Ausgabe 05/2016 - Schwerpunkt Wir

Gemeinsinn aus dem Supermarkt

• Der US-amerikanische Philosoph Richard Rorty vertrat die Überzeugung, Romane und Filme – und nicht gelehrte Traktate – seien „die nützlichsten Hilfsmittel der moralischen Bildung“, erweiterten sie doch unseren Horizont und vermittelten ganz unterschiedliche Erfahrungen. Was spricht dagegen, auch Konsumprodukte zu derart nützlichen Hilfsmitteln zu erklären? Immerhin bieten sie heutzutage ausgefeilte Inszenierungen von Lebenseinstellungen. Eine Creme, ein Mineralwasser oder ein technisches Gerät sollen dem Konsumenten jeweils eine Rolle zuweisen. Und wie man die Welt als Leser eines Romans plötzlich aus der Position einer sozialen Minderheit oder als strahlender Held wahrnimmt, so wird man durch ein Produktdesign, einen Slogan, ein Marken-Image zu einem coolen Sieger, gestressten Leistungsträger oder verantwortungsvollen Bürger. Mit der Wahl von Produkten zeigt man, wie man gesehen werden will, prägt die eigene Identität aber auch erst aus.

Dabei geht es oft darum, sich selbst im Verhältnis zu anderen zu definieren. Viele Produkte sind an das Individuum gerichtet, das sich schwach, überfordert, gefährdet fühlt und daher empfänglich für Verheißungen von Stärke und Fitness ist. Die Einkäufe, die mancher auf das Laufband an der Supermarktkasse legt, lassen vermuten, es solle vor allem Psycho-Doping betrieben werden, um die vielen Wettbewerbssituationen des täglichen Lebens zu meistern: lauter Produkte, auf denen etwas von Power, Victory, Energy und Recharge steht. Doch gibt es genauso Produktvarianten und Marken, die Stärke beschwören, indem sie versprechen, ein Wir-Gefühl aufzubauen oder den Einzelnen in eine größere Gemeinschaft zu integrieren.

Tatsächlich modellieren Konsumprodukte das Verhältnis der Menschen untereinander höchst verschieden; in ihnen artikulieren sich jeweils andere Vorstellungen vom Zusammenleben. Nicht nur durch Stil-Ikonen, sondern noch viel mehr im Gebrauch der vielen ganz alltäglichen Produkte üben die Menschen Rollen und ihre Haltung gegenüber einzelnen Werten ein, die für das soziale Leben folgenreich sind. Wer verstehen will, wie stark Produkte heute die Gesellschaft prägen, sollte also etwas genauer als üblich auf sie achten. In ihnen steckt nicht weniger als die Essenz sämtlicher Wertedebatten.

1. Ein Deo und die Botschaft einer sanft-dionysischen globalen Orgie


Was ist von einem Körperspray zu halten, das einfach nur Peace heißt? Auf den ersten Bick wirkt es alles andere als friedlich. Vielmehr erinnert die schwarz mattierte Flasche an Sprühdosen mit Tränengas. Zu erwarten ist also ein Ding mit durchschlagender Wirkung. Da aber auch das längst als universales Friedenszeichen geltende CND-Symbol auf die Spraydose gedruckt ist, darf man hoffen, dieses Produkt vollbringe mit dem, was es verströmt, eine überwältigende Versöhnungsleistung. Bestätigt wird das durch den Begleittext, in dem davon die Rede ist, das Spray nutze „die Kraft der Anziehung und vereint weltweit Frauen und Männer im Namen der Liebe“. Weiter heißt es, der Geruch des Sprays „sorgt für ein liebevolles und harmonisches Miteinander“.

Ohne Zweifel wissen alle Beteiligten – Hersteller wie Konsumenten – um die Übertreibung, die in solchen Slogans liegt. Man kommuniziert im Modus des Augenzwinkerns und fühlt sich cool dabei. Kaum eine andere Marke versteht es schon seit Jahren so gut wie Axe, sämtliche Sorgen hinsichtlich der eigenen erotischen Ausstrahlung in brachialem Humor aufzulösen. Doch während andere Produktvarianten derselben Marke – Anarchy, Gold Temptation, Excite – nur mit dem Wunschtraum vieler Männer spielen, als Verführer unwiderstehlich zu werden, während sie also die Konkurrenz unter Geschlechtsgenossen noch forcieren, steht Peace für die Idee einer großen Entspannung, ja, es bietet eine Coverversion von Flowerpower und Woodstock-Feeling. Das Produkt beschwört eine Aufhebung des principium individuationis, weckt gar Bilder einer sanft-dionysischen globalen Orgie. Auf einmal lässt sich genussvoll von einem Wir träumen, das sich ergibt, wenn es überall vor Erotik knistert und jeder jeden sexy findet. Bei aller Maßlosigkeit, die einer solchen Vision zueigen ist, mag sie bei manchem immerhin dazu führen, in anderen Menschen stärker das Verbindende als das Trennende zu sehen. Sich des Deosprays Peace zu bedienen wird dann zu einer Übung mit dem Ziel, mehr Neugier und Wohlwollen zu entwickeln.

