Ausgabe 05/2016 - Schwerpunkt Wir

Club of Home

Geheimnis I

Das kann nicht wahr sein! Auch nach einer zweiten Recherche-Runde im Internet sieht es so aus, als könnten ein paar Münchener Textilhändler tatsächlich vor mir geheim halten, was sie „Bestsecret“ genannt haben, ein 2007 eröffnetes Onlineportal für angeblich gnadenlos günstige Designerkleidung und Accessoires. Das Portal darf nur durchschreiten, wer a) dazu per E-Mail von einem kaufkräftigen Mitglied der Geheimgesellschaft „eingeladen“ wurde und b) die anschließende Prüfung durch die Portalbetreiber besteht.

Nur für Mitglieder? Harte Tür? Pah! Von mir aus könnten hinter dieser Pforte heiße Teile von Marni und Marc Jacobs zu H&M-Preisen liegen – entweder komme ich in einen Club rein, oder ich gehe woandershin. Noch nie musste ich jemanden darum anbetteln, dass er mein Geld nimmt. Warum lassen sich die Leute so etwas bieten? Das gilt es herauszufinden. Ich möchte den Reiz von Einkaufsclubs entschlüsseln. Dazu muss ich reinkommen. Für eine, die sich auch ohne Facebook schon zu viele Stunden täglich im Internet verheddert, birgt das Unterfangen gefährliches Suchtpotenzial.

Erfahrungen

Ich weiß das, seit ich mich 2013 bei Westwing angemeldet habe. Bei diesem Online-Einrichtungshaus gibt es mitunter hochwertige Möbel zu kaufen, aber vor allem Unmengen an Chichi, Dinge wie Kissen, Kerzenhalter, Körbe. Jeden Tag lockt Neues. Zumindest erschien es mir in den ersten Monaten so.

Der Reiz, dem ich damals erlag, ebenso wie mittlerweile weltweit 26 Millionen andere „Mitglieder“ auch: Die Anbieter fotografieren selbst Salatbesteck so, als wäre es Kunst, und drapieren unnütze Tischchen derart geschickt, dass sie fürs Überleben unverzichtbar erscheinen. Die Ensembles flankieren sie mit als Reportagen getarnter Öffentlichkeitsarbeit, in der sie die 32-jährige Delia Fischer (das einzige weibliche, perfekt blondierte der fünf Geschäftsführungsmitglieder) quer durch alle Frauenmagazine und Wohn-Blogs reichen. Der Wohlfühl-Auftritt lässt schnell übersehen, dass man bei Westwing zu mindestens 50 Prozent „spannende Insiderlabels und zeitlose Basics“ bekommt – also Marken, von denen man nie zuvor gehört hat.

Die durchgestrichenen, vorgeblich alten Preise der Produkte sind oft nicht überprüfbar und die angebotenen Rabatte reine Fiktion – wenn auch eine gut erzählte. Kostprobe: „Scandi goes Wild West – Nordic Chic im Cowboy-Gewand.“ Unter so ein Motto können die Münchener Versandhändler dann allen möglichen Schnickschnack subsumieren, der weißlich, hölzern, bräunlich, ländlich, ungehobelt oder ledern ausschaut. Manchmal steckt hinter der ganzen Show ziemlicher Mist. Allzu preiswerte Bettwäsche fühlt sich da schon mal an wie aus dem Discounter-Mittelgang.

Bei Westwing reinzukommen ging leicht. Sie wollten nur meine E-Mail-Adresse und ein Passwort, schon war ich drin. Nur kam ich kaum wieder raus. Aus Angst, womöglich fabelhafte Angebote zu verpassen, und weil es einige Zimmer einzurichten galt, durchforstete ich in den ersten Monaten jeden einzelnen ihrer „Sales“. So nennen sie die täglich startenden, zeitlich begrenzten, in der Stückzahl (angeblich) streng limitierten Verkäufe, die sie per E-Mail, in den Netzwerken und auf ihrer Seite annoncieren. Im Prinzip ist dies das Prinzip aller Einkaufsclubs. Leider ging mir dieses Licht erst nach ein paar durchscrollten Nächten auf, als meine Augen bereits rosinenklein vertrocknet waren vom Gestarre aufs Tablet und die rechte Hand vom Wischen Tennisarm-Symptome zeigte.

Denn wenn man eines in Shopping-Communitys garantiert nicht tut, dann ist es Zeit sparen. Das geht nur in normalen Onlineshops. Im Club herrscht der Druck, nichts zu verpassen. Umso länger schaut man rein: Das stete Wettrennen um das beste Stück zum besten Preis sowie das dauernd nagende Gewissen, ob man die Bluse überhaupt braucht, wo man doch eben noch auf der Suche nach einer Hose war, erschöpft die Konsumentin wie der Besuch bei Ikea an einem Samstag.

