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Gute Zeiten, super Zeiten

Lidl verkauft Bioprodukte. C&A engagiert sich gegen Kinderarbeit. Danone bekämpft Mangelernährung. Der Versicherungskonzern Allianz drängt die G8-Staaten zu mehr Engagement für eine emissionsarme Wirtschaft. Wer braucht da noch NGO?




Den Umweltschützern in den Vereinigten Staaten ist ihr Lieblingsfeind abhanden gekommen. Seit der Einzelhandelsriese Wal-Mart 2005 eine umfangreiche Kampagne für Nachhaltigkeit startete, sind Nichtregierungsorganisationen (NGO) in zwei Lager gespalten. Auf der einen Seite stehen jene, die das Engagement Wal-Marts im Bereich Corporate Responsibility (CR) nur für ein „grünes Mäntelchen“ halten.

Die anderen haben den Konzern bei der Planung und Umsetzung seiner Nachhaltigkeitsstrategie unterstützt: Leute wie Adam Werbach, 35, der ehemalige Präsident der traditionsreichen Umweltorganisation Sierra Club. Werbach gründete 1998 die Beratungsagentur Act Now Productions (heute gehört sie zu Saatchi & Saatchi), um Unternehmen wie Procter & Gamble, Cisco Systems, General Mills und seit 2005 eben auch Wal-Mart „grüner zu machen“. Die Motivation des Beraters steigt mit der Größe seiner Kunden: „Die Leute von Wal-Mart wissen mehr über Benzinverbrauch von Lastwagen als jeder Umweltschützer, den ich kenne. Denn wenn sie Benzin sparen, sparen sie Geld.“

Der weltweit umsatzstärkste Einzelhändler hat sich verpflichtet, durch Einsparungen beim Verpackungsaufkommen und technische Veränderungen an seiner Lastwagenflotte den Kraftstoffverbrauch innerhalb von drei Jahren um 25 Prozent zu senken. Beide Maßnahmen werden dem Betreiber von rund 4000 Supermärkten in den USA Einsparungen in Millionenhöhe bescheren. Umweltschutz im Firmeninteresse. „Man kann Wal-Mart lieben oder hassen“, sagt Adam Werbach. „Aber der Konzern hat mehr für Nachhaltigkeit getan als jede Umweltschutzorganisation, für die ich gearbeitet habe.“

Wenn Konzerne die besseren Aktivisten sind, wofür braucht man eigentlich noch NGO? Haben sich die grünen Vorkämpfer mit ihrem jahrelangen Engagement und ihren Forderungen nach unternehmerischer Verantwortung etwa überflüssig gemacht? Immerhin warnte der Umweltschützer Chris Rose schon im Jahr 2000, das goldene Zeitalter der Lobbyorganisationen könne bald zu Ende gehen, weil Unternehmen den Organisationen das Primat auf ethisches Handeln streitig machten. „Warum sollte man einer Organisation beitreten, wenn man auch durch sein Einkaufsverhalten die Welt verändern kann?“, fragte der ehemalige stellvertretende Geschäftsführer von Greenpeace Großbritannien. Damals rief Rose die Nichtregierungsorganisationen dazu auf, sich von der Wirtschaft abzusetzen, um ihre Unverwechselbarkeit und Unabhängigkeit herauszustellen.

WENN UNTERNEHMEN GUTES TUN, WER BRAUCHT DANN NOCH NGO?

Das Gegenteil ist passiert. Zwar gibt es heute mehr NGO als je zuvor, und mit zunehmender Erfahrung haben die Organisationen auch an ihrer Profilbildung gearbeitet. Aber von Abgrenzung kann keine Rede sein. NGO und Wirtschaft rücken zusammen. Weil sie einander ergänzen können. Sich gegenseitig unterstützen. Weil sie mitunter durchaus ähnliche Ziele verfolgen. Und weil Rose recht hatte: Auch durch sein Einkaufsverhalten kann der Mensch die Welt verändern. Das hat die Wirtschaft inzwischen schmerzhaft gelernt – und zieht immer öfter mit NGO an einem Strang.

