Ausgabe 04/2016 - Schwerpunkt Richtig bewerten

Keine Experimente!

Blick aus dem Bulgari Resort auf der Insel Bali

• Diese Geschichte beginnt mit zwei zweifelnden Männern. Stephen Kaufer, ein amerikanischer Informatiker mit Harvard-Abschluss, plant 1998 mit seiner Frau einen Badeurlaub in Mexiko. Er durchsucht das Internet nach Informationen über ein Hotel, das ihm im Katalog gut gefallen hat. Doch wo immer er auch sucht, überall findet er nur das Foto aus dem Reiseprospekt und denselben nichtssagenden Werbetext.

Bis er irgendwann auf die Webseite eines Paares gelangt, das seinen Urlaub in jenem Hotel verbracht und anschließend einen mit Fotos garnierten Erfahrungsbericht verfasst hat. Die Aufnahmen zeigen schmuddelige Ecken, rostige Stühle und einen ziemlich vermüllten Strand. Nein, in diesem Hotel wollen sie ihren Urlaub auf gar keinen Fall verbringen, sagt sich Kaufer. Und kommt auf die Idee einer professionell aufgebauten Hotelerfahrungs-Suchmaschine, auf der nicht nur Hunderte oder Tausende, sondern möglichst Millionen Bewertungen abrufbar sind. Dieser Gedanke lässt ihn nicht mehr los. „Wenn du das so wichtig findest“, sagt seine Frau, „dann musst du das eben machen.“

Ungefähr ein Jahr später, an einem trüben Novembertag, steht der Konstanzer BWL-Student Markus Schott vor einer ähnlichen Entscheidung. Er will dem Spätherbst entfliehen; in einem Last-Minute-Reisebüro sieht er ein Schnäppchen: zwei Wochen Dominikanische Republik, all-inclusive, für 2400 Mark. „Wie kann man fünf Sterne so günstig anbieten?“, fragt er sich. „Ist da vielleicht irgendwo ein Haken?“ Auch er recherchiert im Netz und stößt auf den privaten Reisebericht einer Kanadierin, die das Hotel sehr lobt. Schott vertraut der Bewertung, bucht und findet vor Ort alles genauso vor wie beschrieben. „So etwas müsste man machen“, denkt sich Schott, als er zufrieden am Strand liegt. „Erfahrungsberichte sammeln und anderen als Entscheidungshilfe in einem Internetportal zur Verfügung stellen.“

Beide, Kaufer und Schott, setzen ihr Vorhaben mit weiteren Mitstreitern in die Tat um. Kaufer gründet 2000 das Hotelbewertungsportal Tripadvisor, Schott betreibt ab 1999 als privates Projekt das zunächst auf deutschsprachige Nutzer zugeschnittene Pendant Holidaycheck. Die Idee ist in beiden Fällen die gleiche: ein Portal, das die Bewertungen von Hotelgästen sammelt, statistisch aufbereitet und die Hotels dann mit Noten versieht, an denen sich künftige Reisende orientieren können. Tripadvisor vergibt Bewertungspunkte auf einer Skala von 1 („ungenügend“) bis 5 („ausgezeichnet“), Holidaycheck arbeitet mit 1 bis 6 Punkten plus einer „Weiterempfehlungsrate“.

Mit mehr als 320 Millionen Erfahrungsberichten über weltweit 6,2 Millionen Restaurants, Unterkünfte und Sehenswürdigkeiten, 350 Millionen Besuchern im Monat und mehr als 200 neuen Bewertungen pro Minute ist die an der New Yorker Nasdaq gelistete Firma Tripadvisor, die bis 2011 zum Reisekonzern Expedia gehörte und dann abgespalten wurde, weltweit unangefochten die Nummer eins unter den entsprechenden Plattformen. In Zukunft will das Unternehmen den Reisenden auch noch darauf aufmerksam machen, dass er beispielsweise gerade an einer Sehenswürdigkeit vorbeifährt, die ihn aufgrund seiner bisher bekannten Vorlieben interessieren müsste. Smartphone und Tablet werden so peu à peu zu digitalen Reiseleitern.

