Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Werbeflops

Just don’t do it

Die feinen Unterschiede (1970er)

Der Konsumgüter-Konzern Procter & Gamble, der Produkte in fast allen Ländern der Welt verkauft, könnte wissen, was mit „andere Länder, andere Sitten“ gemeint ist. Dennoch entschieden sich die Marketingverantwortlichen, für ihre Windelmarke Pampers auch in Japan den Storch als Werbefigur zu verwenden. Doch dort legte er eine Bruchlandung hin. Denn in dem ostasiatischen Staat kennt jeder die Legende von dem Jungen Monotaro, der aus einem Pfirsich schlüpft. Beim Storch dagegen dachten die Japaner eher an einen Vogel, der ihnen das Neugeborene raubt. Kein guter Werbedreh in einem Land mit einer der niedrigsten Geburtenrate der Welt.

Bulette und Wahrheit (2015)

Mit den Fakten ist es in der Werbung so eine Sache – aber ein allzu freihändiger Umgang damit ist nicht zu empfehlen. Die Kampagne für den neuen Bioburger von McDonald’s zeigte nicht nur glückliche Kühe und grüne Weiden: Sogar die Schürzen der Mitarbeiter wurden gegen solche mit dem kecken Spruch „Ich arbeite im Bioladen!“ ausgetauscht. Das war zu dick aufgetragen, zumal sich herausstellte, dass nicht der ganze Burger bio war, sondern nur das Rindfleisch. Die Kette nahm die Neuheit wieder aus dem Sortiment, und das Personal muss keine peinlichen Schürzen mehr tragen.

Unfreiwillige Aktualität (2015)

„Diese Zeit gehört dir“ – mit diesem Slogan wollte die Deutsche Bahn das Publikum zum Einsteigen bewegen. In einem Werbespot zeigte der Konzern, was man im ICE Schönes machen kann: Bücher lesen, arbeiten oder Händchenhalten mit dem Liebsten. Dumm nur, dass die Kampagne kurz vor mehreren Tarifstreikrunden der Lokführer anlief. Die meisten Fahrgäste verbrachten ihre Zeit nun mit Warten auf dem Bahnsteig. Das bescherte dem Unternehmen viel Häme, die Kampagne wurde während des Streiks ausgesetzt.

Hatschi! (2016)

Der Pharmahersteller Boehringer Ingelheim möchte seinen Kunden in der kalten Jahreszeit ganz nahe kommen. Zu diesem Zweck installierte das Unternehmen interaktive Plakatwerbung, die einen Nieser oder Huster mithilfe von sensiblen Mikrofonen in einem Radius von fünf Metern erkennt. Wem die Nase in der Nähe eines solchen Displays kribbelt, der bekommt ein „Gesundheit!“ gezeigt und das passende Erkältungspräparat angeboten. Momentan befindet sich die Kampagne noch in der Testphase. Vielleicht sollten die Verantwortlichen vor deren Ende noch einmal bei Adolph Knigge nachlesen: „Muss man selbst oder aber eine andere Person in einem Raum niesen, ignoriert man dies als einen unerheblichen Zwischenfall. Dieser sollte nicht durch ein schallendes ,Gesundheit!‘ zu einem Drama gesundheitlichen Verfalls verfremdet werden.“

Zu viel Klischee (2015)

Wer in der Werbung mit Stereotypen spielen möchte, braucht Fingerspitzengefühl. Der Online-Blumenhändler Bloomy Days bewies mit seiner an Männer gerichteten Valentinstag-Kampagne das Gegenteil. Und kombinierte den Slogan „Je schöner die Blumen, desto schöner das Dankeschön“ mit einer gerade erblühenden Klatschmohn-Knospe, die an eine Vulva erinnert. Statt eines erfolgreichen Valentinstages erntete Franziska von Hardenberg, die Gründerin der Firma, einen Shitstorm.

1 + 1 = 0,5 (2016)

Wenn zwei starke Marken ihre Kräfte bündeln, kann etwas Originelles dabei herauskommen. Man denke nur an Nike und Apple, die zusammen mehrere Sportprodukte entwickelt und zum Beispiel einen Laufschuh mit einem iPod verbunden haben. Auch der Jeanshersteller Levi’s und der Fußballclub FC St. Pauli haben sich zusammengetan – und eine Musikschule gegründet. Die hat allerdings auf den ersten Blick weder etwas mit Textilien noch mit Sport zu tun. Auf den zweiten Blick erkannte immerhin Axel Bosse, deutscher Singer-Songwriter und Werbebotschafter des Vorhabens, eine lose Verbindung: „Man spielt zusammen und lernt miteinander umzugehen. Darüber hinaus kann man mithilfe der Musik loslassen, Dinge vergessen und auch mal scheitern.“ ---

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