Das Vermögen am Fuße der Pyramide

Die Ärmsten als Kunden gewinnen und ihnen damit helfen – geht das?


British Petroleum und Bosch und Siemens Hausgeräte wollen mit ihren Herden einerseits dazu beitragen, das Problem der Innenraumluftverschmutzung zu lösen. Sie entsteht, wenn an offenen Feuern gekocht wird, und kann zu Erkrankungen der Atemwege führen. Darüber hinaus haben die Firmen – so wie Shell und Philips, die ebenfalls an raucharmen Kochern arbeiten – aber auch die Milliarden Armen der Welt als potenzielle Neukunden im Visier. Einen riesigen Markt.

Das wirft die Frage auf: Können Unternehmen die drängenden Armutsprobleme auf der Welt besser lösen als Entwicklungspolitiker? Der Wirtschaftswissenschaftler C. K. Prahalad ist davon überzeugt. Seine These: Multinationale Konzerne können nicht nur einen entscheidenden Beitrag zur Armutsbekämpfung leisten – sie können dabei auch viel Geld verdienen. Sie sollen es sogar.

Auf vier Billionen Dollar im Jahr beziffert Prahalad den Markt am „Fuß der Wohlstandspyramide“, dem „Bottom of the Pyramid“ (BOP). Damit meint er die rund vier Milliarden Menschen, die mit weniger als zwei Dollar am Tag auskommen müssen. Diese Gruppe sei ein bislang unerschlossenes Marktpotenzial für multinationale Konzerne.

„Wenn wir aufhören, die Armen als Opfer zu betrachten oder als Last, und sie stattdessen als kreative Unternehmer und wertbewusste Konsumenten anerkennen“, so der indische Wissenschaftler und Unternehmensberater, „eröffnet sich eine ganz neue Welt an Möglichkeiten.“

Für die Wirtschaft. Vor allem aber für die Armen. Ihnen werde mehr Würde zugestanden und mehr Wahlmöglichkeiten, argumentiert Prahalad. Vor allem aber müssten sie nicht länger die „Armutsstrafe“ zahlen. So nennt der Ökonom das Phänomen, dass zum Beispiel in den Slums von Mumbai viele Produkte aus Mangel an Wettbewerb mehr kosten als in den Reichenvierteln.

Prahalad hält nicht viel von Corporate Responsibility (CR). Solange das Verhältnis von Unternehmen zu den Ärmsten auf karitativer CR basiere und jenseits des Kerngeschäftes stattfinde, sei ein ernsthaftes Engagement nicht zu erwarten: „Die BOP-Märkte müssen zum Bestandteil des Unternehmenserfolgs werden, um die Aufmerksamkeit des oberen Managements und eine nachhaltige Bereitstellung von Ressourcen sicherzustellen.“

So groß die Zielgruppe der Ärmsten ist, so schwierig ist auch der Weg zu ihr. Ein Konzern kann nicht einfach in ein indisches Dorf marschieren und seine Produkte anbieten. Um den Fuß der Pyramide zu erreichen, sei es notwendig, völlig neue Geschäfts- und Vertriebsmodelle zu entwickeln, sagt Prahalad. Die Produkte müssten den speziellen Bedürfnissen der Armen angepasst werden. Der Markt erfordere eine neue Kostenstruktur mit niedrigen Gewinnmargen und hohen Umsätzen. Statt der üblichen Vertriebswege müssten die Konzerne flexible Lösungen finden, um Kunden zu erreichen, die bislang vor allem von der informellen Ökonomie versorgt werden. Statt riesiger Familienpackungen bräuchten sie Kleinstportionen, weil sie kaum Geld für einen Großeinkauf sparen können. Für all das bräuchten die Unternehmen Partner: Nichtregierungsorganisationen, die über das nötige lokale Wissen und enge Kontakte zu den Armen verfügten.

Für seine Thesen hat Prahalad viel Beifall bekommen. Bill Gates sprach von einem „Modell zur Armutsbekämpfung“, zahlreiche internationale Konzerne sind der Idee gefolgt. Unter anderem verkauft Nestlé Nahrungszusätze in Lateinamerika, Unilever vertreibt spezielle Seife für einkommensschwache Kunden.

Prahalads Kritiker werfen ihm vor, das Marktpotenzial der Armen zu überschätzen

Es gibt aber auch kritische Stimmen. Am deutlichsten hat Aneel Karnani widersprochen, Prahalads Kollege an der Universität Michigan. Karnani hält Prahalad vor, das Marktpotenzial der Armen maßlos zu überschätzen. Um sie in ihren abgelegenen Dörfern zu erreichen, müssten zu hohe Vertriebs- und Marketingkosten aufgewendet werden. Die Armen seien zudem kulturell stark zersplittert und hätten sehr unterschiedliche Bedürfnisse. Die geringen Gewinnmargen könnten deshalb nicht ohne Weiteres durch Massenproduktion ausgeglichen werden. Viele internationale Konzerne scheiterten auch bei dem Versuch, die Armen als Kunden zu gewinnen, weil sie ihre Kaufkraft überbewerteten. „Kleine und mittlere Unternehmen vor Ort sind normalerweise am besten in der Lage, diese Marktchancen zu nutzen“, schreibt Karnani.

Prahalads These, internationale Unternehmen könnten gleichzeitig Profit machen und einen Beitrag zur Armutsbekämpfung leisten, sei eine „gefährliche Täuschung“, glaubt Karnani. Durch Marketing könnten die Armen zu Impulskäufen, zum Beispiel von Zigaretten, verleitet werden, die sie eher noch ärmer machten. „Fernseher sind kein sinnvoller Ersatz für einen Mangel an Sanitäranlagen“, sagt der Wissenschaftler. Statt die Armen als Konsumenten zu entdecken, sollten Unternehmen ihnen Jobs und Fortbildungschancen anbieten.

Die kontroverse Diskussion um den Fuß der Pyramide läuft seit sechs Jahren. Inzwischen gibt es BOP 2.0 – gemeint sind die Armen als Geschäftspartner. „Es geht nicht einfach darum, veränderte Produkte und Dienstleistungen an die Armen zu verkaufen“, schreibt die Initiative „Base of the Pyramid Protocol“, zu der sich mehrere Unternehmen und Forschungsinstitute zusammengeschlossen haben. Man müsse vielmehr gemeinsam mit den Armen ein Geschäftsmodell entwickeln, durch das sich ihr Leben verbessern ließe. Intensiver Dialog statt intensivem Zuhören, nennt das die Initiative. Konkret fordern die Mitglieder, dass Manager einige Wochen in abgelegenen Dörfern verbringen sollen, um mehr über die Bedürfnisse der einkommensschwachen Haushalte zu lernen – und wenn es nach der Initiative geht, stehen bei der Nachhilfe auch Reisernte und Müllsammeln auf dem Stundenplan.