Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Trumps Wahlkampf

Dunkle digitale Mächte?

„Nach Trumps Sieg erkennt die Elite ihr Land nicht wieder“, schrieb die »Zeit« nach der Wahl. Bildungselite, Establishment und weite Teile der gesellschaftlichen Mittelschichten waren überrascht – vermutlich vor allem darüber, dass sie das Land vor der Wahl so schlecht kannten. Und dass sie neben der traditionellen Prognostik ihrem untrüglichen Gespür vertraut hatten, die trügerische Kommunikation der Wütenden würde schlicht verpuffen.

Doch heute verfügen eben nicht mehr allein politische Repräsentanten, mediale Eliten, Meinungsforschungsinstitute oder gar Universitäten über Interpretationshoheit. Wir erleben die Entstehung vieler Mikro-Öffentlichkeiten mit individueller Deutungshoheit, die sich zunächst der Wahrnehmung entziehen, das Unsagbare sagbar und es schließlich kampagnenfähig machen. Und genau hier greift das Mikrotargeting, also die mithilfe von Big Data maßgeschneiderte Werbung für diese Öffentlichkeiten, die im Wahlkampf erlaubt, Kleingruppen bis zum Individuum anzusprechen. An sich kein neues Phänomen, versucht man doch in der Produktkommunikation schon seit Jahren, Konsumentendaten zur vollständigen Personalisierung der Ansprache zu nutzen – mit immer höherer Genauigkeit, immer feinerer Körnung.

Waren Donald Trump und sein Team die Ersten, die diese Methoden der Markenkommunikation für einen Wahlkampf nutzten? So mag es angesichts der Aufregung etwa über die Rolle von Cambridge Analytica und deren psychologische Persönlichkeitsprofile scheinen. Tatsächlich war die Ansprache durch das Trump-Team nur besonders genau – die Methode aber wurde im US-Wahlkampf schon seit Jahrzehnten und mit immer feinerer Auswahl genutzt.

Die Anfänge des Direktmarketings

Im Jahr 1969 wurde einer der größten Datenhändler und Direktvermarkter namens Acxiom gegründet – für die Demokratische Partei, die dort Adressenlisten bestellten. Mit Bill Clinton ging die Feinkörnigkeit der Vermessungskriterien von rein demografischen in Lifestyle- und Konsum-Merkmale über. Im Jahr 2004 – George W. Bush gegen John Kerry – nutzten dann beide Parteien solche Datenbanken, wobei diesmal die siegreichen Republikaner bei Acxiom einkauften.

Die Obama-Wiederwahl als Marketing-Masterpiece

Was mit dieser Methode möglich ist, zeigten die Wahlkämpfe 2008 und 2012. Besonders die Wiederwahl von Barack Obama war keineswegs erwartbar: Die Mehrheit im Abgeordnetenhaus war verloren, mehr als ein Fünftel der Enthusiasten hatte sich abgewendet, „Enttäuschung“ war das Wort zu Beginn des Wahlkampfes. So hatte der Republikaner Mitt Romney keine Verlierer-Rede vorbereitet – und sah sich am 17. Dezember 2012 mit knapp fünf Millionen Stimmen weniger doch deutlich geschlagen.

Obamas Wahlkampftechnik funktionierte so: In Chicago saß ein 100 Millionen Dollar teures Team aus 300 Statistikern, Programmierern, 50 Datenanalytikern sowie einem Biophysiker und drei professionellen Pokerspielern, denen tiefe Einblicke in die amerikanische Bevölkerung gelangen. Für rund 166 Millionen Wahlberechtigte kamen rund 10.000 bis 20.000 Datenpunkte zusammen und flossen in ein Scoring-Modell ein. Die damit identifizierten 15 Millionen Wechselwähler wurden dann klassisch tiefenvermessen – mit 30 000 Telefoninterviews jeden Abend. Der Journalist Sasha Issenberg hat 2012 ein Buch über das „Victory Lab“ Obamas veröffentlicht und charakterisiert es so: „Obamas Wahlkampfteam weiß nicht nur, wer du bist, es weiß auch, wie es dich zu der Person machen kann, die du sein sollst.“

Der »Geo«-Chefredakteur Christoph Kucklick hat in seinen Analysen zur granularen Gesellschaft die „quecksilberhafte Beweglichkeit“ dieser Kampagne beschrieben. Dem Aufschlag mit A/B- und Multivarianten-Tests bei Google, Facebook und anderen, die jeden Satz, jede Farbe, jedes Foto an zufälligen Usern testeten, folgte eine infektiöse Strategie von Hausbesuchen zum Beispiel im Swing State Ohio mit 890 000 Versuchen und 350 000 Gesprächen – und schließlich einem Vorsprung von mehr als 100 000 Stimmen.

Die Facebook-Kampagne erfolgte über die Registratur auf Obamas Website und die Einwilligung, Daten von seinen Freunden weiterzugeben, die daraufhin direkt angesprochen und zu 80 Prozent gewonnen werden konnten. Obamas Wahlkampf war lokal und digital nah an den Wechselwählern. Der US-Politikwissenschaftler Eitan Hersh konnte in seinen Analysen von knapp 170 Millionen potenziellen Wählern diese Vermutung unterstützen: Datenqualität und -verfügbarkeit ändern die Strategien grundlegend.

