Ausgabe 05/2017 - Artikel

Was hat das Handwerk von der Digitalisierung?

• An einem Mittwoch im März dieses Jahres lädt der Malermeister Volker Geyer auf Instagram ein Foto hoch, das einen seiner Mitarbeiter beim fugen- losen Spachteln einer Säule zeigt. Kurz darauf fragt ein Kunde per Whatsapp, ob das zufällig Säulen aus Metall seien. Geyer bestätigt und hat noch am selben Tag einen neuen Auftrag: Nicht nur vier Säulen, sondern ein gesamter Wellnessbereich sollen fugenlos verspachtelt werden. Geschätzter Auftragswert: 10.000 Euro.

Rund 80 Prozent seines Umsatzes erzielt Volker Geyer heute mit Aufträgen übers Internet: durch seine Facebook-Seite zum Beispiel, die mehr als 27 500 Fans hat; durch seinen Blog, der täglich 10 000-mal aufgerufen wird, über seinen Newsletter, den er an 10.000 Abonnenten verschickt, oder über Google, wo der 59-Jährige bei Themen wie Sichtbetonoptik oder Kalkputz weit oben in der Trefferliste auftaucht – das Ergebnis harter Arbeit. Auf Baustellen verbringt der Malermeister heute nur noch sehr wenig Zeit; sein Alltag ist von Themen wie Suchmaschinenoptimierung und Onlinemarketing geprägt.

Damit ist Geyer in seiner Branche eine Ausnahme: Das Handwerk tut sich schwer mit der Digitalisierung. In einer Umfrage des Digitalverbands Bitkom und des Zentralverbands des Deutschen Handwerks gaben sich zwar die meisten befragten Betriebe aufgeschlossen, digitale Technik setzen demnach aber bislang nur wenige ein. Und für mehr als die Hälfte der Betriebe ist die Digitalisierung eine große Herausforderung.

Für Volker Geyer bedeutete sie mehr Freiheit. Er konnte im Winter sechs Wochen in Barcelona verbringen, seine Geschäfte liefen währenddessen ganz normal weiter. Viele seiner Aufträge kommen zustande, ohne dass er zuvor auch nur einmal beim Kunden war. Bei Anfragen bittet Geyer um ein Foto oder den Grundriss des Raumes, um den es geht. Passend zu den Wünschen der Kunden schickt er dann Links zu Blogbeiträgen und Videos. Kommt der Auftrag zustande, übernimmt einer seiner fünf Mitarbeiter.

Er habe nie Maler werden wollen, sagt der 59-Jährige, „ich bin eigentlich ein Schöngeist“. Dann aber flog er mit 17 vom Gymnasium und stieg doch in den Familienbetrieb ein. Das Streichen lag ihm nicht so sehr, merkte er nach zwei Wochen, lieber wollte er wie sein Vater Chef sein. Mit 22 war er es. Dass der Betrieb 1998 pleiteging, sieht Geyer rückblickend als Chance zur Neuorientierung. „Ich wusste, es gibt bessere Maler als mich, aber nicht viele gute Strategen unter den Malern.“ Er ließ sich im Marketing ausbilden, absolvierte ein Fernstudium und startete schließlich 2005 neu.

„Malerische Wohnideen“, nannte er sein Unternehmen. Er wollte keine Kunden, denen es nur um das Weißen von Wänden geht und die bei ihm landen, weil sie „Maler in Wiesbaden“ gegoogelt haben. Geyer wollte Kunden mit besonderen Gestaltungswünschen, angelockt von seiner neuen Website.

Das war der Beginn seiner Online-Aktivität. Heute bloggt der Maler mehrmals in der Woche über Erlebnisse bei der Arbeit, über die Vorzüge von Sichtbeton oder auch mal über Restauranttipps für Barcelona. „Wichtig ist, immer eine Geschichte zu erzählen, selbst wenn es eigentlich um eine Wand geht.“ Mindestens zwei Stunden am Tag widmet er sich Facebook, Twitter und Instagram. Geyer wundert sich, dass es nach wie vor Handwerksbetriebe gibt, die nicht einmal einen Online-Auftritt haben.

Auch für Stefan Dümig wäre das undenkbar. Der 54-jährige Bäcker verkauft seine Dinkel-Spezialitäten sogar übers Internet. Zur Hälfte angebacken und heiß eingeschweißt, bleiben sie mehrere Tage frisch und steril in der Verpackung; der Kunde kann sie zu Hause fertig backen oder einfrieren.

Die Dinkelbäckerei Dümig bekommt Bestellungen aus ganz Deutschland. Viele Kunden landen über Google bei ihm. Etwa weil sie eine Weizen-Unverträglichkeit oder eine Allergie haben, die sie zum Dinkel greifen lässt. Noch macht der Umsatz aus dem Onlineshop nur ein bis zwei Prozent des Gesamtumsatzes aus. „Aber ich sehe da ein wahnsinniges Potenzial“, sagt Dümig.

