Ausgabe 10/2017 - Schwerpunkt Strategie

Blackberry

Steil aufwärts, steil abwärts

• In einem kleinen Büro über einem Bagel-Shop im kanadischen Waterloo gründen Mike Lazaridis und Doug Fregin 1984 das Unternehmen Research In Motion (RIM). Die beiden Studenten sind Anfang 20, kennen sich seit der Highschool und studieren Ingenieurwissenschaften. Heute würde man sie Nerds nennen; in ihrer Freizeit treffen sie sich oft in Elektronik-Shops.

„Das ergibt keinen Sinn. Es würde nur zu einem höheren Energieverbrauch und einer verringerten Brillanz des Displays führen.“

Jim Balsillie bei Research In Motion im Jahr 2006 auf die Frage, warum das Unternehmen Touchscreens für seine Smartphones ausschließt

Die kanadischen Wirtschaftsjournalisten Jacquie McNish und Sean Silcoff erzählen diese Anekdote in ihrem Buch „Losing the Signal“. Es handelt vom Auf- und Abstieg von RIM.

In Deutschland wird im Jahr 1984 die erste E-Mail empfangen. Mobiltelefone heißen Portables, es handelt sich um Kästen mit Tragegriff, Telefonhörer und einer Antenne. Es ist eine Zeit, in der vieles zu Gold wird, nur weil man es als Erster anfasst. Zu solchen Pionieren gehören Lazaridis und Fregin. Sie beschreiben ihr Geschäftsmodell als „Electronics and Computer Science Consulting“. Ein weiterer Kommilitone, Michael Barnstijn, macht aus dem Duo ein Trio. 1986 erhalten sie den ersten großen Auftrag: Für General Motors sollen sie ein Kontrollanzeigesystem für Netzwerkcomputer entwickeln. Das Budget soll laut den Recherchen von McNish und Silcoff bei 600 000 Dollar gelegen haben.

Lazaridis bricht demnach kurz vor den Abschlussprüfungen sein Studium ab, um mit diesem Geld, weiteren 15 000 Dollar von seinen Eltern und einigen staatlichen Subventionen an der kabellosen Übertragung von Daten zu forschen. Die drei Studenten arbeiten an Modems und Pagern und legen dabei die Grundsteine für das, was wir heute mobile Endgeräte nennen.

Nur eines fehlt den Nerds: ein echter Verkäufer. Der kommt 1992, als Jim Balsillie die Wette seines Lebens eingeht: Laut der Canadian Encyclopedia nimmt er einen Kredit auf sein Haus auf und steigt mit einer sechsstelligen Summe bei RIM ein, das zu diesem Zeitpunkt zehn Mitarbeiter zählt. Knapp 20 Jahre später, im Jahr 2011, wird RIM mehr als 17 000 Menschen beschäftigen und fast 20 Milliarden Dollar umsetzen – auch dank Balsillies Geschäftssinn. Seit er im Unternehmen ist, gilt bei RIM die einfache Formel: Lazaridis entwickelt, Balsillie verkauft. Das Vorstandsduo steht maßgeblich hinter dem Aufstieg von RIM. Der beginnt mit dem Verkauf von Pagern, mit denen sich ab 1996 auch Faxe und Nachrichten versenden lassen. 1997 geht RIM an die Börse in Toronto.

1998 kommt das RIM 950 Wireless Handheld auf den Markt, das als erstes Blackberry gilt. Es hat eine patentierte Tastatur, die zum Markenzeichen werden soll und zum späteren Markennamen inspiriert. Ursprünglich sollen die Geräte Leapfrog heißen. Im Buch „Losing the Signal“ ist zu lesen, wie Experten der Agentur Lexicon, die unter anderem für Intel den Namen Pentium Prozessor kreieren oder für Apple das Power Book, sich von den Tasten aber an die Kerne einer Erdbeere (Strawberry) erinnert fühlen. Weil Blackberry (Brombeere) jedoch besser klinge, fällt die Entscheidung für diesen Namen.

Jim Balsillie gelingt es, mit der Marke schnell lukrative Partnerschaften einzufädeln, mit IBM, Telefongesellschaften wie Bell Mobility, Rogers AT& T. Dank ihnen schießen die Verkäufe in die Höhe. Und mit der Listung im Nasdaq fließen der Firma 1999 circa 250 Millionen Dollar zu. RIM wächst bald zweistellig – in jedem Quartal.