2. Ein Likör, der das Wir-Gefühl beschwört und Geschenkkärtchen ersetzt


Eine viel ältere Methode, Verbundenheit zu zelebrieren, besteht im gemeinsamen Genuss alkoholischer Getränke. Doch ist die Gemeinschaft dann auf diejenigen beschränkt, die mittrinken; statt einer Community mit offenen Grenzen ergibt sich eine fest definierte Gruppe. Das wird ganz unverblümt deutlich, wenn ein Orangen-Limetten-Geist der Brennerei Vallendar den Namen Teamgeist verpasst bekommt. „Wir halten zusammen!“, steht auf der Flasche, und man kann sich vorstellen, wie ein Chef seine Mitarbeiter zu Beginn eines Projekts damit motiviert, dass er ihnen ein Gläschen kredenzt. Allerdings darf die Gruppe nicht groß sein, denn es sind nur 200 Milliliter in der Flasche. Fantasien von kollektivem Rausch können hier nicht aufkommen. Auch sonst wirken Name und Inszenierung ziemlich bemüht: Die Farbe des Produkts ist zu fröhlich, um mit Pathos auf eine gemeinsame Aufgabe einzuschwören, aber nicht fröhlich genug, damit sich gute Laune und ein emotionales Wir-Gefühl einstellt.

Weiß man, dass andere Sorten derselben Brennerei Forschergeist oder Unternehmergeist heißen, wird das Produkt erst recht schal; es bleibt dann nicht mehr als ein wohlfeiler Wortwitz. Da Forscher und Unternehmer oft Einzelkämpfer sind, drängt sich gar die Vorstellung auf, sie würden die Flasche allein leeren.

Die Namen der Varianten machen aber auch deutlich, worum es bei der Produktreihe insgesamt geht. Die Flaschen sind vor allem als Geschenkartikel gedacht. Und als solche tragen sie jeweils eine klare Botschaft, damit der Schenkende dazu kein Kärtchen mehr schreiben muss. Zum erfolgreichen Studienabschluss gibt es also Forschergeist, und wer signalisieren will, eine Freundschaft intensivieren zu wollen, schenkt Teamgeist. So geht es letztlich um ein noch kleineres Wir: die Beziehung zwischen zwei Menschen, die durch ein eigens codiertes Geschenk unter ein Motto gestellt wird, das sie von anderen Beziehungen abheben soll.

3. Ein Smartphone, das für Verbindungen mit der ganzen Welt sorgen soll


In anderen Fällen geht es nicht um Gemeinschaften, sondern um Bezüge, um Zusammenhänge und komplexe Kausalitäten. Viele Konsumenten haben die Sorge, sich mit ihrem Wohlstand rücksichtslos zu benehmen: Ressourcen zu verschwenden, Arbeitskräfte in Billiglohnländern auszubeuten, auf Kosten künftiger Generationen Luxus und Komfort zu genießen. Daher wollen sie wissen, unter welchen Bedingungen Produkte hergestellt werden, was sie mit ihrem Konsumverhalten anrichten – und welche Alternativen es gibt, um dieselbe Produktqualität mit geringerer moralischer Schuld erwerben zu können.

Transparenz ist so in den vergangenen Jahren zu einem großen Thema auf dem Feld des Konsums geworden. Zahlreiche neue Unternehmen haben von vornherein das Ziel, nicht nur Produkte zu verkaufen, sondern den Käufern die Möglichkeit zu geben, sich als verantwortungsvoll, als Teil eines eng und vielfältig vernetzten Wirtschaftssystems zu erfahren. Tatsächlich kann sich mancher mittlerweile als Konsument besser politisch artikulieren denn als Wähler, Parteimitglied oder Demonstrant.

