Ausgabe 07/2017 - Schwerpunkt Wettbewerb

Spendensammler

Häuserkampf

• Wir kamen immer mit dem Auto, immer morgens um halb neun. Auf dem Weg waren wir meistens still. Tagsüber mussten wir genug reden. Wir suchten uns einen Parkplatz, guckten auf ein neues, unverbrauchtes, meist idyllisches Schweizer Dorf in der Juni-Sonne, tranken einen Kaffee, und dann ging sie los, die Jagd nach Spenden. Wie Soldaten bekamen wir eine Karte unseres Einsatzgebietes. Jeder umrandete in Rot all die Häuser, bei denen man klingeln sollte.

Gut waren: Einfamilienhäuser, mittlere Preisklasse, möglichst dicht beieinander gelegen. Schlecht waren: Plattenbausiedlungen, weit auseinanderliegende Bauernhäuser und Villen-Viertel mit zu reichen Menschen.

Es war das Jahr 2013, ich hatte eine Wasserflasche dabei, Sonnencreme mit Lichtschutzfaktor 30, meine bequemsten Schuhe und ein blaues Klemmbrett unter dem Arm, mit der Aufschrift „Kinderdorf Pestalozzi“.

Die Stiftung Kinderdorf Pestalozzi ist eine jener Hilfsorganisationen, an denen man wenig falsch finden kann. Die Stiftung unterstützt weltweit Schulprojekte unter Extrembedingungen: in den von Jugend-Gangs dominierten Vierteln Zentralamerikas, Schulen in Äthiopien und Tansania, in Flüchtlingscamps in Myanmar, Laos und Thailand. Und für diese Arbeit brauchen sie, wie alle Hilfsorganisationen, Geld. Das sollte ich besorgen.

Es gibt ein abfälliges Wort für Leute wie uns: Drückerkolonne. Dabei waren wir wirklich nicht besonders zwielichtig. Fünf Akademikerkinder, die Hälfte von uns noch von Pubertätsakne geplagt. Wir waren ziemlich höflich, ziemlich vorsichtig, ziemlich zurückhaltend für eine Drückerkolonne.

An der ersten Tür verhaspelte ich mich schon bei meiner Einstiegsfrage: „Kennen Sie das Kinderdorf Pestalozzi?“ Die meisten Schweizer kennen die Organisation, und der Sinn der Frage war vor allem der, ein gutes Gefühl hervorzurufen, wenn sie gleich am Anfang einmal Ja sagen konnten. Die zweite und dritte Tür hatte man mir vor der Nase zugeschlagen, bevor ich mit meinem Sprüchlein überhaupt loslegen konnte, beim vierten Haus wartete ein riesiger schwarzer Hund hinter dem Gartenzaun, und ich entschied mich, es gar nicht erst zu riskieren.

Nach vier Stunden hatte ich einen Sonnenbrand im Nacken, aber kein einziges neues „Mitglied“, wie die Dauerspender genannt werden, geworben. Die anderen Promoter zeigten beim Mittagessen stolz Mitgliedschaften im Gegenwert von mehreren Hundert Schweizer Franken vor.

Die meisten Menschen spenden aus Altruismus: Es geht jemandem schlecht, man möchte helfen. Und vor allem möchte man dafür keine Belohnung. Das geht so weit, dass Menschen in wissenschaftlichen Experimenten sogar weniger spenden, wenn man ihnen für ihre gute Tat eine Prämie anbietet.

Und die meisten Menschen geben nur dann etwas, wenn sie wirklich davon überzeugt sind, dass es denjenigen, denen man helfen will, schlecht geht. Und wenn sie glauben, dass ihr Beitrag daran tatsächlich etwas ändern kann.

Kanadische Forscher der Universität Lethbridge haben herausgefunden, dass Spendenaufrufe, die zu sehr auf das schlechte Gewissen der Bessergestellten abstellen, eher abschrecken. Am besten, so die Forscher, wirkten eher moderate Appelle an das schlechte Gewissen der Menschen.

Der Vortrag, den ich ungefähr 40-, 50-mal am Tag hielt, war sachlich, ich erzählte von Schulen in Äthiopien und Guatemala oder dem Schweizer Kinderdorf. Mein Wissen war nur Wikipedia-tief, aber das reichte meistens. Der Abschluss war clever, eigentlich eine kleine Frechheit: „Wir suchen noch Leute, die Lust haben mitzumachen. Darf ich Sie da aufschreiben?“

Mitmachen, per Dauerauftrag.

Anfangs habe ich noch etwas von „regelmäßiger Spende“ erzählt oder einfach gesagt, dass es natürlich um Geld gehe. Aber tatsächlich lief es sehr viel besser, wenn man die Wörter „Geld“, „Spende“ oder „Mitgliedschaft“ überhaupt nicht erwähnte.

