Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Lieferando

Das große Fressen

• Jörg Gerbig, Mitgründer und Geschäftsführer der Berliner Plattform Lieferando, hat gerade Urlaub. Aber eine Zahl auch dort sofort parat: 43 Prozent. 43 Prozent der Deutschen fällt Lieferando ein, wenn sie nach Onlinemarktplätzen für Essens-Lieferungen gefragt werden. Noch mehr freut sich Gerbig über die Zahlen der Konkurrenz. Laut einer Studie der GfK-Marktforscher nennen nur 13 Prozent der Befragten als Erstes den Onlinemarktplatz Lieferheld. Pizza.de, vor drei Jahren noch Marktführer in Deutschland, landet abgeschlagen bei 5 Prozent. „Das ist extrem wichtig“, sagt Gerbig. „Die Kunden entscheiden innerhalb von Minuten, über welche Website sie ihr Essen bestellen. Also wählen sie den Anbieter, der ihnen als Erstes einfällt.“

Als der ehemalige Banker Lieferando 2009 mitgründete, war die Idee, Bestellungen online entgegenzunehmen und an das gewünschte Restaurant weiterzuleiten, in Deutschland noch relativ neu. Die Online-Plattform ist dabei lediglich der Vermittler, die Restaurants sind selbst für die Auslieferung zuständig. Der Vorteil für die Kunden: große Auswahl und Informationen dank der Bewertung durch andere Kunden. Der Vorteil für die Restaurants: mehr Kunden. Das kostenintensivere Geschäftsmodell von Plattformen wie Foodora oder Deliveroo, die nicht nur vermitteln, sondern auch die Auslieferung mit eigenen Fahrern übernehmen, betreibt Lieferando erst seit vergangenem Jahr.

An eine friedliche Koexistenz der Anbieter ist nicht zu denken. „Als Nummer zwei kann man kein Geld verdienen“, gab der Niederländer Jitse Groen, Gründer und Chef des Lieferando-Mutterkonzerns Takeaway, vor einigen Monaten im »Handelsblatt« als Losung aus. Niklas Östberg, Geschäftsführer des wichtigsten Konkurrenten Delivery Hero, sieht das ähnlich: „Ich denke, der Markt hat Platz für ein oder zwei Anbieter, mehr nicht, nicht in dieser Größenordnung.“

Tatsächlich haben kleinere Firmen kaum Chancen. Das Brüsseler Start-up Take Eat Easy etwa hat im September 2015 aufgegeben. Für das Berliner Start-up Hungr kam im Frühjahr 2016 das Aus. Gerbigs Überlebensformel ist so simpel wie brachial: Mehr Restaurants bringen mehr Kunden, mehr Kunden bringen mehr Restaurants, beides bringt größere Markenbekanntheit und baut Barrieren gegen Wettbewerber auf.

Strategie: Geld verbrennen

Daher wird derzeit ausgekämpft, wer der Größte in diesem Geschäft ist. Weil das Produkt mehr oder weniger austauschbar ist, geht es neben der funktionierenden IT und dem Wettkampf um möglichst viele Partner-Restaurants vor allem um Werbung. Nur damit können die Onlinemarktplätze den Absatz ihrer Partnerrestaurants und das eigene Geschäft ausweiten. „Wir akquirieren Neukunden über Marketingkanäle. Wer einmal über unsere Seite bestellt hat, bleibt in der Regel bei uns“, sagt Gerbig. Ähnlich sieht es Thomas Schumacher von McKinsey. „Hat sich ein Kunde für einen Anbieter entschieden, dessen App heruntergeladen, so bleibt er meist auch treu“, sagte er dem Fachblatt »Horizont«. Laut Schumacher wechseln drei von vier Kunden nach ihren ersten Bestellungen nicht mehr. Das Argument, der Kunde könne Lieferando umgehen und direkt ordern, nachdem er über die Plattform seine Lieblingsrestaurants gefunden hat, kennt Gerbig, sieht aber kein Problem: „Es ist sehr viel einfacher, unsere Plattform zu nutzen. Viele Restaurants haben keine gut funktionierende Website, geschweige denn eine App.“ Für Marketing und Kundenvermittlung verlangen die Onlinemarktplätze einen Umsatzanteil von den Restaurants, bei Lieferando laut Gerbig im Schnitt 9 Prozent.

