Ausgabe 04/2017 - Was Wirtschaft treibt

Bikini Berlin

Kontrastprogramm

Wie im Museum: Sogar Führungen kann man im Bikini Berlin buchen

• Bei Bikini wird wieder gebaut. „Unser Haus muss sich immer verändern“, sagt die Geschäftsführerin Antje Leinemann, „sonst wären wir nicht Bikini Berlin, sondern ein Shoppingcenter wie jedes andere auch.“

Und was ist Bikini Berlin? Die Antwort ist nicht leicht. Leinemann sagt: „Einzigartig, taktgebend, richtungsweisend.“ Die Selbstauskunft auf der Homepage hilft auch nicht wirklich weiter – in nur einem Absatz liest man die Begriffe Concept Mall, urbane Oase mitten in der Stadt, Urban Hub und Social Universe. Anders – das scheint die Quintessenz dessen, was man ist beziehungsweise sein möchte. Concept Mall ist der Fachbegriff dafür, dass man Handel auf eine Idee hin zuspitzt. Das Einkaufszentrum setzt auf Marken und Konzepte, die es sonst nirgendwo gibt. Aber ist Andersartigkeit an sich schon ein gutes Konzept?

Die Oase der Stadt bekommt jetzt ein zweites Panoramafenster – ein weiterer Ausguck in den angrenzenden Zoo. Das vorhandene erlaubt Blicke in ein Affengehege – und wurde schnell zu einer Attraktion. In den unzähligen Medienberichten zur Eröffnung 2014 war es das am häufigsten erwähnte Detail. Eine Shoppingmall, die alles anders macht – das war das Thema. Und dann reden alle ausgerechnet über den tollen Blick nach draußen.

Das Haus entstand Mitte der Fünfzigerjahre als Teil des damaligen Zentrums am Zoo. Der lang gezogene Bau in der Budapester Straße gehört zu einem Ensemble aus dem Hochhaus am Hardenbergplatz, dem Kino Zoo Palast, dem Hotel 25hours und einem Parkhaus. Einst wurde hier an Hunderten von Nähmaschinen in mehr als 60 Modefirmen Damenoberkleidung produziert. Daher der Name Bikini-Haus.

Heute sind dort 17.000 Quadratmeter für Einzelhandel und Gastronomie hergerichtet. An diesem Montagvormittag tummeln sich die meisten Besucher an den Tischen und Bänken vor dem Schaufenster, durch das man putzigen Primaten mit Fellkragen beim Raufen zusehen kann. Ein schicker Imbiss verkauft Food, es gibt Saft mit Kakaostückchen. Sonst macht die urbane Oase einen eher verwaisten Eindruck. Das schlauchige Gebäude beherbergt sechs Stockwerke, die wie Blätterteig aufeinanderliegen. Die oberen drei sind für Büros konzipiert, in den drei unteren flankieren die Ladenzeilen den Weg der Passanten. Die Läden sind meist mit coolem Industriedesign ausgestattet und bieten viel Platz für wenig Ware. Zumeist ist es Mode, aber nicht von Esprit oder H&M, sondern von Marken wie Anna Kraft, LNFA oder Mykita.

Mehrere Holzboxen, groß wie Schiffscontainer, sind in die Wege gestellt, sogenannte Pop-up-Boxen, in denen mehr oder weniger motivierte Händler Design oder Bekleidung lokaler Marken anbieten. Einige Besucher verschwinden auch im Kaiser’s oder beim Elektronikfachhändler Cyberport, neben einem Teeladen die einzigen Vertreter des Shopping-Mainstreams, der in dieser Umgebung ziemlich aus der Reihe fällt.

Im zweiten Obergeschoss hört die Mall dann plötzlich auf. Einige Flächen sind leer. Das „vegane Erfolgskonzept“ Goodies Deli übertüncht diese Stelle gerade übergangsweise und einsam mit einem Pop-up-Café. Die dafür beanspruchte Ladenfläche wirkt wie ein zu großer Anzug. Bis zum Sommer 2016 verkaufte hier, direkt an der opulenten 7000 Quadratmeter großen Dachterrasse, noch der Gestalten Verlag. Das Unternehmen publiziert hochwertige Bücher über Handwerk und Design, über Dinge von Wert und mit einer Geschichte. Im Laden gab es solche Objekte auch zu kaufen: Möbel, Handtaschen, Schmuck und Feinschmeckerprodukte – dazu ein gemütliches Ambiente und guter Kaffee. Iris Hempelmann führte das Geschäft bis zum Schluss. Sie sagt: „Das Konzept von Bikini Berlin schien wie für uns gemacht, wir waren davon total überzeugt.“ Nur ist es für den Verlag leider nicht aufgegangen.

