden haben, dass es die dazu nötige Weltregierung bis auf weiteres nicht geben wird. Der Globalisierung können wir nur im Zusammenspiel von Regierungen, Unternehmen und zivilgesellschaftlichen Organisationen ein menschliches Gesicht geben.

Und wer sollte Ihrer Ansicht nach dabei die Führung übernehmen?

Das geht nur gemeinsam. Globalisierung ist ein Prozess, der alle Wirtschaftsakteure betrifft und den folglich auch alle – also etwa Verbraucher, Nichtregierungsorganisationen (NGOs) und Unternehmen – beeinflussen. Die Verbraucher müssen verstehen, dass bestimmte Sozialstandards zumindest vorübergehend Preisaufschläge bedeuten. Doch gerade in Deutschland gibt es bei Konsumenten eine große Diskrepanz zwischen moralischem Anspruch und der Entscheidung an der Supermarktkasse. Was die NGOs angeht, haben sie kurz gesagt die Aufgabe, den Firmen auf die Finger zu schauen und öffentlich Druck zu erzeugen, aber auch Lösungen mit zu erarbeiten. Und selbstverständlich ist es unverzichtbar, dass einzelne Unternehmen voranschreiten. Doch andere müssen nachziehen. Fortschritt geht nur mit einem Mindestmaß an Gleichschritt.

Es gibt wohl nur noch wenige in den Führungsetagen von Konzernen, die glauben, das Thema CSR ignorieren zu können.

Tatsächlich wird immer mehr Topmanagern bewusst, dass ihr persönliches Ansehen nicht mehr allein von vordergründigem wirtschaftlichem Erfolg abhängt. Der Erfolgsbegriff ist nicht mehr so flach und eindimensional wie früher: Je höher das Einkommen, desto höher das Ansehen. Und wem es nicht egal ist, ob er schief angesehen wird, wird zwangsläufig zum Promotor der CSR-Debatte.

Sie haben die erste repräsentative Studie zum Thema CSR in Deutschland gemacht. Welche Unternehmen fallen denn positiv auf?

Das hängt sehr von der über die Jahrzehnte entstandenen Firmenkultur ab und davon, wie viele Denkanstöße, also Attacken von außen und kostspielige Krisen, nötig sind. Manche Unternehmen interessieren sich von Haus mehr für das, was um sie herum vorgeht. Markenartikler sind oft sensibler für Angriffe auf ihre Reputation als etwa ein B2B-Schraubenhersteller, dessen Namen kaum jemand kennt. Globale Unternehmen haben eindeutig eine Führungsrolle, schon weil sie intern Sozial- und Nachhaltigkeitsstandards entwickeln müssen, die weltweit halbwegs vergleichbar sind. Die Größe macht oft einen qualitativen Unterschied. In Konzernen muss das Wahrnehmen von Verantwortung – wie alles andere auch – in Prozesse und Strukturen gegossen werden. Man braucht Systeme, die die klassische Figur des sozial verantwortlichen Unternehmers ersetzen.

Verantwortungsgefühl lässt sich nicht verordnen.

Nein, klare Vorgaben für Manager und Mitarbeiter werden nicht reichen. Es wird Maßnahmen geben müssen, die helfen, die jeweiligen Prinzipien in den Köpfen – vielleicht sogar in den Herzen – der Menschen zu verankern. Das bewusste Arbeiten an der Unternehmenskultur spielt eine große Rolle.

Kann ein Unternehmen seinen Mitarbeitern eine derartige Verantwortung überhaupt zumuten? Vielleicht wollen die das ja gar nicht.

Gute CSR-Arbeit nimmt die Mitarbeiter von Anfang an mit und bezieht ihre Vorstellungen systematisch ein, um die Unternehmenspolitik und -strategien weiterzuentwickeln. Aber es stimmt schon, der Normalfall heute ist wohl eher, dass Mitarbeiter noch lange unterstellen, die Geschäftsleitung wolle sich nicht wirklich ernsthaft mit Fragen der Verantwortung von und in Unternehmen auseinander setzen, auch wenn die Führung schon lange ein echtes Engagement entwickelt hat. Hier haben einige Firmen inzwischen erkannt, dass innovative Corporate-Volunteering- Maßnahmen Gelegenheiten schaffen können, um über die Zusammenhänge zwischen dem privaten gesellschaftlichen Engagement des Einzelnen und den Nachhaltigkeits-, CSR- oder Corporate-Citizenship-Aktivitäten des Unternehmens zu sprechen.

