Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Wolf Lotter über Marketing

Der harte Kern

1. Bohrende Fragen

Wir leben in einer Zeit, in der die Lage ein wenig unübersichtlich ist. Die meisten Menschen aber, zugegeben, suchen nach einfachen Antworten. Diese Einsicht ist nicht sonderlich originell. Aber was, wenn das eine, die Suche nach einfachen Antworten, mit dem anderen, der unübersichtlichen und irritierenden Lage, zu tun hat?

Dann wäre es doch nicht so schlecht, mal ganz andere Fragen zu stellen, oder? Etwa die: Was können die Geowissenschaften eigentlich zu einem besseren Marketing beitragen? Diese Frage ist nur auf den ersten Blick irritierend.

Wenn man Dingen auf den Grund gehen will, muss man weiter und tiefer fragen, und zwar nicht so, dass dabei etwas Einfaches herauskommt, sondern etwas möglichst Richtiges. Auch dann, wenn dieses Richtige nicht schön ist. Diese Art des Nachhakens heißt im Volksmund „bohrende Frage“. Manchmal tut das Bohren ein bisschen weh oder ist mühsam, aber was letztlich dabei herauskommt, bringt einen weiter.

Ein Praktiker der bohrenden Frage war der große deutsche Polar- und Geowissenschaftler Alfred Wegener. Der Mann fand – gegen den Widerstand seiner Berufskollegen – heraus, dass die Kontinente dieser Welt nicht einfach feststehen, sondern in stetiger Bewegung sind. Wegener war also das, was man einen Experten für Veränderung nennen könnte.

Auf der letzten der insgesamt drei Grönlandexpeditionen, an denen Wegener teilnahm, verstarb er Ende 1930, vermutlich an Überanstrengung. Zuvor aber hatte er sicherstellen lassen, dass im Rahmen seiner Expedition zum ersten Mal die bohrende Frage zum Zustand des grönländischen Eises gestellt wurde. Darauf geht die Methode der Eiskernbohrung zurück. Dazu wird ein Hohlkernbohrer vorsichtig ins feste Eis gedreht. Die dabei zutage geförderten Proben zeigen – ähnlich den Jahresringen von Bäumen – ein recht genaues Bild der Ereignisse und Verhältnisse in der Vergangenheit. Jedes Jahr bildet eine feine Eisschicht, die sich von der vorhergehenden unterscheidet. Besondere Ereignisse, etwa Zeiten, in denen durch vulkanische Aktivitäten besonders viel heiße Luft in der Atmosphäre war, lassen sich damit ebenfalls sehr gut nachweisen. Jede kleinste Ein- und Ablagerung ist im Eiskern konserviert und dient den Forschern dazu, die Vergangenheit, also die Grundlage dessen, was heute ist, zu verstehen.

Diese bohrenden Fragen dienen also keinem Selbstzweck, wohl aber einer dringend nötigen Selbstvergewisserung. Wer sind wir, und wie wurden wir, wer wir sind? Wenn man weiß, was war, kann man seine eigene Rolle besser erkennen. Bohrende Fragen dienen der Erkenntnis, die die einzige Chance ist, um aus dem Zustand des allgemeinen Unbehagens und der Irritation eine Veränderung zum Besseren zu machen. Bohrende Fragen legen den Kern frei. Einen Grund. Eine Ursache. Warum tun wir was? Und für wen eigentlich?

Wenn das keine Frage ist, die das Marketing interessieren sollte, dann interessiert sich das Marketing eigentlich für nichts mehr – außer sich selbst.

2. Verwechslungen

Der Bohrer senkt sich, es knirscht. Manche halten das allerdings nicht für das Problem, sondern die Lösung. Man kann das an einer dieser Tage häufig zitierten wissenschaftlichen Studie der „Stanford History Education Group“ festmachen. Zwischen Januar 2015 und Juni 2016 wurden insgesamt 7804 amerikanische Studenten und Schüler befragt – Digital Natives, wie man heute sagt. Das bedeutet nicht nur, dass man in eine digitale Welt hineingeboren wurde, sondern auch mit ihr umzugehen versteht. Digital Natives lassen sich durch Netzwerke und das, was in ihnen geschieht nicht so leicht aus der Fassung bringen wie ihre Eltern. Sie wissen Bescheid. Sie können Fakten und Fakes im World Wide Web auseinanderhalten. Die Urteilskraft ist ihnen angeboren und durch eifrige Sozialisation im digitalen Milieu noch verfeinert worden.

