Ausgabe 11/2016 - Schwerpunkt Intuition

Beat Gottwald im Interview

Der Neinsager

Beat Gottwald

• Es gibt wenige Branchen, die ihre Erfolge so anschaulich feiern wie die Musikindustrie. Goldene Schallplatten beispielsweise. Wer mehr als 100 000 Alben in Deutschland verkauft hat, dem wird eine verliehen. Es sind – trotz CD, MP3 und Streaming – immer noch echte vergoldete Schallplatten, eingerahmt und mit Plakette versehen.

Im Büro von Beat Gottwald in Berlin-Kreuzberg hängen einige solcher Trophäen, manche Gold, manche Platin. Platin bedeutet 200 000 verkaufte Alben. Der 36-jährige Gottwald gilt als einer der talentiertesten Musikmanager des Landes. Er hat nur wenige Musikkünstler unter Vertrag, dazu gehören der Rapper Casper, die Chemnitzer Indieband Kraftklub, die provokante Hip-Hop-Combo K.I.Z. – und alle hatten Nummer-eins-Alben in den deutschen Charts. Eine gute Trefferquote in einem Geschäft, in dem normalerweise ein Hit Dutzende Flops finanzieren muss. Gottwald, der alle Künstler unter Vertrag nahm, bevor diese erfolgreich wurden, scheint zu wissen, was zieht.

brand eins: Was muss eine Band haben, um erfolgreich zu werden?

Beat Gottwald: Unsere Künstler haben alle eine Grundidee. Etwas, wofür sie stehen. Die wussten alle von Anfang an, warum sie das so machen und wie sie es machen. Und vielleicht sehe ich das etwas früher als andere. Bei vielen anderen Firmen wären diese Bands durchs Raster gefallen.

Warum?

K.I.Z. nutzen zu viele Schimpfwörter, Casper hat keine Radiostimme und so weiter. Aber bei allen Bands war immer dieses übermäßige Maß an Talent erkennbar, und darauf haben wir aufgebaut, einfach durch Machen und Ausprobieren.

Ob bei den Radiosendern oder den Plattenfirmen – Marktforschung spielt in der Branche eine wachsende Rolle. Bei Ihnen nicht?

Das soll jetzt nicht arrogant klingen, aber wir lachen oft über die größeren Firmen, die versuchen mit Marktforschung zu punkten. Ich glaube, dass Musik das letzte Unberechenbare auf der Welt ist. Zum Glück! Es kommen einfach zu viele Dinge zusammen. Das ist so, als müsste man seiner Mutter erklären, was cool ist. Es ist einfach wahnsinnig schwer zu benennen, warum man die eine Sache cool findet und eine andere, die fast identisch ist, nicht. Wenn eine Band aber nicht cool ist, gibt es keinen Marketingtrick auf der Welt, mit dem du sie cool machen kannst.

Aber man kann sie trotzdem in die Charts bringen, oder?

Ja, aber das kostet Geld und würde mir keinen Spaß machen. Damit eine Band für mich funktioniert, braucht sie eine gewisse Greifbarkeit. Die entsteht oft dadurch, dass sie irre viel getourt hat. Dass die Musiker auf Sofas geschlafen haben – dass sie eben nicht von Anfang an umgarnt und verhätschelt wurden.

Und die großen Plattenfirmen verstehen so etwas nicht?

Das Problem bei großen Plattenfirmen ist, dass sie oft sehr gute Leute eingestellt haben, ihnen aber nicht vertrauen. Oft sind das Mitarbeiter, die bereits bewiesen haben, dass sie ein gutes Gespür haben. Trotzdem wollen die Plattenfirmen von denen immer noch mal alles durch Zahlen unterfüttert und vorab durchgerechnet haben. Dann werten alle wie verrückt das Spotify-Nutzerverhalten und irgendwelche Statistiken aus. Und wollen damit das Verhalten der Kids vorhersagen. Aber die lassen sich eben nicht so einfach berechnen.

Könnte es nicht sinnvoll sein, beispielsweise via Spotify nachzusehen, in welchen Gegenden Ihre Bands besonders gut ankommen – um genau dort Konzerte zu buchen (siehe „Talentsuche per App“ in brand eins 06/2015)?