Derzeit verbrennen Lieferdienste jeden Monat Millionen Euro, um Plakate zu kleben, bei der Google-Suche möglichst weit oben zu stehen oder in Fernsehspots bis zur Penetranz Präsenz zu zeigen. Profitabel arbeitet in Deutschland bisher keiner von ihnen. „Wir geben unser Geld vor allem für Werbung aus. Nur so wachsen wir“, sagt Jitse Groen vom Lieferando-Mutterkonzern Takeaway. Die 328 Millionen Euro, die der Börsengang des Unternehmens im September vergangenen Jahres eingebracht hat, will er vor allem für die Expansion in Deutschland nutzen. Millionenverluste sind offenbar für den Kampf um die Dominanz einkalkuliert. „Ohne Fernsehwerbung wird man nur schwer neue Kunden bekommen. 2015 haben wir in Deutschland allein für Marketing mehr ausgegeben, als wir an Marge eingenommen haben“, sagt Jörg Gerbig. Ergebnis: Es ist in deutschen Innenstädten kaum noch möglich, den Lieferando-Plakaten mit Scherzen aus der Wortspielhölle („Ich will ein Rind von Dir“) zu entgehen.

Zwei Konzerne kämpfen derzeit um die Marktführerschaft in Deutschland: Lieferando und Delivery Hero mit den Marken Lieferheld, Pizza.de und Foodora. Bei Delivery Hero hofft unter anderem der mit knapp 40 Prozent beteiligte Investor Rocket Internet darauf, dass der seit zwei Jahren angekündigte und immer wieder verschobene Börsengang frisches Geld bringt.

Noch geht es, typisch für Internet-Start-ups, nicht um Gewinn, sondern um Wachstum. „In den ersten drei Quartalen 2016 hatten wir in Deutschland mehr als zwölf Millionen Bestellungen, und wir wachsen immer noch mit knapp 50 Prozent im Jahr“, bilanziert Gerbig. Er schätzt, dass Lieferando derzeit Marktführer ist. Allein am üppigen Marketingetat kann das nicht liegen. Laut der Marktforschungsgesellschaft Nielsen hat der Konkurrent Delivery Hero in Deutschland sogar mehr in Werbung investiert. Einen Grund dafür, weshalb er bei ähnlichen Marketingbudgets erfolgreicher ist als der Konkurrent, sieht Gerbig in der Ein-Marken-Strategie: Der Kunde prägt sich eher einen Namen ein statt mehrere.

Viel Geld kostet der Kampf um Aufmerksamkeit trotzdem. Allein im ersten Halbjahr 2016 machte Lieferando in Deutschland einen Verlust von 18 Millionen Euro. Sinn ergibt diese ruinöse Marketing-Schlacht nur, weil der Markt riesig ist. Laut Euromonitor, einem britischen Marktforschungsunternehmen, ist der westeuropäische Markt für Bringdienste zwischen 2010 und 2015 um 2,2 Prozent auf gut 21 Milliarden Euro gewachsen, während der Umsatz der Restaurants um 7,6 Prozent auf 157 Milliarden gefallen ist.

Nicht nur die starke Onlinekonkurrenz macht den immensen Werbeaufwand nötig. Es geht immer noch darum, den Markt für Online-Essensbestellungen zu vergrößern. Noch ist das größte Hindernis nicht der direkte Konkurrent, sondern das Telefon. Der stete Strom der Werbebotschaften soll die künftigen Kunden daran gewöhnen, bei Hunger auf die App zu klicken statt im Imbiss anzurufen.

Essen auf Fahrrädern

Seit vergangenem Jahr haben die Plattformen zudem ihr Angebot erweitert. Sie vermitteln Menüs nicht mehr nur, sie liefern auch selbst, was den Aufbau von teuren Logistik-Ketten nötig macht. Lieferando hat dafür den insolventen Lieferdienst Foodexpress gekauft (vgl. brand eins 05/2016, „Rambazamba Digital“). Delivery Hero hat Foodora ins Portfolio genommen. Weil im gleichen Geschäft auch der deutsche Ableger des britischen Riesen Deliveroo aktiv ist, sorgen die Fahrradkuriere in Türkis (Deliveroo), Orange (Lieferando) und Pink (Foodoora) jetzt dafür, dass der Wettbewerb auch im Straßenbild unübersehbar ist.

Dank der Fahrer kann man bei Lieferando jetzt auch Pasta von Vapiano oder Fischgerichte von Nordsee bestellen. Gerbig: „Das sind große Namen, die einen Abstrahleffekt haben und neue Kunden anziehen. Die eigene Logistik ist für uns nur eine Ergänzung zum Marktplatzmodell. Wir benutzen in weniger als einem Prozent der Orders eigene Fahrer. Wir sehen dieses Geschäftsmodell aus Firmensicht wirtschaftlich als schwierig, auch die Skalierbarkeit ist nicht einfach.“

Letztlich ist der eigene Lieferservice bei Lieferando keine Einnahmequelle, sondern ein weiteres Marketinginstrument. Für die Restaurants ist der Service teuer: Statt 9 Prozent wie für die Vermittlung einer Bestellung verlangen die Lieferdienste von ihnen 30 Prozent Provision.

