Ausgabe 04/2016 - Schwerpunkt Richtig bewerten

Blendle

Prinzip Hoffnung

• „Hey Christian, ha, die »Zeit«, die alte Säckin, wir lieben sie. 70 Jahre alt ist die jetzt. Und trotzdem frisch wie nie. Sieht man in der Sonderausgabe, die heute bei uns gelandet ist. Und das war unsere liebste Geschichte daraus bis jetzt …“

So kann es schon mal klingen, wenn der Onlinekiosk Blendle auf einen Artikel in der »Zeit« hinweist, den man als registrierter Nutzer dann kaufen soll.
Durchaus denkbar, dass der Zeitungsverkäufer an der Ecke einem ähnlich begeistert das Blatt auf den Tresen knallt und die entsprechende Seite aufschlägt, in der Hoffnung, dass man die ganze Ausgabe kauft.

Blendle verkauft über seine Homepage einzelne Artikel aus Zeitungen und Magazinen und verstößt damit gegen ein einst ehernes Gesetz der Verlagsbranche. Denn bislang galten Presseerzeugnisse als Gesamtprodukt aus Artikeln und Anzeigen, das das seit Langem etablierte Geschäftsmodell trug.

Einzelne Artikel herauszulösen und zu verkaufen, so lautete die Sorge der Verlage, könnte dieses Geschäftsmodell zunehmend infrage stellen. Trotzdem übernehmen derzeit immer mehr Zeitungen und Zeitschriften dieses Modell.

Das niederländische Start-up Blendle hat sich zu einer der größten Hoffnungen der Verlagsindustrie entwickelt – mit einer überwältigenden Resonanz in der Branche: Das Unternehmen aus Utrecht begann im April 2014 in den Niederlanden, nun machen dort mit 200 angebotenen Titeln alle relevanten Verleger von Zeitungen und Zeitschriften mit. In Deutschland startete Blendle im September vergangenen Jahres mit 47 Titeln, inzwischen hat sich die Zahl mehr als verdoppelt. »Süddeutsche Zeitung«, »Frankfurter Allgemeine Zeitung«, »Welt«, »Spiegel« – kaum ein wichtiger Verlagsname hierzulande fehlt.

Eine Branche zerlegt sich

Das Prinzip, den Kunden das Rosinenpicken möglich zu machen, erinnert an iTunes, das die durch Piraterie in Bedrängnis gebrachte Musikindustrie dazu brachte, ihre zu einer CD gebündelten Inhalte in Form einzelner Songs über Apple legal zu vertreiben. Das Ergebnis nach 15 Jahren iTunes: Das Album als Gesamtkunstwerk gibt es de facto nicht mehr.

Blendle überträgt diesen Ansatz auf Printprodukte. Zeitungen und Magazine, durch sinkende Vertriebs- und Anzeigeneinnahmen ähnlich in der Defensive wie einst die Plattenlabel, lassen sich darauf ein. Blendle präsentiert die Publikationen wie im Original, lesbar sind jedoch nur der Titel und wenige Zeilen. Der Nutzer kann sich ein Guthaben einrichten, durchblättern und einzelne Artikel per Klick kaufen. Das kostet zwischen 15 Cent und zwei Euro. Die Preise legen die Verleger selbst fest, 30 Prozent der Einnahmen gehen an Blendle.

Somit gibt es einen deutlichen Unterschied zu anderen sogenannten Unbundling-Konzepten wie etwa den werbefokussierten Facebook Instant Articles oder dem konkurrierenden Digitalkiosk Pocketstory, der lediglich eine Auswahl längerer Beiträge präsentiert.

Zudem geben die Verleger den gesamten Vertrieb der Einzelartikel in die Hände Blendles, und die Niederländer nehmen durchaus Einfluss darauf, welche Artikel am Ende ihre Leser finden. Etwa durch die Platzierung der Titel auf der Homepage, durch die Auswahl im täglichen Newsletter sowie durch Empfehlungen von eigenen Redakteuren – den sogenannten Staff Picks.

All dies ficht die Verleger offenbar nicht an. Warum sie mitmachen? Für Blendle-Gründer Marten Blankesteijn ist das die falsche Frage. „Warum sollten sie denn nicht mitmachen?“, fragt der 29-jährige ehemalige Journalist zurück.

