Ausgabe 02/2017 - Schwerpunkt Marketing

Adblock

Sehnsucht nach dem Paradies

• Wer heute eine Nachrichtenseite aufruft, setzt mit einem Klick unzählige Rädchen in einem flirrenden Hightech-Kosmos in Bewegung. Dort drängeln sich, vom Nutzer unbemerkt, professionelle Datensammler wie etwa Media-Agenturen oder Adtech-Firmen. Sie versteigern Werbeplätze in Auktionen, ermitteln Nutzerprofile, etwa Herkunft, Alter, Geschlecht und Vorlieben, verorten uns anhand des Kaufverhaltens in Kategorien und synchronisieren die Werbung auch gleich für unsere Mobilgeräte.

Gleichzeitig sind weltweit ein Dutzend oder noch mehr Firmen mit uns beschäftigt, und jede versucht, uns irgendetwas zu verkaufen, meist im Namen eines Dritten oder Vierten. Der Vorgang vollzieht sich in Millisekunden: Bevor die aufgerufene Website geladen ist, ist der ganze Spuk vorbei. Ist sie geöffnet, sehen wir dann so viel Werbung wie möglich, und zwar genau die, von der Algorithmen meinen, wir seien dafür die richtige Zielgruppe. Dutzende Skripte messen sogleich unser Verhalten, etwa ob die Anzeige auf dem Bildschirm lange genug sichtbar war, damit der Betreiber einige Cents dafür kassiert.

Die Industrie, die diese Vorgänge in Echtzeit steuert, wird auch Lumascape genannt. Die Bezeichnung ist von einer gleichnamigen Infografik abgeleitet, die die auf Adtech- und Medienfirmen spezialisierte Investmentbank Luma Partners regelmäßig veröffentlicht. Das Schaubild zeigt alle Firmen in der digitalen Medienindustrie, die mehr als 100 Millionen US-Dollar Umsatz machen. Deren Zahl nimmt kontinuierlich ab, dennoch landet dort der Großteil der Umsätze für Onlinewerbung – rund drei Viertel allein bei Facebook und Google.

Mit immer ausgefeilterer Technik rückt uns diese Branche auf die Pelle, macht sich in unseren Browsern breit, trackt, optimiert – aber für wen? Die Verlage geben ihre digitalen Werbeflächen inzwischen zu Ramschpreisen her und haben keine Kontrolle darüber, wer auf ihren Seiten wirbt. Der CEO der US-Ausgabe des britischen »Guardian«, Eamonn Store, beschwerte sich jüngst, dass es die amerikanische Waffenlobby über diesen Weg auf seine Website geschafft habe, die ihr sonst verwehrt geblieben wäre.

Die Anbieter von Inhalten stellen nur noch die Bühne, bespielt wird sie von anderen. Auch die Werbenden überlassen die Entscheidung, wo sie mit ihren Anzeigen auftreten, den Algorithmen der Zwischenhändler. Mit dem Ergebnis, dass die Marken von den Nutzern nur noch als Störung wahrgenommen werden, die sie wegklicken, etwa wenn ihnen die einst angeschaute Jacke noch wochenlang auf den virtuellen Kleiderständern hinterhergetragen wird. Ist es da ein Wunder, dass immer mehr potenzielle Kunden der Onlinewerbung einen Riegel vorschieben?

Die Mauer

Fast 30 Prozent der Computernutzer in Deutschland haben einen Adblocker installiert und sind für Cookies, Skripte oder Werbebanner nicht mehr erreichbar. Nach einer Studie der Mozilla Foundation und Wissenschaftlern der Columbia University in New York öffnen sich die 200 beliebtesten Nachrichtenseiten durch das Blocken von Trackern um 44 Prozent schneller und verschlingen 39 Prozent weniger Datenvolumen. 2015 wurde eine Schätzung veröffentlicht, nach der durch Adblocker jährlich Werbeeinnahmen in Höhe von 20 Milliarden US-Dollar verloren gingen. Das schien vielen sehr hoch gegriffen und den Interessen jener geschuldet, auf die wir später in diesem Text noch treffen werden. Unbestritten aber ist: Die Verlage, Blogs und alle anderen auf Onlinewerbung angewiesenen Anbieter stehen immer häufiger vor verschlossenen Türen.