Diese Theorie baut auf einer Beobachtung auf, die man im Zuge der Entwicklung des technischen Fortschritts immer wieder gemacht hatte. Die ersten Autos und Dampfmaschinen hatten die Leute auch schrecklich irritiert, aber schon die nächste Generation ging damit völlig entspannt und unverkrampft um. Diese Wahrnehmung mündet im Zeitalter der Digital Natives in der Annahme, wer es schafft, sich eigenständig einen Twitter oder Facebook-Account anzulegen, der verfügt auch über ausreichend Urteilskraft, Wahres und Falsches in diesem Bereich auseinanderzuhalten.

Wer das für Unsinn hält, hat recht. Gut 80 Prozent der amerikanischen Schüler an Mittel- und Oberschulen, also die klassischen Digital Natives, so das Ergebnis der Studie, können eine Werbe- oder Marketingbotschaft nicht mehr von einer faktischen Nachricht unterscheiden. Sie nehmen beides als gleichwertig zur Kenntnis. Wahr ist, was auf Facebook steht, was getwittert und verlinkt wird. Woraus diese Wahrheit besteht, wer sie verbreitet, zu welchem Zweck – ist nicht so wichtig.
Was heißt das?

Man könnte es sich einfach machen und wie so oft sagen: „Na gut, die Amis.“ Aber glaubt wirklich jemand, dass das Phänomen nur auf die USA beschränkt ist? Zweifellos ließen sich die Ergebnisse der Stanford-Studien hier reproduzieren. Im Netz ist die Ahnungslosigkeit eine globale Angelegenheit. Auch hier glauben die Leute, was sie glauben wollen, nicht nur in den sozialen Netzwerken.

Die Stanford-Studie wurde auf dem Höhepunkt der Diskussionen rund um den amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf von 2016 veröffentlicht. Dessen Schlachtfelder befanden sich fast ausnahmslos in den digitalen Medien und Netzwerken, und die Auseinandersetzungen gehen mit unverminderter Härte täglich weiter. Dazu kommen die anhaltenden Diskussionen um russische Propagandamedien im Netz und am Kiosk, um gefälschte Bilder, Videos, Töne und andere Lügen. Das ganze Postfaktische eben, in dem, wie es scheint, Weizen und Spreu nicht mehr getrennt werden können. Wirklich?
Weiterbohren.

3. Propaganda

Die Bohrung zeigt: Ein Untoter aus dem 20. Jahrhundert ist als digitaler Zombie wiederauferstanden. Die Propaganda, die spätestens mit dem Ende des Kalten Krieges für tot gehalten wurde, ist wieder da. Das lateinische Propagare bedeutet so viel wie „vergrößern“ oder „verbreitern“, also etwas ein wenig aufblasen, damit es besser aussieht, als es in Wirklichkeit ist. Die „Bundeszentrale für politische Bildung“ definiert Propaganda als „gezielte Beeinflussung des Denkens, Handelns und Fühlens von Menschen“.

Moralisten beklagen gern, dass das Problem dabei bereits im Wesen der interessengeleiteten Kommunikation liege. Aber wie soll man mit- und übereinander reden? Zweckfrei? Interessenlos?

Das ist Unfug. Der Versuch, andere Menschen für sich zu vereinnahmen, für sein Produkt, seine politische Idee oder Überzeugung, ist nicht schlimm, sondern eine Voraussetzung für Vielfalt auf dieser Welt. Nicht die interessengeleitete Kommunikation ist das Problem, sondern die Frage ihrer Kenntlichkeit. Wer redet mit wem worüber und zu welchem Zweck?

Krumm wird die Geschichte also erst, wenn sie mit einer Hidden Agenda versehen wird, sich einer Täuschung bedient, die den Absender und seine Interessen verschleiert. Der Unterschied zwischen Marketing und Manipulation ist ganz einfach: Marketing gibt sich zu erkennen. Manipulation hingegen gibt sich als Wahrheit aus.

Der Systemtheoretiker und Kybernetiker Heinz von Foerster stellte fest: „Die Wahrheit ist die Erfindung eines Lügners“, und verwies dabei auf die zahllosen Verbrechen der Menschheitsgeschichte, die stets unter Berufung auf die Wahrheit begangen wurden. Wer wirklich lügen will, redet dauernd von Fakten – und weiß, wie man sie produziert.

