Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Georg Franck im Interview

„Wir erleben einen emotionalen Klimawandel“

Georg Franck, Jahrgang 1946,
hat Philosophie, Architektur und Volkswirtschaftslehre studiert und in Volkswirtschaftslehre promoviert. Gearbeitet hat er als Architekt, Stadtplaner und Entwickler von Software. Von 1994 bis zu seiner Emeritierung lehrte er als Professor digitale Architektur und Raumplanung an der TU Wien.

Zu seinen wichtigsten Veröffentlichungen zählen „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ (1998) und „Mentaler Kapitalismus“ (2005), beide erschienen im Hanser Verlag.

 

 

brand eins: Herr Franck, die Ökonomie der Aufmerksamkeit prägt heute Geschäftsmodelle, zum Beispiel von Facebook. Wie war die Resonanz auf den Begriff, als Sie ihn vor knapp zwei Jahrzehnten in die Debatte eingebracht haben?

Georg Franck: Vonseiten der Betriebswirtschaft gab es sehr irritierte Reaktionen. Nur Geld sei eine Währung, alles andere Esoterik. Jemand hat geschrieben, ich behaupte, dass Aufmerksamkeit das Geld ersetze. Das wäre natürlich Unsinn. Aufmerksamkeit ist eine Parallelwährung. Zwischen beiden Währungen gibt es Tauschprozesse. Werbung ist nichts anderes als der Versuch, mit Geld Aufmerksamkeit zu kaufen, in der Hoffnung, dass diese Aufmerksamkeit sich wieder monetarisiert.

Wie kann etwas, das so schwer fassbar und instabil ist wie Aufmerksamkeit, zu einer Währung werden?

Man kann Aufmerksamkeit nicht unmittelbar beobachten oder gar messen, wir können uns ja nicht in fremden Gehirnen umsehen. Das spricht zunächst gegen den Vergleich mit einer Währung. Ökonomisch betrachtet, sticht Aufmerksamkeit jedoch durch ihre Knappheit hervor. Die Menge der Eindrücke, die meine Aufmerksamkeit wollen, ist größer als meine Kapazität. Wer vor 300 Jahren als Bauer auf dem Land lebte, hatte dieses Problem nicht. Je größer die Menge der Möglichkeiten, diese begrenzte Ressource Aufmerksamkeit zu verwenden, desto knapper ist sie. Das hat der Wirtschaftsnobelpreisträger Herbert Simon schon in den Siebzigerjahren beschrieben: „A society, that is information-rich, is attention-poor.“

Dennoch klingt die ökonomische Betrachtung einer menschlichen Fähigkeit irritierend.

Man kann Aufmerksamkeit definieren als die Kapazität bewussten Erlebens. Das ist das Individuellste überhaupt und nicht einfach nur eine selektive Informationsverarbeitung, wie die reduktionistische Psychologie glaubt. Um diese sehr individuelle Regung letztlich doch messen zu können, braucht man Maße, die sie vereinheitlichen und quantifizierbar machen. Und auch wenn diese künstliche Vereinheitlichung dem, was geschieht, wenn wir jemandem Aufmerksamkeit schenken, nicht gerecht wird – erst diese Messgrößen machen die individuelle Aufmerksamkeit zu einem Quantum, dessen eine Einheit so viel wert ist wie jede andere. Einschaltquoten und Besucherklicks messen die jeweils eingenommene Aufmerksamkeit. Sie ist nicht nur eine knappe Ressource, sondern auch ein begehrtes Einkommen. Reichtum an Aufmerksamkeit ist Prominenz oder Ruhm oder, bei Konsumgütern, Markenbekanntheit. Ruhm ist das alte Geld, Prominenz ist der schnelle, neue Reichtum. Reichtum an Aufmerksamkeit lässt sich handeln und als Kapital aktivieren.

Kann man dieses Kapital verzinsen?