Till Faida wird deshalb im vergangenen Jahr aus den Verlagshäusern dieser Welt kaum Blumen zum fünften Geburtstag des von ihm mitgegründeten Unternehmens Eyeo erhalten haben. Grund sind die mehr als 500 Millionen Downloads des Werbeblockers Adblock Plus, nach Angaben des Unternehmens die weltweit meistgenutzte Werbemauer.

Hinter der Software steht der in der Szene bekannte, aber medienscheue Programmierer und Mitgründer der Firma Wladimir Palant. Mehr als 70 Mitarbeiter sind in Büros in Köln und Berlin tätig, 40 weitere sollen in diesem Jahr noch eingestellt werden. Laut Faida ist das Geschäft profitabel. Man habe ehrgeizige Ambitionen – und die bestreite man allein aus dem Cashflow.

Im Gegensatz zu anderen Programmen, die nur Cookies und Skripte fernhalten, kann Adblock Plus jegliche Reklame aussperren. Die Verlage sehen dadurch ihre Existenz bedroht. Faida aber spricht von einer Chance: „Adblocker bieten Verlagen enormes Potenzial.“

Das klingt nach Ironie. Ein Werbeblocker nimmt den Inhalte-Anbietern die Einnahmen durch Onlinewerbung weg und verkauft das als Chance? Es kommt noch besser: Eyeo ist selbst in der Onlinewerbung aktiv, bietet den Unternehmen, die sie von Websites aussperren, einen Zugang durch die Hintertür.

Aber der Reihe nach. Till Faida ist davon überzeugt, dass sich im Internet ein zweites Ökosystem entwickelt: das geblockte Netz. Eine Art Paradies, in dem die Nutzer die Hoheit über ihre Browser besitzen und all das draußen bleibt, was im alten Internet schlecht ist. Die dazu genutzten Adblocker entstammen einer bunten Community, sind häufig Open-Source-Projekte und vielfach kostenfrei. Auch der Blocker von Eyeo ist kostenlos, das Geld für das profitable Geschäft muss also anderswo herkommen – von der werbungtreibenden Industrie.

Denn laut Umfragen unter den Nutzern des Eyeo-Adblocks sind die wenigsten unter ihnen Puristen. „Der überwiegende Teil ist offen für Werbung, solange sie nicht stört, trackt oder sonstwie übergriffig wird.“ Faida sieht darin das große Potenzial, von dem zuvor die Rede war. Allerdings betrifft dies weniger die Verlage, sondern vor allem Eyeo selbst. Das Unternehmen hat zusammen mit den Nutzern sogenannte Acceptable Ads definiert, eine Liste von Kriterien für Anzeigen, die die Community auf ihren Bildschirmen duldet. Die vier Hauptkriterien sind: limitierte Größe. Keine Animationen. Keine Störung des Leseflusses. Klare Kennzeichnung als Anzeige.

Für Videos gilt zudem, dass ihnen keine Bewegtbildwerbung vorangestellt werden darf. Diese Vereinbarung mit den Nutzern schafft ein eigentlich paradoxes Geschäftsmodell: Eyeo macht es nach eigenen Angaben für 1100 Unternehmen möglich, Anzeigen trotz der Aktivierung von Adblock Plus zu präsentieren.

Dass die Interessen der Nutzer dabei respektiert werden, garantiert das Geschäftsmodell: Die Nutzer können bei störender Werbung gegen diese Option votieren – wenn aber zu viele von dieser Möglichkeit Gebrauch machen, wird der Handel für die Website-Betreiber unattraktiv, und Eyeo verdient kein Geld. Faida sieht bei diesem Modell nur Gewinner: „Hochwertigere Werbung spricht die User mehr an, die Marken erreichen eine höhere Aufmerksamkeit, und die Verlage können aufgrund der limitierten Menge die Umsätze pro Anzeige erhöhen.“