Seine Bäckerei ist ein 1930 gegründeter Familienbetrieb, er führt ihn in der dritten Generation. In den drei Filialen im bayerischen Haar, Ottobrunn und Vaterstetten arbeiten heute 43 Mitarbeiter. Ihr Chef ist ein Technik-Fan, der gern Neues ausprobiert. Die Bäckerei kommuniziert mit Kunden bei Facebook, stellt bei Twitter neue Backwaren vor und informiert in einer eigenen App über Veranstaltungen und Neuigkeiten. In den Läden gibt es freies Kunden-WLAN, und an der Decke hängen Bildschirme, auf denen zu sehen ist, wie in der Backstube Zwetschgendatschis oder Osterfladen hergestellt werden. Die Videos dreht und schneidet Dümig selbst. „Gut zu sein reicht heute nicht mehr“, sagt er, „gut sind heute viele Bäcker. Man muss als Betrieb auch zeigen, dass man modern und innovativ ist.“

Vernetzte Werkzeuge

Seit den Neunzigerjahren träumt Dümig von der vernetzten Backstube. Anfang Januar kam er seinem Traum wieder ein Stück näher: Seitdem zahlen die Kunden in den drei Filialen an einem digitalen Kassensystem, rechts die Scheine, links die Münzen. Die Kasse macht sich nun selbst, vor allem aber ist sie Teil eines Netzes verschiedener Maschinen, die miteinander kommunizieren: Wenn Dümig in seinem Büro ein neues Dinkel-Rezept erarbeitet, zeigt die Kasse automatisch dessen Inhaltsstoffe an; das Rezept selbst geht an die Computer in der Backstube. Die Waage fordert dann eine Zutat nach der anderen ein und springt erst vom Mehl zum Salz, wenn die richtige Grammzahl erreicht ist. Die Knetmaschine wiederum bekommt erst dann die Starterlaubnis, wenn alle Zutaten abgewogen sind und das Wasser in der richtigen Temperatur im Teig gelandet ist. Erst danach übernehmen die Bäcker – alle Teige werden von Hand bearbeitet.

Dümig sagt, seine Mitarbeiter freuten sich über die maschinelle Unterstützung in der Backstube, schließlich ersetze sie vor allem wenig anspruchsvolle Routinearbeiten, er räumt allerdings ein, dass es anfangs auch Schwierigkeiten gab. „Aber es haben alle schnell gesehen, dass es eine Erleichterung bringt.“ Vollautomatisierung sei nicht sein Ziel, sagt Dümig. „Ich bin aber natürlich immer auf der Suche nach Maschinen, die etwas genauso gut können wie der Mensch – oder sogar besser.“

Eine Studie der Universität Oxford hat 2013 untersucht, bis zu welchem Grad verschiedene Berufe in Zukunft automatisierbar sein werden – bei Bäckern lag der Wert bei fast 90 Prozent. Weil schon heute Maschinen und Roboter fast alle Tätigkeiten eines Bäckers übernehmen können, werden Handwerksbetriebe zunehmend von Billigketten und Brotfabriken verdrängt.

Stefan Dümig macht sich keine Sorgen um die Zukunft seines Handwerks, ihm ist aber klar, dass sich das Bäckerhandwerk verändern wird. Für Großproduzenten und Spezialisten werde es auch weiter eine Nachfrage geben, prophezeit er, „aber die Mitte wird aussterben“.

Wie das ist, wenn plötzlich ein Kollege nach dem anderen aufgibt, hat Alf Nagel bereits erlebt. In den Siebzigerjahren baute er in zahlreichen Altbauwohnungen West-Berlins maßgeschneiderte Hochbetten aus Holz ein. Eigentlich wollte sich der gelernte Holzhändler mit seinem Hobby nur das Studium der Betriebswirtschaftslehre finanzieren, das er auf dem zweiten Bildungsweg begonnen hatte. Aber dann war Nagel als „Hochbettenkönig“ so gefragt, dass er 1984 einen Laden aufmachte und dort auch Tische, Regale und Schränke entwarf.

Damals sei Berlin voll von kleineren Werkstätten und Möbelläden dieser Art gewesen, erzählt Nagel, aber die meisten hätten im Laufe der Jahre dichtgemacht. Der Onlinehandel setzte ihnen ebenso zu wie Ikea.

„Holzconnection“ gibt es 33 Jahre später immer noch, inzwischen mit 18 Filialen im ganzen Bundesgebiet, und das liegt auch am radikalen Wandel, den sich das Unternehmen verordnet hat.Mit dafür verantwortlich ist Nagels Sohn Denys, der schon als kleiner Junge sein Taschengeld durch kleinere Tischlerarbeiten für den Vater aufbesserte. 2007 hatte er als frischgebackener Abiturient die Idee, Holzconnection ins Internet zu bringen. „Damals sagten alle: Kein Mensch wird jemals online Möbel für 1500 Euro bestellen“, erinnert sich Denys Nagel. Gleich im ersten Monat machte er 50 000 Euro Umsatz.