Der Boom ist vorbei

Der Betreiber des Bikini Berlin ist die Bayerische Hausbau. Sie erwarb das Areal im Jahr 2002. Die Firma mit Sitz in München gehört zur Schörghuber Unternehmensgruppe. Neben dem Geschäft mit Immobilien ist das Familienunternehmen über ein Joint Venture mit Heineken an zwölf Brauereien beteiligt, betreibt mehrere Luxushotels der Marke Sheraton und macht derzeit reichlich Verluste mit seinen Beteiligungen an Lachszuchtfarmen in Chile. In das Areal mit dem Bikini-Haus investierte die Gruppe einen dreistelligen Millionenbetrag. Erfahrungen mit Shoppingcentern hatte das Münchener Traditionsunternehmen keine, als es sich 2010 für das Projekt entschied, das ganz neue Maßstäbe setzen sollte.

In Deutschland gibt es 479 Einkaufszentren. Der größte Entwickler ist mit weitem Abstand die ECE Projektmanagement in Hamburg. Sie hat das Muster des klassischen Centers geprägt. Dazu gehören: eine Lage mit mindestens 250.000 Menschen im Einzugsbereich, ein Mix aus großen und kleinen Geschäften, Gastronomie, Parkhaus und – ganz wichtig – mindestens zwei Supermärkte, Kaufhäuser oder große Fachmärkte.

Diese sogenannten Ankermieter sollen für jene Kundenfrequenz sorgen, von der die kleineren, weniger bekannten Mieter dann indirekt profitieren, so das Kalkül. Laut Gerrit Heinemann, dem Handelsexperten an der Hochschule Niederrhein in Mönchengladbach, braucht ein Einkaufszentrum eine Mindestgröße von 30.000 Quadratmetern, um genügend Kunden anzuziehen.

Doch der Boom ist auch bei solchen Centern vorbei. Der Markt ist gesättigt, die Branche steht vor einem Verdrängungswettbewerb, und die Betreibergesellschaften suchen bereits nach den letzten weißen Flecken auf der Landkarte. In den vergangenen 20 Jahren wurden in jedem Jahr mindestens zehn neue Einkaufszentren eröffnet, 2016 nur noch drei. Die Nachfrage nach den Flächen nimmt vielerorts ab. Die Bücherketten etwa verkleinern sich, Modefirmen wie H&M oder Zara besetzen nicht mehr jede Lücke.

Spitzenrendite für Einkaufszentren an den sieben deutschen Top-Standorten 2011, in Prozent 5,2
Geschätzte Spitzenrendite für Einkaufszentren an den sieben deutschen Top-Standorten 2017, in Prozent 3,9

Somit steckte hinter dem Anspruch der Bikini-Investoren, etwas ganz Neues zu machen, wohl auch ein wenig Zwang – zumal es in Berlin zum Zeitpunkt des Baubeginns bereits mehr als 50 Einkaufszentren gab. Heute sind es fast 70. In der unmittelbaren Nachbarschaft liegen das Europa-Center, das KaDeWe, die Tauentzienstraße – eine der beliebtesten Shoppingmeilen der Stadt – und der Kurfürstendamm, der das klassische Luxussegment bedient. Dort plant der Berliner Center-Spezialist Harald Huth zudem die Mall of Ku‘damm. Ein weiteres Einkaufszentrum, das nicht mehr bietet als das klassische Konzept, hätte es in diesem Reigen auf jeden Fall nicht leicht. Aber was ist die Alternative?

