Ausgabe 07/2017 - Schwerpunkt Wettbewerb

Kopierwirtschaft

What’s new, Copycat?

• Fragt man Christian Vollmann, was er vom Kopieren hält, redet er nicht lange drum herum: „Ich bin da sehr entspannt. Man schaut sich eben andere Sachen an und guckt, was funktioniert. Das adaptiert man dann, und das ist nicht verwerflich.“ So schaute er sich vor der Gründung seines Nachbarschafts-Netzwerk Nebenan.de im Jahr 2015 das etablierte US-Vorbild Nextdoor.com an. Es ermöglicht Nachbarn, sich zu verabreden, überflüssigen Kram vom Dachboden loszuwerden oder einen Babysitter zu suchen. Auf Nebenan.de kann man das nun auch in Deutschland. So wie bei Nextdoor gelten zwei Regeln: Man muss seinen richtigen Namen angeben und wirklich in der Gegend wohnen.

Das Vorbild sei für ihn entscheidend gewesen, sagt Vollmann. Jahrelang habe er andere Netzwerk-Versuche beim Scheitern beobachtet, erst das erfolgreiche Nextdoor-Modell habe ihn zur Gründung seines Unternehmens gebracht. „Erst habe ich gelernt, was die anderen falsch machen, und dann bin ich auf das richtige Modell gesprungen. Ich bin schließlich kein Träumer.“

Vollmann kennt sich aus, er hat bereits als Geschäftsführer des Dating-Portals eDarling und Gründer des Videoportals MyVideo erfolgreich Copycats betrieben. Nebenan.de ist sein neuestes Projekt, und auch wenn er statt von Kopie lieber von „Inspiration“ spricht, ist seine Methode typisch für die Digitalwirtschaft: das Abkupfern von Ideen und Geschäftsmodellen bis in die Details. Weite Teile der Branche beruhen auf diesem unternehmerischen Ansatz.

Zu diesem Ergebnis kommt auch der Bundesverband Deutsche Startups, der zumeist junge Firmen vertritt, die sich mit Softwareentwicklung, E-Commerce oder Web- und Mobile Services beschäftigen. Laut Selbsteinschätzung im jährlich veröffentlicht „Startup Monitor“ beurteilte nur jedes fünfte Unternehmen sein Geschäftsmodell als weltweite Marktneuheit, die Hälfte konnte bei sich nicht einmal eine regionale Marktneuheit feststellen. Und laut dem Jahresgutachten 2016 der Expertenkommission Forschung und Innovation haben deutsche Unternehmen „in den neuen Bereichen der digitalen Wirtschaft, in denen Kompetenzen bei der Verwendung IT-basierter Prozesse ausschlaggebend sind, bisher keine Stärken aufbauen können“.

„Die Internetwirtschaft ist eine Kopierwirtschaft“, sagt Georg Rainer Hofmann, zuständig für E-Commerce bei Eco, einem Verband der Digitalunternehmen. „Daten, Programme und Geschäftsmodelle werden sofort und überall kopiert, sobald das jemandem nützlich erscheint.“ Tobias Kollmann, Professor für Betriebswirtschaftslehre und E-Business an der Universität Duisburg-Essen, macht die Innovatoren vor allem in den USA und Asien aus. „In Europa wird weitgehend imitiert, innovative Ansätze haben vielleicht einen Anteil von 20 Prozent.“

Der 2006 in Schweden gegründete Musikstreaming-Dienst Spotify ist die Ausnahme, die Regel sind Klone wie Zalando, der Wohnungsvermittler Wimdu, der Shopping-Club Brands4Friends. Dies auch deshalb, weil „Kopieren unglaublich trivial geworden ist“, sagt Hofmann. „Zahlungsweisen, Suchverfahren und Produktpräsentationen in Webshops – am Ende funktioniert das überall gleich.“

