Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Gluten

Lukrativer Irrglaube

• „Krankenkost.“ „Schmeckt nicht.“ „Zu kleine Zielgruppe.“ Als Isabella Krätz im Sommer 2015 eine der ersten glutenfreien Konditoreien Deutschlands im Düsseldorfer Stadtteil Oberkassel eröffnen wollte, schlug ihr viel Skepsis entgegen.

Heute sitzt die 53-Jährige, die sich das glutenfreie Backen selber beigebracht hat, bestens gelaunt in ihrer Konditorei „Isabella“ an einem Bistrotisch. Im Hintergrund ist die gut gefüllte Auslage zu sehen. Und man kann durch einen Spalt in die Küche schauen, wo einige der mittlerweile 25 Angestellten arbeiten, darunter sieben gelernte Konditoren. Seit Neuestem gibt es eine kleine Zweigstelle an der Düsseldorfer Kö und eine Kooperation mit Tim Mälzer, in dessen Hamburger Restaurant „Bullerei“ nun auch die Isabella-Produkte zu kaufen sind. Ihr Sohn und ihr Mann sind mit ins Geschäft eingestiegen. Häufig mischen sich auch Bäcker und Konditoren unter die Kunden, um das Geheimnis des Erfolgs zu ergründen.

Etwa die Hälfte der Leute, die zu Isabella Krätz kommen, zählen wie sie zu den rund 0,5 bis 1 Prozent der Bevölkerung, die an Zöliakie, also Glutenunverträglichkeit leiden. Manche Kunden kommen von weit her, um White Chocolate Cheesecake für 4,90 Euro das Stück, ein halbes Kilo Bio-Karotten-Kürbiskern-Brot für 5,90 Euro oder Maracuja-Mousse-Törtchen für 4,90 Euro zu kaufen. Viele können kaum glauben, dass sie all das tatsächlich essen dürfen.

Die übrigen Kunden könnten problemlos auch in einer der anderen sieben Bäckereien im Umkreis von einem Kilometer für deutlich weniger Geld einkaufen. Wieso sie glutenfreie Backwaren bevorzugen, darüber lässt sich nur spekulieren. Noch vor rund zehn Jahren wussten die meisten Menschen wohl noch nicht einmal, was Gluten überhaupt ist. Doch spätestens seit 2011, als in den USA mehrere Bücher zum Thema erschienen, geriet das pflanzliche Eiweiß, das in mehreren Getreidearten – unter anderem im Weizen – enthalten ist, in den Verdacht, die Gesundheit zu schädigen. Auch in Deutschland wurden die Bücher zu Bestsellern. Rund 500.000 Deutsche etwa haben seit Februar 2013 das Buch „Die Weizenwampe – Warum Weizen dick und krank macht“ des US-amerikanischen Präventionsmediziners und Kardiologen William Davis gekauft. Oder „Dumm wie Brot – Wie Weizen schleichend Ihr Gehirn zerstört“, vom US-amerikanischen Neurologen und Ernährungsmediziner David Perlmutter, erschienen in Deutschland 2014 und bisher rund 130.000-mal verkauft. Oder das Buch „Meide Getreide – Raus aus der Schmerzfalle Gluten“ des ebenfalls in den USA lebenden Arztes und Chiropraktikers Peter Osborne, das 2016 in Deutschland auf den Markt gekommen ist.

Kernthese all dieser Werke: Das Saatgut von Weizen sei aus Profitgier so sehr überzüchtet worden, dass sich der Glutengehalt vervielfacht habe. Das überfordere den Organismus der Menschen und mache krank. Wer das glaubt, kann kaum noch guten Gewissens Brot, Gebäck, Pizza, Müsli oder Pasta zu sich nehmen.

In den USA versucht laut Umfragen bereits jeder Dritte, Gluten zu vermeiden. Hierzulande ist der Umsatz mit entsprechenden Produkten laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen im Jahr 2015 um 32 Prozent auf mehr als 130 Millionen Euro gewachsen. In der kürzlich erschienenen Studie „Lebensmittelintoleranz – Die Vermarktung der Angst“ des Frankfurter Marktforschungsinstituts Targeted gab ein Drittel aller Bundesbürger an, an einer Lebensmittelallergie zu leiden. Von den übrigen vermeiden 81 Prozent bestimmte Lebensmittel, weil sie das Gefühl haben, diese nicht zu vertragen. Diverse Prominente, angefangen bei der Musikerin Lady Gaga über den Fußballer Jérôme Boateng bis zu dem Tennisspieler Novak Djokovic, sprechen öffentlich über ihre glutenfreie Ernährung.