Das ist ein alter Hut, den Machthaber und Interessenvertreter immer schon getragen haben. Im Zeitalter des wachsenden Wohlstands, der größeren Auswahl und damit auch dem beginnenden Kampf um Aufmerksamkeit, wurde diese Weisheit besonders herausgefordert. Auch Gesellschaften, in denen die Knappheit regiert, kennen ein Marketing, das als Vermittler zwischen einem Bedürfnis und seiner Befriedigung auftritt. Der Welt vor der Industrialisierung und der Massenproduktion genügte ein Schild vor dem Wirtshaus, mit dem Durstige, Müde und Hungrige zur Einkehr aufgefordert wurden. Auch das war Marketing, aber in seiner reinsten, klarsten Form der Kommunikation, als direkte Ansprache und meist pure Information. Einer hat ein Bedürfnis, der andere das entsprechende Angebot, und dazwischen muss jemand die beiden bekanntmachen. Marketing ist das Medium zwischen Problem und Lösung. Daran hat sich nichts geändert.

Jeder funktionierende Markt besteht aber aus einem Überangebot an Dienstleistungen und Produkten, Ideen und Lösungen, die im Wettbewerb zueinander stehen. Das spitzt sich im Zeitalter des Massenkonsums zu. „Die Konsumwelt muss revolutioniert werden. Nicht das Notwendige sollen die Kunden kaufen, sondern das Wünschenswerte“, schrieb der Journalist Ulrich Kienzle im Vorwort zur deutschen Neuausgabe von „Propaganda“ des amerikanischen Public-Relations- und Marketing-Vordenkers Edward Bernays, die im Original 1928 erschien. Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds, fasste damals zusammen, was heute vermeintlich als Symptom des Postfaktischen gilt: „Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben.“ Mit diesen Sätzen beginnt Bernays Buch, und er wird sie auf den folgenden Seiten vielfach und eindrucksvoll beweisen.

In einer Mehrheitsgesellschaft, so Kienzles Interpretation des Marketing-Klassikers, bestimmen die Propagandisten den Ton. Falls der Souverän, das Volk, die Kunden, wer immer auch im Fokus der Propagandisten steht, gerade mal eine andere Weltsicht oder Wahrheit bevorzuge, dann sei das aus der Perspektive eines kühlen, rationalen Manipulanten kein Beinbruch. Dafür gibt es die Propaganda ja. Sie ist da, um das Bild der Wirklichkeit und Wahrheit zu verändern, und nicht, um sich mit ihr abzufinden.

Man kann ruhig sagen: Propaganda ist eine Art Universalwerkzeug zur Wirklichkeitsgestaltung. Das bedeutet gelegentlich auch: der Konstruktivismus der Skrupellosen.

4. Content-Marketing

Vielleicht ist das schon zu viel des Moralisierens. Edward Bernays, der kühle Organisator der menschlichen Gefühle, beschrieb die professionelle Marketingseele als rational, nüchtern und ergebnisorientiert. Es zählt, was hinten herauskommt, und das sind eben dann auch mal 80 Prozent von Kindern und Jugendlichen, die nicht mehr unterscheiden können, ob sie es mit Reklame oder Nachrichten zu tun haben. Aus der Perspektive eines Werbers gibt es also keinen Grund zur Sorge, im Gegenteil. Wir haben gewonnen! Wir liegen richtig!

Wer da jetzt noch kleinliche moralische Bedenken hat, dem sei gesagt, dass die Marketingbranche diese Form des Marketings, die eigentlich nur Propaganda ist, zu ihrem Kern gemacht hat. Der eindrucksvollste Beweis dafür ist der zur Norm gewordene Einsatz des sogenannten Content-Marketings, eine „Marketing-Technik, die mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll, um sie (…) als Kunden zu gewinnen oder zu erhalten“, wie die Online-Enzyklopädie Wikipedia schreibt. Wie weit es mit den „informierenden“ und „beratenden“ Teilen der Inhalte her ist, da sind sich die Wikipedia-Autoren nicht so ganz sicher, denn einige Absätze später zitieren sie das „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“, nach dem die Praxis, bezahlte Marketinginformationen ohne Kenntlichmachung der Absicht und Absender in Verkehr zu bringen, schlicht als „Schleichwerbung“ gewertet wird.