Im Wettbewerb um Transparenz liegt das Fairphone ziemlich weit vorn. Anfang 2014 kam die von einer Gruppe niederländischer Aktivisten entwickelte Smartphone-Variante auf den Markt, seit Januar 2016 gibt es das Fairphone 2. Exemplarisch soll damit „Einfluss auf die Wertschöpfungskette in den Bereichen Bergbau, Design, Herstellung und Lebensdauer“ genommen werden, wie es auf der Website heißt. Es geht um die Verbesserung ökologischer und sozialer Standards und vor allem um mehr Gerechtigkeit. Das große Ziel besteht darin, so die Macher des Smartphones, „zusammen mit unserer Community (…) die Art und Weise (zu verändern), wie Produkte hergestellt werden“.

Letztlich werden sogar zwei Wir-Gefühle gestärkt. Jeder Kunde darf sich selbst als Teil einer Aktivistengruppe sehen, im gemeinsamen Engagement für eine gute Sache. Gegenüber Freunden und Bekannten, die ihn auf sein Gerät ansprechen, kann er die eigenen Überzeugungen artikulieren und sogar missionieren, also in der Rolle des aktiven Anwalts für mehr Gerechtigkeit tätig werden. Zugleich aber wird mit jedem zusätzlichen Stück Transparenz deutlicher, dass selbst scheinbar weit Entferntes viel miteinander zu tun hat. So wächst das Bewusstsein dafür, dass alle Menschen in derselben endlichen Welt leben; ihr Zusammengehörigkeitsgefühl wird größer und führt bestenfalls zu einem Gespür für globale Verbundenheit.

4. Ein Tee als Zaubertrank für Selbstoptimierer


Auch die Marke Teatox lebt von der Überzeugung, dass die Welt besser werden muss. Doch hier steht das Wohl des Einzelnen im Vordergrund. Es interessiert die eigene Fitness, und daher gilt die Maxime „Gift raus – Kraft rein“. Ein spezieller Power-Detox-Tee soll die optimale Verbindung von Entschlackung und Energetisierung bieten. Wie das genau gelingt, bleibt unklar, doch hat auch dieser Hersteller erkannt, dass es nicht mehr reicht, ein Produkt gut zu verpacken – in diesem Fall in einer Metalldose –, sondern dass man am besten ein komplettes Serviceprogramm mitverkauft. Bei Teatox ist das ein Ratgeber mit Ernährungsplan und Fitnessübungen. Der Tee wird so zum Dingsymbol für Exerzitien, die die eigene Leistungsfähigkeit steigern. Und gegen die Ausrede, man habe das Programm wegen eines Termins nicht einhalten können, wird zusammen mit dem Tee eine „Thermo-Go Bottle“ verkauft, in der sich der Energy-Drink warmhalten und transportieren lässt.

Natürlich läuft das alles unter dem positiv konnotierten Vorzeichen „Sport“. Dabei handelt es sich jedoch um einen Tarnbegriff, denn eigentlich geht es darum, dem von Ängsten geplagten Individuum das Gefühl zu geben, endlich etwas zu haben, um aus jedem Konkurrenzkampf in Beruf und Freizeitleben als Sieger hervorgehen zu können. Dass eine andere Produktvariante desselben Herstellers Skinny Detox heißt, macht umso deutlicher, dass hier Disziplin und Askese im Mittelpunkt stehen, während all das, was bisher mit Teetrinken assoziiert wurde, keine Rolle mehr spielt: Gemütlichkeit, Beisammensitzen, Ruhe.

So sehr die Marke den Konsumenten auch zum Einzelkämpfer erzieht und als Individuum stählt, suggeriert sie ihm dennoch, Teil einer Gemeinschaft werden zu können.

Sie trifft sich auf Instagram, wo man den Account @teatox aufsuchen oder unter Hashtags wie #drinkteatox oder #teatoxmoment selbst Bilder posten kann. Zwar gibt es hier auch viele Fotos von lecker-buntem Essen, als gelte es zu beweisen, dass, wer regelmäßig seinen Detox-Tee trinkt, keine Gewichtsprobleme mehr haben kann, doch fällt zugleich auf, dass die Speisen meist nur für eine Person angerichtet sind. Und Menschen tauchen auf den Bildern ebenfalls fast nur im Singular auf, entweder beim Work-out oder vor dem Spiegel, mit einem Selfie die eigene Figur überprüfend. Man postet hier also nur, um sich einmal mehr zu vergleichen und die Konkurrenz zu deklassieren.