Trump und Clinton: Waffengleichheit mit anderem Einsatz

Hillary Clinton standen diese Tools, gewaltigere Budgets und eben genau diese Erfahrung Obamas zur Verfügung. Sie hatte zum Schluss knapp 2,9 Millionen Stimmen mehr – Streuverluste des amerikanischen Systems der Wahlmänner. Worin lag Trumps Vorteil?

Kampagnen-Team: Mit Sitz in San Antonio waren in Trumps Digital-Team mehr als 100 Programmierer, Web-Entwickler, Ingenieure, Datenanalysten und viele Grafikdesigner, Werber und Medieneinkäufer – unter Leitung von Brad Parscale, eines absoluten Neulings in politischer Kommunikation. Er begann mit zwei Millionen Dollar – ausschließlich mit Facebook-Werbung und der Nutzung der Audience Targeting Options, also der Möglichkeit, auf Basis bekannter Unterstützer über deren E-Mail-Adressen und Facebook-Freunde Zielgruppen zu definieren, die den bereits bekannten Profilen statistisch ähnlich sind.

Das ist nichts, was zum ersten Mal für diesen Wahlkampf benutzt wurde, sondern ein im Marketing seit geraumer Zeit und mit großem Erfolg angewandtes Werkzeug. Man braucht dafür nur eines: Reichweite und interessante Botschaften. Und die konnte Trump als hemmungsloser Lautsprecher liefern. Allein auf Twitter wurde sein Kommunikationsmix aus Danksagungen, Beleidigungen, Beleidigt-Sein, Übertreibungen und offiziellen Verlautbarungen von Millionen Followern in die eigenen Resonanzräume verstärkt – ob zustimmend, berichtend oder voller Empörung. Unmengen an Earned Media.

Project Alamo: Unter der Leitung von Schwiegersohn Jared Kushner wurde sehr diskret die Datenbank von 220 Millionen Amerikanern aufgebaut – zusammengekauft bei zertifizierten Facebook-Partnern wie Experian, Datalogix, Epsilon und eben wieder Acxiom sowie Cambridge Analytica. Monatlich wurden 70 Millionen Dollar in die digitalen Operationen investiert – und später 275 Millionen Dollar Spenden über Facebook eingenommen.

Strategie: Die Kraft von simplen Fake News? Überschätzt. Die eigentliche Macht lag für Trump in der durch Alamo ermöglichten zielgenauen Analyse und punktuellen Kommunikation zur Destabilisierung von Clintons Wählern, also vor allem von idealistisch-liberalen Weißen, Afro-Amerikanern und jungen Frauen. Zielgenau bedeutet, dass etwa Facebook eine Zielgenauigkeit zulässt, bei der die kleinste angesprochene Gruppe aus 25 Personen besteht – bei rund 300 Millionen Amerikanern eine theoretische Anzahl von zwölf Millionen Teilöffentlichkeiten. So wurden beispielsweise Bernie-Sanders-Unterstützer an Clintons Einschätzung des TPP-Handelsabkommens als „Gold Standard“ erinnert, Afro-Amerikaner an ihren „Super-Predators“-Kommentar von 1996, der schwarzen Gang-Jugendlichen Gewissen und Empathie absprach. Die kontroverse Rolle der Clinton Foundation beim Wiederaufbau Haitis 2010: ein Thema für die Bewohner von Little Haiti in Miami.

Zwischenfazit

Im Wahlkampf wurde gerade nicht die Wahl von Trump wahrscheinlich gemacht, sondern die Nichtwahl von Clinton. Mit 150 Millionen Dollar Einsatz war dies wohl die historisch erfolgreichste maßgeschneiderte digitale Kampagne der strategischen Wahlunterdrückung. Auch in der analogen Welt kennt man das System spätestens seit den Parlamentswahlen in Katalonien 2006 und der Wiederwahl von Angela Merkel und der CDU 2009, die Politikwissenschaft nennt das „asymmetrische Demobilisierung“.

Der französische Philosoph Michel Serres sagt: Gelingende, also konstruktive Kommunikation ist unwahrscheinlich; destruktive Kommunikation, die auf Nicht-Anschluss setzt, hingegen wahrscheinlicher. Das ist im Wahlkampf nicht anders als in der Ehe.

Es darf davon ausgegangen werden, dass Ähnliches auch auf der Clinton-Seite gedacht und gemacht wurde – vermutlich langsamer, weniger aggressiv und erfolgloser im Versuch, die digitalen Mikro-Öffentlichkeiten zu erreichen. Trumps Nachteile – wenig politische Erfahrung, Budget und (politische) Reputation wurden zu Vorteilen. Während prinzipiell beiden Seiten dieselben Werkzeuge zur Verfügung standen, machte die Strategie des demobilisierenden Technikeinsatzes den Unterschied.

Auf was müssen wir uns in Deutschland einstellen?