In Deutschland allerdings musste sich das Unternehmen aus Newton, Massachusetts, das im vergangenen Jahr einen Umsatz von knapp 1,4 Milliarden Euro erwirtschaftete, bislang mit Rang zwei begnügen. Hier regiert die 2003 von Markus Schott und Mitstreitern gegründete Firma Holidaycheck. Sie hat ihren Sitz im schweizerischen Bodensee-Örtchen Bottighofen und ist eine Tochter der Tomorrow Focus AG, die wiederum mehrheitlich zum Verlags- und Medienkonzern Hubert Burda Media gehört. Auch in vielen Lieblings-Urlaubsdestinationen der Deutschen rund ums Mittelmeer sowie bei Pauschalreisen hat Holidaycheck nach eigenen Angaben mit bis zu 8000 Bewertungen pro Tag die Nase vorn. Die Reisesparte der Tomorrow Focus AG mit Holidaycheck als mit Abstand größter Erlösquelle erwirtschaftete 2015 einen Jahresumsatz von 96 Millionen Euro.

Blick aus dem Bulgari Resort auf der Insel Bali

Da die Nutzer der Portale für die Lektüre der Bewertungen keinen Obolus entrichten, mussten Kaufer, Schott und ihre zahlreichen Epigonen ihren Umsatz auf andere Weise erwirtschaften. Hotelbewertungsportale verdienen ihr Geld mit der Vermittlung von Reisen oder Übernachtungen – bei Holidaycheck über ein angeschlossenes Onlinereisebüro, bei Tripadvisor durch Klicks auf die Verknüpfungen mit den Buchungsseiten von Hotelketten oder Reisebüros.

Der Reisende soll wissen, was ihn erwartet

Die Portale verheißen nicht weniger als das Ende der Unwägbarkeit des Reisens. „Für die meisten ist der Urlaub eine so wichtige Zeit geworden, dass man sich auf keine Eventualitäten mehr einlässt“, sagt Tom Breckwoldt, bei Tripadvisor verantwortlich für das Hotelgeschäft in Deutschland. Die durchschnittliche Reisedauer ist auf nur noch 12,6 Tage gesunken – „da ist es doch verständlich, dass niemand das Risiko eines enttäuschenden Urlaubs oder eines Reinfalls bei der Wahl des Hotels eingehen will“. Alles muss perfekt sein. Keine Experimente! Reale Erfahrungen versprechen mehr Objektivität als die oftmals geschönten, aus der Ferne nicht überprüfbaren Darstellungen auf Hotel-Webseiten oder in Urlaubskatalogen. Und sind nicht diejenigen, die schon mal dort waren, die besten Ratgeber?

Binnen weniger Jahre haben die Bewertungsmaschinen den Entscheidungsprozess bei Urlaubsreisen von Grund auf verändert. Sie sind heute die meistgenutzte Informationsquelle. 96 Prozent der Internetnutzer schätzen Hotelbewertungsportale als „wichtig“, „sehr wichtig“ oder „unerlässlich“ ein – so das Ergebnis der Studie eines Forscherteams der Fachhochschule Worms, das vor zwei Jahren Reisende und Hoteliers befragte. Mehr als 80 Prozent gaben an, dass Bewertungen ihnen dabei helfen, „ihre Entscheidungen mit mehr Vertrauen zu treffen und das Reiseerlebnis zu optimieren“. Gut ein Drittel sieht bei einem negativen oder zweifelhaften Erfahrungsbericht von einer Buchung ab.

Wer sichergehen will, bedient sich mehrerer Portale. Es ist wohl nur noch eine Frage der Zeit bis zur Meta-Hotelbewertungsmaschine, die die Rankings mehrerer Portale im Vergleich darstellt. Einen Schritt in diese Richtung hat die Hotel-Suchmaschine Trivago unternommen. Sie hat 220 Millionen Bewertungen von 33 Portalen gesammelt, sie mithilfe eines Algorithmus zusammengefasst und in einen Wert auf einer 100-Punkte-Skala umgerechnet – den „Trivago Rating Index“.