Aus strategischer Sicht ist das klug. Der politische Einfluss von Nichtregierungsorganisationen ist ungebrochen. Von internationalen Konferenzen sind sie nicht wegzudenken, ihre Glaubwürdigkeit wird in Meinungsumfragen deutlich höher bewertet als die von Regierungen und Unternehmen. Und während so mancher Konzern schrumpft, verzeichnen NGO ungebrochenes Wachstum. Die Mitgliederzahl von Greenpeace Deutschland ist heute auf dem höchsten Stand seit der Gründung 1981.

Nichtregierungsorganisationen sind zu starken Partnern herangewachsen. Für eine Kooperation mit den Gegnern von einst gibt es aus Sicht der Wirtschaft deshalb gute Gründe. Die Unternehmen profitieren von der Glaubwürdigkeit der Organisationen. Ein besseres Verständnis der NGO-Welt dient ihnen als Frühwarnsystem gegen Image-Schäden. Zudem können Expertise und Netzwerke der NGO interessante Ressourcen für Konzerne sein. NGO werden als Teil der Gesellschaft wahrgenommen, und es sei enorm wichtig für Unternehmen zu erfahren, was in der Gesellschaft passiere, sagt etwa Konstanze Frischen von der Organisation Ashoka, die für eine engere Zusammenarbeit zwischen Zivilgesellschaft und Wirtschaft wirbt.

Auch umgekehrt macht eine Zusammenarbeit Sinn. Für NGO sind Unternehmen wichtige Geldgeber. Vor allem aber können die Organisationen durch Einflussnahme auf Geschäftspraktiken oft eine größere Hebelwirkung erreichen als mit eigenen Projekten.

So wächst zusammen, was bislang nicht zusammengehörte. Obwohl zahlreiche Studien belegen, dass das Interesse an Kooperationen auf beiden Seiten wächst: Wirkliche Partner sind aus den ehemaligen Globalisierungsgegnern noch nicht geworden. Kooperationen, die über Sponsoring und Dialog hinausgehen, sind eher die Ausnahme als die Regel. Das liegt vor allem an den kulturellen Unterschieden. Manager und NGO-Aktivisten leben in verschiedenen Welten. Sie vertreten unterschiedliche Werte. Sie sprechen unterschiedliche Sprachen. Und sie misstrauen einander. Traditionell.

Nichtregierungsorganisationen sind ein Synonym der Hoffnung. Die ersten entstanden im Kampf gegen Sklaverei. Später halfen sie, das Wahlrecht und die soziale Gleichstellung von Frauen zu gewährleisten. 1950 wurde der Begriff NGO erstmals in einer Resolution der UN definiert als „jede internationale Organisation, die nicht durch ein zwischenstaatliches Abkommen zustande kommt“. Jochen Schildt, Chefredakteur des Greenpeace Magazins, definiert sie so: „NGO sind anstrengend, sie übertreiben, sie erzwingen durch ihre Nadelstichpolitik nachhaltige ökologische, politische und gesellschaftliche Veränderungen.“ Schildt hat kürzlich ein Handbuch herausgegeben, in dem er mehr als 400 Organisationen in Deutschland, Österreich, Luxemburg und der Schweiz auflistet und in dessen Vorwort der Demokratieforscher und Präsident der Universität Witten/Herdecke, Birger Priddat, die „Macht der mutigen Kleinen“ preist.

Tatsächlich haben die Liliputs der guten Taten in ihrer Gesamtheit längst eine eigene Branche kreiert – mit Dienstleistern, die für NGO Kapital und Personal beschaffen, die sie vermarkten und medial wie ökonomisch betreuen. Der gemeinnützige Sektor ist ein veritabler Wirtschaftszweig geworden. Eine Studie der amerikanischen Johns Hopkins University in Baltimore schätzte sein Volumen schon 1999 auf mehr als eine Billion Dollar – inzwischen ist es auf rund zwei Billionen Dollar angewachsen.

Der Markt unterscheidet heute zwischen BINGO (business-oriented international NGO oder big international NGO) und ENGO (environmental NGO), zwischen QUANGO (quasi-autonomous NGO), TANGO (technical assistance NGO) und einigen anderen mehr. INGO (internationale NGO) wie Oxfam oder ActionAid operieren weltweit und verfügen über so gewaltige Spendeneinnahmen, dass sie einige Weltbank-Ökonomen zu der Prognose verleiteten, die staatliche Entwicklungshilfe könne bis 2030 komplett eingestellt werden.