Und trotzdem dürfte es schwierig sein, damit die eigenen Kosten einzuspielen. Ein Branchen-Insider rechnet im Start-up-Blog »Gründerszene« vor, weshalb das Essen auf Fahrrädern sich kaum rentiert: Der durchschnittliche Bestellwert liegt bei 16 Euro. Ein Fahrer schafft in der Stunde drei Lieferungen, daraus ergibt sich ein maximaler Bestellwert von 48 Euro pro Fahrer. Die Bringdienste erhalten davon rund 15 Euro. Dazu kommt noch eine Liefergebühr von 2,50 Euro, die sie von den Restaurants verlangen, also 7,50 Euro pro Stunde und Fahrer. „Bei einem Stundenlohn, der laut Ausschreibungen bei etwa 12 Euro liegt, bleiben von den 22,50 Euro am Ende 10 Euro übrig.“ Dazu kommt, dass die Lieferdienste bei Stoßzeiten, etwa bei schlechtem Wetter, auf Freelancer angewiesen sind – und die sind nicht immer sofort verfügbar. Die China-Imbisse, Burger-Brater und Pizza-Bäcker, die selbst ausliefern, also das Hauptklientel der Lieferando-Partner, sind da flexibler, findet Gerbig: „Die können Stoßzeiten besser abfedern, viele sind Familienbetriebe mit nur einem Restaurant, keine Ketten. Da werden notfalls Freunde und Verwandte aktiviert.“

Digital trifft analog

Fast so wichtig wie der Kampf um die Kunden ist die Konkurrenz um die Wirte. Mit etwa 11 000 Partner-Restaurants in Deutschland liegt Lieferando laut Gerbig deutlich vorn. „Wir schätzen, dass es etwa 25 000 Restaurants in Deutschland gibt, die ihre eigene Logistik anbieten, wir sind also erst bei einer Penetration von etwa 40 Prozent“, sagt er. „In den Niederlanden liegen wir bei einer Penetration von mehr als 80 Prozent. Dort ist unsere Marge leicht höher, im Durchschnitt bei etwa 12 Prozent. Auch in England,liegt die Marge unserer Wettbewerber deutlich höher. Aber derzeit geht es für uns darum, den Markt zu erobern, und nicht darum, die Marge zu erhöhen.“

Auch aus einem anderen Grund schaut Gerbig gern in die Niederlande: Dort war der Mutterkonzern mit einem Gewinn von 31 Millionen Euro schon im Jahr 2015 profitabel. „Wir schätzen, dass wir in zwei bis drei Jahren auch in Deutschland Geld verdienen“, sagt er.

Besucht man die deutsche Lieferando-Zentrale in Berlin, zwei Büroetagen in der Nähe des Potsdamer Platzes, versteht man, wie kleinteilig das Geschäft mit den 11 000 Restaurants ist. All die Pizza-Albertos, Thai-Imbisse, Burger-Läden, Bombay-Inder und Sushi-to-go-Kleinrestaurants sind digital nicht unbedingt vorn. Viele Bestellungen werden ganz altmodisch gefaxt oder auf Druckern, die Lieferando den Partnern stellt, in den Küchen ausgedruckt. Auch bei den Deutschkenntnissen hapert es gelegentlich. Also wird sehr viel und sehr geduldig telefoniert und am Service gearbeitet – zum Beispiel indem Lieferando die Restaurants bei ihrer eigenen Internetseite unterstützt.

Um die Partner an sich zu binden, will Lieferando solche Angebote in diesem Jahr deutlich ausbauen, etwa mit Beratung zu Versicherungen. Das wird auch dringend nötig sein. Denn ein weiterer kapitalstarker Wettbewerber dürfte in diesem Jahr dafür sorgen, dass es auf dem umkämpften Markt eng bleibt und der Werbedruck nicht nachlässt: Der US-Riese UberEats will nach Deutschland kommen. In Österreich hat er im Dezember 2016 schon losgelegt. ---

Brutto-Werbeausgaben (ohne Online):

Lieferando 2014: 27 Millionen Euro
Lieferando 2015: 54 Millionen Euro

Lieferheld 2014: 23 Millionen Euro
Lieferheld 2015: 28 Millionen Euro

Pizza.de 2014: 23 Millionen Euro
Pizza.de 2015: 28 Millionen Euro

Quelle: Nielsen

Lieferando

Umsatz 2014: 12 Millionen Euro
Vermitteltes Bestellvolumen 2014: 110 Millionen Euro
Netto-Marketing-Kosten 2014: 14 Millionen Euro
EBIDTA 2014: –15 Millionen Euro
Umsatz 2015: 24 Millionen Euro
Vermitteltes Bestellvolumen 2015: 225 Millionen Euro
Netto-Marketing-Kosten 2015: 37 Millionen Euro

Quelle: Lieferando

Aus der aktuellen brand eins, Ausgabe 2/2017 
Schwerpunkt: Marketing 
Themen u.a.: Georg Franck über die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, die Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe und die übertriebene Angst vor Gluten und das Geschäft dahinter.

Alle Inhalte finden Sie hier: https://www.brandeins.de/archiv/2017/marketing/

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