Der Wettbewerb wird härter

Wir waren nicht beim Kinderdorf Pestalozzi angestellt, sondern bei der 1968 gegründeten Agentur Wesser und Partner. Die Firma ist eine der größeren Spendenagenturen, die sich rühmt, bereits fünf Millionen Kunden im deutschsprachigen Raum gewonnen zu haben. Die Firma sucht unter anderem für das Rote Kreuz in der Schweiz und in Spanien sowie für den Nabu und den WWF – und wird dafür bezahlt, zum Teil mit Provisionen für geworbene Spenden. Wie hoch diese Provisionen sind, möchte Wesser nicht sagen. Sie sind zumindest hoch genug, um profitabel arbeiten zu können und guten Werbern monatlich mehr als 3000 Franken zu zahlen. Ich verdiente zehn Franken pro Stunde als festes Grundgehalt. Nach knapp drei Wochen kam ich auf rund 1200 Franken. Dazu kamen Provisionen, die mein Gehalt auf letztlich rund 3000 Franken anhoben.

Die Spender, die so gefunden werden, sind ganz explizit keine Einzelspender, sondern bleiben oft Jahre dabei. Von denjenigen zum Beispiel, die ich damals geworben habe, sind heute immer noch mehr als 50 Prozent dabei. Die durchschnittliche Verweildauer wird von Wesser auf jenseits von zehn Jahren prognostiziert. Das heißt, ein Spender, den ich für 50 Franken geworben habe, war im Schnitt 500 Franken wert.

Firmen wie Wesser nehmen den Hilfsorganisationen so eine Aufgabe ab, die diese weder organisieren wollen noch können. Die Fluktuation ist hoch, die Arbeit hart und den eigenen Angestellten oder Freiwilligen kaum zuzumuten. Es gibt nicht genügend dauerhaft gut gelaunte und emotional halbwegs gefestigte Menschen, die bereit sind, am Tag zwischen 100 und 200 Zurückweisungen einzustecken. Als Ehrenamtlicher macht man so etwas nicht lange. Schon mit Bezahlung halten die meisten es nur ein paar Wochen aus.

Nur: Wieso machen die großen Hilfsorganisationen das überhaupt? Wieso muss das sein, dieses etwas übergriffige Fragen nach Spenden vor der Haustür oder in der Fußgängerzone?

Weil nur wenige Menschen einfach so spenden, aus der tiefen Güte ihres Herzens und spontaner Eingebung. Tatsächlich folgen die meisten einem Aufruf, sei es in einem Brief, einer Fernsehwerbung, einer Anzeige in einem Magazin oder von jemandem, der an ihrer Haustür klingelt. In Studien in den USA und den Niederlanden gaben rund 85 Prozent aller Spender an, erst nach einer Aufforderung Geld gegeben zu haben. Die Zahl in Deutschland liegt laut Spendenrat bei 50 Prozent.

Die großen Organisationen schaffen auf diese Weise Jahr für Jahr Millionen heran: Der Deutsche Caritasverband etwa nahm 2015 aus Mitgliedsbeiträgen, Erbschaften und Spenden 45,9 Millionen Euro ein, Greenpeace Deutschland bekam 57,7 und Ärzte ohne Grenzen sogar 116,6 Millionen Euro. Sie stehen dabei in direkter Konkurrenz um jenes Drittel der Bürger hierzulande, die spenden. Erfolgreiches Fundraising kann Organisationen groß machen, erfolgloses Fundraising kann sie zur Bedeutungslosigkeit schrumpfen lassen.

Und der Kampf ist härter geworden. Das älteste, bewährteste Mittel, der Spendenbrief, wirkt nicht mehr wie früher.

Professor Michael Urselmann forscht an der Technischen Hochschule Köln. „1990 hatte man bei Briefen eine Erfolgsquote von sechs bis acht Prozent. Damals hat also fast jeder zehnte Brief einen neuen Spender gebracht. Heute bringt nicht mal jeder hundertste Brief eine Spende ein. Ein Neuspender hat damals 12,50 D-Mark gekostet. Heute sind es 70 Euro oder mehr. Es ist deshalb für die Organisationen immer schwieriger geworden, Neuspender zu gewinnen“, sagt er.

Arne Kasten, der ehemalige Leiter der Spendenabteilung bei Ärzte ohne Grenzen, erklärt es so: „Das Fundraising funktioniert letztlich wie jede andere Investition auch. Man nimmt Geld in die Hand und guckt, dass man am Ende mehr Geld wieder rausbekommt. Es bringt überhaupt nichts, Geld beim Fundraising zu sparen, weil man dann am Ende schlicht weniger Geld zur Verfügung hat. Jede Firma, in welcher der Vertrieb nicht funktioniert, scheitert. Es ist doch absurd zu denken, dass das bei Hilfsorganisationen anders wäre. Wenn ich darauf warte, dass die Leute von allein zu mir kommen, werde ich scheitern.“

Und als Investition ins Fundraising ist die Werbung an der Tür durchaus attraktiv. Die Firma Wesser etwa geht davon aus, dass an der Haustür 15 bis 20 Versuche reichen, um einen neuen Spender zu finden.

