Ausgabe 08/2016 - Schwerpunkt Lust

Sexshops für Frauen

Selbst ist die Frau

Regal beim Berliner Erotikhändler Amorelie

• Das Innovativste auf dem Sexspielzeugmarkt kommt aus Metten in Niederbayern. Statt zu vibrieren, arbeitet der Womanizer mit Unterdruck. Platziert man ihn über der Klitoris, wird sie leicht angesogen und durch pulsierende Druckwellen in Eigenschwingung versetzt – völlig berührungslos. Innerhalb kurzer Zeit komme die Frau dann zum Orgasmus, sagt der Erfinder Michael Lenke. „Und das mit einer Präzision von 98 Prozent.“ Mit seinen 66 Jahren hat der freundliche Tüftler aus der süddeutschen Provinz, der mit seiner Firma vorwiegend medizintechnische Geräte entwickelt, einen beachtlichen Coup gelandet. Seit Sommer 2014 auf dem Markt, hat sich der Womanizer schnell zum Verkaufsschlager entwickelt. In diesem Jahr will Lenke das millionste Exemplar verkaufen.

Lifestyle für die Frau: der sogenannte Womanizer

Die Form des Stimulators erinnert je nach Ausführung an eine von Luigi Colani designte kabellose Maus oder an ein InfrarotFieberthermometer. Jedes Gerät ist mit einem Strassstein versehen und in verschiedenen Farben erhältlich sowie mit Leoparden-, Tattoo- oder Rosendekor. Der Preis liegt je nach Modell zwischen 129 und 189 Euro, die mit Swarovski-Kristallen besetzte Luxusausführung kostet 499 Euro.

Die einstige Schmuddelware ist salonfähig geworden. Sextoys und Fesselspiele sind im Mainstream angekommen – auch dank der Fernsehserie „Sex and the City“ und der Kinoproduktion „Fifty Shades of Grey“. Neue Erotikanbieter haben in den vergangenen 20 Jahren die Zielgruppe Frau entdeckt und richten ihr Sortiment auf sie aus, mit neuen Produkten, bunten Farben und angenehmen Materialien. „Der Womanizer ist ein Lifestyle-Produkt“, sagt Michael Lenke mit bavarischem Zungenschlag. „Den können Sie auch auf dem Tisch liegen lassen.“

Zu den frühen Innovatoren der Branche gehört Dirk Bauer. Als er und sein Studienfreund Michael Pahl Mitte der Neunzigerjahre einen Dildo gossen, gab es auf dem Markt nur fleischfarbene Penisnachbildungen aus Fernost, die oft bedenkliche Chemikalien enthielten. „Etwas, was Frauen anspricht, gab es einfach nicht“, sagt Bauer. Also werkelten die beiden Elektrotechnikabsolventen am Küchentisch an etwas völlig Neuem. Ein freundlich wirkendes Produkt sollte es sein. Am Ende entnahmen sie der Gussform einen blauen Pinguin aus Silikon. Das Material war in der Branche damals völlig neu, heute ist es Standard. Paddy Pinguin war der Beginn einer Erfolgsstory.

Bauer leitet heute in Bremen mit Fun Factory einen der größten europäischen Hersteller von Sexspielzeug. 130 Produkte hat die Firma im Sortiment. In erster Linie Vibratoren, Dildos, Liebeskugeln und Analtoys. Rund eine Million verschiedenartige Produkte verkaufe das Unternehmen weltweit pro Jahr.

Das Firmengelände liegt in einem Gewerbegebiet an der Weser, hier befindet sich das Rohstofflager, die Fertigung, das Bürogebäude und das Warenlager. Alle Produkte werden hier am Standort entworfen und mit selbst entwickelten Maschinen und viel Handarbeit hergestellt. In der Fertigungsetage ist es aufgeräumt und leise. Der Produktionsprozess ist bis ins Detail durchorganisiert, wie es sich für einen professionellen Ingenieursbetrieb gehört.