Er führt durch die Gänge der Blendle-Zentrale in einem Utrechter Büroklotz gleich neben dem Bahnhof. Jüngst hat Blankesteijn seine Belegschaft auf 70 Mitarbeiter aufgestockt, noch in diesem Frühjahr will die Firma auch in den USA an den Start gehen.

Die meisten Nutzer sind jünger als 35 Jahre. „Der Punkt ist doch“, sagt Blankesteijn, „durch uns kommen die Verleger an Leser, die sie sonst verloren hätten. Denen können wir zeigen, wie toll Journalismus sein kann, dass er Geld wert ist. Wir sind hier ein Labor und versuchen, Leute dazu zu bringen, für Journalismus zu bezahlen. Es geht um nicht weniger als einen Kulturwandel, und am Ende sind wir natürlich eine Quelle für Einnahmen für die Verleger. Etwa indem sie ihre Artikel bei uns verkaufen. Aber auch mittelbar, weil die Leute über einzelne Artikel bestimmte Titel überhaupt erst kennenlernen und am Ende vielleicht ein Abonnement abschließen.“

Scheitern und Chance

Für Blankesteijn ist Blendle nicht die endgültige, aber doch eine logische Antwort auf die Krise der Zeitungen und Zeitschriften, denen vor allem die jungen Leser abhandenkommen. Diese wandern ab ins Internet, „und dort erwarten sie dann, dass auch journalistische Texte umsonst zu haben sind“. Langfristige Bindungen an einen einzelnen Titel? Damit sei es weitgehend vorbei. Es gehe immer weniger um bestimmte Titel als Ganzes, sondern um Themen.

Insofern schließt dieses Modell eine Lücke im Printkonsum. Zuvor gab es keine Möglichkeit, sich mit dem zu versorgen, was man wirklich lesen wollte. Wer kauft sich schon jeden Tag mehrere verschiedene Blätter? Das geht auch ins Geld. Ebenso verhält es sich mit den Online-Angeboten der Verlage, die immer mehr hinter Paywalls verschwinden. Wer will schon mitbezahlen für Artikel, die einen nicht interessieren?

Zwar verlagert sich die Mediennutzung immer mehr ins Digitale, aber laut einer Analyse des Branchendienstes pv-digest erwirtschafteten die deutschen Tageszeitungen im Jahr 2015 lediglich 3,5 Prozent ihrer gesamten Vertriebsumsätze mit digitalen Angeboten. Bei den Publikumszeitschriften waren es sogar nur 2,3 Prozent.

Marco Olavarria, Geschäftsführer beim Medienberatungsunternehmen Kirchner + Robrecht, sieht denn auch im Scheitern der bisherigen Onlinestrategien der Verlage den Hauptgrund dafür, dass sie sich nun auf ein Angebot wie Blendle stürzen: „Deren Erfolg ist der Not geschuldet. Zeitschriftenverlage etwa stoßen mit digitalen Magazinen viel früher an die Decke als erhofft. Die eigenen Konzepte, um das altbekannte Bündel zu digitalisieren, gehen nicht auf. Nun sucht man Strohhalme, die man ergreifen kann – etwa Blendle. Und dafür werden diese Pakete eben aufgeschnürt.“

Für Marco Olavarria folgen die Verlage dem Prinzip Hoffnung. Mal waren es etwa die E-Magazines der Zeitschriften, mal Onlinegratisangebote mit der Hoffnung auf große Reichweite und hohe Werbeerlöse. „Das machen immer mehr die Adblocker zunichte.“

Die Verlage hätten bislang aus Angst um Marke und Inhalte die Idee, selbst Kioske zu etablieren, stets immer wieder verworfen – auch das ein Glück für Blendle, sagt Olavarria.

„Das Timing war einfach perfekt. Noch vor zwei Jahren hätte man sie wieder nach Hause geschickt. Nun aber sind viele bereit, bislang Ungewolltes auszuprobieren, schließlich müssen sie Geld verdienen. Denn der Punkt ist: Wie Menschen wirklich digital lesen wollen, das weiß zurzeit niemand. Dieser Versuch ist es wert, aber ich weiß nicht wirklich, ob es dauerhaft Spaß macht, für jedes Ding wieder neu Geld in einen Schlitz zu werfen.“