Von Einkaufsclubs wird oft behauptet, sie seien die Resterampe des stationären Handels im Internet. Das stimmt größtenteils für Klamotten-Anbieter, aber kaum für Einrichter. Bei Westwing oder dem Konkurrenzclub Monoqi aus Berlin (der eher umweltbewusste Puristen anzusprechen versucht) trifft oft das Gegenteil zu. Bisweilen sammeln solche Clubs während ihrer Aktionen die Bestellungen der Kunden ein, bevor die Ware überhaupt existiert. All die Boxspringbetten, Designer-Lampen oder auf schäbig gemachten Mangoholz-Kommoden werden erst nach dem Verkauf produziert. In Wahrheit geben die als Schlussverkäufe getarnten Aktionen den Herstellern Planungssicherheit.Vier bis zehn Wochen kann eine Lieferung dann auf sich warten lassen – genauso lange wie nach einer Bestellung im Möbelhaus oder in jedem gewöhnlichen Onlineshop auch.

Meine Leidenschaft für Westwing begann abzukühlen, als ich dort immer häufiger denselben Produkten wiederbegegnete. Sie erstarb gänzlich, nachdem mich meine Tochter eines Tages durch die Lampenabteilung eines Baumarktes gezerrt hatte. Ich erstarrte, als ich da genau die gleichen weißen Leselampen („mit Messingdetails“) hängen sah, die ich kurz zuvor im Club gekauft hatte – jedoch zu einem höheren Preis und mit dreiwöchiger Lieferfrist.

Geheimnis II

Zweiter Tag im Versuch, beim Klamottenhändler BestSecret reinzukommen. Selbst im exklusiv gekleideten Teil meines Freundinnenkreises findet sich keine, die dort schon Kundin wäre und mich empfehlen könnte. Und beim Kontakt mit der Firma komme ich mir vor wie bei der Telekom an schlimmen Tagen: kein Ansprechpartner, keine Durchwahl, kein Rückruf. Endlich werde ich doch zu einer Pressedame aus dem Mutterhaus von BestSecret durchgestellt.

Diese Firma ist eine Textilhandels-Holding namens Schustermann & Borenstein, die an drei Standorten Trachten, Jugendmode und eine Auswahl an Designerkleidung verkauft. Anfang der Neunzigerjahre begann man außerdem damit, in Outlets Designerkleidung billig loszuschlagen, die mitunter schon drei oder vier Saisons alt war. BestSecret wurde 2007 als Onlinetochter ausgegründet, anscheinend mit Erfolg: Lag der Umsatz des Mutterhauses im Jahr 2010 noch bei 153 Millionen Euro, waren es 2014 in der Holding zusammen mit BestSecret schon knapp 257 Millionen.

Die Pressedame lässt mitteilen, dass es Prinzip des Hauses sei, keinerlei Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben. Auch könne sie es mir nicht ermöglichen, in den Club bloß mal hineinzuschauen. Was sie nicht weiß: Zu diesem Zeitpunkt habe ich im Internet bereits eine „Einladung“ ergattert, unter falschem Namen und von Wildfremden.

Angeblich lässt BestSecret immer nur 250 000 Kunden gleichzeitig zu und schmeißt jene raus, die weniger als 150 Euro im Jahr ausgeben. Ob das stimmt, kann ich nicht prüfen. Aber sicher machen sie sich auf diese Weise rar und begehrt. Wer dazugehört, kann sich auserwählt fühlen. Das macht den Club offenbar für viele derart attraktiv, dass sie sich ihm anbiedern. Ich hatte eine Website gefunden, auf der Stammkunden von BestSecret Einladungen zum Club rausrücken, kostenlos. Der Preis bestand darin, sich in ihrem „Chat“ mit einem „Kommentar“ einschleimen zu müssen. Durchaus entwürdigend. Ich fabulierte, dass ich als Ärztin und Mutter von vier Kindern mit ständig geschäftsreisendem Mann praktisch alles online kaufen müsse. Nur Stunden später kam das Versprechen, dass BestSecret nun von mir wisse und mir eine Mail schicken werde. So war es. Die Prüfung? Ich musste meine Adresse und meine Berufsgruppe preisgeben. Ich log, sandte die „Bewerbung“ ab und begann zu warten.