Erfinder des Pulsators: Dirk Bauer, >Gründer der Fun Factory in Bremen

„Wir waren die Ersten, die sich überhaupt Gedanken gemacht haben, wie so ein Ding beschaffen sein muss, damit es seinen Zweck erfüllt“, sagt Dirk Bauer. Design und Haptik, Neigungswinkel und Geräuschreduktion – alles wurde neu überdacht. Der 50-jährige gebürtige Ostwestfale erhielt mehrere Designpreise und bescherte den Frauen unter anderem den sogenannten Pulsator.

Die Produkte, die Namen tragen wie Patchy Paul, Amorino oder Lady Bi, werden heute hauptsächlich online verkauft. Einer der Vorreiter im Handel war Eis.de. Als das Bielefelder Unternehmen 2006 seinen Onlineshop ins Netz stellte, war die Aufregung im alteingesessenen Versand- und Einzelhandel groß, denn Eis.de bot die Produkte viel billiger an als die Konkurrenz. Auch die Darbietung war ungewöhnlich – nüchtern und aufgeräumt wie ein Technik-Shop.

Bloß keine Berührungsängste 

Wenn Eis.de der Aldi der Erotikbranche ist, ist Amorelie das KaDeWe. Lea-Sophie Cramer, 28, und Sebastian Pollok, 30, setzen bei ihrem Shop, der vor dreieinhalb Jahren online ging, auf Lifestyle und Markenprodukte. Die beiden Gründer von Sonoma Internet, dem Betreiber von Amorelie, hatten sich bei einem Praktikum in der Unternehmenberatung Boston Consulting kennengelernt.

Ihr Sortiment richtet sich vor allem an Frauen und Paare, die im Prinzip so sind wie sie selbst. Pollok sagt: „Unsere Kunden sind mit ,Fifty Shades of Grey‘, »Cosmopolitan« und Apple aufgewachsen. Die interessieren sich für ihre Sexualität und haben einen ganz anderen Anspruch an Design und Stil, sie suchen nach Fashion und Lifestyle.“

Die Website könnte die eines Modehändlers sein, hielten die abgebildeten Models nicht einen der Lustmacher in den Händen. Viel Aufwand steckt in der Präsentation der Produkte, die vom Sexspielzeug über Dessous, Fesselutensilien bis zu Massageölen und Kondomen reichen. Ausführliche Texte und Videos, in denen sympathische Menschen auf lockere Weise die Funktionen der Geräte erklären, sollen Neulingen Berührungsängste nehmen. Bewusst verzichten Cramer und Pollok auf Produkte aus dem Sado-Maso-Bereich. Man will den Mainstream bedienen und bietet Services, die die Zielgruppe vom professionellen Online-Einkauf gewohnt ist: Beratungs-Chat, Hotline, Kundenrezensionen, 100 Tage Rückgaberecht.

Ein Vorteil des Internethandels sei die Anonymität, sagt Pollok. Es gebe keine Hemmschwelle wie beim Betreten eines Ladens auf irgendeiner sündigen Meile. „Du kannst dich zu Hause, vielleicht mit deinem Freund oder deiner Freundin, vor den Rechner setzen und in deinem Tempo alles anschauen.“ Anschließend kommt die bestellte Ware im neutralen Karton nach Hause.

Amorelie beschäftigt inzwischen 100 Mitarbeiter. Laut Pollok wächst der Umsatz dreistellig. 2015 lag er bei 21 Millionen Euro. Das Start-up muss aber auch viel Geld ausgeben. Der Shop und die Logistik dahinter sind teuer, ebenso die Werbung. Auch die Expansion nach Belgien, Frankreich, Österreich und in die Schweiz ist aufwendig. Investoren zu finden sei von Anfang an kein Problem gewesen, sagt Pollok.