Wer profitiert? Unklar

In den Augen vieler Verleger ist Blendle der beste Schlitz, der derzeit zu haben ist. Der Verlag Axel Springer investierte bereits im Jahr 2014 gemeinsam mit der »New York Times« drei Millionen Euro in die Firma. „Dass eine ganze Branche eine solche Idee übereinstimmend schlüssig findet“, sagt Stefan Plöchinger, zuständig für digitale Projekte in der Chefredaktion der »Süddeutschen Zeitung«, „das ist schon sehr selten.“ Er ist eng vernetzt mit seinen Kollegen in anderen Häusern, kennt auch deren Sicht. Sein Urteil: „Die bei Blendle machen das derart sauber, dass ich als Leser wirklich Spaß und Nutzen habe. Was natürlich auch für mich als Anbieter wichtig ist, schließlich will ich verkaufen. Wenn Blendle nicht funktioniert, dann funktioniert das ganze Kioskkonzept nicht.“

Aber was die Verlage wirklich davon haben, ist knapp zwei Jahre nach dem Start nicht entschieden. Klar ist: Mit Blendle gibt es ein einheitliches Bezahlsystem, das Nutzern mit einer einmaligen Anmeldung leichten Zugang zu einer Vielzahl von Printprodukten ermöglicht – ist also wirklich eher ein Bezahltor als eine Bezahlschranke, die bislang ja gerade verhinderte, dass Leser für digitalen Journalismus Geld gaben. Nur wie viel?

Mit Zahlen hält man sich bei Blendle zurück. Marten Blankesteijn spricht lediglich von 650 000 Nutzern beziehungsweise Accounts in Deutschland und den Niederlanden, davon würden 20 Prozent eigenes Geld für Artikel bezahlen. Wie viel sie investieren, welchen Umsatz Blendle damit erzielt, wie viele Artikel am Ende gekauft werden – darüber herrscht mit Verweis auf die Konkurrenz Stillschweigen. Nur so viel lässt sich Blankesteijn entlocken: „Im Januar 2016 betrug das Wachstum gegenüber dem Vormonat in Deutschland 50 Prozent.“ Unklar bleibt die Basis dieser Entwicklung.

Dass das Modell zumindest derzeit noch keine wirkliche Breitenwirkung erzielt – darauf verweisen jedoch die Zahlen einzelner Verleger in den Niederlanden. So berichtet Wouter van der Meulen, Herausgeber der politischen Wochenzeitung »Vrij Nederland«, von Einkünften „von 100 000 Euro oder ein bisschen mehr“ im Jahr 2015. Für »Vrij Nederland« sei das durchaus relevant, gehe die Zahl der Abonnenten doch seit Jahren zurück. „Bei einer Gesamtauflage von jetzt 30 000 Exemplaren erzielen wir durch Blendle wichtige Zusatzeinnahmen.“ Und die Verkäufe würden zunehmen. „Wenn sich das so fortsetzt, könnte der Verkauf über Blendle unsere Rückgänge im Print wirklich kompensieren.“ Neue Abonnenten habe seine Zeitschrift durch Blendle zwar nicht bekommen, sagt van der Meulen. „Aber wir haben jüngere Leser gewonnen, die uns vorher nicht kannten. Das ist auch gut für die Marke.“

Weniger enthusiastisch äußert sich Han-Menno Depeweg, Digital-Herausgeber vom »NRC Handelsblad«, einer der wichtigsten Tageszeitungen des Landes mit knapp 160 000 Exemplaren. Brutto habe man im vergangenen Jahr „etwas weniger als 100 000 Euro“ über Blendle erzielt. „Das ist keine Cashcow, aber es schadet uns nicht und macht etwas Geld. Enttäuscht bin ich nicht, aber ich hatte ja auch keine Erwartungen.“ Grundsätzlich sei man einfach auf feste Abonnenten angewiesen, für die eigenen Print- oder Onlineangebote, worauf die Blendle-Verkäufe aber keinen Einfluss hätten. Und Depeweg rechnet nicht unbedingt damit, dass sich das ändern wird. „Bis vor einem halben Jahr sind die Blendle-Verkäufe angestiegen, seitdem aber stagnieren sie. Womöglich ist der niederländische Markt damit auch ausgeschöpft.“

Im Sog der Hoffnung

Es ist offenbar nicht ganz einfach: Bei der kleinen »Vrij Nederland« macht die eingenommene Summe einen beträchtlichen Anteil am Gesamtumsatz aus. Beim weit größeren »NRC Handelsblad« ist die gleiche Summe weit weniger relevant, auch ist die Artikelmischung der Tageszeitung offenbar weniger attraktiv.