Content-Marketing sollte man eigentlich besser Backdoor-Marketing nennen, denn dabei machen Blogger und andere „Experten“ einfach ein bisschen Propaganda, wofür sie ja auch bezahlt werden, was aber dann doch nicht immer in den Beiträgen erwähnt wird. Gut, man könnte nun einwenden, dass das nichts Neues sei, und fatalistisch darauf hinweisen, dass es immer schon Leute gab, die in Massenmedien und gegen Gebühr die Interessen Dritter vertraten.

Die Verrohung der Sitten ist keine Erfindung des digitalen Zeitalters. Politische und ökonomisch motivierte Gefälligkeitsgeschichten gab es in Zeitungen und im Fernsehen schon vor Jahrzehnten. Und dass erst seit relativ kurzer Zeit Fernsehsender bei Filmen aus aller Welt darauf hinweisen, dass das gezeigte Werk „Produktplatzierungen enthält“, bedeutet auch nicht, dass die Schleichwerbung ein Kind unserer Tage ist.

Doch Content-Marketing ist trotzdem anders, weil es aus einer Ausnahme eine Regel gemacht hat, der man gewerbsmäßig, aus Prinzip und Überzeugung nachgeht. Die programmatische Tatabsicht des Content-Marketings, Menschen über die wahren Absichten einer Nachricht im Unklaren zu lassen, ist im Internet zur Normalität geworden. Es ließ sich vorher einfach nicht so preiswert lügen und täuschen. Und noch nie zuvor konnte man auf eine so große Zahl an Komplizen zurückgreifen, die für kleines Geld ihre Follower und Leser für dumm verkaufen.

Der Fortschritt schläft nicht. Und an seinem Anfang steht immer ein wenig Moral, die Absicht, etwas besser zu machen, als es ist.

Content-Marketing wird verteidigt, weil die klassischen, deklarierten Marketingkanäle wirkungsärmer geworden sind. Kein Wunder. Pro Tag prasseln rund 3000 Werbebotschaften auf uns nieder, die Zielgruppen sind ermattet, sie machen dicht. Das kann ihnen niemand verübeln, aber man hätte ja auch fragen können, ob man dem Overkill nicht einfach mit Qualität hätte begegnen können statt mit dem Hintenherum, das heute üblich geworden ist. Aber das sind natürlich hoffnungslose Einwände gegen den nüchternen, kühlen Erfolg des Content-Marketings. Hat nicht recht, wer am Ende des Tages die besseren Zahlen hat?

Es stellt sich nur die Frage, wann der Tag zu Ende ist. Wie spät ist es gerade?

5. Das Teufelswerk

Darüber kann Johannes Vetter, der Kommunikationschef des österreichischen Energiekonzerns OMV, einiges sagen. Ende November vergangenen Jahres schrieb der Marketingprofi in der Wiener Tageszeitung »Der Standard« einen bemerkenswerten Beitrag, der in kürzester Zeit im gesamten deutschsprachigen Raum für eine gewisse Erschütterung in der Branche sorgte. Der Kommentar Vetters trägt den Titel „Content- Marketing hat uns der Teifl gebracht“ – der Teifl steht im Österreichischen für den Satan, den Herrn der Finsternis. Der Untertitel des Beitrags lautet: „Gesteuerte Wahrheiten statt Nachfragen, Einordnungen und Bewertungen durch kritischen Journalismus. Warum Content-Marketing den Unternehmen die Glaubwürdigkeit raubt.“

Seit 20 Jahren, schreibt Vetter darin, beobachte er berufsmäßig den „tief greifenden Wandel der Medienwelt von der Kommunikatorenseite“. Immer seltener werde er mit kritischen Anfragen von Journalisten konfrontiert, und „grundsätzliche Verständnisfragen nach Inhalten“ würden „so gut wie gar nicht mehr gestellt“. Dahinter stecke der bekannte Niedergang der klassischen Medien und ihrer Geschäftsmodelle, die aus einem Mix von bezahlter und kenntlich gemachter Werbung und den Verkaufserlösen bestanden. In diese Lücke stoße das Content-Marketing, so Vetter, indem es „Kommunikationslösungen aus einer Hand“ anbiete, vom „Video bis zum Werbematerial“. Das klingt natürlich verlockend. Keine lästigen Journalisten mehr am Hals, weniger Arbeit für die Abteilungen und ein direkter Zugriff auf die Zielgruppe. „Ein Schlaraffenland für die Unternehmenskommunikation?“, fragt Vetter, oder doch etwas ganz anderes: „Allerdings für den Preis“, wie er schreibt, „dass den Unternehmen die Moral unter den Füßen weggezogen“ werde.

