Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

BVG Marketing

„Du bist so funny dicka“

• Der Tag, an dem die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) den Komikern die Social-Media-Accounts überlassen, fängt miserabel an. Es ist der 13. Januar 2015, als Peter Wittkamp, 35, und Finn Kirchner, 33, das erste Mal für die BVG vor ihren Laptops sitzen. Wittkamp ist Gagschreiber für die »Heute-Show« mit Oliver Welke und das »Neo Magazin Royale« mit Jan Böhmermann. Die beiden neuen Humorbeauftragten sollen eigentlich dafür sorgen, dass zwischen den Berlinern und ihrem öffentlichen Personen-Nahverkehr die Liebe ausbricht. Doch an ihrem ersten Arbeitstag haben sie keine Chance.

Die neue Werbekampagne der BVG, dem größten kommunalen Verkehrsunternehmen Deutschlands, steht unter dem Motto „Weil wir dich lieben“ und wird von der kleinen Berliner Agentur GUD Berlin geleitet. Als dieser Slogan einen Tag zuvor veröffentlicht wird, inklusive neuer Social-Media-Accounts bei Facebook, Twitter und Instagram, gehen sofort die Beschwerden los: über schlecht gelaunte Busfahrer, Verspätungen, kaputte Fahrstühle. Sie weiten sich aus auf den Müll in der U-Bahn, die Kälte in den Bussen und irgendwann auf die reine Zumutung, in Berlin Bus und Bahn fahren zu müssen.

Wittkamp und Kirchner kommen nicht mal mit dem Lesen hinterher. An Antworten ist überhaupt nicht zu denken. Nach kaum zwölf Stunden ist die BVG-Kampagne bei Twitter das Thema Nummer eins in Deutschland. Im ersten Monat gibt es rund 16.300 Tweets über den Slogan, die meisten sind voller Häme.

„Die Leute dachten, da kommt eine total größenwahnsinnige BVG daher, die allen Ernstes erwartet, dass sie zurückgeliebt wird“, sagt Wittkamp. Nur der Kontrollverlust war eingeplant. „Wir wollten diesen Slogan von Anfang an ironisch brechen. Aber an unserem ersten Arbeitstag sind wir dazu überhaupt nicht gekommen.“ Kirchner erinnert sich: „Wir hatten erwartet, dass es Widerstand geben würde. Und waren uns trotzdem am Anfang echt nicht sicher, ob der Kunde es aushält.“

Die BVG hatte sich vorher mit GUD Berlin auf einen Rahmen geeinigt. Die Ansprache sollte eine im Stil des typischen Busfahrers sein: direkt, schlagfertig, Berliner Schnauze. Und man wollte weg von der Hochglanz-Ästhetik: Die Plakate, auf Bussen und Bahnen sollten nach Berlin aussehen. Die Regeln für Wittkamp und Kirchner lauteten: Politik vermeiden. Kunden, die ein ernstes Problem haben, nicht auf den Arm nehmen. Das war’s.

Die Stimmung nach dem ersten Tag ist gut, trotz des miesen Starts. „Wir wussten, dass wir am längeren Hebel sitzen. Wir hatten einen Plan. Am Ende findet ihr es doch witzig: Das war die Haltung“, sagt Kirchner. Beide haben schon einige Social-Media-Kampagnen hinter sich. Sie bleiben ruhig, gehen abends noch einen trinken und schreiben am nächsten Morgen als Erstes: „Guten Morgen, Berlin! Schlechte Nachrichten für alle Twitterer: Wir lieben euch noch immer.“ Es ist der Anfang einer großen Erfolgsgeschichte. Einer Geschichte davon, wie man Widerstand bricht – mit Witz.

Die BVG sind nicht die Einzigen, die in den sozialen Medien auf witzig machen. Bahlsen, Sixt, »Die Welt«, Lidl, Arte, Hertha BSC – viele Unternehmen versuchen es dort mit Humor. In einer Branchenumfrage haben im vergangenen Oktober 57 Prozent der 650 befragten PR-Leute angegeben, dass lustige In-halte aus ihrer Erfahrung in den sozialen Medien am besten funktionieren.