Reichtum an Aufmerksamkeit wirft Zinsen in Form zusätzlicher Aufmerksamkeit ab. Das ist der berühmte Matthäus-Effekt, den der Wissenschaftssoziologe Robert Merton beschrieben hat. Seit der Prozess der Zitation wissenschaftlicher Literatur erfasst wird, fällt auf, dass ganz wenige sehr viel und sehr viele ganz wenig Aufmerksamkeit in Form von Zitaten bekommen. Wenn man reich an Aufmerksamkeit ist, wird man schon allein deshalb zitiert. Albert Einstein etwa wird von Leuten zitiert, die keine Ahnung von der Relativitätstheorie oder auch nur von Physik haben. Einstein hat die Rolle des originellen Genies gern gespielt und sich über Gott und die Welt geäußert, weder kompetenter noch tiefgründiger als andere. Aber weil er Einstein war, wird das gern zitiert und als Aussage einer Autorität beachtet, auch wenn er seine Autorität auf einem völlig anderen Gebiet erworben hat. Die ursprüngliche Akkumulation der Aufmerksamkeit hat noch mit Leistung zu tun, ihre Verzinsung ist davon entkoppelt. Das ist ein leistungsfreies Einkommen, das weiter auf das Prominenz-Konto einzahlt. Das Muster lässt sich übertragen auf die Pop-Kultur und Celebritys, die dafür berühmt sind, berühmt zu sein.

Wird in dieser Logik jede öffentliche Äußerung zum Instrument des Selbstmarktetings?

Ja, natürlich. Prominente aller Art, die sich über Weltfrieden oder Klimawandel auslassen, ernten im Zweifel mehr Aufmerksamkeit als Fachwissenschaftler, die dazu etwas Substanzielles zu sagen hätten. Künstler haben immer schon, ähnlich wie Wissenschaftler, für zweierlei Märkte gearbeitet. Auf dem einen wird Leistung, etwa in Form von Kunstwerken oder Entdeckungen, gegen Geld gehandelt. Auf dem anderen Markt wird Meinung gegen Aufmerksamkeit gehandelt. Erst einmal Aufmerksamkeit zu verdienen ist die Voraussetzung dafür, überhaupt Zugang zum Kunst- und Ideenmarkt zu erhalten. Man muss regelrecht ins Gerede kommen, um an diesen Märkten zu reüssieren. Wenn das Gerede von Prominenten kommt, zitieren es die Medien gern. Am Ende ernten die Medien, die Prominenten und die Leute, über die man spricht, das, was sie ernten wollen: Aufmerksamkeit. Was früher nur für Berufe wie Künstler oder Wissenschaftler galt, ist heute als Muster universell geworden. Alle müssen kreativ und innovativ sein oder zumindest so wirken. Einfach professionell, gut und kompetent zu arbeiten, genügt nicht. Innovation hat Verbesserung ersetzt. Viele Innovationen sind keine Verbesserungen, oft sind es nicht einmal Innovationen. Aber das Versprechen des Neuen sorgt zumindest für Aufmerksamkeit. Die Aufmerksamkeit hat ihre eigenen Bedürfnisse.

„Terroranschläge sind auch so etwas wie Marketingmaßnahmen.“

 

Wie sehen diese Bedürfnisse aus?

Die Aufmerksamkeit will schweifen, sie ist neuigkeitssüchtig, deshalb lässt sie sich gern ablenken. Diese Unruhe abzustellen und sich zu konzentrieren kostet Anstrengung. Aufmerksamkeit will unterhalten werden, gern auch mit Skandalen und Tabubrüchen. Wer ihr das bieten kann, der gewinnt sie leicht, und es ist fast egal, womit man sie erlangt. Wie das funktioniert, konnte man im US-Wahlkampf beobachten. Wir erleben einen emotionalen Klimawandel: Die öffentliche Sphäre ist voll von Shitstorms, Lügen, Verleumdungen auf hohem Emotions-Level. Das Ressentiment, das sich für keine Verleumdung und Verschwörungstheorie zu schade ist, sorgt für Einschaltquote und Medienhypes.

Was haben Ressentiments mit der Ökonomie der Aufmerksamkeit zu tun?