Die Bikini-Geschäftsführung sitzt im Hochhaus nebenan, am Hardenbergplatz, vis-à-vis des S-Bahnhofs Zoologischer Garten. Der Lift fährt in den achten Stock. Schaut man hinaus, sieht man unten Elefanten. Oben wartet Anne-Kathrin Berends, verantwort- lich für Marketing und Kommunikation. Sie sagt: „Alle suchen nach neuen Ideen. Die klassischen Center funktionieren doch immer weniger. Wir haben angefangen, die Dinge anders zu machen.“ Doch das klingt leichter, als es ist: „Welche potenziellen Mieter wir ansprechen, welche Architektur wir umsetzen, wie wir eine Kampagne aufsetzen, sogar die Bänke auf der Terrasse oder die Musik – nirgends gab es ein Muster, an das wir uns halten konnten und wollten. Wichtig war uns, dass wir es anders als die anderen machen, die Abgrenzung ist das Entscheidende.“

Berends arbeitete lange Zeit bei Ikea. „Dort gab es für jede Kleinigkeit ein Manual, alles war vorgegeben, hier bedurfte es keiner Diskussion über jedes Detail.“ Nun hat sie das Kontrastprogramm. Nicht nur, dass das Center gerade mal 17.000 Quadratmeter Nutzfläche hat. Es bricht auch mit vielen anderen Regeln: Echte Ankermieter fehlen, zudem gibt es statt der üblichen Filialisten, die jeder kennt, inhabergeführte Läden.

Der Fokus liegt auf dem Einzigartigen, Regionalen, Lokalen, auf der Qualität – alles eingebettet in eine preisgekrönte Architektur, einen spannenden Ort mit einer besonderen Geschichte. Das erscheint wie eine Antwort des Stationären auf die Bedrohung durch den Onlinehandel.

Einzelhandelsumsätze in Deutschland 2016, in Milliarden Euro 482
Umsätze im Onlinehandel in Deutschland, in Milliarden Euro 45
Umsatzwachstum im lokalen Einzelhandel 2016, in Prozent 1
Umsatzwachstum im Onlinehandel 2016, in Prozent 10

Allerdings sind solche Antworten bislang selten: „Geld zu verlieren, nur um besonders innovativ zu sein, das kann sich keiner erlauben“, sagt Matthias Feske. „Investitionssicherheit ist und bleibt die oberste Maxime.“ Er ist bei Cushman & Wakefield – nach eigenen Angaben größter privater Immobiliendienstleister weltweit – für Investitionen in den Einzelhandel in Deutschland zuständig. Nach seiner Einschätzung sind neben den schillernden Malls eher unscheinbare Immobilien attraktiv, vor allem die, die man in der Branche nur „Flachmann“ nennt. „Großflächige Fachmarktzentren als klassischer Flachbau mit Parkplatz davor“, sagt Feske. „Ein SB-Warenhaus mit Kaufland als Ankermieter kann aus Investorensicht sehr attraktiv sein.“ Die Frage sei doch, was die Investoren letztendlich kauften. Ein Shoppingcenter, eine Immobilie an einer Einkaufsstraße oder einen Fachmarkt? Nein, sie kauften Cashflow. „Deshalb suchen sie immer wieder die gleichen Konzepte und die gleichen Mieter“, sagt Feske, „nämlich die, die ihnen diesen Cashflow bisher verlässlich geliefert haben und in Zukunft weiter liefern werden.“

Deswegen sehen Shoppingcenter heute größtenteils alle gleich aus. Zumindest mit Blick auf die Mieter – einen steten Geldfluss können nur sehr wenige Filialisten garantieren, genau genommen immer weniger. Die einstigen Umsatzgaranten wie Buchläden oder Elektronikhändler reduzieren Flächen. Die Mieten und damit der Cashflow sind seit einiger Zeit unter Druck.

Feske beobachtet Verwunderliches: „Einem insbesondere im konsumigen Segment wahrnehmbaren Druck auf die Mieten steht durch immense Mittelzuflüsse eine ungebremste Nachfrage der Investoren gegenüber.“ Einzelhandelsobjekte gelten für viele institutionelle Anleger per se als sicher. Versicherungen, Banken, Immobilienfonds – sie alle verfügen über reichlich Kapital und suchen nach Objekten, außerdem drängen vermehrt ausländische Investoren auf den Markt. Dadurch steigen die Preise weiter, obwohl das bisher gewohnte Fortschreiben eines Mietwachstums an vielen Standorten infrage steht.