Bei Freunden

Beim Konkurrenten Brands4Friends – auch seit 2007 online – werde ich unterdessen mühelos aufgenommen. Die Pflicht zur Einladung durch Mitglieder hat man anscheinend ad acta gelegt, vielleicht als die Firma 2010 vom Ebay-Konzern übernommen wurde. Die nehmen jetzt jede, die sie kriegen können. Fast sieben Millionen sind es schon. Damit ist Brands4friends der mitgliederstärkste Club in Deutschland. Allein im Jahr 2013 verzeichnete er einen Umsatzzuwachs um 41 Prozent auf 97 Millionen Euro. Kein Wunder, sofort werde ich von meinen neuen Markenfreunden mit Mails zugeschmissen:

„Scotch & Soda / Maison Scotch, Scholl, Bogner, Dirt Devil: Trendmode, fröhliche Sommerschuhe, elegante Taschen, beutellose Staubsauger uvm. bis zu 60 %* reduziert.“

„NEU im Outlet: Tommy Hilfiger, Cheap Monday, Only, Bruno Banani, Drykorn uvm.“

„Glossy Box, Bruno Premi, Skin Pharmacy: Natürliche Kosmetikprodukte, Trendschuhe, innovative Kosmetik uvm. bis zu 70 %* reduziert.“

Beutellose Staubsauger und Bruno Banani waren nicht das, was ich mir erträumt hatte, aber ich klicke dennoch auf den Link – und finde erst eine Stunde später aus dem Marken-Irrgarten heraus, ohne etwas gekauft, aber mit dem Gefühl, versagt zu haben. Fast 7000 Artikel gibt es dort im Outlet genannten Onlineshop, ein Meer an Möglichkeiten, in dem man abzusaufen droht. Hinzu kommen die täglichen Rabatt-Aktionen. Davon haut mich an diesem Tag keine um. Aber wenn mir doch etwas gefällt, ein Paar Schuhe hier, ein Kleid da, bin ich stets zu spät. Meine Größe ist schon weg, immer, und das mitten am Tag, mitten in der Woche und obwohl die Ankündigung des Sales oft erst zwei Stunden her ist. Die Preisnachlässe sind in der Tat erschütternd erfreulich. Wenn ich nur etwas davon hätte.

Was aber bringt das Verhökern über Clubs den Markenherstellern und dem Einzelhandel? Ganz einfach: Sie werden ihre zu viel produzierte Ware los, und zwar in einer Art und Weise, die sie kontrollieren können – über die Begrenzung der Menge. Sie minimieren ihren Verlust.

Kostet zum Beispiel eine Herren-Chinohose in der Herstellung 30 Euro und ging nicht für die ursprünglich kalkulierten 129 Euro über den Ladentisch, kriegt man sie nun im Club für vielleicht 69 Euro. Der Club macht die geringe Marge durch die Masse an Waren wett, die er losschlägt.

Die Hersteller könnten natürlich von vornherein weniger produzieren. Aber ihre kalkulierten Margen liegen sehr hoch, bei 200 bis 500 Prozent des Herstellungspreises. Würden sie 10 000 Hosen zu wenig nähen und die Nachfrage nicht bedienen können, wäre ihr Verlust ungleich höher als der Preisnachlass bei Vente-Privée, Limango oder Brands4friends.

Es ist paradox: Mittels Masse und Überschuss wird künstlich ein Gefühl der Knappheit erzeugt. Obwohl alles im Überfluss vorhanden ist und man jederzeit alles übers Internet bekommen kann (oft zu ähnlichen Konditionen), vermittelt der Club das Gefühl, dem sei nicht so. Stattdessen herrscht dort eine Stimmung wie Mitte der Achtzigerjahre im Konsumentwarenhaus der DDR nach einer geheimen Sonderlieferung von Farbfernsehgeräten. Eine innere Stimme, vielleicht der Hamster in dir, raunt dir zu: Die Gelegenheit ist günstig! Was du jetzt nicht kaufst, wirst du nie mehr bekommen, niemals zu diesem sensationellen Preis. Zögere nicht! Greif zu!

Glasperlenspiel

Der Reiz, mit von der Partie sein zu dürfen, ist wohl manchmal so groß, dass Menschen eine Firma sogar dafür bezahlen, dass sie nachher bei ihr Geld ausgeben dürfen. Dieses Kunststück ist dem österreichischen Kristallhersteller Swarovski geglückt.

Begonnen haben soll alles 1976. Da hat ein Mitarbeiter aus den Komponenten für Lüster, die man bis dahin ausschließlich für andere Produzenten herstellte, und Kristalltropfen eine Maus geschaffen. Das Glastier gefiel der Familie Swarovski so gut, dass sie es nicht nur in Serie herstellen ließ (als Souvenir für die Besucher der Olympischen Winterspiele 1976 in Innsbruck), sondern man ermunterte die hauseigenen Handwerker, immer neue Figuren zu erfinden. In Großbritannien, wo bekanntlich viele einen Spleen haben, schlossen sich daraufhin bald Sammler dieser Tierchen in privaten Clubs zusammen.