Starke Triebe

Im Internet ist jede Idee nur einen Mausklick entfernt, jedes Geschäftsmodell wird sofort global sichtbar – beides lässt sich nicht schützen. Und während sich Kopisten von Produkten erst Wissen aneignen müssen, können sie sich in der Digitalwirtschaft häufig aus dem Baukasten bedienen. So seien Geschäftsmodelle im Netz weitgehend standardisiert, sagt Hofmann von Eco. „Oft ist Kopieren deshalb geradezu zwingend, auch weil die Kunden diese Standards einfach erwarten.“

So frei verfügbar wie die Ideen sind auch die Werkzeuge. „Die Programmiersprachen sind für alle gleich“, sagt Kollmann, „eine Shop- oder Marktplatz-Software gibt’s ohnehin von der Stange.“ Dann verändere man noch ein bisschen die Grafik, und fertig sei die Firma. „Der Einstieg ist damit unglaublich einfach, Branchenkenntnisse stehen nicht unbedingt im Mittelpunkt.“

Zu den geringen Einstiegshürden fürs Plagiat kommt ein höherer Druck. „Denn Innovationen“, sagt Tobias Kollmann, „machst du nur, wenn du sie auch finanziert bekommst.“ Innovationen sind teuer und ungewiss, vielversprechender ist es für Gründer, bereits finanzierte Ideen und Geschäftsmodelle zu imitieren, um Investoren mit einem „Proof of Concept“ zu überzeugen. Letztere legen auf ein funktionierendes Vorbild häufig auch Wert, etwa aus Sicherheitsgründen. Oder weil sie darauf spekulieren, die kopierte Firma später an das Original verkaufen zu können.

„Die Rendite aus der reinen Geschäftstätigkeit eines Start-ups erscheint vielen Investoren als zu niedrig“, sagt Kollmann. „Deswegen setzen sie eher auf einen sich lohnenden Börsengang oder den Verkauf an das imitierte Unternehmen, wenn es international expandiert.“ Aus diesen Gründen werden gern Kopien finanziert. Was Gründer zu der Überzeugung bringt, dass sich Originalität nicht lohne. „Ein Teufelskreis“, so Tobias Kollmann.

 

Ratten und Rendite

In Europa ist die Digitalbranche erst durch Kopieren zu dem geworden, was sie heute ist. Fraglich ist allerdings, ob das Prinzip neben Masse auch Klasse schafft. Digitale Weltmarktführer, sagt Kollmann, habe der Kontinent jedenfalls kaum vorzuweisen. „Zu viel Imitation ist schlecht für die Identität eines eigenen starken Standortes.“

Wann fördert Abkupferei den Wettbewerb? Wann schadet sie ihm? Wenn ein Geschäftsmodell nicht nur kopiert, sondern auch verbessert werde, sagt Georg Rainer Hofmann, „dann ist das zwar nicht schön für denjenigen, der die Idee ursprünglich hatte, wohl aber für die Idee selbst“. Denn auf diese Weise erhöhe sich die Varianz der Angebote, derzeit beispielsweise bei den FinTechs. „Die Innovationsmenge wächst also.“

Anders sieht es bei diversen Lieferdiensten und Matching-Plattformen aus, die sich im Grunde nur durch ihre Namen unterscheiden. Dort herrsche laut Christian Vollmann ein Rattenrennen: „Wettbewerb wird zur Materialschlacht, man ballert enormes Geld für Marketing raus, das man nur mit größter Mühe je wieder einspielt.“ Es gehe vor allem darum, möglichst hohe Eintrittsbarrieren für den Konkurrenten zu schaffen. Etwa durch Exklusivverträge mit Partnern und Lieferanten. Wettbewerb durch Abschottung. Innovationen lohnten sich in einer Kopierkultur für kleine Anbieter kaum, sagt Vollmann. „Man muss ja erst mal gleichziehen. Wirklich Neues kann man erst machen, wenn man eine kritische Größe erreicht und sich durch das Errichten von Eintrittsbarrieren Luft verschafft hat.“

Es bleibt wenig Platz für die Mitte. Sascha Schubert, stellvertretender Vorsitzender des Bundesverbandes Deutsche Startups, drückt es so aus: „Kopieren schafft Märkte, aber es mindert die Rendite der einzelnen Unternehmen.“ Verstärkt wird dieser Effekt durch das enorme Tempo im Netz, weshalb innovativen Firmen immer weniger Zeit bleibt, ihre Ideen zu Geld zu machen.

