Eigener Herd, Milliarden wert

Die Idee: Wie kommt ein Weltkonzern dazu, Kocher an arme Dorfbewohner zu verkaufen?

Protos

Der Herd entsprang einem Zufall: Dirk Hoffmann, Vertriebsleiter International bei Bosch und Siemens Hausgeräte, las in der Zeitung von einem Pflanzenölkocher namens Protos, den ein Doktorand an der Universität Hohenheim entwickelt hatte. Eine gute Gelegenheit, dachte Hoffmann: Eine neue Kochertechnologie, die zugleich die Gesundheit schont und einen Beitrag gegen die Abholzung leistet, könnte gut ins Bild eines verantwortlich handelnden Hausgeräteherstellers passen.

Oorja

Am Anfang von British Petroleums Kocherprojekt standen strategische Überlegungen: Der Energiekonzern entdeckte unterversorgte Haushalte in Schwellenländern als Markt für sich. Milliarden Menschen weltweit hätten keinen Zugang zu Energie, beschreibt der Geschäftsführer von BP Energy India, Mahesh Yagnaraman, die Motivation des Unternehmens, in der Dritten Welt tätig zu werden. 100 Millionen Menschen will der Mineralölkonzern bis 2020 als Kunden gewinnen.

Die ärmsten Haushalte im ländlichen Indien geben nach BP-Angaben zehn Prozent ihres Einkommens für Energie aus – hauptsächlich zum Kochen. Zwar hat ein Großteil dieser Haushalte nur etwa zwei Dollar pro Tag zur Verfügung. Doch bei so vielen Menschen ist die Zahl potenzieller Kunden groß genug.

Die Initiatoren: Wer sind die Macher, die hinter den Kochern stehen?

Protos

Dirk Hoffmann, der Initiator des BSH-Kochers, hat vier Jahre in Südafrika gelebt. Von dort kennt er die Karawanen von Frauen und Kindern am Straßenrand, die täglich stundenlang unterwegs sind, um Feuerholz zu sammeln. In seiner Freizeit lehrt Hoffmann Management an der philippinischen Universität in Leyte.
Projektführer Samuel Shiroff ist Leiter der Protos-Markteinführung bei Bosch und Siemens Hausgeräte und bewegt sich seit Jahren an der Schnittstelle zwischen Verantwortung und Wirtschaft: Er war Direktor des Bellagio Forum for Sustainable Development, ein internationales Stiftungsnetzwerk für nachhaltige Entwicklung mit Sitz in Osnabrück. Davor war er zuständig für kulturelle Angelegenheiten der Deutschen Bank. Deren Mikrokreditprogramm hat er ebenfalls mit aufgebaut.

Oorja

Entwickelt wurde der Oorja von H. S. Mukunda vom Indian Institute of Science. Der emeritierte Professor forscht seit 30 Jahren an energieeffizienten Kochern, die außerdem die Gesundheit schonen.

C. K. Prahalad, der indische Wirtschaftswissenschaftler und Unternehmensberater, will beweisen, dass Weltkonzerne die Armut lindern können, wenn sie die Geringstverdiener als Kunden ernst nehmen. Prahalad hat BP von dem Oorja-Projekt überzeugt, das er auch wissenschaftlich begleitet.

Die Produktentwicklung: Wie muss ein Kocher für einkommensschwache Kunden aussehen?

Protos

Den Kocher gab es bereits. Die Herausforderung bestand darin, ihn den Bedürfnissen der Kunden anzupassen. Das hieß vor allem: Der Protos musste billig sein. Zugleich sollte er den Qualitätsansprüchen eines Weltkonzerns genügen und den Ehrgeiz stillen, eine innovative Technologie zu schaffen.

Um die unterschiedlichen Anforderungen der neuen Klientel zu erfüllen, wurde das Kochgerät mithilfe von Testkunden weiterentwickelt. Deshalb sieht der Protos in Tansania ganz anders aus als auf den Philippinen. Das schränkt die Möglichkeiten einer Massenproduktion ein.