5. Ein Spülmittel, das das Gefühl vermittelt, sein Geschirr in Unschuld zu waschen


Das Bedürfnis, besser als andere zu sein, bestimmt nicht selten die Wahl bestimmter Produkte, und gern vermitteln deren Hersteller die Botschaft, dazu brauche es allein die richtige Kaufentscheidung.

Die Eigenmarke Bi Good der österreichischen Drogeriemarktkette Bipa versteht es besonders subtil, ihren Kunden das Gefühl zu geben, sie seien moralische Helden. Zwar bestätigt der auf alle Ökoprodukte gedruckte Claim „Mach die Welt mit Bipa besser!“ den imperativischen Charakter des Markennamens, so als müsse der Konsument erst noch kräftig an sich arbeiten, doch werden zugleich beruhigende Signale gesendet: Bunte pastellige Farben und runde Buchstaben wirken fröhlich-unschuldig, auf den Verpackungen stehen Worte wie „sensitiv“, „schonend“ und „sanft“. Man muss sich also nicht ernsthaft Sorgen um den Zustand der Welt machen, vielmehr genügt es, den Cremes, Shampoos und Reinigungsmitteln zu vertrauen. Dann wird alles gut – und dann ist man vor allem auch selbst gut.

In kaum einer Werbeanzeige verzichtet die Marke darauf, den Konsumenten zu versichern, sie könnten ein reines Gewissen haben, ja, suggeriert ihnen geradezu, das eigentliche Produkt, das die Firma offeriere, sei ein gutes Gewissen als solches. Das Seelenheil des Käufers ist somit wichtiger als die Zukunft der Welt. Doch das ist, gesamtgesellschaftlich betrachtet, gleich doppelt bedenklich. Zum einen fühlt sich der gute Mensch so sehr in seinen Sorgen besänftigt, dass er unbekümmert wird und meint, er könne in ökologischer Hinsicht zwischendurch ja auch mal über die Stränge schlagen und sich für sein Gutsein belohnen. Zum anderen sammelt der Konsument neben gutem Gewissen auch Überlegenheitsgefühle an, was die zu spüren bekommen, die keine Produkte von Marken wie Bi Good kaufen. Sind sie nicht vielleicht minderwertig? Entsprechend kann der Dünkel derer, die im Gewissenswohlstand leben, sogar Ressentiments und Protestverhalten provozieren, was wiederum dazu führt, dass die mit Ökoprodukten verbundenen Ziele umso mehr verfehlt werden. Am Ende steht dann keine bessere Welt, sondern eine neue Klassengesellschaft.

6. Ein Gin und ein Prosit auf die Solidarität


Käufer, die nicht nur ein gutes Gewissen anstreben, sondern durch Konsum wirklich etwas verändern wollen, haben heute viele Möglichkeiten. Es gibt Produzenten, die erkennen, wo Hilfe und Solidarität nötig sind, und sich eine speziell zugeschnittene Kampagne einfallen lassen. Aber auch Leute, die nicht hauptberuflich Produkte herstellen, können ihr Engagement konsumistisch verpacken. Sie bieten ein Produkt an, um die Gewinne aus den Verkäufen zur Finanzierung eines sozialen oder ökologischen Projekts zu verwenden.

Auf diese Weise entstand auch Refugin – ein Gin, der einen Beitrag zur besseren Integration von Flüchtlingen leisten soll. Innerhalb von acht Wochen sei es gelungen, ihn zu entwickeln und eine Absprache mit einer Münchener Schule zu treffen, an die die Spenden gehen – alles aus der Idee heraus, dass die Menschen umso lieber helfen, wenn sie zugleich etwas zum Genießen bekommen. Fußabdrücke auf dem Flaschenetikett verweisen auf das Schicksal derer, denen geholfen werden soll. Der gute Zweck ist also nicht nur im Namen des Produkts präsent, das so aber zugleich zu einem Medium wird.

Dass es selbst bei einer Spirituose, sonst von allen politischen Bezügen freigehalten, um die Flüchtlingskrise geht, zeugt von einer Dringlichkeit, die auch andere dazu motivieren könnte, nicht passiv zu bleiben, sondern sich ihrerseits eine Aktion auszudenken – spätestens nachdem man gemeinsam Gin getrunken hat. Ein Konsumprodukt ist so nicht nur ein Lockmittel, um an Spendengelder zu kommen, sondern appelliert an Pragmatismus und Solidarität; es wird zum Anstoß, selbst anzupacken und nicht alle Probleme dem Staat zu überlassen. Im November 2015 auf den Markt gekommen, ist Refugin schon längst ausverkauft. ---

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