Trotzdem hat Blendle in Deutschland eine beeindruckende Zahl auch großer Titel für sich gewinnen können. Laut einer Studie des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger planen derzeit 60 Prozent aller Verlage, künftig mit Onlinekiosken zu kooperieren. Wohlwissend um die Gefahren, die durch den Verkauf einzelner Artikel drohen – gerade wenn der Onlinekiosk wächst, was zwangsläufig auch das Ziel der Verleger sein muss: Die eigene Marke könnte verwässern, wird man doch bei einem Drittanbieter gelesen, auch wenn der, wie Blendle es stets tut, das Logo der jeweiligen Zeitung präsentiert.

Zudem könnten sich Leser künftig einfach nur das sie Interessierende herauspicken und ihre Abos kündigen. Und schließlich überlässt man digitale Kompetenz einer externen Firma. Und begibt sich schließlich in Abhängigkeit eines Marketings, auf das man keinen Einfluss mehr hat. Denn das Geschäft beruht wesentlich auf den Empfehlungen von Newslettern, die Blendles Redakteure erstellen. Ihre Meinung ist entscheidend.

»Vrij Nederland«-Herausgeber Wouter van der Meulen gibt es zu: Tauche ein Artikel im Newsletter auf, verkaufe er sich bis zu viermal besser als üblich. „Unser Erfolg hängt da an Blendle, und das hat dann nichts mit der Qualität des Artikels zu tun. Das ist schon ein bisschen beängstigend.“

Diese Sorge hört man von deutschen Verlegern nicht. Aber die Zahlen allein können es auch nicht sein, die sie an den Onlinekiosk binden. Die Funke Mediengruppe etwa ist mit sechs Regionalzeitungen dabei. „Von den aktuellen monatlichen Einnahmen kann man zu viert einmal gut essen gehen“, sagt Jochen Herrlich, Geschäftsführer bei Funke Digital. „Das ist durchaus noch steigerungsfähig.“

Ähnlich äußert sich Marcus Schwarze, Onlineverantwortlicher bei der »Rhein-Zeitung«, die im Jahr 2015 genau 994 Artikel über Blendle verkauft hat. „Das ist wenig, aber es ist eben ein Zusatzangebot.“ Selbst überregionale Zeitungen, die bei Blendle die Verkaufs-Charts anführen, berichten von monatlich niedrigen bis mittleren vierstelligen Verkaufszahlen, viele davon zudem mit dem kostenlosen Startguthaben bezahlt. In die wöchentlichen Blendle-Charts mit den zehn bestverkauften Artikeln gelangt man in der Regel schon mit niedrigen dreistelligen Verkäufen.

Die Macht des Marketings

Es gibt offenbar eine Diskrepanz zwischen der Wirkung Blendles auf die Branche und der auf dem Markt. Dass sich trotzdem künftig noch mehr Verlage beteiligen wollen, wundert Holger Kansky, Multimedia-Referent beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), jedoch nicht. „Bei den Erlösen herrschen noch eher gedämpfte Erwartungen. Die Verlage gehen zunächst davon aus, dass die Reichweiten gesteigert werden und die eigene Marke gestärkt wird.“

Dass Verleger das Blendle-Konzept auch ohne belastbare Zahlen zuversichtlich mittragen, ist dem Bremer Medienwissenschaftler Leif Kramp zufolge neben der bestechenden Einfachheit dieses digitalen Vertriebs auch entscheidend einem sehr klugen Marketing geschuldet. Die frühe Einbindung publizistischer Flaggschiffe, tägliche Newsletter, die wöchentlichen Charts – „die machen das schon sehr schlau, die Medienbranche ist ja nun nicht gerade Hype-resistent. Wer die richtigen Medienmacher überzeugt, hat schnell die Aufmerksamkeit der gesamten Branche sicher, weil suggeriert wird, dass man dabei sein muss. Das Problem ist nur: Die Nutzer müssen dem Hype nicht ebenso stark folgen.“

Für die Niederländer ist das kein Problem. Dem Start-up reicht schon der bestehende Sog, der ihm stetig neue Inhalte verschafft. Je mehr Verlage mitmachen, umso mehr summieren sich die Einnahmen, auch bei eher mäßigen Verkäufen der einzelnen Titel. Laut Marten Blankesteijn wäre die Firma bereits heute profitabel, wenn sich der Kiosk auf die Niederlande beschränken würde.