Im vergangenen Jahr hat die ProSiebenSat.1-Gruppe für 17,6 Millionen Euro (Barkaufpreis) ihren Anteil an Amorelie auf 75 Prozent aufgestockt. Vorher besaß das Medienunternehmen eine Minderheitsbeteiligung.

Das schafft Synergien: Amorelie-Werbespots laufen zu jeder Tageszeit auf den Kanälen der Mediengruppe. „Wir machen gezielt Werbung im Umfeld von Sendungen mit weiblicher Zielgruppe wie ‚Germany’s Next Topmodel‘“, sagt Pollok. Auf dem Spartensender Sixx, der junge Frauen ansprechen soll, gab es mit der „Amorelie Love Lounge“ sogar schon eine eigene Sendereihe, in der Frauen sich über Sexspielzeuge aus dem Shop austauschten.

Erotikhändler neuen Stils: Lea-Sophie Cramer und Sebastian Pollok
Design ist wichtig: Vibratoren-Produktion in der Fun Factory

Auch Eis.de präsentiert sich inzwischen stilvoller und investiert kräftig in Werbung. Anders als Amorelie setzt der Bielefelder Shop allerdings nicht auf konventionelle Spots, in denen moderne Frauen Lebensfreude ausstrahlen, sondern auf die Karikierung überkommener Erotikklischees.

Die hängen Beate Uhse, mit dreistelligem Gesamtumsatz nach wie vor das Schlachtschiff auf dem europäischen Erotikmarkt, an wie eine Last. Das Flensburger Unternehmen kriselt seit Jahren, der Umsatz ist seit 2005 von 285 auf 129 Millionen Euro geschrumpft. Am Ende des Geschäftsjahres 2015 stand ein Verlust von gut 18 Millionen Euro. Zwar setzt man auch bei Beate Uhse auf den Onlinehandel und versucht im Fahrwasser von Amorelie und Eis.de zu schwimmen. Zahlreiche Filialen wurden geschlossen, zudem wurde der legendäre Versandkatalog in diesem Jahr eingestellt und mit Nicola Schumann im vergangenen eine junge Deutschlandchefin eingestellt, die das Unternehmen umkrempeln und weiblicher machen soll. Doch die Neuausrichtung der Marke hin zu erotischen Lifestyle-Produkten mit der Zielgruppe Frauen und Paare scheint noch nicht zu verfangen. Man hat erst spät auf die Veränderungen des Marktes reagiert.

Der alte, auf Männer fokussierte stationäre Handel mit der Lust verliert schon lange Marktanteile. An die 800 Sexshops gebe es heute in Deutschland, schätzt Uwe Kaltenberg, Geschäftsführer des Bundesverbandes Erotik Handel. Vor 20 Jahren waren es noch fast doppelt so viele. „Sexshops haben früher bis zu 70 Prozent ihres Umsatzes mit Pornofilmen gemacht“, sagt Kaltenberg. „Diese Kunden sind entweder weggestorben oder ins Internet abgewandert.“

Aus der Not heraus wendet man sich heute stärker an die Frau. Entsprechend hell und freundlich sehen die Geschäfte aus, Sexspielzeug, Wäsche und Massageöle dominieren die Auslage. Das Angebot ist vielfältig und ausgewählt, das Personal geschult, die Videokabine verschwunden. Man findet sie in Einkaufs- statt in Rotlichtvierteln. Die Bremer Fun Factory etwa eröffnete den dritten, aufwendig eingerichteten Flagshipstore vergangenes Jahr direkt am Münchener Viktualienmarkt.

Vor allem Frauen haben in den vergangenen Jahren neue Erotikboutiquen eröffnet. Meist aus dem Gefühl heraus, dass der Markt ihnen selbst nichts Vernünftiges zu bieten hatte. Mit einem individuellen Angebot versuchen sie nun, sich einen treuen Kundenstamm aufzubauen.