Angeblich soll CSR die Motivation der Mitarbeiter deutlich erhöhen. Das ist jedenfalls das Standardargument der Befürworter.

Das stimmt auch. Gerade qualifizierte Arbeitnehmer wollen nicht mit einer Schere im Kopf leben. Keiner kann den ganzen Tag etwas tun, das der Welt im günstigsten Fall nicht hilft, und dann abends zu Hause den Müll sortieren und lieb zu den Kindern sein. Das passt nicht zusammen. Menschen wollen auch an ihrem Arbeitsplatz etwas Sinnvolles tun oder zumindest den Eindruck haben, dass in ihrem Unternehmen nach fairen Regeln gespielt wird. Nur so kann ich heute dauerhaft die Motivation der Mitarbeiter hochhalten, das belegen dutzende von Studien. Fair-Play-Unternehmen haben auch nachweislich einen geringeren Krankenstand.

Sie meinen: Wirtschaftsethik rechnet sich.

Erfolg und Ethik sind weder automatisch deckungsgleich, noch schließen sie einander aus. Wenn ich unter CSR-Label etwas mit Hand und Fuß mache, darf es, ja soll es natürlich auch erfolgsfördernd sein. Dazu gehört, dass eine Firma über ihre guten Sozialstandards selbstbewusst redet. Leider schwingt gerade in Deutschland immer wieder mit, dass CSR irgendwie unecht sein muss, wenn damit auch wirtschaftlicher Erfolg verbunden ist.

Welche wirtschaftlichen Anreize machen CSR für Unternehmen attraktiv?

Es gibt zwei große Treiber: Finanzmechanismen und Reputationsmechanismen. Immer mehr Finanzinvestoren folgen den Regeln des so genannten Social Responsible Investments, SRI. Pensionskassen-Manager sagen beispielsweise: Unternehmen, die im Bereich CSR gut aufgestellt sind, reagieren auch sonst nicht nur kurzfristig auf Krisen, sondern agieren mit langfristiger Perspektive. Auch bei der Reputation geht es darum, sich bei Kunden und Geschäftspartnern einen Image-Bonus zu verdienen, der sich langfristig positiv auf das eigene Geschäft auswirkt.

Der lässt sich aber nur schwer messen. 

Richtig, da gilt für CSR dasselbe wie im Marketing. Da gibt es ja das geflügelte Wort, dass 50 Prozent völlig für die Katz’ sind, man weiß eben nur nicht welche. Das regt keinen richtig auf. Bei CSR dagegen heißt es immer sehr schnell: Sagt mir bitte, wo der Outcome ist.

Ein grundlegendes Missverständnis der Funktion von CSR?

Klar, denn es ist ja gerade die Herausforderung von CSR, mit Themen umzugehen, die eben nicht voll mit klassischem betriebswirtschaftlichem Vokabular beherrschbar sind. Immer mehr Unternehmen beginnen gerade, diese Spannung zu verstehen. Aber das dauert. Und es gehört auch etwas Mut dazu, Entscheidungen nicht ausschließlich mit Zahlen zu begründen. Die Sprache der Wirtschaftsethik ist komplexer als: „X Leute zu entlassen bedeutet Y Euro weniger Personalkosten.“

Was bedeutet das für den konkreten Fall von Entlassungen?

Da ist es durchaus erfolgsrelevant, ob Ausmaß und Vorgehensweise der Entlassung als fair empfunden werden. Wenn die Menschen im Unternehmen und in einer Gesellschaft die Entscheidungen von Managern verstehen und akzeptieren sollen, müssen die ihr Handeln umfassender begründen. Wer heute noch glaubt, eine Massenentlassung nur mit Renditekennziffern rechtfertigen zu können, ist unversehens mittendrin in einer ethischen Debatte. Unternehmen und ihre Repräsentanten müssen üben, mit gesellschaftlich relevanten Fragen verantwortlich und glaubwürdig umzugehen.

CSR kann sich also durchaus rechnen. Die Frage muss dennoch erlaubt sein: Was kostet verantwortliches Handeln?

In erster Linie Courage. Weil Wirtschaftsethik eben keine Ressource ist, bei der man sagen kann: Die kostet einen bestimmten Betrag. Den setzt du ein, und im schlechtesten Fall ist das Geld verloren. Wer sich auf diesem Terrain halbherzig vorwagt, kann viel mehr verlieren.

Der eine oder andere Unternehmer wird seine ethischen Kompetenzen vermutlich auch in bester Absicht falsch einschätzen und sich an selbst gesteckten moralischen Zielen betriebswirtschaftlich verheben.