Das verstehe ich null! Welche Lehre soll ich daraus ziehen? Lasse ich sie nur da touren, wo es sowieso schon gut läuft? Würde es nicht vielleicht mehr Sinn ergeben, sie dorthin zu schicken, wo sie noch nicht so bekannt sind, um sie bekannt zu machen? Was bringen mir diese Zahlen? Es gibt vielleicht Menschen, die etwas sehen, wenn sie auf diese Zahlen schauen. Ich seh’ da nix.

Beat Gottwald an seinem Arbeitsplatz: hinter der Bühne

Gottwald heißt in Wirklichkeit Bernhard mit Vornamen, er nennt sich Beat und spricht es englisch aus. Seine Managementfirma nannte er Beat The Rich. Im Eingangsbereich erinnert ein Zettel „Wenn Waschmaschine läuft – Tür zu“ an die Zeit, als er noch im Büro wohnte und eines der Zimmer sein Schlafzimmer war. Mittlerweile wohnt er unter der Woche ein paar Straßen weiter und am Wochenende auf dem Land. Ihre Wäsche dürfen seine Mitarbeiter immer noch in der zurückgelassenen Waschmaschine waschen.

Um die ehemalige Hinterhofklitsche Beat The Rich hat sich inzwischen ein kleines Imperium gebildet: Mit Landstreicher Booking GmbH hat Gottwald gemeinsam mit Felix Hansen eine Konzertagentur gegründet, die neben seinen eigenen mehr als 100 andere Künstler vertritt und auf Tour schickt. Zum Beispiel die gerade extrem erfolgreichen Shootingstars von AnnenMayKantereit oder die mehrfach platinprämierte Pop-Band Juli. Check Your Head ist für Pressearbeit und Promotion verantwortlich. Auch dort nehmen viele andere Künstler und deren Plattenfirmen die Expertise und Dienste von Gottwalds Team in Anspruch. Krasser Stoff schließlich ist eine GmbH, die Gottwald zusammen mit Kompagnon Markus Ellmer und der Band K.I.Z. gegründet hat, um Merchandising wie T-Shirts und Poster für insgesamt 60 Bands von Tocotronic bis Samy Deluxe zu verkaufen.

Neuerdings macht Gottwald auch sein eigenes Ticketing. Dass im Musikgeschäft immer weniger Geld mit dem Verkaufen von Musik selbst und immer mehr mit Konzerten, Merchandising und dem Drumherum verdient wird, ist inzwischen bekannt. Daher war es Gottwald wichtig, sich gut zu positionieren: Er lässt die Alben seiner Künstler von Universal oder Four Music veröffentlichen und macht den Rest selbst.

Besitzen Sie inzwischen selbst so etwas wie einen kleinen Musikkonzern?

Alle Firmen zusammengenommen haben jetzt zwischen 50 und 60 Mitarbeiter. Aber diese Firmen gehören nicht mir allein und haben alle eigene Geschäftsführer. Das sind eher kleine, autarke Zellen mit nie mehr als zehn Leuten. Trotzdem gibt es natürlich Tage, an denen ich mir denke: ganz schön groß geworden alles.

Sie haben bis 2007 gut zehn Jahre lang für Major-Labels wie Universal oder Sony BMG gearbeitet, haben sich um Künstler wie Eminem oder 50 Cent gekümmert. Warum haben sie sich selbstständig gemacht?

Ich hatte am Ende nicht mehr das Gefühl, zwischen Großraumbüro und Stechuhr in einer Konzernstruktur gut aufgehoben zu sein. Es gibt sicher schlimmere Jobs, aber irgendwann war ich es leid, mit 20 Leuten zu diskutieren, bevor ich etwas machen durfte. Es gibt Leute, die können das easy wegstecken. Ich konnte das nicht.

Haben Sie in dieser Zeit trotzdem das Gespür dafür bekommen, wie sich der nächste große Hit anhört?

Natürlich ist bei meiner Arbeit Intuition wichtig. Die braucht man, wenn es darum geht, eine gute Band zu entdecken. Aber noch viel wichtiger ist sie eigentlich, wenn man entscheiden muss, welche Marketingdeals man später macht und welche nicht. Das Gespür, im richtigen Moment zu sagen „Das passt nicht zu uns, das wollen wir nicht“ ist extrem wichtig für den langfristigen Erfolg.

Zum Beispiel?

Na, machen wir Werbung für Burger oder nicht? Wenn eine Band gerade angesagt ist, kann man das Rad wahnsinnig schnell nach vorn drehen – aber kaum wieder zurück. Und es erweist sich fast immer als Fehler, eine Band zu eng mit einer Marke zu verknüpfen.