Noch etwas galt es zu bedenken: Pflanzenöl ist kein unumstrittener Brennstoff. Bosch und Siemens Hausgeräte will den Kocher deshalb nur dort anbieten, wo die Pflanzen zur Ölproduktion nachhaltig angebaut werden können und ohne dass sie den Preis für Speiseöle steigern.

Oorja

BP stieg mit einer Marktforschung ins Projekt ein. Das Ergebnis: Die Armen wollen einen Herd, der mit verschiedenen Brennstoffen funktioniert, um je nach aktuellem Einkommen und je nach Speise variieren zu können. Deshalb beauftragte der Konzern das Indian Institute of Science, einen Herd für diese Zielgruppe zu entwickeln, der sich sowohl mit Flüssiggas betreiben lässt als auch mit gepressten Pflanzenresten, sogenannten Presslingen. Sie verbrennen rauchfrei. Das erste Modell setzte sich nicht durch, weil es zu teuer war. Also baute BP einen Herd, der ausschließlich mit Presslingen befeuert wird.

Der Weg zum Abnehmer: Wie gewinnt man Menschen als Kunden, die in weit verstreuten Dörfern wohnen?

Protos

Die meisten Protos-Kundinnen sind immobil und verstehen wenig von Technik. Auf den Philippinen informiert deshalb eine mobile Theatergruppe über den Nutzen des Kochers, ein Verkaufswagen tingelt mit einer Koch-Show durchs Land. Über dezentrale Verteilerzentren werden Dorfhändler mit der Ware beliefert. Sie veranstalten Verkaufspartys nach dem Vorbild von Tupperware.

In Indonesien hingegen plant BSH andere Vertriebswege: Dort will das Unternehmen die Kocher an große Ölplantagenbesitzer verkaufen, die sie an ihre Pächter verteilen sollen. In Indonesien ist es üblich, dass Großgrundbesitzer ihre Bauern mit Haushaltswaren versorgen – zum Beispiel Kerosin. Für sie wäre es ein Vorteil, wenn die Bauern mit Pflanzenöl kochten, das auf den Plantagen produziert wird. Zudem gibt es Überlegungen, die Plantagenbesitzer als Partner für den freien Verkauf der Kocher zu gewinnen. Sie könnten den Kaufpreis subventionieren, um dann von der höheren lokalen Nachfrage nach Palmöl zu profitieren. BSH will in Indonesien außerdem mit einem großen Gaskocherhersteller zusammenarbeiten, um dessen etabliertes Vertriebsnetz zu nutzen.

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Auch BP setzt auf Graswurzel-Marketing: Dorffeste, Verkaufswagen und Demonstrationsveranstaltungen am Straßenrand. Außerdem hat BP in mehreren Tausend indischen Dörfern Verkäuferinnen ausbilden lassen. Jede von ihnen ist für ihre eigene Gemeinde zuständig. So wie Lakshmi Babu Pitagi aus Sulebhaavi – sie hat in sieben Monaten ein Viertel aller Nachbarn von dem neuen Kocher überzeugt. Gleichzeitig sorgt sie für Kundenservice und Nachschub an Pflanzenpresslingen, dem Brennstoff. Entscheidender Vorteil des Systems: Weil Pitagi damit Geld verdient, hat sie großes Interesse daran, dass die Dorfbewohner den Kocher auch nutzen. In der Vergangenheit scheiterten ähnliche Projekte in Indien daran, dass die verbesserten Kocher nach kurzer Zeit im Schrank verschwanden.

Die Kooperationen vor Ort: Welche Partnerschaften wurden geschlossen?