„Bislang“, so Feske, „bestand das Geschäft der Investoren vereinfacht gesagt doch darin, ein Gebäude zu kaufen oder bauen zu lassen, die richtigen Mieter ins Haus zu holen – und die sorgten dann für die Frequenz, den Cashflow, das Ladendesign und das Marketing. Künftig werden Investoren von sich aus immer wieder neu die Voraussetzungen schaffen müssen, damit die Immobilien profitabel bleiben.“

Wie bonitätsstark ein Mieter ist, sei künftig nicht mehr allein relevant. Unpopulär gewordene Konzepte müssten schnell wieder verschwinden. Man denke nur an kurzatmige Hypes wie Bubble Tea oder E-Zigarettenshops. Es gehe um die Frage, wie man die Kunden länger in der Mall hält, die Aufenthaltsqualität erhöht und idealerweise das Center zu einem, wie Feske es formuliert, Social Meeting Hub werden lässt. „Attraktive und hochwertige Gastronomiekonzepte spielen in diesem Zusammenhang eine deutlich wichtigere Rolle als in der Vergangenheit.“

Anteil der befragten Betreiber der größten europäischen Shoppingcenter, die künftig mehr Mieter für Gastronomie im Hause haben werden, in Prozent 90
Anteil der befragten Betreiber der größten europäischen Shoppingcenter, die künftig mehr Mieter für Freizeitangebote im Hause haben werden, in Prozent 80

Lernprozess auf allen Seiten 

Im Bikini Berlin folgt man in mancher Hinsicht diesen Erkenntnissen. Mit der Architektur zum Beispiel oder der Sicht auf die Affen. Flexibilität bei der Mieterschaft verschafft sich der Betreiber durch die Pop-up-Boxen und kurzfristige Mietverträge. Für Fenske ist das Haus eine „attraktive Ergänzung“ des Einzelhandels rund um die Gedächtniskirche.

Anne-Kathrin Berends fällt eine Zwischenbilanz gar nicht so leicht. Der Leerstand soll im Jahr 2016 bei rund zehn Prozent gelegen haben. Geschäftszahlen veröffentlicht man nicht – aber Berends glaubt, dass sich die Entwicklung allein in Zahlen kaum ausdrücken lasse. „Was wir merken, ist, dass die Leute aufgeklärter und aufgeschlossener reagieren.“ Wo früher große Skepsis geherrscht habe, vor allem bei Journalisten oder Branchenkollegen, „vernehmen wir heute viel mehr Zuspruch und Anerkennung“.

Sie verweist außerdem darauf, dass es Mieter gebe, „die seit dem ersten Tag mit uns wachsen“. Als Beispiel nennt sie das Label LNFA, „eine Mieterin, die bei uns ihren ersten Laden überhaupt eröffnet hat. Wir hatten sie dazu ermutigt, weil uns das Konzept so gefiel.“ Diese vermietet laufende Meter Garderobenstangen, die kleine Labels nutzen, um ihre Kollektionen an Orten anzubieten, die sie sich selbst nicht leisten könnten. Zuerst mietete LNFA nur ein kleines Pop-up auf einer Ladenfläche. Nach dem ersten Umzug innerhalb des Hauses zählte es zeitweilig zu den größten Mietern, heute ist es wieder etwas kleiner.

Anfangs habe man unerfahrene Mieter auch an die Hand genommen. „Heute sind sie so weit, dass sie ihr Geschäft genau verstehen und wissen, welchen Platz sie in der Mall brauchen.“

Auch die Betreiber mussten dazulernen, wie Berends zugibt. „Wir haben erkannt, dass wir auch einige große Mieter brauchen, starke Marken, die für Frequenz und Bekanntheit sorgen.“ Beispiele sind Filialen von Mammut oder Scotch & Soda. „In der Anfangszeit wäre das sicher nicht erwünscht gewesen“, sagt Anne-Kathrin Berends, „aber wir haben das Gefühl, dass unser Konzept dadurch gut ergänzt wird. Es gibt ja immer noch außergewöhnliche Marken abseits der Masse, die bislang in Deutschland kaum vertreten sind.“