Wer nicht die Aufmerksamkeit bekommt, die er haben zu müssen glaubt, fängt an, diejenigen schlecht zu machen, die ihm die ersehnte Beachtung verweigern. Diese Kompensation ist die Ökonomie des Ressentiments. Es blüht, wenn sich Leute in ihren Wünschen und Ansichten im Hauptstrom der Öffentlichkeit übergangen fühlen. Das hat wenig oder nichts mit wirtschaftlichem Mangel zu tun, aber sehr viel mit dem Verlangen nach Beachtung, das das Ressentiment von sich aus entwickelt. Ohne Resonanz bleibt vom Ressentiment nur persönliche Verbitterung. Deshalb ist auch und gerade das Ressentiment so zustimmungssüchtig. In den Echokammern der sozialen Medien kann es sich leichter als in den alten Medien die nötige Resonanz verschaffen und sich unter Gleichgesinnten beziehungsweise Gleichverstimmten verstärken. Wenn dieses Ressentiment aggressiv wird und sich zum Beispiel politisch organisiert, erpresst es die Beachtung, die ihm zuvor versagt wurde.

Gilt das auch für Terroranschläge?

Leider ja. Ein Terroranschlag ist auch ein Akt öffentlicher Kommunikation. Es geht Terroristen darum, möglichst große Aufmerksamkeit zu erzwingen. Ich meine das nicht zynisch, aber Terroranschläge sind auch so etwas wie Marketingmaßnahmen für eine menschenverachtende Ideologie. Ich fürchte, man kann diese schrecklichen Vorgänge nicht verstehen, wenn man die Ökonomie der Aufmerksamkeit außer Acht lässt.

Was wäre die kluge Gegenstrategie einer offenen Gesellschaft?

Ihnen keine so großen Resonanzräume zu gewähren. Sie also nicht auch noch als Attraktionen zu vermarkten.

Sie schreiben, dass wir „auf der Bühne des Bewusstseins der anderen“ eine bedeutende Rolle spielen wollen. Leben die sogenannten sozialen Medien von diesem Bedürfnis?

Und wie! Sie machen daraus das ganz große Geschäft. Wenn Follower und Likes und Visits gemessen werden, wird Aufmerksamkeit unmittelbar zur bezifferten Währung. Bernardo Huberman, ein Physiker in Stanford, hat in der Statistik von Youtube den Zusammenhang zwischen Erfolg und Produktivität der Youtuber untersucht. Bekommt einer ein großes Echo, ist das ein starker, unmittelbarer Anreiz, er produziert noch mehr. Es geht nicht um ein persönliches Anliegen oder um einen bestimmten Inhalt, es geht einzig darum, eine möglichst große Resonanz zu erzielen. Hier wird Aufmerksamkeit zum Selbstzweck. Man möchte im Bewusstsein möglichst vieler eine möglichst große Rolle spielen. Wie man dieses Ziel erreicht, scheint fast egal zu sein.

Mit der Folge, dass die Polizei etwa nach Terroranschlägen darum bitten muss, dass Augenzeugen keine Handyvideos im Internet veröffentlichen?

Um wahrgenommen zu werden, sind offenbar viele Menschen bereit, auch solche Aufnahmen zu posten. Das Selbstwertgefühl, das wir uns leisten können, hängt nun einmal von unserem Einkommen an zustimmender Aufmerksamkeit ab. Diese Ökonomie des Selbstwertes ist sogar älter als der Homo sapiens. Soziale Tiere, wie etwa die in einer Affenhorde, beschäftigen sich vor allem damit, sich gegenseitig zu beobachten. In diesem Tausch der Aufmerksamkeit wird die soziale Hierarchie verhandelt. Wer keine Aufmerksamkeit bekommt, aber auf alle anderen achten muss, ist die Kreatur am unteren Ende der Hierarchie. Der Wunsch, im Bewusstsein der anderen eine wichtige Rolle zu spielen, ist eine anthropologische Konstante. Die Muster und psychischen Dispositionen sind sehr alt.

