Ausgabe 12/2016 - Schwerpunkt Geschmack

Zoeva

Die Wellenreiterin

• Fragt man Wagniskapitalgeber, wonach sie suchen, bekommt man häufig diese Antwort: clevere Lösungen für Probleme, die die Gründer am eigenen Leib erfahren haben. Und die Probleme sollen idealerweise groß sein; so groß, dass möglichst viele Menschen für die Lösung möglichst viel Geld zu zahlen bereit sind. Im Silicon Valley arbeiten junge Unternehmer deswegen gern an innovativen Massentransportmitteln, an der Erschließung bislang unbewohnbarer Lebensräume oder an der Ausrottung lebens­bedrohlicher Krankheiten. Bei Zoe Boikou, 36, war das Problem eine Nummer kleiner: Sie war mit der Qualität ihrer Schmink­pinsel unzufrieden. Was die gebürtige Griechin nicht daran hinderte, ein hochprofitables Unternehmen aufzubauen, das mit ­Make-up-Utensilien 25 Millionen Euro jährlich umsetzt und 55 Mitarbeiter beschäftigt.

Die gelernte Bürokauffrau sitzt an einem Konferenztisch in ihren vor gut einem Jahr bezogenen, 2650 Quadratmeter großen Büro- und Lagerräumen im Frankfurter Industriegebiet Rödelheim, die für ihr jetziges Team üppig bemessen sind. Sie ist zierlich, wirkt fast ein wenig verloren. Doch der Eindruck täuscht. „Wir wachsen schnell, schon bald werden wir neue Räumlichkeiten brauchen“, sagt Boikou ohne einen Hauch von Zweifel in der Stimme, und wenn sie ihre Geschichte erzählt, wird schnell klar: In der Regel erreicht sie, was sie sich vornimmt. Zoeva, so der Name der Firma, wächst in der Tat rasant, um 75 Prozent stieg der Umsatz im vergangenen Geschäftsjahr, um 78 Prozent im Jahr davor. Entsprechend steigt der Personalbedarf, derzeit stellt die Firma in nahezu allen Abteilungen neue Leute ein, ob PR, ­Social Media, Kundenservice oder Versand.

Allerdings, auch das zeigt Zoe Boikous Geschichte: Es sind nicht ihre Talente allein – etwa ihr guter Geschmack, ihr Gespür für Farben und Formen, Design und Qualität – die den Aufstieg von Zoeva in einem von Konzernen wie Estée Lauder, L’Oréal oder LVMH dominierten Markt möglich machten. Hinzu kam ein ideales Timing. Der Zufall wollte es, dass Boikou mit ihrer Geschäftsidee auf einen Trend traf, der sich in den USA schon länger abzeichnete und just in dem Moment in Europa spürbar wurde, als sie auf dem Sprung von der Hobbyverkäuferin zur professionellen Online-Händlerin war. Seitdem brummt das Geschäft.

Ebay als Startrampe, Youtube als Beschleuniger

Der Moment, in dem Boikou erkannte, dass sich ihr Markt grundlegend veränderte, liegt knapp sieben Jahre zurück. Sie ­hatte es mit dem Import und Weiterverkauf von Profi-Schmink­pinseln aus Asien, die es zuvor in Deutschland nur zu horrenden Preisen gab, zum Powerseller beim Online-Portal Ebay gebracht. Vorsichtig war sie vorgegangen, hatte in Absprache mit ihrem Mann Dirk Wolfram, damals Filialmanager bei Lidl, immer nur so viel in Pinsel investiert, wie von seinem Gehalt nach Abzug ihrer Lebenshaltungskosten übrig blieb. Nie hatte sie einen Cent Kredit aufgenommen. Sie arbeitete von zu Hause, machte zunehmende, aber bescheidene Gewinne. Zu wenig, um sich ein Büro oder personelle Unterstützung leisten zu können – bis 2009 im Herbst plötzlich und völlig unerwartet sehr viele Bestellungen aus Italien eingingen. Sie erinnert sich gut: „Ich konnte es nicht fassen, hatte keine Ahnung, was da los war. Ich musste erst mal recherchieren. Und dann stieß ich auf Clio.“