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Bosch und Siemens Hausgeräte setzt auf ein dezentrales Marketing- und Vertriebssystem. Das funktioniert nur bei einem engen Kontakt zur lokalen Bevölkerung – den das Unternehmen nicht hat. BSH kooperiert deshalb mit lokalen Partnern wie der Universität auf der philippinischen Insel Leyte und der Deutschen Gesellschaft für technische Zusammenarbeit (GTZ). Hilfreich war die Glaubwürdigkeit der GTZ, die bei manchen Behörden das Misstrauen gegenüber dem Weltkonzern zerstreuen konnte. Zudem hat Bosch und Siemens Hausgeräte von der GTZ gelernt: „Sie arbeiten mit kleinen Satelliten und schaffen Teilsysteme, die sie dann intelligent vernetzen“, sagt BSH-Vertriebsleiter Dirk Hoffmann. Diese Herangehensweise nutze er inzwischen im Kerngeschäft in Schwellenländern wie Marokko. Bei der GTZ lobt man das Protos-Projekt. Gerade das Eigeninteresse des Konzerns sei wichtig, um sicherzustellen, dass das Projekt nicht am Markt vorbeigehe.

Das Engagement der GTZ für das Protos-Projekt ist jedoch zeitlich begrenzt. Die Organisation versteht ihre Arbeit als eine Art Anschubhilfe: Sie stellt zum Beispiel ihr Know-how in der Zusammenarbeit mit den Menschen vor Ort zur Verfügung. Im Fall von Protos halfen GTZ-Experten für Haushaltsenergie auch dabei, den Kocher mit Testkunden weiterzuentwickeln und Werkstätten zu finden, die die Geräte vor Ort herstellen. Die Universität Leyte war vor allem für den Aufbau eines Pflanzenöl-Versorgungssystems zuständig.

Doch die Interessen der Partner sind nicht immer deckungsgleich, wie das Pilotprojekt in Tansania zeigt: Die GTZ empfahl das Land als Testfeld für ganz Afrika. In diesem Fall eine schlechte Wahl – das Projekt musste auf Eis gelegt werden, weil eine nachhaltige Pflanzenöl-Produktion in Tansania derzeit nicht gewährleistet ist. Hoffmann: „Die regionalen Mitarbeiter der GTZ wussten das vorher schon.“ Die Empfehlung war von der GTZ-Zentrale gekommen, wo man wohl eher die eigene Länderschwerpunktstrategie und damit Tansania im Kopf hatte.

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Der Kontakt zu den Dorfverkäuferinnen und den Testkundinnen wurde von den drei indischen Nichtregierungsorganisationen (NGO) Covenant Centre for Development, IDPMS und Swayam Shikshan Prayog hergestellt. Sie bringen etwas Entscheidendes in die Partnerschaft ein: Glaubwürdigkeit und gute Kontakte zu Dorfvertretern.

Vertrauensbildung sei unerlässlich, sagt Wirtschaftswissenschaftler Prahalad, der das Projekt mit konzipiert hat. Praktisch heißt das: enge Verbindungen zwischen Schlüsselpersonen auf beiden Seiten, Transparenz in allen finanziellen Fragen, die Bereitschaft, auf lokale Befindlichkeiten einzugehen, intensive gemeinsame Planung, klare Regeln für die Zusammenarbeit und Definition eines gemeinsamen strategischen Ziels. Weil BP langfristige vertragliche Zusagen machte, gründeten die drei NGO gemeinsam ein Unternehmen, das es den Dorfverkäuferinnen ermöglicht, ihre Investitionen, ihre Lizenzen und ihr Risiko zu bündeln.

Die Kosten für die Endkunden: Wie hoch ist der Preis des Produktes?

Protos

Je nach Land kostet der Protos im Verkauf 15 bis 20 Euro – etwa ein halber Monatslohn für diejenigen, die zwei Dollar am Tag verdienen. BSH plant deshalb, den Vertrieb mit einem Kleinkreditsystem zu verbinden. Das kann nur klappen, wenn Banken mitziehen. Denn die Dorfverkäufer dürften kaum genügend Ressourcen haben, um Ratenzahlungen zu akzeptieren.

Preislich ist der Protos einem Gaskocher überlegen: Eine Gasflasche kostet die Ärmsten zwei Monatsgehälter – zu viel für den Einstieg in eine sauberere Technologie. Das Pflanzenöl dagegen lässt sich auch in kleinen Mengen verkaufen. Ein Drittel Liter – das entspricht einer Tagesration – ist auf den Philippinen für umgerechnet 20 Cent zu haben. In anderen Ländern kann der Preis abweichen.

