Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Gute Werbung

Gibt es eine Formel?

Ralf Heuel:
Zwischen Mett und Marke

Für seine Volkswagen-Kampagne lud er Popsänger Robbie Williams ein, für Edeka entwickelte er den Slogan „Wir lieben Lebensmittel“. Ralf Heuel ist Kreativchef der Hamburger Werbeagentur Grabarz & Partner.

Welche war Ihre erfolgreichste Werbekampagne und warum?

Das kommt ganz auf die Kriterien an, die man anlegt. Edekas Slogan „Wir lieben Lebensmittel“ war und ist erfolgreich, weil zum ersten Mal eine Supermarktkette nicht über den Preis, sondern über eine Marke kommuniziert hat. Die Kampagne „Radio. Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf“ ist erfolgreich, weil heute praktisch jeder in Deutschland den Claim kennt und wir in zehn Jahren weit über hundert Werbespots gemacht haben. Und aktuell sind die „Lachenden Pferde“ für Volkswagen erfolgreich, weil das der am meisten geklickte und geteilte Spot in der Geschichte von Volkswagen Deutschland ist.

Welche Kampagne war ein Flop?

Ich habe vor ein paar Jahren mal für die Handelskette Kik eine TV-Kampagne entwickelt. Nachdem die on air war, stellte sich heraus, dass Kik mehr verkaufte, wenn die Kampagne nicht lief.

Woran lag das?

Um mich besser zu fühlen, würde ich selbstbewusst behaupten, dass es an der katastrophal falschen Mediaplanung lag. Wenn ich ehrlich bin, war die Kampagne für Marke und Zielgruppe ein wenig zu ambitioniert. Im Wesentlichen haben wir da in sehr trockenen TV-Spots erklärt, was man zum Beispiel beim Metzger für 2,99 Euro kriegt, zum Beispiel 263 Gramm Zwiebelmett, und was für das gleiche Geld bei Kik, zum Beispiel Damensport-Tops. Wir fanden sie sehr lustig, Kik fand sie sehr lustig, in der Zielgruppe hat sie offenbar kein Mensch wirklich verstanden.

Was muss gute Werbung können?

Sie muss so interessant und relevant sein, dass Menschen sie sich freiwillig anschauen und idealerweise sogar teilen. Sie muss berühren und für eine langfristige Beziehung zwischen Menschen und Marken sorgen. Sie darf niemals langweilig sein.

 

 

Dörte Spengler-Ahrens: 
Wenn Frauen ausrasten

Sie zählt zu den besten Werberinnen Europas. Seit Ende 2016 leitet die 50-Jährige eine eigene Agentur unter dem Dach der Hamburger Agentur Jung von Matt.

Welche war Ihre erfolgreichste Werbekampagne?

Das war wahrscheinlich Zalando. Als wir den Auftrag bekamen, setzte uns der Kunde das Ziel, seine Markenbekanntheit signifikant zu steigern. Geplant war eine schon kühne Steigerung von 9 auf 30 Prozent. Nach der ersten Werbephase hatten wir mehr als 40 Prozent, nach der dritten Werbephase mehr als 90 Prozent. Da tummeln sich sonst die großen Marken wie Coca-Cola. Diese TV-Kampagnen halfen Zalando, in 23 Ländern Platz eins oder zwei im Online-Schuhhandel einzunehmen. Wir haben das Konzept international ausgerollt von Norwegen bis Malaysia.

Wieso war gerade die Zalando-Kampagne so erfolgreich?

Es ist gelungen, den Insight – also das unbewusste oder bewusste Denken des Konsumenten „Frauen lieben nun mal Schuhe“ und rasten da auch schon mal aus – mit der Information „Zalando Online-Schuhversand zu dir nach Hause“ zu verknüpfen. Und ein Paketglück zu inszenieren, das man von da an mit Zalando verband.

Welche Kampagne lief nicht so gut?

Das ist immer relativ. Ist es ein Flop in der Wirkung und steigert nicht signifikant den Umsatz? Da fällt mir nicht so viel ein. Definieren wir Flop aber als kreativ, dann hat da jeder ein paar Leichen im Keller oder Dinge, auf die man nicht so stolz ist. In meiner Verantwortung lag zum Beispiel ein Film für Rockwool. Es ging um die Aufgabe, die Produktvorteile von Steinwolle zu erklären. Da waren komplexe Themen wie Nichtbrennbarkeit dabei. Diese Produktvorteile erklärte ein Vater seiner Tochter, mit Metaphern aus dem Haushalt. Es waren zu viele Botschaften für das doch recht kurze Format.

Was kann gute Werbung?

Überraschen, begeistern, verkaufen oder das Denken oder Verhalten verändern. Gute Werbung ist wie eine Geschichte, die man erlebt und nie vergisst. Oder ein einprägsames Ereignis.

 

 

 

Seite I:
Ralf Heuel: Zwischen Mett und Marke
Dörte Spengler-Ahrens: Wenn Frauen ausrasten

Seite II:
Daniel Schaefer und Szymon Rose: Den Nerv treffen
Nikolas Goedeke: Vom Heiland zur Gesundheit

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