Ausgabe 11/2016 - Kolumne

Native Advertising

Was war noch mal … Native Advertising?

• Native Advertising ist Werbung, die den redaktionellen Inhalten des Mediums, in dem sie erscheint, so weit wie möglich gleichen soll. Bis auf einen kleinen Hinweis wie „präsentiert von XY“, „sponsored“ oder „suggested post“ sollen die von Werbekunden bezahlten Artikel oder Videos nicht als Reklame erkannt werden.

In Deutschland wird dies auch Advertorial genannt. Die Bezeichnung „Schleichwerbung“ hingegen trifft es nicht ganz: Bei dieser werden Werbebotschaften punktuell in anderen Inhalten platziert, etwa mit einer langen Kamera-Einstellung auf das Logo des Wagens des Kommissars im Fernsehkrimi. Bei Native Advertising dient der komplette Inhalt der Werbebotschaft des jeweiligen Auftraggebers.

Wer hat’s erfunden?

Schon vor dem Aufkommen der ersten Onlinemedien vor mehr als 20 Jahren haben Tages- und Wochenzeitungen sogenannte Verlagsbeilagen herausgegeben, die sich bis heute thematisch nach den in der Beilage abgedruckten Anzeigen richten. Die Aufmachung der Beilagen erinnert stark an die anderen Teile der Zeitung – sie werden oft mit Artikeln derselben Autoren bestückt, die für die klassischen Ressorts schreiben. Im Gegensatz zu diesen werden Verlagsbeilagen mit unverfänglichen Texten zu Themen erstellt, die für zahlungskräftige Werbekunden interessant sind – etwa Geldanlagen, Medizin oder Immobilien.

Durch den zunehmenden Medienkonsum im Internet und per Smartphone hat Native Advertising stark an Bedeutung gewonnen und neue publizistische Geschäftsmodelle entstehen lassen. Das wohl bekannteste Beispiel ist die Website Buzzfeed. Das New Yorker Unternehmen verzichtet komplett auf klassische Werbebanner und finanziert sich laut seinem Vorstandsvorsitzenden Jonah Peretti „zu 100 Prozent über branded content“ – ein weiteres Synonym für Native Advertising.

Buzzfeeds Versprechen an die zahlenden Kunden: die Marketingbotschaften so geschickt in unterhaltsame Geschichten und sogenannte Listicles zu verpacken, dass die Leser nicht nur nicht merken, dass sie Werbung konsumieren – sondern diese auch noch bereitwillig über Facebook und andere Social-Media-Kanäle teilen und somit oft millionenfach verbreiten.

Junge Plattformen wie Buzzfeed haben den Vorteil, dass sie bislang wenig Glaubwürdigkeit besitzen, die sie mit dieser Praxis aufs Spiel setzen, und es den Lesern von Listicles wie „17 Tipps für bessere Urlaubs-Selfies“ vermutlich vollkommen egal ist, dass es diesen Text nur gibt, weil ein Unternehmen dafür bezahlt hat.

Etabliertere Medien stoßen bei ihren Lesern schneller auf Widerstand, vor allem wenn bezahlte Texte über kontroverse Themen erscheinen. So sorgte das US-Traditionsmagazin »The Atlantic« 2013 für einen Skandal, als es online eine Lobeshymne auf Scientology veröffentlichte. Die Organisation hatte diese – und eine Reihe weiterer Artikel gleicher Tonart – in Auftrag gegeben. Nach Protesten der Leser entschloss sich die Chefredaktion, den Artikel zu entfernen, der zwar klein als „sponsored content“ gekennzeichnet war, sonst aber den redaktionellen Inhalten der Website glich.

Eine Studie des US-amerikanischen Branchenverbandes Interactive Advertising Bureau kam 2014 zu dem Ergebnis, dass nur 41 Prozent der Nutzer unabhängige journalistische Beiträge von bezahlten unterscheiden konnten.

Wo stehen wir jetzt?

Das traditionelle und rund 100 Jahre lang gut funktionierende Erlösmodell, Medieninhalte durch klassische Werbung zu finanzieren, hat online nie gut funktioniert. Da auf Mobilgeräten der Platz für Werbebanner knapp ist und immer mehr Menschen Werbeblocker nutzen, lohnt sich das klassische Anzeigengeschäft immer weniger. Gleichzeitig gelingt es nur sehr wenigen Medienmarken, online erfolgreich Geld für ihre Inhalte zu verlangen. Daran konnte auch der als Heilsbringer gepriesene Tablet-Computer nichts ändern, angesichts dessen der Vorstandsvorsitzende von Axel Springer, Mathias Döpfner, einst empfahl, Apple und Steve Jobs auf Knien zu danken.

„Momentan scheint Native Advertising für viele Medienhäuser die große Hoffnung zu sein“, sagt Frank Lobigs, Journalistikprofessor an der TU Dortmund. Die deutsche Medienlandschaft sei zwar in der digitalen Umsetzung ein wenig langsamer als andere Länder, „in Sachen Native Advertising sehe ich aber eher eine große Eile als Zurückhaltung“.

Im Jahr 2015 sind mehrere große deutsche Verlagshäuser mit Jugendseiten online gegangen. Spiegel Online mit Bento, die »Zeit« mit ze.tt, »Bild« mit BYou. All diese Angebote sind Testballons für Native Advertising. „Selbst der »Spiegel«, der sich vor zwei Jahren in einem großen Artikel mit dem Titel ,Die Seelenverkäufer‘ noch vom Geschäftsmodell Native Advertising distanzierte, praktiziert das mit Bento inzwischen selbst und prüft es auch für Spiegel Online generell“, sagt Lobigs. Die »New York Times« berichtet, dass Native Advertising rund zehn Prozent ihrer digitalen Einnahmen ausmache.

Was kommt als Nächstes?

Ob diese Werbeform tatsächlich das Allheilmittel für die Medienbranche werden kann, ist unklar. So setzte selbst Buzzfeed vergangenes Jahr 80 Millionen Dollar weniger um als die angekündigten 250 Millionen. Für dieses Jahr wurde die Prognose von 500 Millionen Dollar auf die Hälfte zurückgefahren. Der US-Mediendienst Digiday vermeldete kürzlich, dass im Schnitt nur einer von fünf Kunden, die Native Ads buchen, diese Buchung im Folgejahr verlängern. Das könnte an schlechten Verkaufsergebnissen liegen – oder schlicht daran, dass der Kunde zu einem anderen Anbieter wechselt.

Der Journalismusforscher Lobigs ist trotzdem überzeugt, dass sich Native Advertising durchsetzen wird: „Auch wenn einzelne Zahlen mal runtergehen – das Konzept wird insgesamt erfolgreich bleiben. Wir werden aber bestimmt eine Konsolidierung sehen. Da ist kein Platz für Tausende Anbieter, sondern für einige wenige mit hohen Reichweiten und hoher Performance. Und es werden sich, ähnlich wie beim klassischen Medienmarkt, Spezialisten herausbilden.“

In einer Welt, in der sich Verlage und Werbeagenturen in ihrer Arbeitsweise immer mehr annähern, könnte es für die Verlage allerdings ein Problem geben: Um mit Native Advertising Geld zu verdienen, brauchen sie große Reichweiten. Doch diese lassen sich online fast nur noch über Facebook oder Google erzielen. Wenn es schlecht läuft, könnten die Einnahmen aus Native Advertising also nicht in qualitativ hochwertigen Journalismus fließen – sondern in Suchmaschinenoptimierung und erhöhte Sichtbarkeit bei Facebook. ---

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