Ausgabe 04/2016 - Schwerpunkt Richtig bewerten

Pitch

Farce to Farce

• Das Miteinander von Unternehmen und Agenturen für Werbung, PR und andere Formen der Kommunikation ist schwierig. Erstere halten die Agenturleute potenziell für angeberische Abzocker, die alles besser wissen, obwohl sie vom Geschäft der Firma keine Ahnung haben. Letztere fühlen sich von den Unternehmensleuten ausgenutzt. Trotzdem setzen sie allein in Deutschland pro Jahr mehr als 30 Milliarden Euro um.

Der Schlüssel zum Geschäft ist der Pitch. Er entscheidet normalerweise darüber, welche Agentur den Job bekommt. Dazu schickt das Unternehmen einer Handvoll Agenturen ein Briefing mit der Aufgabenstellung. Ein paar Wochen später präsentieren die Agenturen ihr Konzept. Das ist der Höhepunkt des Pitches – oder der Tiefpunkt.

Die Präsentation läuft, wie ich aus eigener Erfahrung weiß, so ab: Der Kunde sperrt seine Entscheider für einen Tag in einen Konferenzraum. Den betritt alle 90 Minuten ein anderes Agentur-Team, das dann vorführt, was es sich ausgedacht hat und wie toll es ist. Manchmal wirken die Entscheider dabei sehr müde, besonders am Nachmittag. Trotzdem gibt es am Ende eine Entscheidung. Eine Agentur gewinnt, die anderen haben sich umsonst angestrengt.

„Die meisten Pitches in Deutschland sind Quatsch“, sagt Oliver Klein, der Chef einer Firma namens Cherrypicker, die ausgerechnet damit ihr Geld verdient, Firmen beim Pitch zu helfen. Er glaubt, dass die Anforderungen an Agenturen viel zu komplex sind, um sie mit einem Briefing und einer Power-Point-Präsentation abzubilden. „Wir sind zwar die größte Pitch-Agentur in Deutschland“, sagt Klein. „Aber wir sind auch die größten Pitch-Verhinderer. Oft bringt ein Pitch gar nichts, und wir empfehlen den Unternehmen, darauf zu verzichten.“

Überhaupt hat der Pitch zurzeit Imageprobleme. Viele Agenturen haben Teams, die nichts anderes tun, als Konzepte zu präsentieren. Meist eloquente Leute, die der Kunde später nie mehr zu Gesicht bekommt. Für das Operative gibt es dann nur noch Junior-Texter und Praktikanten. Manche Pitch-Profis präsentieren so oft, dass sie gar nicht genau wissen, um was es geht. Ein ehemaliger Topmanager einer Hamburger Agentur prahlt noch heute damit, dass er so manchen Pitch gewann, obwohl er das Konzept während der Präsentation zum ersten Mal gesehen hatte. „Mit den richtigen Buzz-Words kann ich alles verkaufen“, sagt er. Angeblich führte er mit seinem Kompagnon einen Wettkampf: Sieger ist derjenige, der ohne jede Vorbereitung mehr Aufträge an Land zieht.

Zum Pitch kommt der Leitwolf nicht allein. Es braucht an seiner Seite immer auch einen Zahlen-Menschen, der mit Excel-Tabellen und Workflow-Charts hantiert. Das beruhigt den Kunden. „Wenn du in irgendwelche Provinzkäffer wie Ludwigshafen fahren musst, wo dir spießige Marketingtanten gegenübersitzen“, sagt ein Berliner Agenturchef, „dann wäre es ein grober Fehler, wenn du deine stylischste Artdirektorin mitnimmst. Das gibt nur Neid und Missgunst.“ In Vorbereitung auf den Wettbewerb sind deshalb auf Agenturseite Projektmanager nicht nur damit beschäftigt, das Konzept zu entwickeln, sondern auch damit, das Entscheidergremium des Unternehmens zu ermitteln. Das Team wird passgenau darauf abgestimmt.


