Ausgabe 04/2016 - Schwerpunkt Richtig bewerten

Wie war ich?

• Die erste Airbnb-Unterkunft, die ich buchte, war ein Gartenhaus. Ein gepflegtes wohlgemerkt, in einem bezaubernden Garten eines älteren Künstlerpaars in einem der schönsten Viertel San Franciscos. Die beiden waren jenseits der Siebzig; sie trug silberne Dr. Martens, er las ihr am Frühstückstisch Nachrichten über Start-ups aus dem »Wall Street Journal« vor. Mit den Airbnb-Einnahmen besserten sie ihr Budget auf. Als ich mich nach drei Tagen verabschiedete, versicherten mir meine Gastgeber, sie würden mich „definitiv sehr gut bewerten“. Moment mal. War ich nicht der Kunde? Warum sollte ich bewertet werden? Wäre es nicht an mir, über die Qualität der Unterkunft zu richten? Auf Airbnb, wurde mir erklärt, bewerten nicht nur die Kunden ihre Unterkunft – sondern auch die Gastgeber ihre Gäste. Trotz der Versicherung, ich müsse mir keine Sorgen machen, machte ich mir natürlich genau das: Sorgen. Hatte ich mich gut genug benommen? Hatte ich das Badezimmer ordentlich hinterlassen? Sollte ich noch mal zurückgehen und das Bett machen? Fragen, die mir nach einer Hotelübernachtung nie in den Sinn gekommen waren.

Airbnb ist nicht die einzige Einrichtung, bei der sich seit einiger Zeit die Machtverhältnisse verschieben: Auch bei der Taxi-Konkurrenz Uber beurteilen Fahrer ihre Fahrgäste. Und auf Handwerkerplattformen wie Myhammer.de bewertet der Fliesenleger am Ende des Auftrags auch seinen Kunden.

Ganz neu ist das nicht. Wenn ich meine Ebay-Historie bis ganz zum Anfang durchklicke, finde ich dort meine allererste Bewertung, die ich als Kunde jemals erhalten habe: „Schneller Überweiser … gerne wieder!“ schrieb damals jemand namens „handypreacher“. Wie lange es genau her ist, dass ich mich als „schneller Überweiser“ ausgezeichnet habe, zeigt Ebay leider nicht mehr an, es muss vor rund 15 Jahren gewesen sein.

„Bei Ebay wurden von Anfang an sowohl die Verkäufer als auch die Kunden bewertet“, sagt Mario Capizzani, der sich an der IESE Business School in Barcelona mit dem Thema Onlinebewertungen beschäftigt. „Märkte sind grundsätzlich zweiseitige Plattformen. Und das Aufkommen der sogenannten Sharing Economy beschleunigt diesen Trend gerade weiter.“

Tatsächlich sind so gut wie alle Plattformen, auf denen ich als Kunde bewertet werde, der Sharing Economy oder Peer-to-Peer-Economy zuzurechnen. Mario Capizzani sagt dazu: „Die Währung, die diese Sharing Economy antreibt, ist Vertrauen. Und Bewertungen in beide Richtungen helfen, dieses Vertrauen herzustellen – denn sie verdichten Informationen, auch über den Kunden, und verringern Unsicherheit.“

Nicht immer ist den Kunden klar, dass sie bewertet werden. Nutzer von Taxi-Apps wie Uber oder Lyft werden am Ende jeder Fahrt aufgefordert, ihren Fahrer mit bis zu fünf Sternen zu bewerten. Dass der Fahrer dasselbe umgekehrt tut, davon erfährt man als Uber-Kunde in aller Regel nichts. Denn während in jedem Fahrerprofil die Durchschnittsbewertung angezeigt wird, lässt sich im eigenen Fahrgastprofil diese Information nur schwer finden. Sie wird nur den Fahrern angezeigt, wenn man sich ein Auto über die App bestellt. Was das bedeuten kann, erklärte ein Lyft-Fahrer in der Zeitschrift »Wired«: Er hole grundsätzlich niemanden ab, der ein Rating von weniger als 4,3 hat. Im Extremfall kann das bedeuten, dass jemand, der nicht permanent 5 Sterne für sein Verhalten als Fahrgast bekommt, irgendwann nicht mehr bedient wird, wenn er sich einen Wagen bestellt – ohne wirklich zu wissen, woran das liegt.

