Ausgabe 02/2017 - Editorial

Kampfzone

• Verfolgt zu werden ist kein schönes Gefühl. Wer es je erlebt hat, weiß, dass es einen zunächst irritiert, dann verunsichert und schließlich, je nach Kräfteverhältnis, ängstigt oder ärgert. Jedenfalls ist es Stress. Und es gehört zu den Absonderlichkeiten dieser Zeit, dass die Verfolgung dank Big Data zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente geworden ist.

Bedrängen statt überzeugen – der Kampf um Aufmerksamkeit hat seltsame Formen angenommen. Schon vor knapp 20 Jahren, als Georg Franck den Begriff in der Ökonomie prägte, war Aufmerksamkeit ein rares Gut. Inzwischen, so Franck, sei die Konkurrenz durch die sozialen Netzwerke „wesentlich härter“ geworden: „Jeder wird zu einem Label und zu seiner eigenen Werbeagentur, ist permanent auf Sendung und konkurriert geradezu professionell“ (S. 48).

Wer da mit seiner Botschaft noch durchdringen will, darf nicht zimperlich sein. Der neue US-Präsident hat das verstanden. Sein Wahlkampf belegt zudem: Destruktive Kommunikation ist erfolgreicher als konstruktive – Eheberater kennen das Problem. Vielleicht war deshalb auch die Kampagne gegen den Weizen und das vor Jahren noch weitgehend unbekannte Gluten so erfolgreich. An die Verteidigungskampagne jedenfalls hat sich bisher niemand gewagt (S. 104, 108).

Marketing kann eben doch etwas bewegen, und das nicht nur auf die harte Tour. Wie es sanfter geht, erprobt der ehemalige Werber Stephan Garbe heute an seinem eigenen Produkt. Die Berliner Verkehrsbetriebe setzen eher auf Scherze als böse Worte. Und die Essenslieferdienste hoffen in ihrem Verdrängungswettbewerb vor allem darauf, dass viel viel hilft – auch wenn es sie erst einmal in die roten Zahlen treibt (S. 54, 88, 74).

So ringt jeder um seinen Krümel Aufmerksamkeit und schießt dabei übers Ziel hinaus. Der Versuch, Werbung in ein redaktionelles Mäntelchen zu stecken, könnte nicht nur den Medien, sondern auch den Absendern schaden: Content-Marketing, warnt jedenfalls der Kommunikationschef des österreichischen Energiekonzerns OMV, koste am Ende auch die Unternehmen ihre Glaubwürdigkeit. Die Rechnung beim überhandnehmenden Versand von Katalogen ist dagegen schon aufgemacht: Die zunehmende Flut kostet die Firmen meist mehr, als sie einbringt – eine Erfolg versprechende Strategie allerdings ist kompliziert (S. 38, 116). Dem Kunden bringt die bisher eher hilflose Papierverteilung vor allem eines: volle Briefkästen und ein Gefühl der Belästigung. Wohin das führen kann, zeigt sich im Netz. Rund 30 Prozent der Nutzer halten sich Störer, Nerver und Verfolger mit Adblockern vom Hals – ein ernstes Problem für Medienunternehmen. Und ein interessanter Kampfplatz mit erstaunlichen Mitspielern und noch erstaunlicheren Positionen (S. 62).

Was aber bleibt, wenn man nicht nerven, schreien oder täuschen will? Der US-amerikanische Outdoor-Spezialist Patagonia versucht es mit Haltung und lebt gut damit, dass ihm die nicht jeder abnimmt. Das Künstler-Kollektiv DIS, das auch unseren Titelhelden lieferte, empfiehlt mehr Leichtigkeit und Humor. Der Destillateur Christoph Keller dagegen hat im 13. Jahr seine Brennerei Stählemühle einfach dichtgemacht. Wer nur noch Dinge erledige, die er eigentlich nie machen wollte, sagt er, sollte etwas ändern. Er selbst wolle wieder mehr Experiment, Spiel, Risiko (S. 80, 94, 122). ---

Gabriele Fsicher
Chefredakteurin

Titelbild: „The New Wholesome“ von DIS

 

Aus der aktuellen brand eins, Ausgabe 2/2017 
Schwerpunkt: Marketing 
Themen u.a.: Georg Franck über die „Ökonomie der Aufmerksamkeit“, die Imagekampagne der Berliner Verkehrsbetriebe und die übertriebene Angst vor Gluten und das Geschäft dahinter.

Alle Inhalte finden Sie hier: https://www.brandeins.de/archiv/2017/marketing/

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