Alles vegan 

Die Tür steht weit offen bei Other Nature in Berlin-Kreuzberg. Draußen, vor dem großen Schaufenster, sitzen zwei junge Verkäuferinnen in der Sonne, quatschen und rauchen. Innen weiße Wände, ein abgeschabter Holzfußboden, ein paar alte Sessel. Der alternative Sexladen im Bergmannkiez unterscheidet sich nicht groß von den Nippes-Läden in der Nachbarschaft. Nur dass in den Regalen statt antiker Wohnaccessoires Dildos, Vibratoren und Analplugs stehen. Unverpackt, damit man sie in die Hand nehmen kann. Selbstverständlich ist hier alles vegan, auch die angebotenen Kondome, bei deren Herstellung auf die üblichen Milchproteine verzichtet wird. An der Wand hängen Peitschen aus alten Fahrradschläuchen, der Umwelt zuliebe.

Früher wollten die Kunden möglichst schnell und unerkannt wieder raus aus einem Sexshop – falls sie sich überhaupt hineingetraut hatten. Bei Other Nature sollen sie sich gern aufhalten, sich Zeit lassen dürfen. Auch deshalb nehmen Bücher einen großen Teil der Ladenfläche ein – erotische Literatur, Pornografie, Graphic Novels, aber auch Sach- oder Lehrbücher, die man bei einer Tasse Tee in Ruhe durchblättern darf.

„Wir wollen so kompetent wie möglich beraten, und wir wollen hier eine Atmosphäre schaffen, in der man sich traut, Fragen zu stellen“, sagt Kitty May. Die junge Britin mit dem auffällig langen Zungenpiercing verantwortet bei Other Nature die Schulung der Verkäuferinnen und die Workshops. 70 Prozent der Kundschaft seien Frauen. Jeden Alters. „Die älteren sind oft direkter, die kommen zur Kasse und sagen: ‚Guten Tag, ich möchte einen Vibrator kaufen‘“, sagt May, jüngere seien manchmal schüchterner und schlichen erst mal herum. Allgemein gebe es ein großes Informationsdefizit, gerade viele reifere Frauen würden ihre Sexualität erst jetzt langsam entdecken, befreit von überholten Moralvorstellungen. Deshalb seien auch die regelmäßigen Workshops zu Themen wie Orgasmus, Blowjob oder Polyamorie meistens ausgebucht. „Viele Teilnehmer sprechen dort zum ersten Mal über ihre Sexualität“, sagt May.

Holla, die Dildofee 

Petra Zwanzig hatte mit Sexspielzeug nicht viel am Hut, bevor sie im Jahr 2000 die erste Dildoparty Deutschlands organisierte. Als sie eines Tages mit Freundinnen zusammensaß und das Gespräch auf das Thema Vibrator kam, stellte sich heraus, dass keine der Frauen einen besaß, aber alle Interesse hatten, mal einen auszuprobieren. Nur in einen Sexshop traute sich keine von ihnen. Schon länger hatte die damalige Buchhalterin davon geträumt, gemeinsam mit ihrem Mann einen Strukturvertrieb aufzubauen, so wie man ihn von Tupperware kennt. Nur das geeignete Produkt fehlte ihnen. Warum es also nicht mit Sexspielzeug probieren?

Ihr Mann glaubte noch an einen Witz, als Zwanzig ein erstes Testsortiment bestellte und eine Bekannte beauftragte, sechs bis acht Freundinnen einzuladen. Es kamen 19. Alle hätten viel Spaß gehabt, viel gekauft worden sei aber nicht, sagt Zwanzig. „Aber am nächsten Tag riefen alle an, um etwas zu bestellen.“ Und die erste Anfrage für eine Folgeparty gab es auch schon. Über Mundpropaganda wurden es immer mehr, bald war Zwanzig deutschlandweit im Einsatz. Erschien ihr eine Partyteilnehmerin geeignet, warb sie sie an als freiberufliche Beraterin, Dildofee genannt.