Die maßgeblichen Portale, allen voran Tripadvisor und Holidaycheck, haben sich immer mehr zu offenen Communitys entwickelt. Man liest Berichte, entscheidet, bewertet selbst und schreibt Kommentare, oft sehr ausführlich. Kostprobe aus der Beschreibung eines Pool-Bereichs: „Auf dem Boden lagen Obstkerne, die die Ameisen anzogen, dazu Eispapier oder -stiele von den Kindern. Auch Haare nahmen irgendwann überhand, und die meisten Gäste wollten nicht mehr barfuß laufen. Die Liegen waren teilweise klebrig. Zeit zum Reinigen wäre auf jeden Fall gewesen.“

Für das Geschäftsmodell der Portale ist eine möglichst hohe Zahl von Bewertungen nötig, vor allem positive – denn nur sie lenken den Blick auf ein bestimmtes Hotel, das dann wahrscheinlich auch gebucht wird.

Der Rückgriff auf die Erfahrungen der Bewertungs-Community beeinflusst aber nicht nur die Entscheidung für ein Hotel oder einen Urlaubsort, er verändert auch den Charakter des Reisens selbst. Dass man als Urlauber Neues, Unbekanntes, Unerwartetes erlebte, machte in analogen Zeiten auch den Charme des Reisens aus. Wer Bewertungsportale nutzt, ist vor solchen Überraschungen – positiv oder negativ – weitgehend gefeit. Fein säuberlich seziert ist der Urlaubsort auf dem Monitor zu sehen. Von den Bewertern hochgeladene Fotos zeigen die Schmuddelecken im Bad, die sechsspurige Hauptverkehrsstraße zwischen Hotel und Strand oder das Arrangement der Speisen auf dem Teller beim Dinner.

Ein anderer Blick aus demselben Hotel

Lange bevor der Reisende eintrifft, weiß er, wie es dort aussieht. Die freudige Ungewissheit, was es dort alles Überraschendes zu entdecken geben mag, verwandelt sich in das wohlig-angenehme Gefühl, dass tatsächlich alles so ist, wie im Netz beschrieben. Die Zimmer tipptopp, und, ach, da sind ja auch die zwei kleinen niedlichen Hotel-Hündchen, von denen die Rede war. Und wie hieß noch mal der Skipper, der einen ohne große Umwege direkt zu der Bucht mit den Meeresschildkröten bringt? Die Erwartungen sind kalibriert: blitzsaubere Zimmer, Hündchen, Meeresschildkröten. Die Entwicklung ist nicht umkehrbar: Wer einmal auf entsprechenden Seiten gestöbert hat, wird den Service nicht mehr missen wollen.

Auch hier gilt: Die Masse macht’s

Aufseiten der Hotelbewerter orientiert man sich an der Weisheit der vielen, auch Schwarmintelligenz genannt. Hunderte oder Tausende Autoren von Erfahrungsberichten, so die Logik, können nicht irren. Daher benötigen die Portale eine kritische Masse an Bewertungen, damit ihr Rating Aussagekraft hat. Das erklärt auch den großen Zulauf der beiden Marktführer: Viele Bewertungen ziehen viele Leser an – und viele Leser wiederum durchkreuzen Manipulationspläne. Ein gefälschter Bericht fällt bei Hunderten oder Tausenden von Bewertungen für ein Hotel kaum ins Gewicht.

Das Thema Manipulation ist fast so alt wie die Portale selbst. Immer wieder gab es Versuche, das Ranking des eigenen Hotels zu schönen oder die Konkurrenz schlechtzumachen. Manche Hoteliers beauftragten „Optimierungsunternehmen“, damit diese gefälschte Bewertungen abgaben. Die Portale rüsteten entsprechend auf – mit IT-Sicherheitstechnik aus der Banken- und Kreditkartenbranche. Erhält da ein Hotel plötzlich unverhältnismäßig viele Bewertungen, die nach oben oder unten vom bisherigen Schnitt abweichen? Finden sich in den angeblichen Erfahrungsberichten dieselben Sätze wie im Hotelprospekt? Lassen sich viele Bewertungen zur gleichen IP-Adresse zurückverfolgen?

Sobald die Software einen Manipulationsverdacht signalisiert, übernimmt der Mensch. So beschäftigt Tripadvisor nach Aussage von Industry-Relations-Director Helena Egan „weltweit mehr als 300 Content-Spezialisten, die jeden Inhalt untersuchen, der von unserem System als auffällig gekennzeichnet oder von unserer Reise-Community und von Geschäftsinhabern gemeldet wurde“. Sie nehmen beispielsweise mit den Autoren Kontakt auf, um sicherzustellen, dass es sich um eine echte Person handelt und das berichtete Reiseerlebnis tatsächlich stattgefunden hat.