Als kürzlich das Magazin einer großen Automarke neu ausgeschrieben wurde, schickte eine der zum Vortanzen geladenen Agenturen Kamerateams in jede größere Niederlassung und interviewte den jeweiligen Chef. Die Recherchen hatten nämlich ergeben, dass alle Niederlassungsleiter bei der Präsentation dabei sein würden.

Die Situation war dann einigermaßen skurril. Fünf Agenturleute standen fast 30 Autoleuten gegenüber und fuchtelten mit Pappen herum, weil mal wieder die Technik ausgefallen war. Immerhin hatte sie so lange funktioniert, dass sich die Damen und Herren vor der Entscheidung in den Interviews der Agentur selbst auf der Leinwand betrachten konnten. Das gab Gelächter und positive Stimmung.

Trotzdem machte ein Konkurrent das Rennen, was allerdings keine inhaltlichen Gründe hatte: Der Konkurrent war bei derselben Automarke kurz zuvor aus einem anderen Pitch gekegelt worden, obwohl er anerkanntermaßen das beste Konzept vorgelegt hatte. In diesem Fall hatten sich die Pfennigfuchser der Einkaufsabteilung gegen die Marketingleute durchgesetzt und den billigsten Anbieter ausgewählt, der dann das gute Konzept der unterlegenen Agentur umsetzte. Nicht ganz die feine Art, aber „völlig normal“, sagt ein Beteiligter. „Richtig geile Ideen verschwinden ja nicht aus den Köpfen, nur weil der Erfinder der Idee den Pitch verliert. Sie sind in der Welt.“ Jedenfalls war die von der Einkaufsabteilung herausgekickte Agentur stinksauer und musste nun befriedet werden. Das geht natürlich am besten mit einem finanziell gut dotierten Auftrag.

Der Verlierer nahm es gelassen. Wenn regelmäßig um die fünf Agenturen bei Wettbewerben antreten, muss man Niederlagen einkalkulieren. Sie werden bei der Preisgestaltung berücksichtigt.

Pitches sind für die Agenturen eine große Investition. Ein kleiner kostet Zehntausende Euro, ein großer gern mal eine Viertelmillion. Wenn man Glück hat, gibt es eine Aufwandsentschädigung im vierstelligen Bereich. Nicht schön für den Verlierer – und für den Gewinner auch nur dann, wenn er gut mit den Leuten vom Einkauf verhandelt.

Connections und Kekse

Deren Macht wird immer größer. Die Leute dort haben mit Werbung, Marketing und Kommunikation wenig am Hut, dafür sind sie Sparfüchse. Karsten Krämer, Geschäftsführer von Deutschlands größter Content-Marketing-Agentur C3 sagt: „Wir hatten mal die Situation, dass sich die Marketing-Fachabteilung und der Einkauf eines Unternehmens so in die Haare bekommen haben, dass sie zur Streitschlichtung den Raum verlassen mussten.“

Die Einkäufer knechten Zulieferer, feilschen bei allem um Bruchteile von Cents, denn ihr Jahresbonus errechnet sich aus dem Eingesparten. Bei jedem Auftrag, der an eine Agentur vergeben wird, versuchen sie den Preis um 10 bis 15 Prozent zu drücken. Das jedenfalls glaubt man in der Kommunikationsbranche. Und sorgt vor: „Die 15 Prozent rechnen wir vorher drauf“, sagt ein Insider. „Dann sind am Schluss alle zufrieden.“

Wie wird ein Pitch eigentlich entschieden? Klar, vorrangig geht es um Konzept und Kosten. Und wie überall auch um die Chemie. Manchmal spielen aber ganz andere Dinge eine Rolle. Beim Pitch für ein österreichisches Nahverkehrsunternehmen beispielsweise war der einzige deutsche Teilnehmer trotz hervorragenden Konzeptes chancenlos. Die Entscheider, lauter Magister und Doctores, folgten der Präsentation mit freundlicher Miene, machten sich rege Notizen und bedankten sich am Schluss höflich für den Vortrag. Den Auftrag aber bekam eine Agentur, die irgendwie mit einer der Regierungsparteien verbandelt war. Connections helfen.