Oorja

Der Oorja wird für umgerechnet elf Euro gehandelt. Ein Sack mit Pflanzenpresslingen kostet rund 30 Cent. Damit soll eine Familie etwa eine halbe Woche auskommen können. Pro Tag wären das Brennstoffkosten von etwa 8,5 Cent. Doch auch wenn der Oorja noch billiger ist als der Protos, bleibt er für viele zu teuer: „Die Menschen am untersten Ende erreichen wir nicht“, sagt Sunitha Krishnamurthi, Marketingmanagerin von BP Energy India. „Unsere Kunden verdienen mehr als zwei Dollar am Tag.“

Die Erfolgschancen: Funktioniert die Idee?

Protos

Von Umweltschutz und CO2-Neutralität lassen sich die Protos-Kundinnen nicht beeindrucken. Auch die Tatsache, dass der Herd ihre Gesundheit schont, ist für die meisten ein Nebenaspekt. Wichtig ist, dass Pflanzenöl weniger kostet als andere Brennstoffe. Ein weiterer Pluspunkt in den Augen der Käufer: Der Protos kann nicht explodieren – beim Kochen mit Kerosin passiert das häufig. Oft werden dabei Kinder verletzt.

Dennoch gab es über die ersten Modelle des Protos Klagen: Der Kocher sei zu laut und bilde zu viele Rückstände, die das Spülen mühsam machten. Diese Kinderkrankheiten sind inzwischen zwar behoben. Trotzdem wurden seit der Markteinführung erst 2000 Protos-Kocher abgesetzt. Der Konzern hat beim Verkauf auf die Bremse getreten, weil die Produktionskosten mit 50 Euro pro Stück derzeit noch zu hoch sind.

Oorja

Nach Angaben von Oorja-Entwickler Mukunda wurden in den vergangenen zwei Jahren 300 000 Kocher verkauft. Wichtigstes Verkaufsargument: Die Brennstoffkosten liegen bis zu 50 Prozent niedriger als bei einem Gasherd. Allerdings finden es viele Nutzer gewöhnungsbedürftig, dass sich der Oorja nicht wie ein Gaskocher zwischendurch ausstellen lässt – unpraktisch, wenn plötzlich ein Kind schreit und getröstet werden will. Auch könne das indische Fladenbrot Chappati mit dem Oorja nicht gut zubereitet werden. Die Kundenzufriedenheit ist je nach Region sehr unterschiedlich. Deshalb wird in zwei der vier indischen Bundesstaaten, in denen der Oorja verkauft wird, gemeinsam mit den Kundinnen an neuen Modellen gefeilt.

Die Erfolgschancen: Wie profitiert das Unternehmen?

Protos

BSH hat durch den Protos bisher vor allem einen Image-Gewinn verbucht. Die Medien lobten das Kocherprojekt, als es auf den Philippinen vorgestellt wurde. Unternehmensintern hat es sich positiv auf die Motivation der Mitarbeiter ausgewirkt.

Rund drei Millionen Euro Entwicklungskosten hat BSH bislang für den Protos aufgewendet. Ob das Unternehmen künftig Geld mit dem Kocher verdienen kann, ist noch unklar. Die Produktion verschlingt rund das Doppelte des Verkaufspreises. Inzwischen ist die Herstellungstechnik so weit entwickelt, dass die Kosten für die nächste Produktgeneration voraussichtlich auf 20 Euro pro Stück gesenkt werden können – immer noch zu teuer. Dirk Hoffmann hat deshalb einen anderen Plan: Er will den Protos als Klimaschutzprojekt im Sinne des Kyoto-Protokolls anerkennen lassen und sich den Kohlendioxidausstoß, den die Kocher einsparen, für den Emissionshandel zertifizieren lassen. Eine Genehmigung durch den Exekutivrat der Klimarahmenkonvention steht noch aus.