„Jeder wird zu einem Label und zu seiner eigenen Werbeagentur.“

 

Lässt sich der Wettbewerb um Aufmerksamkeit allein mit der Evolution erklären?

Auch wir Menschen sind nun einmal soziale Tiere. Die Seele braucht die Zuwendung ihresgleichen, wie der Leib seine körpereigenen Morphine braucht. Allerdings sollten wir bei der Erklärung so profaner Dinge wie Karriere und Selbstmarketing nicht gleich auf die tierische Vorgeschichte unseres Seelenlebens zurückgreifen. Bei der Kapitalisierung der Aufmerksamkeit, etwa bei Prominenten, geht es nur noch um das Quantum, nicht mehr um die Gefühle, die die Beachtung transportiert. Man kann die Kardashians ja peinlich finden, aber man kann sie, zumindest als Medienkonsument, kaum ignorieren.

Also hatte Andy Warhol recht mit seiner Prophezeiung, in Zukunft werde jeder für 15 Minuten berühmt sein?

Man braucht dafür zumindest keine Ausbildung mehr als Schauspieler, Sportler oder Musiker. Wenn der erste Aufmerksamkeits-Erfolg entschlossen vermarktet wird, kann das der Einstieg in eine Celebrity-Karriere sein. Das bedroht und verändert natürlich die alten Star-Industrien wie das Kino. Ebenso wie sich die Finanzindustrie in weiten Teilen von der Realwirtschaft abgekoppelt hat, geht es in der Ökonomie der Aufmerksamkeit nur noch um Traffic. Große Agenturen machen nichts anderes, als zu beobachten, welche Webseiten gerade eine hohe Wachstumsrate an Zugriffen haben. Es zählt nur das Ausnutzen dieser Fluktuation. Es geht ganz sicher nicht um Substanzwerte oder Inhalte, es geht nicht einmal um Information. Der Content ist nur Mittel zum Zweck, Aufmerksamkeit für Werbung einzutreiben.

Also geht es bei Kommunikation immer weniger darum, Information zu übermitteln?

Ein Großteil der öffentlichen Kommunikation wirkt und funktioniert wie Marketing, egal ob Politiker reden oder ob Fußballer interviewt werden. Das ist durchformatiert, alle achten auf ihr „Wording“, ein Begriff, der in den vergangenen Jahren eine große Karriere gemacht hat.

Was bedeutet diese neue Medienwelt für Unternehmen?

Unter anderem, dass sie ganz schön unter Stress geraten. Die Marken selber müssen zu Stars werden. Sie müssen so unübersehbar und berühmt sein, dass der genannte Matthäus-Effekt greift und sich ihre Bekanntheit verzinst, zum Beispiel wenn andere über sie reden. Firmen versuchen daher, Erlebniswelten zu schaffen. Früher hat man seinen neuen BMW beim Autohändler abgeholt. Heute wird in München in der BMW World, gebaut natürlich von Star-Architekten, die Übergabe des Autos wie eine Zeremonie inszeniert, geradezu ein sakraler Akt. Wenn jedermann sich wie ein Markenprodukt inszeniert, müssen sich Markenartikler etwas einfallen lassen.

Ist das so neu?

Die Soziologen Christopher Lasch und Charles Derber haben das schon in den Siebzigerjahren beschrieben. Lasch diagnostizierte 1979 eine „Culture of Narcissism“, Derber veröffentlichte im selben Jahr sein Buch „Pursuit of Attention“. Im Jahr 2000 schrieb Derber, dass er es nicht für möglich gehalten habe, dass sich die Konkurrenz um Aufmerksamkeit so heftig steigern und so an Härte zunehmen wird. Heute hat man den Eindruck, dass es damals erst richtig losging. Nicht nur ist die Konkurrenz wesentlich härter geworden. Sie hat sich vor allem stark professionalisiert. Es gibt kaum noch Amateure. Jeder wird zu einem Label und zu seiner eigenen Werbeagentur, ist permanent auf Sendung und konkurriert geradezu professionell um dieses knappe Gut Aufmerksamkeit. Man weiß, dass man etwas tun muss, um Beachtung zu gewinnen, und man will im Tausch für die eigene Aufmerksamkeit lohnende Beachtung zurückbekommen. Der Austausch von Aufmerksamkeit wird mehr und mehr ökonomisiert.