So kam es vor, dass der Auftrag für den Geschäftsbericht eines Dax-Konzerns nach Jahren guter Zusammenarbeit einem der großen Produzenten von Firmenzeitschriften entzogen wurde zugunsten einer kleinen Agentur auf dem Land. Es stellte sich später heraus, dass der zuständige Kommunikationschef dort für sich und seine Familie ein Häuschen gebaut hatte. Jetzt konnte er montags und freitags Dinge mit der Agentur im Heimatort regeln und musste nur von Dienstag bis Donnerstag zum entfernten Firmensitz.

Norbert Lindhof von der Pitch-Agentur Aller Best hat schon Topmanager erlebt, die keine Ahnung hatten, weder Aufgabenstellung noch Briefing kannten, dann aber die Entscheidung fällten – nach dem Motto: Das würde meiner Frau gefallen. Die Agentur nehmen wir. Lindhoff: „Da kommen schon sehr krude und kuriose Situationen zustande.“

Ein großes deutsches Medienhaus bevorzugt Pitch-Präsentationen in den Räumen der beteiligten Agenturen. Neben den Konzepten und Kosten spielen dabei für die Entscheider auch sogenannte Soft-Faktoren eine Rolle. Insbesondere die Keksauswahl. Die Standard-Keksmischung – geht gar nicht. Das portugiesische Cremegebäck Pastéis de Nata – super.

Selbstverständlich sind auch geografische Gegebenheiten von Bedeutung. Viele Auftraggeber wünschen sich die Agentur in unmittelbarer Nähe. Andere, vor allem die aus der Provinz, wollen das auf gar keinen Fall. Sie bevorzugen Geschäftspartner aus Berlin, Hamburg, München, Wien oder Zürich. Da kann man zu Meetings hinfliegen und weil die An- und Abreise so aufwendig ist, gleich mal die eine oder andere Nacht verbringen. Die meisten Agenturen hassen das allerdings, denn die Gäste vom Land wollen abends Entertainment, gern bis in die Puppen.

Im schlimmsten Fall passiert Folgendes: Ein Umsatz- und Imagemonster wie Mercedes-Benz schreibt seine Werbung neu aus. Die Agentur Jung von Matt, die den Etat bislang hatte, soll ersetzt werden. Alles, was Rang und Namen hat, will den Auftrag. Oliver Kleins Cherrypicker werden eingeschaltet und steuern den Auswahlprozess, aber am Ende ist Mercedes-Benz mit keinem Vorschlag zufrieden. Klein: „Am Ende hat der Kunde gesagt: Wenn das das Beste ist, was die uns vorschlagen, dann machen wir das lieber selbst.“ Unterdessen hat Mercedes-Benz eine eigene Agentur namens Antoni gegründet. Sie sitzt nicht im beschaulichen Sindelfingen bei Stuttgart, dem Stammsitz des Unternehmens, sondern in der hippen Berliner Münzstraße, wo coole Bartträger und lässige Girlies unterwegs sind und den Spirit für eine neue junge Mercedes-Welt vorleben sollen.

Vorhandene Agenturen sind den internationalen Konzernen immer öfter nicht mehr gut genug. Für ihre komplexen Kommunikationsaufgaben beauftragen sie Agenturen, die extra dafür gegründet werden.

Aber auch bei kleineren Etats verliert der Pitch zunehmend an Attraktivität. Workshops im Unternehmen sind eine Alternative. Dabei erkennt die Firma, ob die eingeladene Agentur wirklich passt. Eine andere Möglichkeit ist noch simpler: Das Unternehmen fordert von ein paar ausgewählten Werbern kein Konzept, nichts Kreatives, keine Präsentation, sondern nur einen Kostenvoranschlag, per E-Mail. Der preisgünstigste Anbieter erhält den Zuschlag. Mit ihm zusammen entwickelt das Unternehmen dann erst das Konzept.

Nicht gerade glamourös. Aber effektiv. ---

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