Lebensmittel ohne … sind schwer angesagt

Auch die Lebensmittelindustrie hat den Trend erkannt: Nestlé bietet seit 2015 glutenfreie Cornflakes an; auch Bofrost hat 33 derartige Produkte im Sortiment, darunter Mehrkornbrot, Lasagne und Maultaschen. Schaut man in das Pasta-Regal eines durchschnittlichen deutschen Rewe-Supermarktes, findet man dort glutenfreie Nudeln von mindestens vier unterschiedlichen Anbietern, darunter Barilla und die Eigenmarke „Rewe frei von“, unter deren Dach zahlreiche Produkte angeboten werden, die entweder gluten- oder laktosefrei sind. Bahlsen brachte vergangenen Sommer erstmals glutenfreies Gebäck auf den US-Markt und plant für dieses Jahr den Verkauf glutenfreier Kekse in Deutschland. Von Dr. Oetker gibt es seit Oktober vergangenen Jahres ebenfalls glutenfreie Pizzen. Da für die Herstellung nicht nur veränderte Rezepturen, sondern eigene, strikt von Lebensmitteln mit Gluten getrennte Produktionsstraßen notwendig sind, muss sich das Geschäft lohnen. Lebensmittel ohne … sind jedenfalls vergleichsweise teuer.

Hersteller, die ausschließlich glutenhaltige Lebensmittel im Angebot haben, müssten beunruhigt sein, könnte man meinen. Doch die Stimmung schwankt eher zwischen beobachtend, vorfühlend und zurückhaltend. „Wir beobachten einen Trend zur gesundheitsorientierten Ernährung bei unseren Kunden, glutenfreie Produkte sind aber nicht geplant“, sagt Annika Loessel, Managerin für Marketing und Kommunikation bei der Großbäckerei Kamps, deren Hauptgeschäft aus Weizenprodukten besteht. Ähnlich sieht man es auch bei der italienischen Newlat-Gruppe, die hinter den Nudelmarken 3 Glocken und Birkel steht, sowie bei der deutschen Großbäckerei Mestemacher, die mit mehr als 400 Mitarbeitern Brote für die Regale der hiesigen Supermärkte produziert.

Von diesen Unternehmen gibt es keine glutenfreien Produkte. Auch Josef Hinkel, der in vierter Generation mit 95 Mitarbei- tern die Traditionsbäckerei Hinkel in Düsseldorf betreibt (siehe brand eins 11/2007, „Nach der Generation Teigling“), weiß zwar, dass immer mehr Kunden sich auch nach glutenfreien Produkten erkundigen, doch besorgt wirkt er nicht. Ernsthaft, so scheint es, zieht derzeit niemand in Erwägung, der Skepsis gegenüber Gluten mit einer Branchenkampagne entgegenzutreten.

Gute Argumente gebe es, sagt Hans Hauner, Inhaber des Lehrstuhls für Ernährungsmedizin der Technischen Universität München. „Natürlich hat sich das Saatgut von Weizen über die Jahrtausende verändert. Das Urschwein aus Mesopotamien hat ja auch nur noch wenig mit dem modernen Mastschwein zu tun. Aber der Glutengehalt im Weizen und in anderen Getreidesorten ist seit Jahrzehnten mehr oder weniger stabil. Alles andere ist ein schönes Narrativ und ganz eindeutig Ideologie.“ Und die Mediziner, die Bücher gegen den Weizen geschrieben haben? „Das sind keine wirklichen Wissenschaftler, sondern geschäftstüchtige Autoren, die mit ihren platten Aussagen den Zeitgeist treffen“, antwortet Hauner.