60 der 299 deutschen Wahlkreise sind bei der jüngsten Bundestagswahl mit einer Stimmenmehrheit von weniger als 6000 Stimmen entschieden worden. Technik und Psychologie werden auch hier weiter aufgerüstet – wenngleich Datenschutz, Wahlrecht und Budgets bislang andere Grenzen setzen als in den USA. Die Frage bleibt: Ist das Establishment bei unterschiedlicher Strategie – konstruktiv oder destruktiv – automatisch der große Verlierer? Lehren aus dem US-Wahlkampf:

1 Gehör für die Unerhörten: die Realität der anderen
Die wahren Filterblasen der Eliten liegen in der fast unvermeidlichen Vermeidung kognitiver Dissonanzen, also in der Nichtwahrnehmung dessen, was nicht wahr sein darf. Wenn 70 Prozent der US-Amerikaner nicht mehr daran glauben, dass es ihren Kindern ökonomisch besser gehen wird als ihnen, ist das unerhört für den amerikanischen Traum. Anders als in Deutschland wollen viele Amerikaner nicht Sicherheit, sondern Aufstiegschancen. Trump hat dies erkannt und positionierte sich als Vermögenselite für die Interessen der Verlustängstlichen.

2 Aussprache des Unaussprechlichen: Bilder statt Bildung
Trump verabschiedet sich von allen Tabus, die andere Politiker vorsichtig agieren lässt, und produziert dazu einfache, kraftvolle Bilder. „Build that wall!“ – nicht etwa die Analyse von Kriminalitätsraten oder der ökonomisch-sozialen Bedingungen von Immigranten. „Lock her up!“ – nicht etwa die politische Auseinandersetzung mit Hillary Clintons Verfehlungen. Ein einfaches Bild. Klassisch verdichtete Markenbotschaften, die dem „schnellen Denken“ entsprechen, wie der Verhaltensökonom Daniel Kahneman es beschreibt.

3 Wider die Politik als Ritual: die Marke Trump als amerikanischer Traum
Ein Paradox der modernen Wahlkampf-Arbeit, sich nahezu rituell gegen das politische Ritual und für neue Politikstile auszusprechen, war bereits bei Obamas ersten Reden erkennbar. Sie bedienen die Hoffnung, im Neuen das bessere Angebot, das bessere Produkt zu bekommen. Auch im Marketing wird die Inszenierung des Produktes als „neu“ – ob Innovation oder kosmetische Neuerung – nachweislich mit Verkaufssteigerung gesegnet.

Trump war politischer Außenseiter, aber eine etablierte Medienmarke. Er hat dem Wahlkampf seine Markenbotschaft gegeben: „Make America great again“ – neue Wege zur alten Größe, mit Perspektiven für jeden Einzelnen. Die Unbedingtheit seiner Gewinner-Rhetorik stach dabei die Differenzierungsbemühungen seiner Gegner.

4 Das Postfaktische wird Fakt
Es wurde das Wort des Jahres und ein Daueraufreger. Es haben sich Gegenöffentlichkeiten gebildet, die sich in sozialen Medien asozial verhalten Die Öffentlichkeit atomisiert sich in Kleingemeinschaften, die insofern gesetzlos werden, als die Regeln ihrer Meinungsbildung keiner öffentlichen Kontrolle mehr unterliegen.

5 Denkzettel sind wichtig. Die Botschaften darauf nicht.
Der Wähler will den Herrschenden einen Denkzettel verpassen, egal was auf dem Zettel an Gedanken stand und was gedacht werden sollte, wie »FAZ«-Herausgeber Jürgen Kaube beobachtete. Was als Fazit festgehalten werden kann: Wenn politische Kommunikation (und die Prognostik) auf Wählerverhalten aus der Vergangenheit aufbaut, läuft sie ins Leere: Sie unterschätzt die Macht jener Botschaften, die Wähler des anderen Lagers veranlassen, ihre Wahl zu überdenken.

So macht der Erfolg der Marke Trump neben der Kraft des granularen Marketings auch den Bedarf an neuen Bildern und neuem Personal in etablierten Regierungsrealitäten sichtbar. Ein Sprecher von Cambridge Analytica verteidigte seine Firma: „Gute Kandidaten mit guten Botschaften gewinnen die Wahl, weder die Technik noch die sozialen Medien.“ Spätestens hier stellen sich die kulturoptimistischen Fragen: Wie kann Demokratie darauf reagieren? Welche Institutionen und Marken werden nach den Pateien erfunden? Wird es neue und überraschende Kooperationen geben, etwa mit außerparlamentarischen Akteuren? Oder einen ehrlichen Trend zur Ehrlichkeit? ---

Die Autoren: Christoph Borschein ist Geschäftsführer von Torben, Lucie und die gelbe Gefahr (TLGG), Berlin. Stephan A. Jansen, Professor an der Karlshochschule, ist mit dem langjährigen Werbe-Strategen Peter John Mahrenholz Co-Gründer der Sozietät „Das 18te Kamel & Komplizen“, Berlin, Hamburg, Wien.

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