Heute regiert die 48-Jährige aus ihrer Firmenzentrale in Cremlingen bei Wolfenbüttel über 3900 Dildofeen. 180 Partys am Tag fänden derzeit im Schnitt in Deutschland statt, sagt sie, und der Jahresumsatz ihrer Firma liege bei 15 Millionen Euro. Um die 100 000 Zauberstäbe, wie Vibratoren im Feensprech heißen, würden im Jahr verschickt. Damit ist Petra Zwanzigs Sextoy-Partybetrieb Marktführer in Deutschland, auch wenn es inzwischen zahlreiche Nachahmer gibt.

Entscheidend sei die Party-Atmosphäre – und dass die Frauen unter sich seien, erklärt Zwanzig das Erfolgsrezept. „Frauen kommen gerne zusammen, quatschen und lästern auch gerne mal.“ Nach zehn Minuten sei in der Regel das Eis gebrochen. „Im Laden kommt niemand und sagt, mach mal an und halt es an die Nase. Auf einer Party unter Frauen geht das.“ Hilfreich ist da sicherlich die Kooperation mit Rotkäppchen-Sekt, die man im vergangenen Jahr abgeschlossen hat. Selbst der Name passt ins Konzept.

Die nur exklusiv bei der Dildofee erhältlichen Sextoys sind bewusst niedlich gestaltet und haben Namen wir Hugo Herzensbrecher, Superhasi oder Kurschatten. Das senkt die Hemmschwelle. Es gibt keine Kataloge, auch auf der entzückenden Feenwebsite finden sich kaum Abbildungen. Auf der Party werden die Produkte, zunächst von einem „Zaubertuch“ verhüllt, nach und nach hervorgeholt. Zur Bestellung wird jede Teilnehmerin einzeln ins Nebenzimmer geholt. „Es gibt kaum eine Frau, die gar nichts kauft“, sagt Zwanzig. Sei es beim ersten Mal kein Vibrator, dann eines der Pflegeprodukte, die rund die Hälfte des Umsatzes ausmachten. 20 bis 36 Prozent Provision erhalten die freiberuflichen Mitarbeiterinnen.

Zwischen 20 und 55 Jahre alt seien ihre Kundinnen, sagt Zwanzig. Das Konzept funktioniere auf dem Land besser, dort sei sonst wenig los, und das Geld sitze lockerer als in den Städten, wo man es für so viele andere Sachen ausgeben könne. Dass sie mit Niedlichkeit nicht alle Frauen erreiche, ist ihr bewusst. „Amorelie-Kundinnen finden Dildofee ziemlich blöd, das muss man entspannt sehen.“

Mit Männern funktionieren die Partys nach Einschätzung der Expertin nicht. Trotzdem versucht die Branche, auch sie mit neuen Produkten zu erreichen. Mit dem Cobra Libre II hat Fun Factory ein Masturbationsspielzeug im Programm, das aussieht wie die vordere Hälfte eines Rennwagens. Und auch aus Niederbayern gibt es eine Ankündigung. Michael Lenke will im kommenden Jahr ein Produkt auf den Markt bringen, über das er noch nicht viel sagt. Den Namen aber verrät er schon mal: Manizer. ---

Kennzahlen ausgewählter Unternehmen der Erotikbranche

Umsatz in Mio. Euro Gewinn/Verlust in Mio. Euro
Eis.de 2015: mehr als 100 2014: 0,6
Sonoma Internet (Amorelie) 2015: 20,6 2015: -3,8
Beate Uhse 2015: 128,8 2015: -18,4
Fun Factory 2014: 9,5 2014: 1,1
FUN-Concepts (Dildofee) 2015: rund 15 keine Angabe

Nutzung von Sexspielzeug in Deutschland in Prozent

Frauen 40
Männer 29
18–29-Jährige 41
30–49-Jährige 43
50–75-Jährige 23

Nutzung von Sexspielzeug in Prozent

USA 44
Deutschland 34
Frankreich 23

IPSOS-Umfrage im Auftrag von Fun Factory im Februar 2016

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