Für ihn steht es außer Frage, dass die genannten rund 0,5 bis 1 Prozent der Menschen, die hierzulande an Zöliakie leiden, deshalb ganz auf glutenhaltige Lebensmittel verzichten müssen. Hinzu kommen rund vier Prozent, die Weizen oder andere Getreidesorten nicht besonders gut vertragen und entsprechende Produkte meiden oder nur in geringer Menge verzehren sollten. Aber: Beide Gruppen seien in den vergangenen Jahrzehnten nicht größer geworden. Daher handele es sich bei dem, was man seit rund fünf Jahren beobachten könne, um eine Art „Massenhysterie“. Wenn Hauner hört: „Die Industrie macht uns krank mit ihren überzüchteten Weizensorten“, kann er nur den Kopf schütteln. „Ich bin kein großer Freund der Lebensmittelindustrie, aber die wäre bescheuert, wenn sie uns wirklich krank machen würde“, sagt Hauner. „Die von der Industrie hergestellten Lebensmittel waren noch nie so sicher wie heute.“

Ganz ähnlich sieht man die Dinge beim Verband Deutscher Mühlen e. V. (VDM), die eine Mittlerrolle einnehmen zwischen den Getreideproduzenten und der Ernährungswirtschaft. Der VDM-Geschäftsführer Peter Haarbeck sagt: „Wir beobachten das Thema Gluten sehr genau und haben Weizen hinsichtlich der Thesen in den Bestseller-Büchern noch einmal analysiert“ – schließlich sei Weizen hierzulande die mit Abstand „wichtigste Feldfrucht“. Sein Urteil lautet: „Das Allermeiste in diesen Thesenbüchern ist wissenschaftlich nicht haltbar.“

Dass trotz dieser Faktenlage offenbar kein Interesse an einer Ehrenrettung glutenhaltiger Produkte besteht, hat einen einfachen Grund: Es gibt viele, die von den irrigen Ansichten profitieren. Dazu zählen Buchverlage und Autoren, die gegen den Weizen wettern, zahlreiche Ernährungsberater und Mediziner. Zudem Gründer wie Isabella Krätz und Unternehmen der Lebensmittelindustrie, die dankbar sind für die Chance, lukrative Neuheiten auf den Markt zu bringen.

Du bist, was du nicht isst

Auf der anderen Seite gibt es kaum jemanden, der bislang unter dem verschlechterten Image des Weizens leidet. „Zwar merken die Mühlenbetreiber, dass sich Absatzmärkte verändern – es wird weniger Korn fürs klassische Brot gemahlen, dafür aber mehr für Tiefkühlpizzen und Snacks zum Mitnehmen“, sagt Haarbeck. „Zudem gibt es immer mehr Vegetarier, die statt zu Fleisch zu Getreideprodukten greifen. Das Positive ist ja, dass viele teilweise komplett widersprüchliche Ernährungstrends parallel laufen. Insgesamt verbuchen wir daher keinen Rückgang bei der Verarbeitung von Weizen oder anderem glutenhaltigem Getreide.“

Daher können auch die Landwirte nicht klagen: Winterweizen blieb 2016 die wichtigste Getreideart auf deutschen Äckern. Er gedeiht auf 27 Prozent oder 3,1 Millionen Hektar der Anbaufläche. Auch der Verkauf von Tiefkühlpizzen floriert: Wurden im Jahr 2008 noch 260.635 Tonnen in Deutschland verzehrt, waren es 2015 bereits 319.047 Tonnen. Die Mehrheit der Deutschen isst zudem mindestens einmal pro Woche Pasta.

Bei der Bäckerei Kamps und bei der Bäckerei Hinkel verzeichnet man keine Rückgänge beim Absatz von weißen Weizenbrötchen. Eher das Gegenteil ist der Fall. Ulrike Detmers, Präsidentin des Verbands Deutscher Großbäckereien, sagt: „Wir merken den Trend zur glutenfreien Nahrung nicht an unseren Umsätzen.“ Denn auch wenn der Konsum von klassischem Brot zurückgehe: „Die Menschen essen mehr orientalische, italienische oder indische Backwaren wie Kebab-Brot, Focaccia oder Nan – und die bestehen oft zu 100 Prozent aus hellem Weizenmehl.“

Aber: Das Fleisch ist schwach

Zur Freude der Lebensmittelindustrie entstehen neue Verdienstmöglichkeiten mit glutenfreien Produkten, deren Absatz in keinem Verhältnis mehr zum tatsächlichen Bedarf steht. Die vermehrte Präsenz glutenfreier Produkte in den Geschäften macht wiederum mehr Kunden auf das Thema aufmerksam.