Warten auf den Schneeballeffekt

Die Verlage hingegen brauchen relevante Einkünfte, soll sich der Verkauf einzelner Artikel als Geschäftsmodell etablieren. Entsprechend fordern sie höhere Nutzerzahlen von Blendle. „Langfristig müssen auch Erlöse kommen“, sagt Holger Kansky vom BDZV, „das Prinzip Hoffnung trägt nicht ewig.“

Dies ist eine Forderung, die Blendle-Gründer Marten Blankesteijn nicht aus der Ruhe bringt. „Es war immer klar, dass wir nicht wachsen wie die kostenlose Konkurrenz, und der große Erfolg kam auch in den Niederlanden nicht über Nacht.“ Zwar werden Nutzer künftig direkt auch Abonnements und Einzelausgaben kaufen können, auch wollen die Niederländer verstärkt ihren eigenen Bezahlknopf auf verlagseigenen Onlineangeboten platzieren und so den Kauf dort erleichtern. Möglich wäre auch eine stärkere Regionalisierung des Angebots. Aber welchen Fokus Blendle wirklich legen wird, dazu sagt Blankesteijn: „Vielleicht etablieren wir uns auch vor allem als Micropayment-Anbieter direkt auf verlagseigenen Angeboten, sodass Nutzer auch dort direkt unbegrenzten Zugang erhalten. Alles ist drin, alles ist eine Option.“

Für Deutschland setzt Blendle weiterhin vor allem auf den Schneeballeffekt. Das Angebot soll sich herumsprechen und wachsen, wie in den Niederlanden. Die Verlage bleiben eher in Wartestellung. Blendle aktiv zu promoten – davon halten die meisten Abstand. „Das läuft so mit“, sagt etwa Stefan Plöchinger von der »Süddeutschen Zeitung«, „aber wenn es denn mal groß wird, ist es doch sauber, wenn man dabei ist.“

Oder sie betrachten ihre Kooperation eher als eine Art Marktforschung, die am Ende vor allem im eigenen Haus Ergebnisse zeitigt. So wie es Enrique Tarragona beschreibt, stellvertretender Geschäftsführer von Zeit Online. Wie man einen ansprechenden Newsletter gestaltet, die lesefreundliche Darstellung der Artikel, die Möglichkeit, sich auch digital wie gewohnt durch eine Zeitung zu blättern – „für uns ist Blendle vor allem ein wichtiges Lern-Tool für unsere eigenen Angebote“.

Dass der Verkauf einzelner Artikel die Rettung der Zeitungen bedeutet – daran glaubt Tarragona nicht. Und das hat seinen Grund. Mit einem Plus von fast 50 Prozent im Jahr 2015 verzeichnet die »Zeit« ihre höchsten Zuwachsraten bei den eigenen digitalen Abonnements. „Und der beste Ansatz dafür ist das klassische Marketing“, sagt Tarragona, „etwa durch eine gute Ansprache auf der eigenen Homepage.“

So ist Blendle derzeit für viele Verlage wohl vor allem eines: ein interessantes Experiment mit ungewissem Potenzial. Bislang finden offenbar vor allem Medienmenschen Gefallen am digitalen Kiosk. Mitte Februar dieses Jahres etwa führten gleich drei Artikel über Medienthemen die wöchentlichen Charts an, und auch in früheren Hitlisten sind diese prominent vertreten. Das zeigt zwar Beachtung in der Szene, nützt aber nicht zwingend dem Erfolg in der Zukunft.

Der Medienberater Marco Olavarria drückt es so aus: „Blendle wird derzeit vor allem von Innovatoren genutzt, doch Innovatoren verlieren schnell die Begeisterung. Deshalb braucht Blendle die Masse. Aber damit sind sie noch lange nicht durch.“ ---

Mehr aus diesem Heft

Richtig bewerten 

A sagen und B meinen

Rating-Agenturen haben sich ihren schlechten Ruf hart erarbeitet. Doch das schadet ihrem Geschäft nicht. Zwei Branchenrebellen wollen vieles anders machen – dürfen aber nicht.

Lesen

Richtig bewerten 

Das Leben der Moglis

Soziale Organisationen sind heute gefordert, für Kosten und Nutzen ihrer Arbeit Zeugnis abzulegen. Aber lässt sich das wirklich berechnen?

Lesen

Idea
Read