Das ist theoretisch natürlich möglich, praktisch dürfte das Risiko aber wohl eher gering sein. Ich bin mir sicher, dass die Chancen, im Unternehmen eine Kultur der Verantwortung und Integrität durch entsprechende Prozesse und Strukturen zu fördern, eher vernachlässigt als überbewertet werden. Aber klar: Wer sich hinstellt und sagt, mein Untenehmen ist besonders verantwortungsbewusst und dann diesem Anspruch nicht ernsthaft gerecht zu werden versucht, wird Schiffbruch erleiden.

Die eine oder andere Führungskraft mag sich da wünschen, die neue Wirtschaftsethik-Debatte hätte nie begonnen.

Das gilt sogar hin und wieder für die Gutwilligen. CSR-Arbeit ist keine Schöngeisterei, sondern fordert zuweilen auch eine hohe Frustrationstoleranz. Zum Beispiel beim Dialog mit NGO-Vertretern. Auf der Gegenseite sitzen ja auch viele Gewinn-Maximierer, nur dass es bei den NGOs um das Spendenvolumen geht. Eine NGO kann mit der Parole „Das ist ein Schweine-Unternehmen“ leider noch immer mehr Aufmerksamkeit erzielen als mit differenzierten Botschaften. Manchmal setzen sich gutwillige Manager mit Globalisierungs-Gegnern an einen Tisch und erleben eine konstruktive Diskussion. Kaum ist die Konferenz vorbei, sind wieder die gleichen pauschalen Halbwahrheiten zu hören – im Zweifel von einem anderen Vertreter derselben NGO. Wer sich auf das komplexe CSR-Terrain begibt, muss wissen, dass dort viele Chancen, aber auch Fallstricke warten.

Vielleicht starten die meisten Unternehmen ihre CSR-Aktivitäten deshalb erst dann, wenn sie sich in der Defensive befinden.

Das hat wohl weniger mit der Sache zu tun als mit einem Grundmuster menschlichen Handelns, auch in Organisationen. Bewegung gibt es erst, wenn ein Problem auftaucht, das mit den üblichen Handlungsmustern nicht mehr in den Griff zu bekommen ist. Allerdings haben sich durch die großen Wirtschaftsskandale der achtziger und neunziger Jahre auch immer mehr CSR-Aktivitäten entwickelt, die nicht im Zusammenhang mit direktem Krisenmanagement standen. Es gibt heute eine kritische Menge von Unternehmen, die seit zehn Jahren kräftig übt.

Wie machen sich diese Anstrengungen bemerkbar?

Unter anderem durch die CSR- und Nachhaltigkeitsberichte, die seit Mitte der neunziger Jahre systematisch Fuß fassen. Im Oktober wird die Global-Reporting-Initiative, eine Multistakeholder-Organisation, an der sich auch Unternehmensvertreter beteiligen‚ bereits die dritte Generation jenes Standards präsentieren, der substanzielle und vergleichbare Berichte ermöglichen soll.

Kritiker bemängeln, dass CSR in erster Linie Rhetorik für Sonntagsreden sei, und fordern nachprüfbare Kriterien für soziale Verantwortung. Ist das sinnvoll?

Unternehmerische Verantwortung als Ganzes lässt sich natürlich nicht standardisieren. So etwas wie ein blauer Engel für alles macht keinen Sinn. Aber in Bezug auf konkrete Teilherausforderungen gibt es durchaus Möglichkeiten.
So werden heute bestimmte soziale Standards und Praktiken mit dem Standard for Social Accountability SA 8000 zertifiziert, selbstverständlich auf Basis unabhängiger Überprüfungen. Es geht um ein System stetiger und dokumentierter Verbesserung, allerdings auf der Grundlage von Mindeststandards bezüglich Kinderarbeit, existenzsichernder Löhne, dem Recht auf gewerkschaftliche Organisation und einer Höchstarbeitszeit – nämlich 48 Stunden pro Woche bei mindestens einem freien Tag.
Die strengen Kriterien der Clean Clothes Campaign genießen zum Beispiel in den USA hohe Aufmerksamkeit. Da haben Sie dann ein Label, mit dem Sie für Ihr Produkt werben können. CSR als Wettbewerbsbestandteil wird so konkret fassbar.

Derartige Label betonen vorwiegend die Stärken der Unternehmen. Gehört zu glaubhafter CSR aber nicht ebenso, bei der Diskussion wichtiger gesellschaftlicher Fragen auch eigene Fehler und Schwächen zu thematisieren?