Keine Kompromisse: macht der Musikproduzent Beat Gottwald

Wann haben Sie zuletzt Nein gesagt?

Ich möchte keine Firmennamen nennen, aber im Grunde sagen wir permanent Nein. Zu so gut wie allem.

Wann sagen Sie Ja?

Wenn durch Werbung etwas überhaupt erst möglich wird. Wer ein Festival organisieren will, braucht ein paar große Sponsoren, sonst geht es nicht. Das finde ich auch in Ordnung. Das macht man dann für die Musik. Aber wenn man einen Werbespot für eine Turnschuhmarke dreht, dann macht man das nur für seinen eigenen Geldbeutel.

Sind Werbeverträge in Zeiten sinkender Verkaufseinnahmen nicht manchmal nötig?

Wenn eine Band, die nicht viel Geld hat, einen Deal eingeht, um irgendwie über die Runden zu kommen, ist das was anderes. Wenn eine kleine Band aus Hamburg bei der Jägermeister-Tour mitfährt, weil jedes Bandmitglied dadurch ein paar Monate seine Familie ernähren kann, finde ich das legitim. Wenn aber eine Band das tut, die sowieso 300 000 Alben verkauft, dann denke ich mir: Ihr müsst das nicht machen – lasst es lieber! In diesem Wirrwarr aus Deals und Kooperationsangeboten die richtige Entscheidung zu fällen, dafür brauche ich als Manager ein gutes Gespür. Denn welchen Einfluss so eine Aktion auf das Image einer Band hat, lässt sich nicht vorher durchrechnen.

Gibt es Firmen, die begreifen, dass eine Zusammenarbeit das Image der Band nicht beschädigen darf?

Auf jeden Fall. Red Bull zum Beispiel hat uns schon öfter unterstützt und sich dabei, entgegen ihrer Gepflogenheiten, sehr zurückgenommen. Aber es gibt andere Firmen, denen geht es nur um die Anzahl an Logos, die am Ende auf einem Foto zu sehen sind. Damit man dem Chef beweisen kann: „Wir waren präsent.“ Manche verstehen einfach nicht, dass selbst ein einziger Post auf der Facebookseite der Band, wenn er zu werblich ist, schon großen Schaden anrichten kann. Zum Glück findet in der Werbebranche gerade ein Umdenken statt. Die modernen Firmen haben dazugelernt und merken, dass es eher darum geht, Sachen zu ermöglichen, anstatt stumpf überall ihr Logo draufzukleben.

Nach dem Management und den diversen angeschlossenen Firmen hat Gottwald vor knapp einem Jahr die vielleicht letzte Lücke in der musikalischen Wertschöpfungskette geschlossen: Ende 2015 übernahm er mit mehreren Kompagnons – darunter auch Mitglieder der Band K.I.Z. – den legendären Magnet Club direkt an der Berliner Oberbaumbrücke. Taufte ihn in Musik und Frieden um und eröffnete im Obergeschoss die sogenannte Baumhausbar. Dort gibt es nun Konzerte, der Radiosender Radio Fritz hat ein kleines Studio eingerichtet und sendet zuweilen live von einer der Bühnen.

Am Tag des Interviews muss Beat in die Bar. Ein Team von ProSieben will sie besichtigen, weil der Sender dort bald eine Late-Night-Show mit dem Komiker Oliver Polak drehen wird. Polak ist der einzige Nichtmusiker, den Gottwald vertritt. Fünf Folgen von „Applaus und raus!“ sollen ab Ende Oktober getestet werden – „am späten Montagabend, superschwierige Zeit“ wie Gottwald erwartungsdämpfend hinzufügt. Eine seiner Bedingungen war: Statt eines sterilen Playbackauftritts einer Band, wie er sonst in solchen Sendungen üblich ist, soll im Club im Erdgeschoss ein komplettes Livekonzert stattfinden und Oliver Polak mit den Kameras für ein Lied lang nach unten gehen.