Ich wollte wissen, welchen Eindruck ich als Uber-Kunde hinterlassen habe. Um das herauszufinden, musste man bis vor Kurzem noch eine E-Mail an den Kundenservice schreiben und um Auskunft bitten. Inzwischen kann man unter anderem mithilfe der Funktion „I’d like to know my rating“ die eigene Note erfragen. In meinem Fall kam die Antwort erfreulich schnell: „Hi! Danke für deine Anfrage“, schrieb mir eine gewisse Mary. „Dein Rating ist ein Durchschnittswert aus allen Bewertungen, die du bislang als Fahrgast bekommen hast. Momentan liegt dein Wert bei 5, perfekt!“

Es folgten noch einige Textbausteine darüber, wie wichtig es sei, eine „Gemeinschaft des gegenseitigen Respekts zwischen Fahrer und Fahrgast“ zu fördern. Meine Nachfrage, wie denn der Durchschnittswert aller Uber-Fahrgäste weltweit aussähe, wurde ebenfalls mit ein paar Textbausteinen quittiert, eine richtige Antwort war nicht zu bekommen. Vermutlich war Mary gar keine Kundendienstmitarbeiterin, sondern ein Computerprogramm. Immerhin, ich bin der perfekte Fahrgast. Fünf Sterne!

Wenn Bewertungen Bewertungen bewerten

Beim deutschen Unternehmen Mytaxi werden die Fahrgäste zwar nicht mit Sternen bewertet, die Fahrer haben jedoch die Möglichkeit, Fahrgäste dauerhaft zu blocken, von denen sie nicht mehr gerufen werden wollen. Wer sich also auf dem Rücksitz zu oft danebenbenimmt, könnte auch nach diesem Modell irgendwann kein Taxi mehr bekommen. Der amerikanische Risikokapitalgeber und Netzforscher Nick Grossman prophezeit ein Zeitalter der „hyper-accountability“, der Hyper-Verantwortung. Denn noch lagern all die Bewertungen, die man als Fahrgast, als Airbnb-Schläfer oder als Ebay-Kunde sammelt, an verschiedenen Orten. Aber es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis die erste Plattform damit beginnt, für eine Art Online-Reputation alle Bewertungen zu analysieren, die man irgendwo gesammelt hat.

Warum sind Bewertungen von und durch Nutzer gerade für Unternehmen aus der Peer-to-Peer-Economy so wichtig? Zum einen als vertrauensbildende Maßnahme: Airbnb ist deshalb so gefährlich für die Hotelbranche, weil mit einem Mal Hotels nicht länger das einzig sichere und vertrauenswürdige Angebot sind. Airbnb hat es geschafft, dieses Vertrauen, das sich Hotels teuer bezahlen lassen, durch ein Bewertungssystem preisgünstig herzustellen.

Zum anderen sind Bewertungen wichtig, weil sie als eine Art der Qualitätssicherung verstanden werden können, ohne die das Wachstum nicht aufrechtzuerhalten wäre, das die Investoren fordern. „Würde Airbnb von jedem, der beispielsweise Ihre Wohnung mieten will, während Sie im Urlaub sind, ein Führungszeugnis verlangen, könnte das Unternehmen nicht in dem Umfang wachsen, wie es das derzeit tut“, sagt Christian Bachem, Strategieberater und Experte für digitales Marketing.

Trotzdem birgt gerade das gegenseitige Bewerten eine zusätzliche Tücke: Denn in dem Augenblick, in dem ich wusste, dass mich meine freundlichen Senioren in San Francisco als Gast beurteilen würden, überdachte ich die Bewertung, die ich der Unterkunft geben wollte, noch einmal neu. Nun gut, das Bett war ein wenig hart gewesen – aber hatten mir die beiden nicht eine „definitiv sehr gute“ Bewertung zugesagt? Sollte ich da nicht auch großzügig sein? Oder andersherum: Wenn ich zu kritisch mit dem Gartenhaus ins Gericht ginge, würde ich dann selbst eine negative Bewertung als Zwei-Sterne-Gast erhalten?