Wer das alles nicht will, schaltet die Option einfach aus und erhält weiterhin überhaupt keine Werbung. Man kann auch einfach seine Lieblings-Website für Anzeigen freischalten, damit sich die Betreiber finanzieren können. Nach Angaben von Faida liegt der Anteil der Totalverweigerer seit Jahren stabil unter zehn Prozent. Und selbst für die schafft Eyeo noch die Möglichkeit zu einem Ablasshandel: Nutzer können dafür, dass sie alle Werbung abschalten, einen Betrag spenden. Das Tool nennt sich Flattr Plus und ist eine Weiterentwicklung des Spendendienstmodells Flattr. Dabei können die Nutzer entscheiden, wie viel Geld sie im Monat abgeben möchten, und bestimmen entweder selbst, welche Website oder welcher Inhalt honoriert wird, oder Eyeo verteilt die Summe anhand der Seitenaufrufe und Verweildauern an die jeweiligen Anbieter. Die dafür nötigen Daten werden laut Faida nur im Browser der Nutzer gesammelt. Er versteht dieses Angebot als Anreiz, hochwertige Inhalte zu erstellen.

 

 

Unruhe im Lumascape

Das Geschäftsmodell ist clever, manche sagen dreist. Ein selbst ernannter Türsteher verrammelt erst alle Türen und lässt dann nur ausgesuchte Gäste auf die Party? Kritiker werfen den Kölnern Wegelagerei vor, in Foren wird den Geschäftsführern wiederholt eine zu große Nähe zur Werbeindustrie unterstellt – die Nutzer aber äußern sich meist positiv.

Was man auch immer von diesem Modell halten mag, wer zum ersten Mal die derart aufgeräumten Websites aufruft, erlebt ein anderes, besseres Internet. Die Anbieter der Inhalte erfreut das wenig, die Unternehmen im Lumascape macht das sogar richtig nervös: Wenn die Tracker ausgesperrt sind und die Türsteher auch noch selbst Werbung liefern, erledigt sich das Geschäftsmodell ziemlich schnell.

Entsprechend hoch schlugen die Wellen in der Branche, als das israelische Unternehmen Combotag im September 2016 verkündete, mit Eyeo zu kooperieren. Google, bislang ein Partner von Combotag, veröffentlichte prompt eine Pressemitteilung, nach der man alle Kooperationen einstelle.

Guy Tytunovich, Chef und Gründer von Combotag, kann darüber schon wieder lachen: „Google und wir sind wieder gute Freunde, es handelte sich um eine unglückliche Kommunikation.“ Die Firma mit Sitz in Tel Aviv betreibt eine Plattform, über die Verlage und Werbeagenturen in wenigen Sekunden Onlinewerbung platzieren können. Vereinfacht gesprochen, schieben sie auf einer Beispielseite mögliche Anzeigenplätze an den Ort ihrer Wahl, fertig. Den Rest übernimmt Combotag. Die Israelis arbeiten dazu nach eigenen Angaben mit 25 000 werbenden Unternehmen sowie 3000 Agenturen zusammen. Anders als bei anderen Anbietern, die den Preis für die Anzeige per Auktion ermitteln, was zu einem enormen Preisverfall führt, kann der Kunde einen Mindestpreis und andere Kriterien festlegen.

In Zusammenarbeit mit Eyeo werden Anzeigenplätze nun auch mit akzeptierter Werbung bestückt, zertifiziert nach den Regeln der sogenannten Whitelist. Nach eigenen Angaben bietet Eyeo diesen Service für 90 Prozent der Kunden kostenfrei an. Nur große Organisationen, die durch akzeptable Werbeanzeigen mehr als zehn Millionen zusätzliche Werbeclicks pro Monat verzeichnen, müssen Lizenzgebühren entrichten. Derzeit sind das 30 Prozent der entsprechenden Einnahmen.

Dass ausgerechnet Adblocker Werbung zustellen, nennt auch Tytunovich „irrsinnig paradox“, um zu ergänzen: „Allerdings im positiven Sinne.“ Schließlich attackiere man damit jene, die mit ihrer Datensammelwut und dem fehlenden Respekt vor der Privatsphäre der Leute das ganze Dilemma der Onlinewerbung erst auslösten.

 

Seite I: Sehnsucht nach dem Paradies

Seite II: Man verkauft künftig Produkte – und die Käufer gleich mit

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