Was auch immer die Kanadier auf den Markt bringen, wird gekauft. Die Manager schätzen, dass sie sich über den Blackberry-Internetserver E-Mails auf das Gerät senden lassen können – und dass die Technik als sicher gilt. Im Frühjahr 2006 gibt es weltweit fast fünf Millionen Blackberry-Nutzer. Der Nettogewinn liegt bei knapp 400 Millionen Dollar, und mit den neuen Smartphones, die Navigationssysteme, Chat-Funktionen und Kameras enthalten, spricht man nun auch Privatkunden an. Dann kommt 2007 das iPhone.

Die Vertreibung aus dem Paradies

Apple bietet das Gerät in den USA exklusiv bei AT & T an, es kostet ab 499 Dollar plus Vertrag. RIM ist zu diesem Zeitpunkt mit zehn Prozent Marktanteil die Nummer zwei hinter Nokia und erzielt für seine Geräte durch den Fokus auf Geschäftsleute überdurchschnittliche Verkaufspreise, im Mittel 345 Dollar – branchenweit liegt dieser Wert bei 248 Dollar. An der Börse erreicht die Aktie ein Allzeithoch von knapp 140 Dollar.

Der US-Telekommunikationsanbieter Verizon fordert von RIM einen „iPhone-Killer“ mit Touchscreen. Als Lazaridis ins Innere des Apple-Geräts schaut, ahnt er, dass sich gerade die Spielregeln auf dem Markt geändert haben. In dem Telefon steckt plötzlich ein Computer. Das iPhone besitzt gleich zwei Prozessoren, allein für das Betriebssystem existiert ein Speicher von 700 MB. Ein Blackberry ist damals mit insgesamt 32 MB ausgestattet. Lazaridis ist klar: „Wenn sich das Ding durchsetzt, konkurrieren wir mit einem Mac, nicht mehr mit Nokia.“

Das Modell, mit dem man das iPhone killen will, heißt Storm. Das ambitionierte und komplexeste Projekt in der Geschichte von RIM steht für einen Kulturbruch: Es besitzt einen Touchscreen. Ein Manager sagt später der Tageszeitung »Globe and Mail«, die Technik sei eilig zusammengebastelt und nicht ausgereift gewesen. Das Gerät kommt mit mehreren Monaten Verspätung auf den Markt – und wird ein Rohrkrepierer. Die aufwendige Entwicklung ist pannenanfällig, der Browser viel zu langsam, außerdem fehlt eine WLAN-Schnittstelle. Viele Kunden geben das Gerät zurück. Jim Balsillie spricht dennoch in damaligen Interviews von einem „überwältigenden Erfolg“.

RIM hat es über Nacht mit einem anderen Markt zu tun. Wurde bislang alles, was man anfasste, zu Gold, will bald nichts mehr glänzen. Sean Silcoff ist der Ansicht, dass der Himmel über RIM zu lange zu blau war. Das Unternehmen hatte keinen Anlass, sich zu hinterfragen. Er beschreibt eine Firma, die mit dem eigenen Wachstum überfordert ist. So werden etwa Stellen oft unbemerkt doppelt besetzt oder gar doppelt bezahlt.

Das Schicksal des Unternehmens besiegeln einige wenige Personen, die es verlassen. Allen voran Larry Conlee, Chief Operating Officer, der 2009 als Pensionär ausscheidet. Conlee gilt als effizienter Manager, der die Vorstände unbarmherzig zu Entscheidungen und zum Einhalten von Zeitplänen drängt. Der ehemalige Motorola-Manager war im Jahr 2000 verpflichtet worden.Ähnlich wie der Mitgründer Doug Fregin blieb er nach außen fast unsichtbar, war in der Firma aber einer der wichtigsten Köpfe. Nach Angaben des Magazins »Canadian Business« verkaufte RIM zum Zeitpunkt seiner Einstellung jährlich circa 400 000 Geräte. Unter Conlee explodierte diese Zahl auf mehr 30 Millionen, die in Kanada und zehn weiteren internationalen Standorten produziert und in rund 160 Länder exportiert wurden.

Sein Abgang wird von Erfolgsmeldungen überdeckt. Das Blackberry Curve ist 2009 das meistverkaufte Smartphone in den USA, noch vor dem iPhone 3. Der Marktanteil liegt in den USA nun bei mehr als 50 Prozent. Einer der Gründe: Das billigste Blackberry aller Zeiten ist für einen Bruchteil des Preises eines iPhones erhältlich; allerdings warten viele Apple-Fans lieber auf das angekündigte iPhone 4. In einem Ranking des Magazins »Forbes« der 100 schnellstwachsenden Unternehmen weltweit kommt RIM auf Platz eins. Die Firma wähnt sich ganz oben – zum letzten Mal.