Ist Vetter einer dieser Profis, die nach einigen Jahren das schlechte Gewissen plagt? Einer, der es nicht auf die Reihe kriegt, tough genug zu bleiben? Keineswegs.

Vetter denkt eins weiter – gut, das liegt gerade nirgends wirklich richtig im Trend, hilft aber ungemein, um seinen Job gut zu machen und am Ende des Tages nicht als Depp dazustehen. Das aber könnte das Schicksal all jener sein, die auf die „glaubwürdige Deutung“ durch andere verzichten, Unternehmen zum Beispiel, die bloß Gutes und Schönes über sich lesen wollten – und sich damit bei den Lesern und Kunden der wichtigsten Basis ihrer Geschäftstätigkeit berauben, ihrer Glaubwürdigkeit. Am Ende bleibt da nur eines: das Desinteresse der Kunden und totaler Vertrauensverlust. Das Gegenteil dessen also, was man wollte, statt mehr positiver Aufmerksamkeit das totale Abwinken.

Was, wenn den Kindern aus der Stanford-Studie der Unterschied zwischen Nachricht und Werbung nicht nur nicht mehr auffiele, sondern ewas anderes zu den Antworten geführt hat? Dass ihnen egal ist, was die da zu sagen haben, ganz gleich, ob sie Journalisten sind oder Werber. Das wäre das größere Problem, und es spricht einiges dafür, dass wir dieses Problem bereits haben und Vetters Warnungen nicht nur düstere Prognose, sondern Bestandsaufnahme sind.

Er selbst werde nahezu täglich mit unmoralischen Angeboten aus der Content-Marketing-Szene konfrontiert. „Da tauchen Leute auf, die berühmte Bloggernamen nennen und die Preise für ein Glaubensbekenntnis gleich dazu.“ Vetter jagt „diese Leute mit nassen Fetzen aus dem Büro“, aber er weiß, dass das nicht viel hilft: „Das ist nicht mehr die Ausnahme, das machen fast alle.“

Selbstverständlich sei es richtig, dass Unternehmen in den sozialen Medien tätig seien. „Es ist unser Job“, sagt Vetter, „dass wir die Glocken klingen lassen. Es ist aber auch unser Job, dass wir das langfristig richtig machen – und nicht kurzfristig, weil es einfacher ist, auf kritischen Journalismus zu verzichten.“

„Es ist eines der großen Missverständnisse der neuen Medien“, sagt Vetter, „dass man ohne Umwege mit dem Kunden kommunizieren und die Medien außen vor lassen könne. Man kann sich aber fragen, warum es überhaupt Vermittler, also Medien, gibt. Weil man einen Schiedsrichter braucht, einen Mediator, dessen Geschäftsmodell die Unabhängigkeit ist. Die Marketingleute“, so Vetters Resümee, „machen es sich da zu einfach. Und sie werden sich noch wundern.“

Das Zauberwort heißt Diskursfähigkeit, also das, woran es nicht nur dem Content-Marketing mangelt, sondern auch der Gesellschaft und den zahlreichen, nur nach Selbstbestätigung gierenden Menschen. Dieser Mangel hat auch weite Teile des Journalismus erfasst, der an dieser Entwicklung seinen Anteil hat. „Natürlich finden viele Journalisten die Entwicklung mit dem Content-Marketing so falsch wie ich auch“, sagt Vetter, der Zuspruch nach dem Beitrag war enorm. Andererseits „tun aber eben viele wenig dagegen, sie stehen in erster Linie beleidigt in der Ecke, weil sie ihre einstige Deutungshoheit verloren haben und jetzt gekränkt sind. Es mangelt an Selbstbewusstsein. Aber das hilft nichts. Da muss man eben auch sagen: Geht raus und macht klar, wofür man euch braucht und was ihr bewirken könnt.“

Das ist eine ganze Menge, daran erinnert sich Vetter gut. „Wenn die OMV mal in einer Geschichte kritisch angegangen wurde, dann war das ganze Haus in heller Aufregung, und natürlich hat das auch Konsequenzen, weil man ganz bewusst darüber nachdenkt, was da dran sein kann oder nicht.“ Diskursfähigkeit erhalten heißt, das Zuhören nicht verlernt zu haben, das Lernen überhaupt, und das ist die einzige Voraussetzung dafür, dass Entwicklung noch stattfindet. Der Rest ist Selbstreferenz. Bohrende Fragen sind lästig, aber ergebnisorientiert.