Und der Weg der steten Veränderung geht weiter. Erkennbar ist das derzeit an der Baustelle rund um das neue Panoramafenster, das bald das prägende Element eines neuen Gastrobereichs darstellen wird. „Wir bauen den Bereich selbst um, legen das Design fest und suchen nach den passenden Mietern“, sagt Geschäftsführerin Leinemann. „Und das ist dann nicht Nordsee oder eine andere Kette, sondern lokales Street-Food.“ Elf Anbieter sollen im marktähnlichen Ambiente gastronomische Konzepte anbieten. Jüngst konnte man zudem das Szene-Café „Spreegold“ aus dem Osten der Stadt gewinnen, das nun im Bikini seine Dependance im Westen eröffnete. Weiterhin wird die einst legendäre „Bikini Bar“ wiederbelebt.

Leisten kann man sich das, weil das Center mit der Büroimmobilie, dem Kino Zoo Palast, dem Hotel und dem Parkhaus auch wirtschaftlich eine Einheit mit einer Mietfläche von insgesamt mehr als 51.000 Quadratmetern bildet. Gerade der Zoo Palast (4300 Quadratmeter) und das Hotel (8800 Quadratmeter) liefern den nötigen Cashflow.

Die falsche Zielgruppe

Antje Leinemann ist seit März 2016 Geschäftsführerin. Als sie von dem Center zum ersten Mal hörte, tat sie, was jeder Berliner Einzelhändler tun würde: „Ich bin da erst mal hin.“ Damals war sie noch bei Karstadt für den Vertrieb in Berlin und Ostdeutschland zuständig. Dann kam die Anfrage von Bikini. Ihren neuen Arbeitgeber sieht sie heute als Impulsgeber für die Branche. „Regelmäßig schauen bei uns Kollegen und Wettbewerber vorbei, um zu sehen, wie weit wir mit unseren Ideen sind. Firmen buchen bei uns Touren für ihre Mitarbeiter, einige haben sogar schon angefragt, ob sie die gesamte Mall für ein Mitarbeiter-Shopping mieten könnten.“

Auch als Location für Unternehmensveranstaltungen sei der Ort immer häufiger gefragt: Nike lud 2015 zum Champions-League-Finale in einen Fußballkäfig auf die Dachterrasse. Konkurrent Adidas betreibt eine große Pop-up-Fläche außerhalb der Boxen, Kunden können dort Pullover selbst entwerfen, Farbe, Motive und Schnitt auswählen und dann gleich online bestellen. Auch mit einem großen Onlinehändler stehe man in Verhandlungen. Der wolle sich im stationären Geschäft einmal ausprobieren, sagt Leinemann und ergänzt: „Wir merken immer wieder, dass viele Einzelhändler oder Marken fertige Konzepte in den Schubladen haben, nur fanden sie bislang keinen Ort, an dem sich diese umsetzen ließen.“

Dass sie den richtigen Ort gefunden hätten, dachten im Jahr 2010 auch die Verantwortlichen des Gestalten Verlags. Sie begannen sich mit Bikini Berlin zu beschäftigen, als sie hörten, dass Andreas Murkudis dort einen Laden betreibe. Der ehemalige Leiter des Berliner Museums der Dinge eröffnete einen der ersten Concept Stores in Berlin, das AM. Design, Möbel und Nippes aller Art, sparsam auf weiter Fläche ausgelegt und nicht ganz billig. Als Murkudis bei Bikini einen Mietvertrag für AM+ unterzeichnete, folgten ihm einige nach. Das Berliner Brillen-Label Mykita etwa, das weltweit 14 Läden betreibt, zum Beispiel in Berlin-Mitte, New York und Tokio.

Auch für Iris Hempelmann und Robert Klanten, Geschäftsführer des Gestalten Verlags, war Murkudis’ Schritt der entscheidende Anstoß. „Murkudis hat unser Interesse an Bikini Berlin sicherlich maßgeblich bestärkt, wenn er irgendwo hingeht, dann wird dieser Ort für unsere Zielgruppe zwangsläufig auch interessant.“ Hempelmann und Klanten standen bald häufiger auf der Baustelle. „Das Konzept einer Mall für inhabergeführte Läden, die einzigartig sind, Dinge des täglichen Bedarfs mit hoher Qualität anbieten, das sprach genau unsere Zielgruppe an“, erinnert sich Hempelmann. Als der Mietvertrag unterschrieben war, gab man das Geschäft in Berlin-Mitte auf.