Der Telekommunikationsanbieter Verizon setzt nach dem Desaster mit dem Modell Storm auf Motorola und Googles Betriebssystem Android: Dorthin fließen fortan die Marketing-Etats, die bislang Blackberry erhielt. Auch Motorola und Android können Apple nicht wirklich attackieren, gewinnen aber dennoch Marktanteile, vor allem von Palm, Microsoft – und RIM.

Lazaridis erkennt, dass die Software zum Problem für das Blackberry wird. RIM kauft das Unternehmen Torch Mobile, das Internetbrowser für Smartphones entwickelt. Diese sind aber nur schwer in das in den Neunzigerjahren entwickelte Betriebssystem zu integrieren. „Wir waren nicht auf die Zukunft vorbereitet“, sagte Lazaridis später der »Globe and Mail«.

Der Firma fehlt eine Strategie. Sie verfolgt keine eigenen Ziele mehr, sondern hechelt der Konkurrenz hinterher. Der Wettlauf mit Apple entwickelt sich wie der zwischen Hase und Igel. RIM versucht 2008 mit einem eigenen Musik-Downloadservice iTunes Paroli zu bieten, da steht Apple bereits kurz vor der Eröffnung des App Stores. Im August 2008, wenige Wochen nach der Freischaltung, setzen die Kalifornier damit schon eine Million Dollar um – am Tag. RIM kündigt als Reaktion eilig seine App World an, im April 2009 geht sie online – einige Monate später präsentiert Apple schon das iPad, bringt es im Januar 2010 auf den Markt. Die Kanadier brauchen mehr als ein Jahr, um ihre Antwort auf das iPad vorzustellen: Im April 2011 kommt das PlayBook in den USA auf den Markt – ein weiterer Misserfolg.

Wie verunsichert das Unternehmen in jener Zeit ist, zeigt ein Treffen mit einigen Hundert Chief Information Officers großer Unternehmen in Orlando. RIM präsentiert dort im Jahr 2010 neue Funktionen wie Spiele oder Musik. Die Reaktionen sind unerwartet negativ: Die Manager wollen solche „privaten“ Dinge nicht auf den Geschäftstelefonen ihrer Mitarbeiter. Die Privatkunden aber scheren sich wenig um die von den Managern geschätzten Vorteile wie lange Akkulaufzeiten oder Daten- und Abhörsicherheit. Sie wollen Kameras, Spiele, Musik und vor allem Apps. Die Entwickler solcher Apps arbeiten allerdings ungern für das Blackberry, wegen des veralteten Betriebssystems und weil sie sich von den Kanadiern in ihrer Arbeit zu stark kontrolliert fühlen.

RIM kann diesen gegenläufigen Bedürfnissen nur mit Kompromissen begegnen, schätzt den Markt aber auch falsch ein. So setzt man auf das Thema Daten- und Abhörsicherheit als wichtigstes Alleinstellungsmerkmal. Tatsächlich ist man auf diesem Gebiet dem iPhone bis zuletzt überlegen. Mit dem Blackberry Internet Service existiert bis 2013 eine eigene Infrastruktur, über die beispielsweise E-Mails sicherer als im öffentlichen Internet versendet werden können. Vor allem Geschäftsleute schätzen diesen Service – und als 2013 Edward Snowden die Weltöffentlichkeit über das umfassende Abhörsystem des NSA informiert, glauben die Kanadier, mit dem Thema Sicherheit nun auch bei Privatkunden punkten zu können. 2014 kauft man Secusmart, einen weltweit führenden deutschen Anbieter von Sprach- und Datenverbindungen, der zum Beispiel Regierungen mit abhörsicherem Mobilfunk ausstattet. Blackberry verfügt nun sogar über Angela Merkel als Testimonial für seine Produkte – nur ist das den allermeisten Kunden offenbar ziemlich egal.

Auch Managern scheint das Thema Sicherheit weniger wichtig zu sein. Nach Angaben des Onlinemagazines »Areamobile« warnte die Investmentbank Needham & Co RIM bereits 2008, dass die treuen Geschäftskunden dem Blackberry den Rücken kehren könnten. 40 Prozent aller neuen Verträge werden zu diesem Zeitpunkt von Unternehmen für ihre Angestellten unterzeichnet. Unter anderem drängen hochrangige Manager der Deutschen Bank darauf, das iPhone als Diensttelefon einzuführen. Das größte Geldinstitut Europas, HSBC, kündigt die Anschaffung von 200 000 iPhones an. Und auch das Verlagshaus Axel Springer wechselt zu Apple.