Wie erklärt sich diese paradoxe Entwicklung?
Hanni Rützler, Ernährungswissenschaftlerin und Leiterin des Wiener Beratungsunternehmens Futurefoodstudio, sagt: „Wenn Kunden nicht von Zöliakie betroffen sind, wissen sie in den meisten Fällen überhaupt nicht, was genau Gluten ist – und wollen es so genau auch gar nicht wissen. Für sie ist das Label ,glutenfrei‘ ein Zeichen für Produkte ohne spezifische Problemstoffe oder für neue Geschmackswelten und damit ein Baustein für ihre individuell zusammengestellte Ernährungsphilosophie. Deshalb wird man der Debatte auch nicht gerecht, wenn man ihr nur wissenschaftlich begegnet.“

Mit anderen Worten: Selbst wenn jemand in eine Kampagne investierte, die der Bevölkerung die Fakten über Gluten näher brächte, wäre es fraglich, ob gesunde Menschen aufhörten, glutenfreie Produkte zu kaufen.

Denn deren Motive sind Neugier und Experimentierfreude, das ist eines der Ergebnisse einer Studie des Marktforschungsinstituts Targeted in Frankfurt am Main. Aber auch der starke Wunsch, nichts unversucht gelassen zu haben, den Körper gesund zu halten und Krankheiten abzuwehren – unabhängig davon, ob ein medizinischer Grund für eine bestimmte Ernährungsweise existiert. Nicht zuletzt kann man sich mit dem glutenfreien Verzehr von der Mehrheit absetzen und sich mittels seines exotischen Essverhaltens selbst inszenieren. Nicht umsonst haben Konferenzen von Ernährungswissenschaftlern heutzutage das Motto „Du bist, was du nicht isst“.

Christoph Minhoff, Hauptgeschäftsführer der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE), hat damit kein Problem. Er sagte der »Welt«: „Manche wollen auch nur zeigen, dass sie anders sind.“ Da dies mit einem großen Auto oder einem 75-Zoll-Fernseher nicht mehr funktioniere, gelte nun Essen als Statement und Statussymbol. Die Branche habe längst aufgehört, darüber zu philosophieren, was sinnvoll ist und was nicht: „Wir geben dem Markt, was er möchte.“

Dass dieser Markt von sehr widersprüchlichen Bedürfnissen geprägt wird, dokumentiert der Ernährungsreport 2017 des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft. Da geben 89 Prozent der Deutschen bei Befragungen an, Essen solle vor allem gesund sein. Gleichzeitig ernähren sie sich weiterhin am liebsten von Fleischgerichten, dicht gefolgt von Nudeln. In immer weniger Haushalten wird selbst gekocht. Und der Anteil derjenigen, die gern mal eine Tiefkühlpizza oder andere Fertigprodukte essen, ist im Vergleich zum Vorjahr um mehr als ein Viertel auf 41 Prozent gestiegen.

„Beim Thema Ernährung wird in Befragungen viel gelogen, und es existiert eine riesige Diskrepanz zwischen dem, wie sich Menschen gern ernähren würden und was sie tatsächlich zu sich nehmen“, sagt Frank Vogel, Inhaber der Düsseldorfer Markenberatung Vogel Obentz.

Dieser Widerspruch kennzeichnet auch den Umgang mit dem Thema Fleisch. Der Verzehr ist trotz unzähliger Berichte über Massentierhaltung und deren Folgen sowie der steigenden Zahl von Vegetariern seit Jahren bei rund 60 Kilo pro Person und Jahr stabil (und damit laut Ernährungswissenschaftlern viel zu hoch). Das Gleiche gilt für die Kuhmilch. Auch gegen sie machen zahlreiche Organisationen und Initiativen seit Langem mobil, etwa die Tierrechtsorganisation Peta, das Portal Zentrum der Gesundheit oder Kampagnen wie „Sag nein zu Milch“. Dennoch – und trotz Ersatzprodukten wie Soja- und Mandelmilch – hat sich der Milchkonsum von 52,2 Kilo pro Kopf im Jahr 2009 auf 54 Kilo im Jahr 2015 erhöht.