6. Das Produkt

Ein guter Brauch unter Eiskernbohrern ist es, mindestens zwei Bohrungen durchzuführen, einfach, um vergleichen zu können. Das ist im ganzen Leben gut, in allen Branchen und unter nahezu allen Bedingungen, ganz gleich ob Marketing, Journalismus oder Produktion.

Die Sache mit der Selbstreferenz ist eines der wichtigsten Zeitprobleme. Selbstreferenz ist das Gegenteil von Selbstbewusstsein. Dabei geht es in erster Linie um Bestätigung. Bin ich gut? Bin ich toll? Ist das super? Am Ende besteht die Welt aus einem Haufen von Amateuren, die alle geliebt werden wollen und keine Kritik vertragen. Es sind die Leute, von denen es immer mehr gibt, die gern austeilen, aber nichts einstecken können, die, die immer recht haben, auf der richtigen Seite stehen und alles ganz genau wissen. In dieser Welt schafft sich jeder seine eigenen Bezugssysteme. Der Journalismus den Journalisten. Das Marketing den Marketingexperten. Auch wenn gern behauptet wird, man arbeite nur für den Leser, Seher, Hörer oder Kunden. Es ist offensichtlich, dass die Botschaften nach innen gerichtet sind. Ein schlechtes Marketing entlarvt das schlechte Produkt, und das wiederum ist ein Verweis darauf, dass das Unternehmen eigentlich nicht weiß, was es will und wer es ist. Das passiert immer wieder.

Das muss man aber wissen, um das Wesen und den Erfolg von Content-Marketing und die dahintersteckende Denke zu verstehen. Hier wird kurzfristig die Illusion des Rechthabens, des Richtigliegens vermittelt. Das fühlt sich gut an. Kann denn falsch sein, was sich gut anfühlt?
Aber sicher. Bohren wir da noch mal rein. Wir sind noch lange nicht am Grund der Eisdecke angelangt.

7. Ironischerweise

Wenige Unternehmen haben durch ihre Kunden so viel Liebe, Zuneigung und Anerkennung erfahren wie die 1976 gegründete Apple Computer Company. Deren 2011 verstorbener Mitgründer Steve Jobs galt auch als genialer Vermarkter seiner Produkte. Die waren, zweifelsohne was Qualität und Problemlösungsfähigkeiten anging, einsame Klasse. Apple machte es richtig und vieles besser als die Konkurrenz. Das Erbe Steve Jobs’ bestand also darin, weiterhin die bestmöglichen Produkte zu entwickeln und gut zu verkaufen. Steve Jobs’ Nachfolger interpretieren das auf ihre Weise. Schon seit Jahren hat Apple wenig Bewegendes zum Glück seiner Kunden beigetragen. Man lebt von der Substanz, der glorreichen Vergangenheit.

Man kann diese Analyse auch kaufen, in Form des Buches „Designed by Apple in California“, das kleine Format für 199 Euro, das etwas größere für 299 Euro das Stück. Das Buch enthält die Fotografien von Apple-Produkten der Jahre 1998 bis 2015, was ungefähr der Dienstzeit des Apple-Chefdesigners Jonathan Ive entspricht, die mit dem legendären iMac-Konzept begann. Im Vorwort schreibt er, das Buch sei eine „objektive Darstellung unserer Arbeit, die ironischerweise zeigt, wer wir sind (…). Wir haben immer gehofft, durch das definiert zu werden, was wir tun, und nicht durch das, was wir sagen.“