Zwei Männer, zwei Meinungen

Um den Abstand wieder etwas zu verringern, konzentriert sich RIM auf die Entwicklung eines neuen Betriebssystems. Mit QNX wird 2010 ein Spezialist für Software gekauft, der zum Beispiel kabellose Breitband-Dienstleistungen in Fahrzeugen kontrolliert. Die Führungsebene hält sich aber mehr als ein Jahr mit der Entscheidung darüber auf, ob das neue System das alte komplett ersetzen oder nur ergänzen soll. Letztlich wird ein vollständiger Neustart beschlossen – und so ein Graben zwischen den Entwicklern der Software für die Blackberrys der neuen und der alten Generation aufgerissen.

Die Krise spaltet auch das Führungsduo. Lazaridis und Balsillie haben sich lange perfekt ergänzt, nun beginnen sie, sich gegenseitig zu behindern. Balsillie sieht die Zukunft in China. Er erzielt mit dem staatlichen Fonds China Investment Corporation (CIC) eine erste Übereinkunft zu einem Joint Venture. »Globe and Mail« berichtet von dem Vorhaben, Smartphones made in China mit Blackberry-Software zu produzieren. Dafür sei die Gründung einer chinesischen Firma geplant, in denen CIC, RIM und weitere nationale Hersteller Anteile halten. Peking sei die Sache sehr ernst – nur höre man von den Kanadiern nichts mehr.

In Waterloo wird fast zwei Jahre lang debattiert, ob man diesen Deal eingehen soll. Lazaridis ist nicht gegen das Geschäft, will damit aber noch warten. Er befürchtet, das Engagement könnte die Konzentration auf den Launch des neuen Blackberry 10 stören. Es ist mit einem neuen Betriebssystem für 2012 angekündigt – und soll den lang ersehnten Durchbruch bringen. Die Erwartungen sind hoch, die Analysten sehen darin die letzte Chance, noch Anschluss an die Konkurrenz zu halten.

Auch an anderer Stelle sind sich beide uneins. Balsillie will das Unternehmen auf Instant-Messenger-Software fokussieren, wie sie etwa Whatsapp anbietet. Sein Plan: Den populären Blackberry Messenger (BBM) für Geräte aller Hersteller zu vermarkten und damit auf vielen Millionen Smartphones zu etablieren, um so den vorherrschenden Short Message Service (SMS) zu ersetzen. Lazaridis ist dagegen, das neue Blackberry habe Priorität.

Die Unterschiede zwischen beiden Managern werden nun überdeutlich. Lazaridis ist ein Mann der Wissenschaft, überlegt und behutsam. Balsillie ist sportlich und aggressiv. Lazaridis erhielt laut der Canadian Encyclopedia als Zwölfjähriger eine Auszeichnung, weil er in der Stadtbibliothek sämtliche Bücher über Physik gelesen hatte. Ab 1999 investiert er insgesamt mehr als 100 Millionen Dollar in das Perimeter Institute, eine unabhängige Forschungseinrichtung für Theoretische Physik, 2004 weitere 80 Millionen Dollar in den Quantum Valley Investment Fund, um dort den Quantencomputer zu entwickeln. Balsillie versucht jahrelang, einen Eishockeyclub zu kaufen, bemüht sich um die Nashville Predators, die Pittsburgh Penguins und Phoenix Coyotes, immer vergeblich.

Ende 2011 ist der Aktienkurs auf weniger als 15 Dollar gefallen. Anfang 2012 treten Mike Lazaridis und Jim Balsillie von ihren Vorstandsposten zurück. Lazaridis bleibt Aufsichtsratsvorsitzender. Balsillie verkauft seine Anteile und verlässt die Firma. Neuer Vorstandschef wird der Deutsche Thorsten Heins, bisher Chief Operating Officer. Zu seinen ersten Amtshandlungen gehören die Beerdigung des Projektes Instant Messenger, der Rückzug vom geplanten Geschäft mit China und das Verschieben des Launches des Blackberry 10 auf 2013.

Ein Leben nach dem Tod

Gegen alle Widerstände des Gründers Lazaridis kommt im Frühjahr 2013 das Modell Z10 auf den Markt. Es besitzt einen Bildschirm wie das iPhone oder Galaxy – und wird ein desaströser Misserfolg. Laut Analysten kommt es zwei Jahre zu spät auf den Markt. Im zweiten Geschäftsquartal 2013 verkündet Blackberry einen Verlust von 965 Millionen US-Dollar, Hauptgrund sind die massiven Abschreibungen auf das Z10.