Die großen Agenturen kommen inzwischen der Nachfrage gar nicht mehr hinterher. Sie finden nicht genügend Promoter, um alle Anfragen von Hilfsorganisationen zu bedienen.

„Beißt der?“ – „Manchmal“

An der Tür eines schönen Einfamilienhauses mit Hanglage und Panoramafenstern hatte ich zum ersten Mal Erfolg. Eine freundliche Frau Anfang 40, Mutter zweier Töchter, hatte mich hereingebeten. Die ganze Sache mit der Bildung in Äthiopien, besonders für Mädchen, fand sie wichtig. Sie beglückwünschte mich zu meinem tollen Engagement, und ich murmelte entschuldigend, dass ich dafür Geld bekomme.

Dass ich nach drei Wochen fast 3000 Franken mit nach Hause nehmen würde, sagte ich ihr nicht.

Sie spendete 120 Franken. Dafür hatte ich an mindestens 30 Türen klingeln müssen, war durchgeschwitzt, hungrig und wollte eigentlich nie wieder mit einem fremden Menschen über Schulbildung für Flüchtlinge in Laos oder Äthiopien reden.

Die Ablehnung, das ewige Nein macht auf die Dauer mürbe. Meistens kam es relativ zurückhaltend, als: „Nein danke, kein Interesse.“ Manchmal wurde gepöbelt, manchmal mit der Polizei gedroht.

Und dann gab es noch die Sadisten und Rassisten: Ein Mann genoss es sichtlich, als er mich im Vorgarten vor seinem Schäferhund stehend fand.

„Beißt der?“

„Manchmal.“

Es gab den Bauern, der erklärte, er wolle keine Schwarzen in seinem Dorf.

Und den Glatzkopf, der mir sagte: „Nichts für ungut, Sie kriegen vielleicht den Neger aus dem Dschungel, aber nicht den Dschungel aus dem Neger.“ Dann machte er die Tür zu.

Je besser ich wurde, desto flüssiger gingen mir selbst die manipulativeren Teile des Gesprächs von den Lippen. Es gab zum Beispiel den Trick zu fragen: „Wie viel trauen Sie sich im Monat zu?“, obwohl die Spende einmal im Jahr abgebucht wurde. Die meisten sagten dann fünf oder zehn Franken im Monat, was sich schon weniger schlimm anhörte als 60 oder 120 Franken auf einmal. Es war ein Weg, höhere Beträge zu erzielen. Und am Ende holte ich so sieben, acht, neun Spender am Tag rein.

Ich geriet dabei in moralische Grauzonen. Einmal unterschrieb eine alleinerziehende Mutter, die mit ihren drei Kindern in einer kleinen Wohnung im dritten Stock eines ziemlich heruntergekommenen Wohnblocks wohnte. Sie gab 60 Franken, und als ich wieder auf der Straße stand, fühlte ich mich miserabel, weil sie ja gar nicht wusste, wie das funktioniert: dass ein Teil der Spende als Provision an die Firma Wesser ging und davon wiederum ein Teil in meine Provision, mein ziemlich ordentlicher Verdienst von fast tausend Franken in der Woche.

Und wie will man das auch erklären? Dass es sich lohnt, weil viele Spender sieben, acht, manchmal mehr als zehn Jahre dabeibleiben? Dass kaum eine Hilfsorganisation diese Arbeit den eigenen Angestellten zumuten will? Dass es ein Kompromiss ist zwischen den Anforderungen eines harten Wettbewerbs und den idealistischen Zielen einer Organisation? Und dass dieser Kompromiss auf die eine oder andere Art getroffen werden muss?

Mit der Erläuterung ethischer Komplexität gewinnt man keine Spender. Die gewinnt man mit eindeutigen, einprägsamen Botschaften.

In meiner letzten Woche stand ich auf einmal vor dem Haus eines erfolgreichen Formel-1-Fahrers. Die Nachbarn hatten es mir gesagt. Ein Name stand nicht am Tor. Es war ein riesiges Haus am Fuße eines kleinen Hügels, das von einem hohen Zaun und einem großen Tor verdeckt wurde. Die Nachbarn hatten auch erzählt, dass sie immer wieder einen Hubschrauber hörten, wenn der Mann nach Hause kam. Ich klingelte an der Tür und sah mich vor meinem inneren Auge schon einen Riesenfang machen. Ich würde in Provisionen baden, nachdem ich den Hauseigentümer mit der Frage: „Und? Wie viel würden Sie sich im Monat so zutrauen?“ komplett überrumpelt hätte.

Ich klingelte ein zweites Mal. Ich klingelte ein drittes Mal.

Das Tor blieb zu. ---

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