Die Organisationen sind dort stark, wo der Staat schwach ist oder sich zurückzieht. In Bangladesch, in der Wohlfahrt, im weltweiten Handel, bei Menschenrechten und internationalen Sozialstandards. Und zumindest die bekanntesten NGO wie Greenpeace, Oxfam, WWF und Ärzte ohne Grenzen beherrschen das Spiel mit den Massenmedien perfekt. Mit spektakulären Aktionen produzieren sie Bilder und Nachrichten, lenken öffentliche Debatten – und setzten sich dabei effektvoll in Szene. So konnten sich NGO in der Globalisierung als politische Akteure auf internationalem Parkett etablieren. Die Vereinten Nationen und andere Staatenverbünde beziehen sie als Vertreter der Zivilgesellschaft bei Konferenzen und Beratungen ein. Und selbst beim Weltwirtschaftsforum in Davos stehen NGO nicht mehr nur als Kritiker am Zaun, sondern auch auf der Gästeliste.

„Weltmacht in Grün“ betitelte Der Spiegel bereits vor einigen Jahren die Öko-Bewegung. In dem Slogan steckt die Anerkennung des neuen politischen Einflusses der Lobbyorganisationen – aber auch die Frage nach der Legitimation der nicht gewählten Weltverbesserer, die von Unternehmen und Regierungen nun immer häufiger gestellt wird. Demokratietheoretiker halten dem entgegen, dass die Organisationen nicht nur die Aufgabe wohltätiger Dienstleister haben, sondern auch Anwälte sein sollen für das Gemeinwohl und für all jene, die keine Stimme haben.

Der Rechtfertigungsdruck hat die Organisationen verändert. Sie sind professioneller geworden. Statt von ehrenamtlichen Mitgliedern werden sie von Managern geführt, deren Anforderungsprofile sich von denen in der Wirtschaft kaum noch unterscheiden. „Früher hätten Aktivisten NGO-Mitarbeiter als Verräter bezeichnet, wenn sie zu Unternehmen gewechselt wären“, schreibt in diesem Zusammenhang der Wirtschaftswissenschaftler C. K. Prahalad. „Heute leiten NGO-Veteranen die Kommunikations-, Öffentlichkeitsarbeits- oder Marktentwicklungsabteilungen vieler Unternehmen.“ Prahalad zufolge dürften die Personalwechsel zu einer Aufweichung der alten Grenzen führen und neue Formen der Kooperation hervorbringen: „Am Anfang war CR nur eine Möglichkeit für Unternehmen, NGO auszuspionieren, um ihr Image zu schützen. Es hat sich weiterentwickelt und ihnen Instrumente an die Hand gegeben, mit denen sie Marktchancen in noch unerschlossenen Märkten nutzen können.“ NGO, glaubt Prahalad, seien für internationale Konzerne der Schlüssel zu Wirtschaftsräumen wie China und Indien, weil sie das lokale Wissen, die Netzwerke und das Vertrauen der armen Bevölkerung besäßen. Umgekehrt könnten die Organisationen durch die Zusammenarbeit mit Unternehmen ihre Ziele, etwa die Armutsbekämpfung, viel effektiver bekämpfen als allein.

Als Beispiel für eine gelungene Kombination kann Grameen Danone Foods Ltd. gelten, eine Kooperation der Grameen-Gruppe des Friedensnobelpreisträgers Muhammad Yunus mit dem französischen Nahrungsmittelkonzern Danone. In Bangladesch kauft das Unternehmen Milch von den Kleinkreditnehmern der Grameen Bank, verarbeitet sie zu besonders nahrhaftem Joghurt und verkauft sie über die Netzwerke der Bank an einkommensschwache Haushalte. „Co-creation“ nennt Prahalad das: Unternehmen und NGO entwickeln gemeinsam Geschäftsmodelle, mit denen sie ihre jeweiligen Ziele erreichen.

Das CR-Beratungsunternehmen SustainAbility prognostiziert bereits „ein Erdbeben“ in der NGO-Landschaft. Erste Erschütterungen seien schon spürbar. Die NGO des
21. Jahrhunderts würden sich nicht mehr nur darauf konzentrieren, Missstände aufzudecken, sondern mithilfe von Marktmechanismen auch zu ihrer Lösung beitragen, heißt es in einer Studie der CR-Beratung. Voraussetzung dafür ist, dass die NGO ihre Wirtschaftskenntnisse verbessern. So wie Oxfam. Die Hilfsorganisation untersuchte gemeinsam mit Unilever die Auswirkungen der Aktivitäten des Konzerns in Indonesien. Das Ziel: herauszufinden, wie sich Armutsbekämpfung mit profitablen Geschäftsaktivitäten verbinden lässt.