Heute macht Holzconnection ein Viertel bis ein Drittel seines Umsatzes – inzwischen knapp 20 Millionen – über das Internet. Statt wie früher in Stadtmagazinen und Zeitungen Anzeigen zu schalten, setzt das Unternehmen seit einigen Jahren auf Onlinewerbung, vor allem das lokale Targeting bei Facebook machte sich schnell bemerkbar: Weil die Anzeigen nun gezielt Nutzer im Umkreis der Filialen ansprachen, hatten diese plötzlich 30 Prozent mehr Besucher; der Umsatz stieg innerhalb kurzer Zeit um 25 Prozent.

Holzconnection nennt sich selbst Tischlerei 2.0: Die Kunden können sich vor dem Kauf ansehen, wie das gewünschte Regal in ihrer Wohnung aussehen wird, entweder über eine Virtual-Reality-Anwendung oder als 3D-Animation. Der fertige Entwurf wird digital an eine Partner-Werkstatt geschickt, in der alle Maschinen miteinander verknüpft sind. In Zukunft soll der Kunde in Echtzeit verfolgen können, ob an seinem neuen Tisch gerade gefräst oder gebohrt wird.

Die Erfolgsgeschichte des Vater-Sohn-Betriebs sprach sich bis nach Kalifornien herum: Facebook-Mitarbeiter machten ihre Chefin Sheryl Sandberg auf Holzconnection aufmerksam, es folgten mehrere Treffen. Im Januar kam Sandberg dann persönlich nach Berlin. Alf Nagel kommt immer noch ins Schwärmen, wenn er vom Besuch der „Internet-Göttin“ erzählt. Sein Sohn ist begeistert von den Möglichkeiten der Plattform. Er sitzt inzwischen in Facebooks Beirat für kleine und mittlere Unternehmen. Die sind für das soziale Netzwerk ein wichtiger Kundenkreis, weil die Digitalisierung dort oft noch am Anfang steht.

Der digitale Wandel hat bei Holzconnection auch den Dialog mit dem Kunden verändert. Man müsse heute so schnell wie möglich auf Anfragen antworten, da sind sich Vater und Sohn Nagel einig. Ein digitaler Assistent soll in Kürze die Zeit überbrücken, bis ein menschlicher Verkäufer übernehmen kann.

Weil sich viele Holzconnection-Kunden zwar gern ausführlich in den Läden beraten lassen, aber letztlich doch online bestellen, bekommen die Verkäufer in den Geschäften heute auch dann eine Provision, wenn eine Bestellung online eingeht – sie wird der Filiale zugerechnet, die dem Wohnort des Kunden am nächsten ist. Die Rolle der Shops werde ohnehin langfristig die von Showrooms sein, sagt der Senior.

Der Maler Volker Geyer hat bereits seit einem halben Jahr einen „Showroom für Wohndesign“ in der Wiesbadener Innenstadt, in dem sich Interes- senten von den Vorzügen fugenloser Bodenverspachtelung, individuell gestalteter Tapeten oder Outdoor-Teppichboden überzeugen können.

Längst gehen die Anfragen über seine Kapazitäten und über das Rhein-Main-Gebiet hinaus. Geyer hat deswegen ein Franchise-Modell für Malerbetriebe entwickelt, die ähnlich arbeiten wie er, denen aber das Marketing fehlt. Geyer liefert das Wissen und die Plattform, dafür verdient er auch an Aufträgen in Hamburg oder Regensburg mit. Inzwischen hat er 18 Franchise-Nehmer in Deutschland, Österreich, Luxemburg und in der Schweiz; jeden Monat kommt derzeit ein neuer Betrieb dazu.

Der Malermeister selbst hatte schon mehrere Jahre keinen Spachtel mehr in der Hand: „Es fehlt mir überhaupt nicht.“ ---

Anteil der Handwerksbetriebe in Deutschland, die
– einen Online-Auftritt haben: 95 Prozent
– in sozialen Netzwerken mit Kunden kommunizieren: 26 Prozent
– im Internet werben: 16 Prozent

Aktuell nutzen
– 9 Prozent der Betriebe 3-D-Anwendungen
– 3 Prozent der Betriebe Roboter
– 2 Prozent der Betriebe Drohnen

Als wichtigste Vorteile digitaler Anwendungen im Handwerk nennen
– 91 Prozent der Betriebe die verbesserte Lagerung und Logistik
– 81 Prozent der Betriebe die Zeitersparnis
– 71 Prozent der Betriebe die körperliche Entlastung
– 60 Prozent der Betriebe den geringeren Bedarf an Arbeitskräften

Die Digitalisierung sehen
69 Prozent der Betriebe als Chance
56 Prozent der Betriebe als große Herausforderung
23 Prozent der Betriebe als existenzgefährdend

(Quelle: Umfrage von Bitkom/Zentralverband des Deutschen Handwerks, März 2017)

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