Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Gin Sul

Echt?

• Knapp acht Kilometer liegen zwischen der Bar „Le Lion“ in der Hamburger Innenstadt und dem Hinterhof im Stadtteil Bahrenfeld, in dem Stephan Garbe im Jahr 2013 einen Neuanfang wagt. Für ihn ist die Bar damals ein extrem wichtiges, aber ebenso weit entferntes Ziel. Wenn er es mit seinem Gin ins Le Lion schaffen würde, weiß er, hätte er die schwierigste Etappe bewältigt. Dann nämlich zöge er die Aufmerksamkeit der internationalen Barkeeper-Szene auf sich, wäre mit einem Schlag bekannt. Aber wie soll er, ein Quereinsteiger, das anstellen?

Garbe hatte zwischen 2000 und 2009 eine Agentur für politisches Marketing, er war der Wahlkampfstratege des ehemaligen Ersten Bürgermeisters Ole von Beust (CDU) und betreute zwei Bundestagswahlkämpfe von Angela Merkel mit, bis er irgendwann so „auf war“, wie er rückblickend seinen Zustand völliger Erschöpfung beschreibt, dass er sich einen radikalen Lebenswandel verordnete. Er verkaufte seine Agentur an den Kommunikationskonzern Publicis, nahm eine mehrmonatige Auszeit in Portugal, begann anschließend mit dem Aufbau einer Gin-Destillerie. Weil es die erste in Hamburg war, brauchte es ein halbes Jahr, bis er vom Zoll die Genehmigung erhielt. Dann kaufte er eine Destillieranlage in schönem Retrodesign, baute die Räume in einem Hinterhof um, entwickelte eine Rezeptur und gestaltete die Flasche, in der er seinen Gin abfüllte. Rund 250.000 Euro investierte er in die zweite Karriere, von der er sich ein ebenso sinnliches wie stressfreies Dasein erhoffte. Ende 2013, alles ist perfekt nach seinen Vorstellungen hergerichtet, schlägt für Garbe die Stunde der Wahrheit: Er muss Kunden finden.

Infrage kommen Barkeeper, Restaurantbetreiber und Spirituosenfachgeschäfte. Supermärkte dagegen sind, abgesehen von wenigen auserwählten, für Garbe kein Thema. Sein Gin, davon ist er überzeugt, hat nur in der Nische eine Chance, als teures sogenanntes Craft-Produkt. Was wäre da besser, als ein Platz im Sortiment des Le Lion? Das Lokal genießt in der Barkeeper-Szene großes Ansehen, es erhielt 2008 bei den „Tales of the Cocktail“ in New Orleans den Preis für die beste neu eröffnete Bar der Welt und gehört seitdem fast ununterbrochen zu den „World’s 50 Best Bars“, die alljährlich bei der London Cocktail Week gekürt werden. Betreiber Jörg Meyer setzte von Anfang an auf Gin. Nicht nur dass er Wacholderbrände und dazu passende Tonic Water in großer Auswahl im Sortiment hat. Er erfand zudem den „Gin Basil Smash“, einen Cocktail, der im In- und Ausland erfolgreich wurde, kaum dass er sein Rezept über die sozialen Medien im Internet verbreitet hatte.

Wenn man den Mann trifft, erzählt er von besonderen Spirituosen und ihren genialen, verschrobenen Herstellern. Es sind die Geschichten, die er auch am Tresen erzählt sowie auf Facebook und in seinem Blog und die nicht unwesentlich zu seinem Ruhm beigetragen haben. Auf die Frage, was für ihn das wichtigste Kriterium ist, dass er eine Marke in sein Sortiment aufnimmt, sagt er: „Sie muss mir Stoff für neue Geschichten liefern.“

 

 

Profitiert im neuen Metier von alten Fähigkeiten: Stephan Garbe

Der Markt

Der Gin-Markt ist für das sogenannte Storytelling besonders empfänglich, was daran liegt, dass der Wacholderbrand in den vergangenen 15 Jahren vom wenig aufsehenerregenden Barklassiker zum boomenden Lifestyle-Produkt wurde. Es ist schick geworden, zum Besten geben zu können, welche Marke angeblich mit welchem Tonic Water perfekt harmoniert. Unterdessen produzieren immer mehr Hersteller neue Varianten. Nils Wrage zufolge, Chefredakteur des Bar-Branchenblatts »Mixology«, gibt es in Deutschland mittlerweile mehr als 200 Gin-Marken, von denen die meisten in den vergangenen zehn Jahren auf den Markt gekommen seien. Auf der Suche nach einem Verkaufsargument ließen sich die Hersteller allerlei einfallen: Mal sei es das Brennverfahren, mal das angeblich sehr besondere Wasser, dann wieder das Trocknungsverfahren der beigefügten Kräuter und Fruchtschalen oder einfach nur die Herkunft. „Oft erscheint das arg an den Haaren herbeigezogen“, sagt Wrage.