Je deutlicher sich die Mieterschaft herauskristallisierte, desto mehr zeigte sich, dass das Konzept so nicht aufgehen würde. „Der Kaiser’s und der Cyberport waren schon eine Überraschung, auch dass es die Dinge des täglichen Bedarfs in hoher Qualität nicht gab. Wer etwas Besonderes kaufen wollte, eine gute Flasche Wein, einen Blumenstrauß oder Kosmetik, der konnte bei Bikini Berlin nichts finden“, sagt Iris Hempelmann. Auf Leute mit hohen Ansprüchen setzte man aber bei dem Gestalten Verlag. Nach der Schließung des Ladens brachte Robert Klanten in Zeitungsinterviews seine Enttäuschung explizit zum Ausdruck. In der Mall habe die Frequenz und ihm dadurch die Kunden gefehlt. Leerstände in der ersten Etage hätten eine Art Kundenbarriere für die Läden im zweiten Stock gebildet. Die Nachbarn des Verlags seien deshalb nach unten gezogen, zuletzt auch Andreas Murkudis. Ihm dorthin zu folgen, dafür habe aber das Geld gefehlt.

Die Insolvenz des Verlags im Sommer 2016 bewegt auch Anne-Kathrin Berends. „Das ist sehr schade“, sagt sie. „Die haben natürlich gut zu uns gepasst.“ In ihrer Branche sei es üblich, dass binnen zwei bis drei Jahren etwa fünf Prozent der Mieter wechselten. Das decke sich nun mit ihren Erfahrungen.

Fundamentalismus ist unnötig

Hätte der Gestalten Verlag überlebt, wenn mehr der Erfolgsprinzipien klassischer Shoppingcenter umgesetzt worden wären? Hätten echte Ankermieter und ein paar bekannte Filialisten die Kundenfrequenz erhöht? Man weiß es nicht. Für Thomas Stiefel ist das Festhalten am Altbewährten keine Lösung. Er war einst Inhaber von The Portable Shops, dem ersten mobilen Ladengeschäft in der Schweiz. Da lernte er, „wie man Kunden inspiriert und auf einer Fläche Bedürfnisse weckt“. 1996 gründete er ein Architekturbüro, entwarf Einzelhandelskonzepte. Heute arbeiten dort 45 Architekten, die für ihre Kunden Shoppingcenter, Altersheime oder Bürowelten „in belebte und beliebte Orte“ verwandeln sollen.

Stiefels Meinung nach müssen sich Einkaufszentren heute als Konsumentenmarke positionieren und sich dadurch klar von der Konkurrenz abheben. Demnach hätte Bikini Berlin alles richtig gemacht. Doch dann sagt Stiefel einen Satz, der für jeden Shoppingcenter-Betreiber mit der Ambition zur Einzigartigkeit interessant sein könnte. Die Zielgruppenstrategie, so Thomas Stiefel, müsse keineswegs fundamentalistisch umgesetzt werden. „Wenn nur ein kleiner Teil der Mieter die Story bedient, vielleicht zehn Prozent, dann kann sich ein Center passend zur Kundschaft entwickeln.“
Anders gesagt: Man muss nicht alles anders machen, um besonders zu sein. ---

Mehr aus diesem Heft

Mut 

„Wir haben Angst, aber wir machen weiter“

Theater als Widerstand – Regisseure aus Syrien, Ägypten, Kroatien, der Türkei, der Ukraine und Ungarn berichten über ihre Arbeit unter schwierigen Bedingungen.

Lesen

Mut 

Von Idioten umzingelt!

Erik Nagel, Professor für Organisation, möchte Führungskräften zu einer differenzierteren Sichtweise verhelfen. Ein Gespräch über Widerstand, zunehmende Empfindlichkeiten und Bernd Stromberg als Entwicklungshelfer.

Lesen

Idea
Read