Da legen Sie den Finger in eine offene Wunde. Nur wenige Unternehmen trauen sich, in ihren so genannten Non-financial-Reports auch mal einen selbstkritischen Artikel zu platzieren. Die fehlende Fähigkeit, Dilemma-Situationen und eigene Misserfolge zu thematisieren, zeigt, dass zu viele Unternehmen die Herausforderung nicht ernst genug angehen.

Also doch nur Augenwischerei?

Ich habe offen gesagt den Eindruck, dass in den meisten Unternehmen jene Menschen, die es wirklich ernst meinen, noch in der Minderheit sind. Aber vielleicht muss das so sein. Wir brauchen Pioniere. Und die müssen die Schneisen schlagen, Tools entwickeln und mit diesen Tools Erfolge nachweisen können.
Eines darf man nicht vergessen: Topmanager machen anderen Topmanagern gern alles nach, was irgendwie nach Erfolg riecht. Das könnte eine Chance sein. Man darf die stille Hoffnung haben, dass Unternehmen immer mehr in einen Wettbewerb um ethisches Handeln und Glaubwürdigkeit eintreten.

Haben zehn Jahre CSR-Debatte die Unternehmenskultur in Deutschland grundlegend verändert? Oder etwas naiv gefragt: Haben die Entscheidungsträger der Wirtschaft die Lektionen der Debatte verinnerlicht?

Ist die Welt gut oder schlecht? Die Entwicklungsrichtung ist das Entscheidende, also die Frage, ob mehr oder weniger Menschen, das heißt im Idealfall auch Topmanager, ernsthaft daran arbeiten, ethische Grundfragen systematisch in ihre Entscheidungsfindungsprozesse einzubeziehen. Ich glaube, wir sind da auf einem ganz guten Weg. Wichtig ist, ob es so etwas wie eine kritische Masse gibt.
Eine befreundete Lehrerin sagt immer: Wenn in meiner Klasse sechs Schüler rot gefärbte Haare haben, dann kippt es. Dann färbt sich auf einmal die Hälfte die Haare rot. Übertragen auf CSR heißt das: Wir befinden uns in einer Phase, in der man sehr schlecht abschätzen kann, ob dieser kritische Punkt in drei Jahren erreicht wird, in zehn Jahren oder nie.

Besteht nicht die Gefahr, dass CSR nur eine Modeerscheinung ist?

Es gibt immer mehr Indikatoren, die in eine andere Richtung deuten. Aber CSR ist kein Selbstläufer, kein Trend in dem Sinne.

Was bleibt zu tun, wenn das Thema von Dauer sein soll?

Viele Aktivitäten sind in der langfristigen Unternehmensstrategie noch nicht verankert. Da gibt es die eine oder andere Policy und vielleicht noch ein bestimmtes Management-Tool. Aber bei der Frage „Wohin soll das Schiff steuern?“ spielen CSR-Argumente noch zu selten eine wichtige Rolle. Auch hier taucht wieder das Problem auf, dass man Verantwortung nicht in Zahlen ausdrücken kann. Für das Ziel, als bester „Global Citizen“ der Branche wahrgenommen zu werden, fehlen meist nicht nur die Indikatoren für die Erfolgsmessung, sondern auch die Umsetzungsideen. Man wird einfach versuchen müssen, sich proaktiv auf konkrete Herausforderungen einzulassen.

Das heißt?

Proaktivität wird meist als vorausschauende Reaktivität missverstanden. Eigentlich geht es aber um die Haltung, gestalten zu wollen – einen Beitrag zu einer lebenswerten Gesellschaft zu leisten. Unternehmen können sich natürlich weiterhin von Quartalsabschlüssen vereinnahmen lassen. Es wird dann halt immer mehr „Attacs“ geben. Und jeder kann nur hoffen, nicht zufällig im Fokus wütender Protestierer zu stehen.

Der Wirtschaftswissenschaftler York Lunau, Jahrgang 1964, berät und forscht am Institut für Wirtschaftsethik in St. Gallen. Nach dem Abitur machte er zunächst eine Ausbildung zum Bankkaufmann bei der Deutschen Bank, es folgte ein betriebswirtschaftliches Studium an der Universität Münster.
In seiner Diplomarbeit beschäftigte sich Lunau mit normativen Grundlagen des Wirtschaftens. Im Jahr 2000 schloss er seine Dissertation zum Thema „Unternehmensethikberatung“ ab. Seitdem unterstützt er Firmen, „die bei ihren CSR-Aktivitäten statt löblicher Randaktivitäten den eigentlichen Unternehmensalltag im Blick haben“.