Ist die einst wirtschaftskritische Lobbyorganisation also zahm geworden? Das Wort pragmatischer trifft die Sache wohl eher. Die Organisation kooperiert, wenn es Sinn macht, aber sie verbiegt sich nicht. Als Oxfam 2004 eine Kooperation mit dem Coffee-Shop-Betreiber Starbucks einging, um Kaffeebauern in Äthiopien zu unterstützen, erklärte der damalige Sprecher: „Wir würden die Menschen, denen wir versuchen zu helfen, hintergehen, wenn wir nicht versuchen würden, neue und innovative Formen der Zusammenarbeit mit Unternehmen zu finden.“ Die anfänglich gute Zusammenarbeit in diesem Projekt hinderte die Organisation zwei Jahre später allerdings nicht daran, gegen den Kaffeekonzern eine Kampagne zu starten. „Starbucks verhindert, dass es Äthiopiens Kaffeebauern besser geht“, lautete die Überschrift.

„Erst die Konfrontation führt zu Erfolgen für den Schutz der Umwelt“, glaubt die Geschäftsführerin von Greenpeace Deutschland, Brigitte Behrens. Der CR-Boom hat den NGO nicht nur eine neue Rolle als Partner der Wirtschaft beschert. Er hat auch all denen Instrumente an die Hand gegeben, die weiter die Konfrontation mit Konzernen suchen. Es sei „verlockend“, so Greenpeace-Sprecher Michael Hopf, die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen auf ihren Gehalt zu überprüfen. Schließlich betrieben viele CR noch immer vorrangig als PR-Strategie und nähmen keinerlei Veränderungen in ihrem Kerngeschäft vor. „Unsere Aufgabe ist es, darauf hinzuweisen“, sagt Hopf.

Auch Greenpeace hat gelernt, Marktmechanismen für sich zu nutzen. Als die Umweltaktivisten jüngst in Brasilien eine Allianz mit McDonald’s eingingen, zwangen sie den Soja-Händler Cargill gemeinsam, keine Soja-Pflanzen aus Anbaugebieten zu kaufen, in denen kurz zuvor noch Regenwald stand. Der Burger-Bräter verwendet Soja als Futtermittel für McNuggets-Hühner und wollte wohl nach einer vorangegangenen Negativkampagne der Umweltschützer die öffentliche Stimmung drehen.

Am Ende zählt das Ergebnis, das dürfte für Greenpeace das entscheidende Argument für die Partnerschaft gewesen sein. Und es wird weltweit weitere Kooperationen dieser Art befördern. Mag schon sein, dass im Einzelfall Umweltschutz, Menschenrechte und Armutsbekämpfung deckungsgleich sind mit den Geschäftsinteressen eines Unternehmens. Aber meist wird es wohl doch eher eine Form von Risikomanagement sein, das ein Unternehmen zum Schutz der eigenen Marke die Nähe zu NGO suchen lässt.

Ohne den Druck der Kritiker wären sicher deutlich weniger Unternehmen an einer Partnerschaft mit NGO interessiert. Und ohne das Aufdecken von Missständen in symbolträchtigen Aktionen würden die Organisationen wohl auch jene Glaubwürdigkeit einbüßen, die in einer Partnerschaft den Unternehmen zugute kommt. „Man muss das als Gesamtkonzert sehen“, sagt Michael Heuer, Pressesprecher bei Terre des Hommes. Obwohl seine Organisation auf eine enge Zusammenarbeit mit der Wirtschaft setzt, unter anderem mit dem Modehaus C&A, meint Heuer: „Wenn Zustände auch einmal skandalisiert werden, ist das ein wichtiger Beitrag zur Sensibilisierung der Öffentlichkeit.“

Macht unternehmerische Verantwortung NGO überflüssig? Das Gegenteil ist der Fall: Je häufiger sich Unternehmen zu ihrer Verantwortung bekennen, desto stärker wird der Einfluss von NGO – als Partner und Kritiker. Und als Kompass, der Konsumenten den Weg durch das Dickicht der wirklich guten oder nur gut verpackten Taten weisen kann.