4500 Jobs sind mittlerweile abgebaut, 40 Prozent der einstigen Belegschaft. Seit den Höchstständen am Aktienmarkt 2008 hat Blackberry 75 Milliarden Dollar an Börsenwert verloren. Der Marktanteil von RIM sinkt auf unter drei Prozent. Thorsten Heins wird Ende 2013 durch John Chen ersetzt, der verspricht, das Unternehmen bis 2015 wieder profitabel zu machen. Seine Ehefrau verrät der »Globe and Mail«, dass sie ihr Samsung lieber mag.

Im Jahr 2014 verkündet der Chen auf einer Pressekonferenz in San Francisco, dass es für Blackberry nicht mehr um Telefone, sondern um Software gehe. Neuer Hoffnungsträger ist der Blackberry Enterprise Service (BES), mit dem Unternehmenskunden ihre mobilen Daten sicher verwalten können, auch auf Android oder iPhone. Einer der ersten Kooperationspartner ist ausgerechnet der Konkurrent Samsung.

Die Verkaufszahlen liegen weiter Lichtjahre von den früheren Erfolgen entfernt. 2016 kommt mit dem DTEK das letzte von Blackberry hergestellte Smartphone auf den Markt – die Zukunft des Unternehmens verbirgt sich längst hinter anderen Posten in der Bilanz: Im Geschäftsjahr 2017 (endete am 28.2.2017) erzielt Blackberry im Bereich Software & Services einen Umsatzzuwachs von 25 Prozent, die 622 Millionen Dollar bedeuten fast die Hälfte des Gesamtumsatzes von 1,3 Milliarden Dollar.

Das Geschäft floriert vor allem durch Dienstleistungen für den Bereich Automotive. Blackberry strebt dort eine Schlüsselposition an. In einer Partnerschaft mit dem Autobauer Ford entwickelt Blackberry Software zur Steuerung von Fahrzeug- und Fahrerassistenzfunktionen sowie autonome Fahrsysteme. Mit Erfolg wird auch der Flotten-Tracking-Service „Radar“ vermarktet, der Logistikanbietern Informationen über ihre sämtlichen Fahrzeuge aufbereitet, etwa Position, Art der Ladung oder die aktuelle Temperatur im Frachtraum.

Am Ende schließt sich ein Kreis: 2017 kommt doch noch ein neues Blackberry auf den Markt. Das Keyone ist das, was Jim Balsillie einst erdachte: in Lizenz made in China produziert, mit Software von Blackberry. Der Hersteller TCL Communication steht mit seinem Tochterunternehmen Blackberry Mobile hinter dem neuen Modell und blickt ebenfalls auf eine bewegte Geschichte zurück, deren Anfänge in den Achtzigerjahren als Hersteller von Audio- und Videokassetten liegen.

Heute beschäftigt der chinesische Konzern weltweit mehr als 75 000 Menschen und betreibt 23 Forschungs- und Entwicklungsstandorte. Eine Strategie ist der Aufkauf daniederliegender westlicher Traditionsmarken. Auf diese Weise vermarktet TCL mit großem Erfolg Fernseher oder Staubsauger in Lizenz. Mit der französischen Alcatel besteht seit dem Jahr 2004 ein Joint Venture. TCL entwickelte daraus das erfolgreiche Einsteiger-Smartphone Alcatel One Touch. Blackberry soll in diesem Portfolio nun den Premiummarkt bedienen.

Das Keyone verfügt sowohl über eine Tastatur als auch einen Touchscreen. Francois Mahieu, Global General Manager von Blackberry Mobile, sagt, dem Modell liege eine umfangreiche Marktanalyse zugrunde. „Die Kunden wollen die Tastatur.“ Er glaube an eine Zukunft von Blackberry, denn: „Full-Touch-Geräte sind so erfolgreich, dass wir am Markt Ermüdungserscheinungen ausmachen. Wer aus der Masse heraustreten will, braucht eine Alternative zum Galaxy oder iPhone.“

Hat sich Blackberry also gerade zur rechten Zeit in die Nische geschrumpft? Das könnte man fast vermuten, zeitweise war das Keyone ausverkauft. Die Vermarktung wurde von 15 auf 35 Länder ausgeweitet. ---

Mehr aus diesem Heft

Strategie 

Selbstläufer

Wo Strategie draufsteht, ist meist nur Planung drin. Doch damit fehlt das Wichtigste: das Wissen, wer man ist und wer man sein könnte.

Lesen

Strategie 

Jung und brauchte das Geld

Crowdinvesting kann eine gute Starthilfe für junge Unternehmen sein. Die Nachteile zeigen sich erst später.

Lesen

Idea
Read