 

 

„Reziproke Bewertungen verleiten in der Tat dazu, taktisch zu handeln“, sagt Christian Bachem. Manche Plattformen würden zwar versuchen, das zu verhindern, indem die Bewertungen erst sichtbar werden, wenn beide Parteien sie abgegeben haben, aber das helfe nur bedingt. „Man weiß grundsätzlich, dass einem positive Bewertungen im Gegenzug ebenfalls positive Bewertungen einbringen. Manche Nutzer sprechen das auch ab. Gleichzeitig weiß man, dass eine negative Bewertung einem selbst eine kritische Bewertung einbringen kann. Und zu viele davon schließen einen am Ende womöglich von der Plattform aus – oder man kommt zumindest bei den interessantesten Angeboten nicht mehr zum Zug.“

Bei den meisten Plattformen hat das inzwischen dazu geführt, dass es zwar noch eine graduelle Abstufung von einem Stern bis zu fünf Sternen gibt, aber im Grunde alles als problematisch gilt, was unterhalb der Bestnote liegt. Zumindest auf Anbieterseite: Gewerbliche Ebay-Verkäufer, die den Status „Verkäufer mit Top-Bewertungen“ nicht halten können, zahlen, anders als ihre makellosen Fünf-Sterne-Kollegen, einen stattlichen Aufpreis auf die Verkaufsgebühr. Und wer als Uber-Fahrer unter einen Bewertungsschnitt von 4,6 rutscht, muss damit rechnen, rauszufliegen.

Auf Kundenseite ist oft unklar, welche Kriterien überhaupt für eine Bewertung anzulegen sind. Die Handwerkerplattform Myhammer.de gibt drei separat zu bewertende Kriterien für den Kunden vor: Zahlungsmoral, Zuverlässigkeit und Freundlichkeit. Damit ist sie eine erfreuliche Ausnahme. Je präziser die vorgegebenen Kategorien, desto aussagekräftiger die Bewertung. Meist fällt das Urteil allerdings pauschaler aus. „Viele nehmen solche Bewertungen nicht so recht ernst“, sagt Bachem. „Dabei haben sie in der Summe durchaus Auswirkungen.“

Die neueste Spielart der Bewertungen ist die App „Peeple“, mit der man Menschen den Kategorien „beruflich“, „persönlich“ und „romantisch“ zuordnen kann. Die beiden Gründerinnen Julia Cordray und Nicole McCullough stießen mit ihrer App zunächst auf Ablehnung; jetzt ist sie dennoch im nordamerikanischen iOS-App Store erhältlich.

Aber was macht mich zu einem Fünf-Sterne-Deluxe-Uber-Fahrgast? Soll ich Smalltalk machen – oder lieber die Klappe halten? Führt die Bitte um einen anderen Radiosender zu Punktabzug? Oder reicht es für eine perfekte Bewertung schon aus, mich einfach nur nicht auf die Rückbank zu erbrechen? Mary hat mich lediglich auf einen Blogbeitrag verwiesen, in dem Uber mitteilte, dass Fahrgäste, die „respektloses, bedrohliches oder gefährliches Verhalten an den Tag legen“, negativ bewertet und im Wiederholungsfall entweder temporär oder dauerhaft von der Nutzung der App ausgeschlossen werden könnten.

Kurz nach unserem E-Mail-Wechsel kommt eine automatisierte Antwort: „Feedback über unser Support-System ist sehr wichtig für uns, damit wir Ihr Kundendiensterlebnis in Zukunft weiter verbessern können.“ Ich werde aufgefordert, die Qualität von Marys Auskünften zu bewerten. Ich schreibe, mir sei ausgezeichnet geholfen worden, und ich sei mehr als zufrieden.

Das stimmt zwar nicht ganz. Aber wer weiß schon, ob Mary andernfalls nicht etwas Negatives über mich schreiben würde? ---

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