Es scheint, als seien bestimmte Lebensmittel resistent gegen Anfeindungen. Weil es sich um Produkte handelt, die den Menschen seit Urzeiten begleiten. Untersuchungen über die enorme Widerstandsfähigkeit einzelner Ernährungsgruppen gegen Marketing-Angriffe gibt es bislang keine – und damit auch keine eindeutigen Antworten. Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung, ist sich aber sicher: „Der Weizen ist eine Eiche, die nicht so schnell fällt.“

Wie merkt man, wenn sie doch irgendwann anfängt zu wackeln?
Frank Vogel rät, angesichts der Widersprüchlichkeiten des Themas Ernährung, in erster Linie auf die Kennzahlen zu achten und zu beobachten, was sie über den wahren Konsum verraten. Beim Thema Gluten befänden wir uns noch „im Zustand der Wahrnehmungshysterie“. ---

Weizen

ist ein Gattungsbegriff für zahlreiche Getreidearten, darunter Weichweizen, Hartweizen, Einkorn, Emmer und Dinkel. Hartweizen wird vor allem zur Herstellung von Bulgur, Couscous, Grieß oder Nudeln verwendet. Weichweizen nutzt man hauptsächlich als Mehl und Backgetreide. Aktuell gibt es rund 150 unterschiedliche zugelassene Weizensorten. Nach Mais und Reis ist Weizen das dritthäufigste angebaute Getreide der Welt.

Gluten

auch Klebereiweiß genannt. Ein Sammelbegriff für ein Stoffgemisch aus Proteinen, das in einigen Arten von Getreide vorkommt, insbesondere in Dinkel und Weizen, aber auch in Roggen, Hafer und Gerste. Hirse, Mais, Reis oder Buchweizen sind glutenfrei. In Verbindung mit Wasser ist Gluten dafür verantwortlich, dass ein Teig elastisch wird und ein Teiggerüst entstehen kann (etwa in Form eines Brotlaibs).

Weißmehl

auch Auszugsmehl genannt. Bezeichnet Mehl vom Typ 405, ein beson- ders fein gemahlenes Mehl. Meist besteht es aus Weizen, es ist aber auch möglich, es aus anderem Getreide zu mahlen. Da zu seiner Gewinnung nur der innere Kern des Korns (der Keimling) verwendet wird (und nicht die Schale), ist es mineralstoffarm. Seine Vorteile sind hervorragende Backeigenschaften und eine längere Haltbarkeit im Vergleich zu Vollkornmehl.

Vollkorn

ist Getreide, bei dem die Schale (die Kleie) und der Keimling erhalten bleiben. Der Anteil an Mineralstoffen, Ballaststoffen, Vitaminen und Ölen ist dadurch vergleichsweise hoch. Es wird als ganzes Korn, als Schrot oder als Mehl weiterverarbeitet.

Zöliakie

ist eine Glutenunverträglichkeit, die sich in einer chronischen Entzündung der Dünndarmschleimhaut äußert. Die Krankheit ist unheilbar, Symptome sind Durchfall, Erbrechen, Bauchkrämpfe, Zahnschäden, Müdigkeit oder Appetitlosigkeit. Da sie sehr unterschiedlich verlaufen kann, dauert es häufig lange, bis die Krankheit erkannt wird. Diagnostiziert wird sie über Antikörper im Blut und eine Gewebeentnahme aus dem Zwölffingerdarm.

Glutensensitivität

ist als Phänomen wenig erforscht, die Existenz einer solchen Erkrankung umstritten. Wer vermutet, glutensensitiv zu sein, kann dies nur überprüfen, in dem er eine Zeitlang auf Gluten verzichtet und beobachtet, ob die Beschwerden zurückgehen.

Weizenallergie

betrifft etwa 0,1 Prozent aller Menschen, besonders häufig Bäcker. Ausgelöst wird die Allergie durch das Einatmen von Weizenmehl oder Pollen. Symptome sind Haut- und Atemprobleme, Augentränen, Verdauungsbeschwerden, Müdigkeit und Konzentrationsschwäche. Die Betroffenen können in der Regel kleinere Mengen an Weizen verzehren.

Aus der aktuellen brand eins, Ausgabe 2/2017 
Schwerpunkt: Marketing 
Themen u.a.: Georg Franck über die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, die Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe und die übertriebene Angst vor Gluten und das Geschäft dahinter.

Alle Inhalte finden Sie hier: https://www.brandeins.de/archiv/2017/marketing/

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