Auch die Spekulation auf eine Übernahme sei nicht vielversprechend, sagt Fabian Heilemann, Partner beim Wagnisfinanzierer Earlybird. Die Zeiten, in denen die großen Vorbilder aus den USA reihenweise deutsche Start-ups für viel Geld aufkauften, seien vorbei. Heilemann gehörte noch zu den Profiteuren der klassischen Exit-Strategie – er hatte mit seinem Bruder das Rabattportal DailyDeal gegründet und es später an Google verkauft. So etwas passiere heute viel seltener, „denn die Unternehmen denken von vornherein international. Sie wollen ihre Wettbewerber in den anderen Märkten eher durch eigene Expansion verdrängen, statt später viel Geld für ihre Akquisition zu bezahlen.“

Daher haben auch echte Innovatoren heute schlechtere Karten. „Die Dynamik des Imitierens ist derart stark“, sagt Heilemann, „dass man in der ganz überwiegenden Zahl der Fälle nicht mehr zwischen Original und Klon unterscheiden kann. Darum geht es auch gar nicht mehr. Was zählt, ist das Gesamtbild, also etwa auch das Team und der Markt. Die Frage nach der originellen Idee ist nur eine von vielen.“

 

Innovation als Balanceakt

Damit schwinden die Chancen, sich langfristig durch Ideen zu unterscheiden. Ist das schlimm? „Innovationen sind der wichtigste Treiber im Wettbewerb, aber Imitation gehört zu Innovation wie das Salz zur Suppe“, antwortet Dietmar Harhoff, Direktor am Max-Planck-Institut für Innovation und Wettbewerb in München. „Es kommt auf die richtige Balance an.“ Harhoff unterscheidet zwischen „berechtigten“ Beschwerden von Maschinenbauern, deren Patente verletzt werden, und den Kopierten bei Geschäftsmodellen im Internet, „denn dort steckt zumeist keine erfinderische Tätigkeit dahinter“. Dass alle Firmen innovativ sein müssten, sei „eine surreale Vorstellung“. Kopieren im Rahmen der Gesetze sei völlig in Ordnung: „Denn am Ende profitieren die Kunden, und darauf kommt es an.“

Harhoff verweist auf den 3D-Druck, dessen vielfältige Anwendungen erst entstanden, nachdem das Patent am Massachusetts Institute of Technology (MIT) ausgelaufen war. Erst das Kopieren hat Kaffeekapseln für viele Menschen erschwinglich gemacht. Generika machen eine medizinische Versorgung armer Länder erst möglich. Zudem schafft die Kopierwirtschaft Märkte und damit auch die Chance für einzelne Unternehmen, dort mitzumischen. So hätte ein einzelner Brillenverkäufer im Netz es nie geschafft, diesen heute ganz selbstverständlichen Vertriebskanal zu etablieren. Wann aber lohnt es sich noch, Neues im Netz zu entwickeln?

Mit Antworten tun sich auch die Fachleute schwer. „Diese Diskussion ist noch nicht beendet“, sagt Georg Rainer Hofmann, „die Marktbarrieren für Start-ups sind überall extrem hoch.“ Eben weil es im Netz, anders als in der Realwirtschaft, keinen natürlichen Gebietsschutz gebe. „Fertigbeton etwa kann man nicht durch ganz Deutschland kutschieren, deshalb ist Platz für viele Anbieter.“ Im Digitalen hingegen führt das Kopieren am Ende nicht selten zu Oligopolen, weil sich finanzstarke Nachahmer an die Spitze setzen. Diese haben dann auch die Macht, Innovationen durchzusetzen.

