Ausgabe 05/2017 - Artikel

Disruption

Verdrängen digitale Start-ups wirklich Traditionskonzerne?

• Disruption ist das Mantra des Silicon Valley. Der digitale David schlägt den Goliath aus der analogen Welt. Der alte Konzern hat dabei gegen das neue Start-up keine Chance. So lesen es Gläubige zumindest in ihrer wirtschaftswissenschaftlichen Bibel: „The Innovator’s Dilemma“. Der Harvard-Ökonom Clayton Christensen entwickelt darin Joseph Schumpeters Modell der schöpferischen Zerstörung weiter. Dem Aufstieg zum Konzern folgt zwingend der Abstieg in der Insolvenz. Die Goliaths sind Gefangene ihres Erfolges. Ändern sie ihr Geschäftsmodell, verärgern sie die Stammkunden, mit denen sie den Großteil ihres Gewinns erwirtschaften. Erfolgreiche Traditionsunternehmen können nur auf kontinuierliche Verbesserung setzen, so Christensen. Die Gründer hingegen haben nichts zu verlieren und viel zu gewinnen – und setzen naturgemäß auf radikale Innovation. Diese wird so zum besten Freund der Start-ups. Und zum Totengräber des Traditionsunternehmens.

So weit die Theorie, die mit vielen Anekdoten angereichert wird. Besonders dann, wenn Gründer auf Investorensuche sind. Eine der beliebtesten geht so: Keiner Segelschiffwerft gelang es im 19. Jahrhundert, sich zu einem Hersteller von Dampfschiffen zu wandeln. Gern präsentieren die Anhänger der Theorie auch Statistiken, die ihre Argumente untermauern sollen.

Eine der meistzitierten kommt von der amerikanischen Innovations- und Strategieberatung Innosight: Ein im Jahr 1958 im Aktienindex S&P 500 gelistetes Unternehmen verschwand erst nach durchschnittlich 61 Jahren wieder aus dem Index. Heute sei dies im Schnitt nach 18 Jahren der Fall. Im Jahr 2027, so rechneten die Berater hoch, werden drei Viertel der heutigen S&P-500- Unternehmen aus dem Index verschwunden sein. In Präsentationen wird diese Geschichte in der Regel grafisch so erzählt: Ein Chart zeigt die Logos aller heutigen Unternehmen im Index. Die nächste Folie zeigt eine weitgehend leer geräumte Fläche mit vielen Fragezeichen, welche Unternehmen wohl zu den Überlebenden gehören könnten. Disruption!, lautet auch hier die Kernbotschaft. Die ist meist irreführend und mit hoher Wahrscheinlichkeit falsch.

Ein etwas genauerer Blick ins Zahlenwerk offenbart: Die meisten Unternehmen verschwanden aus dem S&P 500, weil sie übernommen wurden – oft von anderen Konzernen. Damit wurde logischerweise ein Platz auf der Liste der 500 größten US-Unternehmen frei. Das bestätigt aber nicht die These der Disruption. Natürlich gibt es auch immer wieder spektakuläre Insolvenzen von multinationalen Konzernen. Der bekannteste Fall der vergangenen Jahre ist Lehman Brothers. So etwas bleibt in Erinnerung. Aber es gibt deutlich mehr Beispiele von Firmen, die aus dem Index verschwunden sind, weil sich die Kapitalform geändert hat. Zum Beispiel Dell Computer Inc., das Unternehmen wurde vom Gründer und einer Private-Equity-Firma übernommen. Andere Unternehmen werden in anderen Indizes weiterhin gelistet und sind weiter erfolgreich, wie zum Beispiel Avon. Doch das macht keine Schlagzeilen.

Die Folge ist eine verschobene Wahrnehmung: Disruption gibt es natürlich, allerdings seltener als behauptet. Zudem wird das Wort fast immer falsch benutzt. Die großen Disruptoren der vergangenen zwei Jahrzehnte haben nämlich in der Mehrzahl keine alten Geschäftsmodelle zerstört. Die meisten haben mithilfe neuer Technologien neue Märkte geschaffen.

Das gilt zum Beispiel für Facebook, die private Kommunikation als soziales Netzwerk organisierte. Google hat vor allem mit seinen vergleichsweise treffsicheren Algorithmen andere Suchmaschinen verdrängt. Die bis heute mit Abstand wichtigste Umsatzquelle des Konzerns – das Suchwortmarketing – funktioniert wunderbar und hat die Gründer reich gemacht. Von den weltweiten Werbeeinnahmen kriegt Google allerdings nach wie vor nur einen großen Krümel.

Apples iPhone hat dem mobilen Internet die Tür zur Welt zahlungskräftiger Verbraucher geöffnet. Aber wessen Geschäftsmodell wurde zerstört? Dass Nokia unfähig war, anständige Smartphones wie Samsung, HTC oder Huawei zu entwickeln, hat nichts mit Disruption zu tun, sondern mit schlechtem Management.

Clayton Christensens Thesen zum Aufstieg und Fall großer Organisationen sind nur auf einer sehr allgemeinen Ebene haltbar. Vermutlich wird kein großes Unternehmen für immer erfolgreich sein. Aber mittelfristig ist die so plausibel klingende Theorie vom „Innovator’s Dilemma“ nicht überzeugend. Sowohl in Deutschland als auch in den USA haben die Insolvenzen in den vergangenen zehn Jahren ab-, nicht zugenommen. Wie kann das sein, wenn wirklich so viele Neulinge gegen Konzerne antreten?

Zudem steigt monatlich die Zahl der Start-ups, die sich von großen Unternehmen mit langer Historie kaufen lassen. Wenn Daimler die App MyTaxi, Unilever den Rasierklingen-Vertrieb Shave Club, Wal-Mart den Onlineshop Jet.com für viel Geld kaufen, birgt das freilich eine gewisse Komik: Die aggressiven Davids, die einst mit lautem Getöse ankündigten, sie würden die Goliaths der alten Welt zerstören, haben damit vor allem den eigenen Preis hochgetrieben – um dann gerade nicht zerstörend für die alte Wirtschaft zu wirken, sondern bei deren Erhalt zu helfen.

Übrigens: Auch die jüngste Liste der profitabelsten Unternehmen der Welt deutet nicht darauf hin, dass die vor Kapitalkraft strotzenden digitalen Jungstars kurz vor der Übernahme der wirtschaftlichen Weltherrschaft stehen. Apple steht auf Rang 3, Microsoft auf Rang 9 und Alphabet auf Rang 21. Aber sind das nicht selbst schon Traditionsunternehmen? ---

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