Das ist Apple und Ive wirklich gelungen, wenngleich auch nicht so, wie sich das Marketing des Konzerns das erhoffte. Für knapp 200 beziehungsweise 300 Euro ein Buch mit Fotos der eigenen Produkte zu verkaufen und bei dieser Gelegenheit, wie die Pressemitteilung zum Buch es tut, auch gleich darauf hinzuweisen, dass man das Ziel verfolge, „die Welt besser zu hinterlassen, als man sie vorgefunden hat“, hat offensichtlich ein Koordinatenproblem. Unter dem Marketingmann Tim Cook ist Apple auf dem Pfad der Selbstreferenz gelandet. Das macht die Welt nicht besser, es sieht nur „ironischerweise“ so aus. Man verwaltet die Erfolge von gestern. Definiert werden durch das, was man tut, und nicht durch das, was man sagt? Ein guter Plan. Muss man nur machen.

8. Der Kern

Isolde Bornemann ist dabei auf einem guten Weg. Die Marketingexpertin hat vor Kurzem ihr Unternehmen Bornemann Better Business in Wien gegründet, und es gibt ein Firmenmotto, das man auf der Website lesen kann: Es stammt von der Dichterin Marie von Ebner-Eschenbach: „Für das Können gibt es nur einen Beweis, das Tun.“ Das ist das, was die Bohrung zutage fördern sollte, was sich im Kern auch zeigen muss: zeigen, dass man es kann.

Bornemann, die zwei Jahrzehnte im Banken- und Finanzsektor tätig war, kennt das Kernproblem des Marketings: „Es geht nicht nur an den Kunden vorbei, sondern auch am Produkt. Und daran ändert die Digitalisierung nichts. Man muss die Kultur ändern.“ Für Bornemann ist das eine Frage der Kompetenzen der Menschen, die im Unternehmen arbeiten – des selbstständigen Handelns. „Solange Callcenter-Mitarbeiter die Probleme ihrer Kunden nicht lösen dürfen, sondern bloß Frequent-Asked-Questions-Kataloge abarbeiten, nützt das nichts. Das Marketing ist eben überall – auf jeder Ebene des Unternehmens, in jedem Kundenkontakt, in dem, was die Mitarbeiter tun.“

Die kurzfristigen Erfolge des Content-Marketings und des Vorgangs, den man „Digitalisierung nennt, der in Wahrheit aber Teil der Transformation und auch der kulturellen Veränderung der Gesellschaft und der Unternehmen ist“, verpufft für die Expertin. Es gibt ein Kernproblem, sagt sie: „Das Marketing beschäftigt sich mit sich selbst, aber das ist deshalb so, weil das der Rest des Unternehmens auch tut. Man schaut nach innen, nicht auf den Markt und die Bedürfnisse der Kunden. Die Produkte und Dienstleistungen sind verwechselbar, mittelmäßig, fehleranfällig, unerfreulich. Und das Marketing soll das ausbügeln? Das funktioniert nicht.“

Immer öfter müssten die Kommunikatoren dann etwas „aufschminken, weil mangels Innovationen und Ideen nur noch Me-Too-Produkte und Dienstleistungen anfallen“, sagt Isolde Bornemann. In diesem Klima versucht man dann noch das Letzte herauszuholen, etwa durch die Fehler des Content-Marketings, wie sie ihr Kollege Johannes Vetter beschrieb: „Damit gibt man sich den Rest. Wer seine Glaubwürdigkeit ruiniert, hat alles verloren, was er als Unternehmen hat.“ Und das sei unvermeidlich: „Die Leute sind nicht dumm. Sie werden nur dafür verkauft.“

Was kann man machen? „Es gibt keine einfachere Antwort als die: Probleme lösen, immer wieder versuchen, es so gut wie möglich zu tun. Und mit den Leuten offen reden. Klar und deutlich“, sagt Bornemann.

Das ist relativ unspektakulär – was nicht nur in dieser Branche ein Hinweis darauf ist, dass es einfach richtig sein könnte. Wenn der Bohrer den Grund erreicht, wie in diesen Tagen, zeigt sich ohnehin, was Sache ist. Klartext ist die wichtigste Zutat jeder erfolgversprechenden Kommunikation. Das ist der harte Kern des Marketings.
Sich zu erkennen geben. 
So, wie man ist. ---

Mehr aus diesem Heft

Marketing 

Prolog

Lesen

Marketing 

Gibt es eine Formel?

Vier Profis über ihre besten Kampagnen, die größten Flops und das Geheimnis guter Werbung.

Lesen

Idea
Read