Wenn man trotzdem lacht

Die BVG hat guten Grund zu der Annahme, ihren Ruf verbessern zu müssen: Rund eine Milliarde sogenannte Fahrgastfahrten zählte man im vergangenen Jahr – und bei viel zu vielen ging viel zu viel schief: Ein Drittel der 151 Buslinien sind unpünktlich. Viele U-Bahnen sind alt und fahren in noch ältere Bahnhöfe ein, die dringend saniert werden müssen. Und nicht selten kommen noch schlecht gelaunte Busfahrer und Fahrkartenkontrolleure erschwerend hinzu sowie Fahrgäste, die montagmorgens auf dem Nachhauseweg vom Feiern in die Bahn kotzen.

All das vergiftet die Stimmung, sorgt für Konflikte und verhindert, dass talentierte Leute bei den Verkehrsbetrieben arbeiten möchten. Wie wäre es, das tägliche Chaos umzudeuten? Das ist die Idee. Das Chaos soll voll cool werden. Und es sind Peter Wittkamp, Finn Kirchner und zwei andere Texter, die das hinkriegen sollen.

Wittkamp ist groß, dunkelhaarig und trägt Schnauzer. Er raucht Kette und spielt ständig mit seinem Mobiltelefon. Er ist nicht der Typ Pausenclown, eher überlegt und etwas nachdenklich. Er ist dafür verantwortlich, dass derzeit Straßenbahnen durch Berlin fahren mit der Aufschrift: „Weine nicht, wenn der Regen fällt … Tram, Tram“. Am besten aber ist er auf 140 Zeichen. Twitter ist seine große Stärke.

Wittkamps Grundregeln für die sozialen Medien lauten: Man muss sich nicht alles gefallen lassen, aber man muss cool dabei bleiben, nichts persönlich nehmen, nie aus Wut oder Euphorie schreiben, und immer, immer noch einmal lesen, was man tippt.

 

 

Berufskomiker: Peter Wittkamp (links) und Finn Kirchner

 

Einige Sachen sind offene Einladungen für Pointen, die er und die anderen drei Texter, die von GUD Berlin kommen und im Wechsel für die BVG schreiben, dann nur noch setzen müssen. Zum Beispiel, als jemand bei Twitter schreibt, dass sich in der U-Bahn die Leute „schon vor 8 über Meth-Rezepte und Kokspreise“ austauschen. Antwort der BVG: „Wir nehmen ja nur 2,70 für einen Trip.“

Wittkamps Spezialität aber ist der gepflegte Konter. „Es gibt Leute, die pöbeln derart, dass sie ihr Recht verwirken, nicht veräppelt zu werden. Denen nehmen wir gleich den Wind aus den Segeln. Wenn einer schreibt: ‚Ihr seid so ein Hurensohn-Verein‘, dann antworten wir: ‚Nein, wir sind eine Hurensohn-Anstalt des öffentlichen Rechts.‘ “ Witze werden aber nur gemacht, wenn es nicht um etwas Ernstes geht. Und die BVG an der Beschwerde erst einmal sowieso nichts ändern kann. Also: fünf Minuten Verspätung, schlechtes Wetter, so etwas.

Wittkamp und seine Kollegen versuchen immer einzuschätzen: Wie viel hält der Gegenüber aus? Sie gucken sich immer kurz die Onlineprofile der Leute an, die ihnen schreiben, um zu beurteilen, mit wem sie es zu tun haben.

Am 18. Juli meldet sich zum Beispiel ein junger Mann mit lockigem Haar bei der BVG. Er hat in der Straßenbahn einen Kamm gefunden. Die Antwort ist eine kalkulierte Zumutung: „Nach einem genauen Blick auf dein Profilbild: Magst du ihn vielleicht einfach behalten?“

 

 

Mehr aus diesem Heft

Marketing 

Prolog

Lesen

Marketing 

Marketing in Zahlen

Lesen

Idea
Read