Oorja

BP hat bislang bewusst darauf verzichtet, mit dem Oorja Image-Pflege zu betreiben. Auf der Web-Seite des Unternehmens wird der Herd kaum erwähnt. Medienanfragen werden von der Konzernzentrale abschlägig beschieden.

Wie viel BP in den Oorja investiert hat, verrät das Unternehmen ebenfalls nicht. Auf jeden Fall ist der Kocher noch ein Zuschussgeschäft. Doch die Produktionskosten liegen nur noch knapp vier Euro über dem Verkaufspreis. Ab 2010 wird der Oorja nach BP-Planung profitabel.

Außerdem bedient der Herd ein wichtiges strategisches Ziel: Mit dem Projekt will BP möglichst viel über das Konsumverhalten der Armen lernen, um ihnen in Zukunft auch andere Energieprodukte anbieten zu können.

Die Perspektive: Wird mit dem Produkt wirklich die Armut bekämpft?

Protos

Schon im kommenden Jahr will BSH insgesamt die 50 000-Marke überschreiten. Den Zuwachs erhofft sich der Konzern vor allem durch den Gang nach Indonesien. Dort kann BSH die vorhandene Infrastruktur nutzen: Statt in kleinen Werkstätten wie auf den Philippinen soll der Protos von einem großen indonesischen Kerosinkocher-Hersteller produziert werden. Das Pflanzenöl könnten große Plantagenbesitzer liefern. „Bei Kocherabsätzen im fünfstelligen Bereich brauchen Sie einen etablierten industriellen Prozess“, sagt Dirk Hoffmann, „sonst verbrennen Sie Geld.“

Anders der Ansatz auf den Philippinen: Da zahlreiche Bauern die Ölpflanzen selbst kultivieren, könnte einigen der ärmsten Haushalte der Einstieg in die saubere Technologie gelingen. Arztkosten für die Behandlung von Atemwegserkrankungen würden so gespart, und die Menschen gewännen Zeit – genau jene 2,8 Stunden, die Frauen im Schnitt täglich brauchen, um Holz für ein offenes Feuer zu sammeln. Darüber hinaus verdienen viele Dorfverkäuferinnen am Vertrieb der Kocher mit.

Auch als Produzenten können einkommensschwache Haushalte profitieren, vorausgesetzt das dezentrale System setzt sich durch. Auf den Philippinen liefert eine Bauernkooperative aus 400 Familien den Brennstoff für den Protos. Sie verdienen damit 25 Prozent mehr als durch den Verkauf an eine Ölmühle.

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Die meisten der 300 000 indischen BP-Kundinnen gehören nicht zu den Ärmsten der Armen. Sie hätten – anders als auf den Philippinen – mit dem Pflanzenkocher kein offenes Feuer ersetzt, sondern ihren Gasherd ergänzt, sagt Oorja-Entwickler Mukunda. Das ist gut für die Umwelt – das Problem der tödlichen Atemwegserkrankungen durch offene Feuer löst es jedoch nicht. Wenn der Oorja auch für die ganz Armen erschwinglich sein soll, müssten die Preise noch einmal gesenkt werden. BP hat dafür allerdings im Moment keinen Anreiz. Im Gegenteil: Der Preis für den Kocher wurde kürzlich um gut einen Euro angehoben. Die Nachfrage, sagt Mukunda, übersteige die Produktionskapazitäten deutlich.

Gegenüber den vielen erfolglosen Herdprogrammen der Regierung in Indien habe der Oorja einen entscheidenden Vorteil, meint der Entwickler: seine Qualität. Bislang hätten die indischen Herdbauer keinen Grund gehabt, auf Qualität zu achten oder sich nach den Bedürfnissen der Kunden zu richten. Denn der Staat zahlte die Rechnung, und die Beamten hatten kein Interesse, das Ergebnis zu kontrollieren.

Ob die lokale Bevölkerung von der Produktion der Presslinge profitieren kann, ist auch bei BP derzeit noch offen. Das Unternehmen experimentiert mit verschiedenen Produktionssystemen.

Dieser Text stammt aus unserer Redaktion Corporate Publishing.