Danach erst mal einen Kaffee. Schwarz. Und dazu die nächste selbst gedrehte Zigarette. Eine kurze Pause vor dem letzten Termin des Tages: der Mitgliederversammlung des von ihm mitgegründeten Vereins zur Förderung der Popkultur. Es ist das erste Treffen nach der großen Preisverleihung, bei der Anfang September im Berliner Tempodrom erstmalig Preise in zwölf Kategorien vergeben wurden. Beim Branchenpreis Echo gewinnen die Künstler mit den meisten Verkäufen. Beim neu geschaffenen Preis für Popkultur stimmt hingegen eine Fachjury über die Qualität ab. Mitmachen kann jeder, der hauptberuflich mit Musik zu tun hat, ob Tontechniker oder Musikjournalist. Gottwald will Verein und Event nicht als Konkurrenz zum Echo verstanden wissen: „Ich glaube, in der deutschen Musikszene ist Platz für beides.“

Sie gelten als schwierig, aber fair. Wie haben Sie sich diesen Ruf erarbeitet?

Na ja, das ist doch klar. Ich bin eben der Typ, der Nein sagt. Klassischerweise läuft das doch so: Da trifft jemand eine meiner Bands beim Saufen und labert die voll: „Hey, wir könnten doch das und das zusammen machen!“ Und wenn alle wieder nüchtern sind, muss er das eben mit dem Manager besprechen. Und ich sage dann in 99 von 100 Fällen: „Nö, möchten wir auf gar keinen Fall machen.“ Ich bin also oft die Spaß-Bremse. Aber das gehört nun mal zu meinem Job.

Eines Ihrer Markenzeichen sind ungewöhnliche Aktionen für Ihre Künstler: Auf dem Internationalen Frauentag haben Sie mit K.I.Z. ein Konzert nur für Frauen organisiert. Die Musiker traten auch als Kandidaten für „Die Partei“ von Martin Sonneborn an, und Sie stellten Statuen der Mitglieder im Diktatorenstil auf. Auf der neuen Tour gibt es Tickets, die aussehen wie Reisepässe und dann am Eingang ordnungsgemäß gestempelt wurden. Sind das nur Marketing-Gags oder rechnen sich solche Aktionen?

Keine Ahnung, ob sich das rechnet, aber immerhin sprechen wir jetzt darüber. Das mit den Konzertkarten ist für uns ein Stück weit eigene Nostalgie. Früher habe ich Konzertkarten gesammelt und aufgehängt. Wie langweilig würde ein Kühlschrank voller Konzerttickets heute aussehen? Da hängt ja dann x-mal das Gleiche! Natürlich kostet so ein Pass mehr Geld, aber es ist einfach auch die schönere Idee. Zum letzten Album von Casper haben wir „Catch Casper“-Aktionen gestartet, bei denen die Fans ihn in ihrer Stadt bei einer Art Schnitzeljagd suchen mussten. Es macht Riesenspaß, sich solche Sachen auszudenken. Und ich mache meinen Job lieber so, als für zigtausend Euro eine TV-Kampagne zu buchen und obendrauf den Chart-Tipp in einer Fernsehzeitschrift.

Wie wichtig ist Ihnen wirtschaftlicher Erfolg?

Natürlich kann ich auch nicht mehr Geld ausgeben, als wir haben. Aber meistens tüfteln wir erst an der Idee rum und schauen später, wie wir sie so umgesetzt bekommen, dass sie bezahlbar bleibt. Wenn man von Anfang an eine Excel-Tabelle macht und alles durchrechnet, erstickt das die Ideen schon im Keim. Hätten wir die Vorabtour für das Kraftklub-Album „In Schwarz“ zum Beispiel vorher wirklich knallhart durchkalkuliert, hätten wir sie nie im Leben gemacht.

Was war daran so aufwendig?

Wir hatten die Bühne und die komplette Live-Technik in pechschwarzen Trucks dabei und sind damit und mit ein paar Jeeps übers Land gefahren. Auf der Band-Website haben wir dann die GPS-Daten veröffentlicht. Dorthin mussten die Fans kommen und von dort aus die Jeeps finden. Bei denen bekamen sie dann Eintrittsbändchen für das Konzert am Abend. Das klang in der Theorie super, war aber am Ende ein logistischer Albtraum und viel komplexer als gedacht. Es passiert bei uns schon öfter, dass es vor den Kulissen noch funktioniert, aber hinter den Kulissen pfeifen wir aus dem letzten Loch. Dann nehmen wir uns vor: Beim nächsten Mal weniger Punkrock, bisschen besser planen. Zumindest sagen wir uns das immer bis kurz vor der nächsten Aktion … ---

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