In die Nische

„Die ganz großen Ideen der Webwirtschaft stammen von den Platzhirschen“, sagt Sascha Schubert vom Startup-Verband. Kleineren Unternehmen blieben die Nischen und unterversorgte Branchen. Zum Beispiel die Landwirtschaft, für die man digitale Services wie die Bilderkennung von Schädlingen entwickle oder die Vermittlung von Dienstleistern zur Erntezeit.

Auch Tobias Seikel, Partner beim Inkubator Hanse Ventures, setzt auf die Nische. „Man muss sich wirklich sehr genau überlegen, in welche Felder man geht“, sagt er, „und dann bleiben wir bewusst lange unterm Radar, auch um potenzielle Konkurrenten nicht sofort auf den Plan zu rufen.“ Hanse Ventures macht gern aus tausendfach kopierten Grundprinzipien überschaubare Anwendungen, etwa Matchingportale, mit denen man den richtigen Arzt, die passende Pflegekraft oder eine klinische Studie finden kann. Märkte mit Hang zu Monopolen meide man. „Und wir achten darauf, dass das Geschäft gerade zu Beginn nicht zu kapitalintensiv ist“, sagt Seikel, „mal eben fünf Millionen Euro in die Lagerhaltung stecken, das muss nicht sein.“

Man könnte auch sagen: Sie backen lieber kleine Brötchen. Insofern sorgt die Gefahr, plagiiert zu werden, für einen sparsamen Umgang mit Geld und Geist. Eine Praxis, die in der schon länger von Produktpiraterie betroffenen Realwirtschaft bereits üblich ist. Hersteller von Maschinen, Komponenten für die Fahrzeugindustrie und Konsumgütern unterwerfen heute jede Neuheit einer strengen Wirtschaftlichkeitsprüfung, die das immer schnellere Plagiieren in Rechnung stellt. Was die Zyklen von Innovationen verkürzt und deren Tiefe mindert.

 

Ins Neuland

Hinzu kommt ein Bewusstsein für nützliche Nebenwirkungen. So wie bei Daniel Klages, Chef des Düsseldorfer Lichtplanungsbüros Licht im Raum. „Anfangs war ich enorm frustriert“, sagt Klages, „aber wären wir damals nicht kopiert worden, würden wir heute weniger Geschäft machen.“ Der Designer entwickelte in den Neunzigerjahren ein System mit sichtbaren Linsen und meldete dafür ein Gebrauchsmuster an. Europäische Konkurrenten übernahmen das Prinzip trotzdem, und sie hätten Klages leicht ruinieren können. Der aber erkannte das Potenzial eines neuen Marktes, der sich nur deshalb entwickelte, weil diverse Anbieter ihre Händler von sichtbaren Linsen überzeugten. Zwar kann Klages mit simplen Wandleuchten heute nicht mehr gegen Plagiate ankommen, dafür entwickelt er komplexe Kron- und Ringleuchter. „Und damit verdienen wir gutes Geld.“

Am Ende war es Klages, dem das Plagiat nützte. Fortschritt dank Ideenklau kann es auch in der Digitalwirtschaft geben. Auf den setzt Christian Vollmann bei seinem Nachbarschafts-Netzwerk Nebenan.de. Anders als bei seinen früheren Projekten löse er sich immer mehr vom Vorbild, sagt er. Statt sich gegenseitig Gebrauchtwaren zu verkaufen, sollen die Nachbarn miteinander tauschen. Statt der provisionsträchtigen Vermittlung von Jobs gehe es um gegenseitige Hilfe ohne Bezahlung. Vollmann will eine gemeinnützige Stiftung gründen und einen Nachbarschaftspreis ausloben. Bei Nextdoor.com können sich die Feuerwehr und die Polizei einklinken, Nebenan.de hingegen bleibe auf Privatpersonen beschränkt.

Für Christian Vollmann ist Nebenan.de deshalb nicht einfach ein Klon. „Unseren Fokus auf die soziale Wirkung hat das Vorbild eindeutig nicht.“ Überhaupt schaue er nicht mehr jede Woche danach, was sein Konkurrent so treibt. „Denn ich will etwas schaffen, das es in 30 Jahren noch gibt. Dafür reicht eine Kopie eben nicht.“ ---

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