Letztlich muss entschieden werden: Ist die Bewertung glaubwürdig, oder muss sie gelöscht werden? Hotels, bei denen Beweise für eindeutige Verstöße vorliegen, werden bei Tripadvisor rot gekennzeichnet und verlieren ihre Position im Ranking. Nach einem Urteil des Bundesgerichtshofs (BGH) von Anfang März werden die Portale ihre Prüfprozesse in Zukunft vermutlich deutlich verschärfen müssen. In dem Verfahren entschied der BGH, dass Ärztebewertungsportale auf Verlangen konkrete Nachweise vorlegen müssen, ob der Autor eines Patientenberichts auch tatsächlich von dem bewerteten Arzt behandelt wurde. Das Urteil dürfte weitreichende Folgen auch für Portale in anderen Branchen haben.

Unter den Hoteliers hatten die Portale anfangs nicht allzu viele Freunde. „Viele mochten das überhaupt nicht, auf dem Marktplatz mit ihren Stärken und Schwächen öffentlich zur Schau gestellt zu werden“, sagt Georg Ziegler, Director Content bei Holidaycheck. Denn früher konnte man in der Branche Mängel durchaus vertuschen. „Wenn es einem Gast nicht gefiel, hat man eben einen Kunden verloren – und das war’s“, beschreibt Tom Breckwoldt von Tripadvisor den Paradigmenwechsel. „Heute verfasst dieser Gast einen Review, der von Tausenden gelesen wird und nicht gelöscht werden kann. Der Effekt potenziert sich.“

Da war eine Menge Überzeugungsarbeit nötig – etwa mit Seminaren für Hotelmanager und Informationsveranstaltungen an den Urlaubszielen. Vielen habe man „erst einmal nahebringen müssen, was im Umgang mit Bewertungen angemessen ist und was nicht“, sagt Georg Ziegler von Holidaycheck. Dass Hoteliers auch auf negative Einträge antworten sollten, und zwar höflich, zum Beispiel. Und dass sie vor den Bewertungen keine Angst haben müssten. Mehr als 90 Prozent sind nämlich positiv – also kostenfreie Werbung. Weil sich das mittlerweile herumgesprochen hat, fordern mehr als zwei Drittel der deutschen Hoteliers ihre Gäste auf, eine Bewertung abzugeben. Mittlerweile sei bekannt – so der Hotelverband Deutschland – „dass ein Hotelier ständig über die Präsenz des Betriebes im Internet informiert sein muss“.

Blick aus dem Mandarin Oriental in Tokio

Sich durch seitenlange Lobhudeleien oder Missfallensbekundungen zu quälen und entsprechend zu reagieren ist allerdings mühselig. Immerhin ergab eine Befragung im Auftrag von Tripadvisor, dass für 87 Prozent der Befragten „eine angemessene Management-Antwort auf eine schlechte Bewertung ihren Eindruck von einem Hotel verbessert“. Tom Breckwoldt berichtet von einem Hamburger Hotel, dem immer wieder die hohen Parkgebühren in der hoteleigenen Tiefgarage angekreidet wurden – bis man auf die weit höheren Gebühren der umliegenden Parkhäuser hinwies. Von nun an gab es keine parkgebührenbedingten Abwertungen mehr.

Unter den professionellen Nutzern der Bewertungsportale finden sich vor allem die großen Hotelketten. Viele von ihnen nehmen die Dienste von Firmen wie TrustYou, Customer Alliance oder ReviewPro in Anspruch, die maßgeschneiderte Software für die Analyse der Bewertungen liefern.