Gin ist ein einfach herzustellender Schnaps. Die meisten Hersteller kaufen Neutralalkohol ein und veredeln ihn, indem sie ihn mit einer ganzen Reihe natürlicher Inhaltsstoffe versetzen, den sogenannten Botanicals, allen voran Wacholderbeeren, Koriander, Engelwurz sowie Zitronen- und Orangenschalen, und dann erneut destillieren. Man braucht keine aufwendig hergestellten Fässer wie für das Reifen von Whiskey oder Rum. „Ideal für Quereinsteiger“, sagt Wrage.

Sich über den Geschmack abzuheben sei bei diesem gefälligen Getränk und der enormen Konkurrenz allerdings schwierig, zumal Gin selten pur, sondern meist mit Tonic Water getrunken werde und die Bitterlimonade geschmackliche Feinheiten überdecke. „Für den Erfolg“, sagt der Branchenkenner, „ist daher ein schlagkräftiger Markenauftritt sehr wichtig.“

Vorgemacht hat das ein schottisches Produkt, das im Jahr 2000 zunächst in den USA eingeführt wurde: Hendrick’s Gin. Er stammt von William Grant & Sons, dem drittgrößten ScotchWhisky-Produzenten der Welt. Der dachte sich eine Story für das Produkt aus und eroberte erstmals das Premium-Segment für das bis dahin eher billige Getränk. Den Gin füllte er in ein an alte Apothekerflaschen erinnerndes Gefäß, mit einem viktorianisch anmutenden Etikett, auf dem die Wörter „small batch“ (kleine Menge), „handcrafted“ (handgemacht) und „Est. 1886“ gedruckt sind. So wird eine lange Tradition behauptet, dabei ist der Gin neu und 1886 lediglich das Jahr, in dem William Grant seine erste Whisky-Brennerei gründete.

Fast zeitgleich mit Hendrick’s Gin kam der Tanqueray No. 10 auf den Markt – ebenfalls in einer markanten Flasche und mit einer einprägsamen Markengeschichte: Bei deutschen Luftangriffen im Jahr 1941 sei die 1830 in London gegründete Destillerie fast vollständig zerstört worden, nur der Brennkessel mit der Nummer 10 blieb angeblich unversehrt und soll bis heute in Gebrauch sein.

Es dauerte noch ein paar Jahre, dann kam der Trend auch in Deutschland auf: Zwei junge Münchener brachten 2008 „The Duke“ auf den Markt, der Name ist eine Referenz an den Stadtgründer Heinrich der Löwe, auf der Flasche prangt das Wappen Bayerns und die Aufschrift „Munich Dry Gin“. Nahezu zeitgleich erschien der „Adler“ mit dem Untertitel „Berlin Dry Gin“ und 2010 der „Monkey 47“ (siehe Interview „Der letzte Brand“), laut Etikett ein „Schwarzwald Dry Gin“, der der Legende nach auf dem Rezept eines britischen Air Force Wing Commanders basiert, der in den Fünfzigerjahren in Deutschland stationiert gewesen sei, beim Aufbau des Berliner Zoos geholfen und einen Javaneraffen adopiert habe, später in den Schwarzwald gezogen sei und einen Gasthof namens „Zum Wilden Affen“ eröffnet habe.

Stephan Garbe leistet also nicht gerade Pionierarbeit, als er Ende 2013 im Bahrenfelder Hinterhof den Verkaufsstart vorbereitet. Der Zeitpunkt kann aber kaum besser sein. Gin ist damals schon ein In-Getränk, die Zahl der Hersteller aber noch nicht so groß, dass das Gefühl von Trittbrettfahrerei aufkommt. Es gibt ein weitverbreitetes Faible für regionale Produkte, und die Frage, ob ausreichend viele Menschen bereit seien, für eine Flasche Craft-Gin ein Vielfaches von dem zu zahlen, was gewöhnlicher Wacholderschnaps üblicherweise kostet, ist bereits mit Ja beantwortet. „Perfektes Timing“, attestiert Branchenkenner Nils Wrage dem Ex-Werber aus Hamburg.

 

 

Verkörpert echtes Handwerk: Garbes Destillieranlage

 

Seite I: Der Markt

Seite II: Die Marke / Die Story

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