Swarovski erkannte darin die Chance, sich neben seinen Läden und Vertragshändlern einen dritten Vertriebsweg zu erschließen und gründete 1987 einen eigenen Shopping-Club. Man nannte ihn zunächst Swarovski Collectors Society. Der half dem Unternehmen wesentlich dabei, ein neues Standbein aufzustellen, das heute sein stärkstes ist: die Herstellung von und der Handel mit Schmuck und Accessoires. Die ersten 80 Jahre der Firmengeschichte ist Swarovski ein reiner Business-to-Business-Lieferant für Kronleuchterhersteller gewesen. Die Maus markierte den Einstieg ins Konsumgütergeschäft, und der Club brachte es in Schwung.

Die Idee, jährlich einen Teil der Figurinen exklusiv nur Mitgliedern anzubieten, entfachte eine Faszination, die man belächeln kann, die aber Hunderttausende weltweit erfasst hat. Mittlerweile wurden alle erdenklichen Tier- und Fabelwesen dieser Welt in österreichischem Kristall reinkarniert, darunter auch Disney-Feen und Hello-Kittys. Die Preise dafür sind stolz: Vergangenes Jahr gab es – exklusiv für Mitglieder der Society! – den Pfau Arya für 369 Euro. Dieses Jahr buhlt der Löwe Akili für 399 Euro um die Gunst der Sammler, die 34 Euro Jahresgebühr bezahlt haben. Mittlerweile ist der Club in Crystal Society umbenannt worden. 300 000 zahlende Mitglieder soll die Gesellschaft haben, 2003 sollen es noch 450 000 gewesen sein. Es steht ein Relaunch an, mehr wird momentan nicht preisgegeben.

Womöglich mangelt es an Nachwuchs, dem sich die Attraktion einer Mitgliedschaft noch erschließt. Man erhalte, heißt es in der Eigenwerbung im Ton der Verheißung: eine „persönliche Mitgliedskarte“, viermal im Jahr ein „preisgekröntes“ Hochglanzmagazin und ein „Geschenk“. Dieses Jahr ist das ein Briefbeschwerer in Form eines Löwenkopfes. Wer dabei an Glasperlen denkt, ist ein Schelm. Er ist vier Zentimeter breit, drei hoch und wiegt weniger als mein Autoschlüssel.

Geheimnis III

BestSecret hat mich genommen! Ich bin drin. Und bin, vielleicht zwangsläufig, enttäuscht. Die ersten „Designernamen“, die mir entgegenleuchten, heißen Liebeskind, Marc Cain, Tommy Hilfiger und, echt: Bogner „Fire an Ice“.

Lauter Marken der gehobenen Mittelklasse sind das, verfügbar sogar in Kaufhäusern langweiliger Städte. Bei vielen Stücken erkenne ich die Trends aus der vorvorletzten Saison wieder. Das ist nicht schlimm, aber eben auch nichts, was das klandestine Getue rechtfertigen würde. Ein paar Tage später tauchen doch hier und da noch ein paar Namen wie Missoni, Lagerfeld, Armani oder Max Mara auf. Doch oft sind davon nur eine Handvoll Teile da, und die in den falschen Größen.

Weil ich nicht gleich wieder aus dem Club rausfliegen will, suche ich nach einer Tasche, um auf mein Einkaufs-Soll zu kommen. Ich stelle ein paar Preisvergleiche an, und ein Modell von Bree scheint bei BestSecret tatsächlich billiger zu sein als anderswo im Netz. Der Preis im Club: 129 Euro. Allerdings behauptet man da, es habe einmal 249 Euro gekostet. Nun, das war vielleicht vor Jahren so. Außerhalb von BestSecret bekommt man die gleiche Tasche am selben Tag für 139 Euro, dafür versandkostenfrei. Bei BestSecret zahle ich für die Zustellung 5 Euro, macht eine Ersparnis von 5 Euro.

Bestimmt fliege ich hier bald raus. Aber vorher lade ich noch jemanden in den Club ein: und zwar mich selbst, mit meinem echten Namen. Es geht ruck, zuck, und ich bin noch mal drin. Designersachen kaufe ich weiter dort, wo ich noch Kundin sein darf und nicht Mitglied sein muss, zum Beispiel bei meinem Lieblingsversandhandel aus Italien. Der heißt übrigens … Ach, das bleibt besser mein Geheimnis. ---

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