Wer Kritik ignoriert, verliert

Das führt aber nicht automatisch zu besseren Ranking-Positionen für die großen Ketten oder Fünf-Sterne-Hotels. Wer beispielsweise bei Tripadvisor mit „ausgezeichnet“ bewertet, drückt damit aus, dass dieses Hotel seine Erwartungen weit übertroffen habe. Und die Erwartungen an ein Zwei-Sterne-Hotel sind naturgemäß bescheidener als die an eine Luxusherberge. So bewertet die Tripadvisor-Community beispielsweise zwei Hamburger Motel-One-Hotels höher als das Steigenberger. Mitunter schaffen es auch kleine Boutique-Hotels in der Rangliste ganz nach oben. Das Mittelklasse-Haus „The Circus“ in Berlin-Mitte etwa, Einzelzimmer ab 75 Euro, hält derzeit Platz 5 im Berliner Tripadvisor-Hotel-Ranking. Dank der Bewertungen können sich solche Hotels einem großen internationalen Publikum präsentieren, und zwar kostenfrei. „Eine solche Sichtbarkeit wäre für diese Häuser nur zu hohen Marketingkosten erreichbar“, sagt Edgar Kreilkamp, Professor für Tourismusmanagement an der Leuphana Universität Lüneburg.

Laut Tripadvisor folgen erfolgreiche Hotels in ihrem Umgang mit Bewertungsportalen einem bestimmten System, dem „virtuous circle“: Sie sammeln systematisch Bewertungen und regen Gäste zum Verfassen eines Berichts an. Anschließend analysieren sie die Bewertungen – und verbessern ihren Service entsprechend. Das führt wiederum zu mehr zufriedenen Gästen, besseren Bewertungen, mehr Sichtbarkeit im Netz – und wiederum zu höheren Buchungszahlen.

Kluge Hoteliers schärfen mithilfe der Daten sogar ihr Profil. Sie können die Erfahrungsberichte nach Zielgruppen getrennt auswerten – also etwa nach Familien, Paaren, Singles, Tagungsgästen oder Senioren. Selbst negative Kommentare können da hilfreich sein. In einem Posting kann das Hotel sich beispielsweise bei einer enttäuschten Familie für die mangelnde Toleranz der anderen Gäste gegenüber tobenden Kindern am Pool entschuldigen – und gleichzeitig darauf hinweisen, dass man sich nun mal auf Ruhe suchende Wellnessgäste und Pärchen spezialisiert hat. „Das ist ein deutliches Signal an die eigentliche Zielgruppe und hält in Zukunft die falschen Gäste fern“, sagt Georg Ziegler von Holidaycheck. „Solche Kommentare dienen dem Feinjustieren der Gäste-Erwartungen. Davon profitieren beide Seiten – Hotel und Gast.“

Manche in der Branche sind mit einer so komplexen Kommunikation allerdings nach wie vor überfordert. „Die Branche ist insgesamt nicht sonderlich internetaffin“, sagt der Tourismusforscher Edgar Kreilkamp. Es gebe immer noch viele Hoteliers, „die überhaupt nicht wissen, was über sie im Netz steht“.

Zu den Verlierern des Prinzips „gläsernes Hotel“ zählen jene Anbieter, die Kritik nicht als Ansporn verstehen, besser zu werden, sondern alles beim Alten lassen. Laut der Befragung der Fachhochschule Worms reagieren 13 Prozent der Hotels überhaupt nicht auf negative Bewertungen, was ihren Niedergang beschleunigen dürfte. „Einige werden vielleicht versuchen, mit Preissenkungen Gäste anzulocken und sich so über Wasser zu halten“, sagt Kreilkamp. „Aber angesichts der ohnehin schon geringen Margen in der Branche führt auch dieser Weg über kurz oder lang vermutlich in den Ruin.“ ---

Der Fotograf Jan Schünke arbeitet an einem Projekt namens Zimmer mit Aussicht: roomwithaview.co

Mehr aus diesem Heft

Richtig bewerten 

A sagen und B meinen

Rating-Agenturen haben sich ihren schlechten Ruf hart erarbeitet. Doch das schadet ihrem Geschäft nicht. Zwei Branchenrebellen wollen vieles anders machen – dürfen aber nicht.

Lesen

Richtig bewerten 

„Dieses Video hätte ich nie sehen wollen!“

Ist es nicht wunderbar, dass unsere Meinung endlich gefragt ist und wir als Kunde und in den sozialen Netzwerken werten und bewerten können? Der Philosoph Luciano Floridi hat da seine Zweifel.

Lesen

Idea
Read