Das klingt sehr nach Kulturpessimismus.

Das Neue kommt immer aus Ecken, die man nicht vermutet hätte. Es taucht auch immer als etwas Bedrohliches auf. Was nicht vorauszusehen war, wird aber im Rückblick nachvollziehbar. So auch hier. Unabhängig davon, wie man diese Entwicklung bewertet, hat sie eine gewisse Logik, der man sich nicht mehr so ohne Weiteres entziehen kann. Niemand verzichtet freiwillig auf ein intaktes Selbstwertgefühl. Wenn die Konkurrenz härter wird, weil die Versiertheit in den Beschaffungspraktiken zunimmt, muss man eben auch etwas für sein Einkommen tun. Wer nicht mitspielt, ist dann entweder ein Snob, der glaubt, es nicht nötig zu haben, oder er versteht ganz einfach nicht, was da gespielt wird, und kann deshalb nicht mithalten. In Demut zu warten, bis man jemandem auffällt, ist von nun an naiv.

Menschen mit anspruchsvollen Berufen waren schon immer auf ihren Ruf bedacht – was hat sich da geändert?

Reputation ist das konsolidierte Einkommen an Ansehen in den Augen von Leuten, die vom Fach sind. Neu ist zum Beispiel bei Architekten, dass nicht nur die Bauten selbst für Reputation sorgen müssen. Man braucht auch noch einen Star-Architekten, um das Bauwerk spektakulär zu machen. Es muss schon jemand wie Zaha Hadid, Frank Gehry oder Peter Eisenman sein. Der Name des Star-Architekten wird zum Medium für die Werbung. Die sogenannten Signature-Buildings von Star-Architekten sind Marketing-Signale, die, wie auf dem Kunstmarkt, erst durch die Signatur des Stars so ausstrahlungsstark werden. Jemand wie Frank Gehry arbeitet auf zwei Ebenen: Haute Couture und Prêt-à-porter. Letzteres ist für die Bürgermeister in Nordrhein-Westfalen. Die bekommen etwas, das irgendwie nach Gehry aussieht und nicht besser oder schlechter ist als das, was ein solides, namenloses Architekturbüro hingestellt hätte. Der Star-Faktor wird mit einem kräftigen Aufpreis berechnet. Haute Couture sind die Signature-Buildings für die Markenbildung wie das Guggenheim in Bilbao.

Wann setzte diese Entwicklung ein?

Vor 30, 35 Jahren hat das mit der Postmoderne in der Architektur so richtig angefangen. Ein Architekt wie Rem Koolhaas baut nicht einfach Gebäude, er arbeitet mindestens genau so intensiv daran, sich als gesellschaftskritischer Denker zu inszenieren. Nur funktionale, ästhetisch ansprechende Gebäude zu bauen genügt nicht. Peter Eisenman konnte Star-Philosophen wie Jacques Derrida einbinden, um seine Entwürfe mit einer Dekonstruktion der „architektonischen Metaphysik“, wie er das nannte, zu adeln. Das war natürlich sehr clever, was das Einkommen der Architektur an Aufmerksamkeit betrifft. Dieses Star-Wesen gibt es inzwischen auch bei Anwälten, Ärzten oder Steuerprüfern. Das professionalisierte Selbstmarketing hat es in den inneren Zirkel der Kernkompetenz geschafft. ---

 

 

Aus der aktuellen brand eins, Ausgabe 2/2017 
Schwerpunkt: Marketing 
Themen u.a.: Georg Franck über die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, die Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe und die übertriebene Angst vor Gluten und das Geschäft dahinter.

Alle Inhalte finden Sie hier: https://www.brandeins.de/archiv/2017/marketing/

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