Die Italienerin Clio Zammatteo war eine der ersten Youtube-rin­nen in Europa, die sich mit dem Thema Kosmetik befasste. Heute folgen ihr knapp eine Million Fans, damals waren es vermutlich ein paar Hunderttausend, genug jedenfalls, um die Nachfrage nach Zoevas Bamboo-Pinselset, das Clio empfohlen hatte, auf mehr als 100 Stück am Tag in die Höhe schnellen zu lassen. Und das war nur der Anfang. Youtube stieg zum Massenmedium auf. Wurden im März 2010 pro Minute weltweit durchschnittlich 24 Stunden Videomaterial auf dem Internetkanal hochgeladen, waren es im Mai 2013 schon 100 Stunden, heute sind es mehr als 400. Sogenannte Make-up-Tutorials, in denen Schminktechniken vorgeführt werden, oft verbunden mit Empfehlungen wie der von Clio für Zoeva, wurden immer populärer.

Eine verlockende Botschaft

Ab 2012 widmeten sich mit Bianca Heinicke (Bibis Beauty Palace) und Dagmar Nicole Ochmanczyk (Dagi Bee) auch in Deutschland zwei Youtuberinnen dem Thema Schönheit und fanden vor allem unter Teenagern Nachahmung. Neun von Zoe Boikous Angestellten stehen heute in Kontakt mit rund 150 Youtubern und Bloggern und halten sie auf dem Laufenden, auch indem sie ihnen Produkte kostenlos zuschicken. Geld bezahle sie keines, beteuert die Unternehmerin, sie betreibe kein Sponsoring. Sie ­arbeitet aus gutem Grund mit der Szene zusammen, deren Botschaft eine ebenso simple wie verlockende ist: Jeder kann etwas aus sich machen, eine schönere Version seiner selbst schaffen, wenn er sich nur sorgfältig schminkt. „Ich möchte Frauen selbstbewusster machen“, sagt Boikou.

Was nach Küchenpsychologie klingt, hat bei ihr einen realen Hintergrund. Ihren Vater beschreibt sie als beruflich gescheitert und gewalttätig, die Mutter habe versucht, Haltung zu bewahren. Sie habe sich gepflegt und auch bei ihr und ihrer Schwester auf ein tadelloses Äußeres geachtet. „Ich habe ihr schon als kleines Kind beim Schminken zugesehen und ihre Liebe fürs Detail bewundert“, sagt Boikou, die selbstverständlich sorgfältig zurechtgemacht ist. Bis heute hat sie ein großes Foto ihrer mittlerweile verstorbenen Mutter auf der Fensterbank stehen, daneben einen von ihr benutzten Lippenstift. Die Leidenschaft für vor allem dekorative Kosmetik hat sie von ihr übernommen – womit sie im Trend liegt.

Christoph Honnefelder, bei der Parfümeriekette Douglas europa­weit für das Sortiment verantwortlich, bestätigt: „Colour Cosmetics – also etwa Lidschatten, Lippenstifte, Rouge oder eben auch Pinsel zum Auftragen – sind die Produktkategorie mit dem dynamischsten Wachstum in Europa und weltweit. Wir spüren diesen Trend seit etwa fünf Jahren sehr deutlich.“

In Deutschland wurde 2015 dekorative Kosmetik im Wert von gut 1,6 Milliarden Euro verkauft, gut 20 Prozent mehr als 2008 und gut vier Prozent mehr als im Vorjahr. „Pflegeprodukte sind unter Druck, Düfte schwanken stark. Die dekorative Kosmetik indes wächst und wächst, sie hält die ganze Branche hoch“, sagt Martin Ruppmann vom Verband der ­Vertriebsfirmen Kosmetischer Erzeugnisse (VKE) in Berlin. „Sie ist ein Faszinosum, immer mehr Frauen stellen sich mit ihrer Hilfe dar. Und sie werden immer jünger.“

Zoeva reitet auf dieser Welle, wobei Pinsel immer noch zwei Drittel der Erlöse ausmachen, aber Zug um Zug durch Lidschatten, Rouge oder Lippenstifte ergänzt werden. Die Parfümeriekette Douglas hatte Anteil am rasanten Aufstieg des Start-ups, nahm die Pinsel 2013 ins Sortiment auf. „Junge Firmen wie Zoeva sind Innovationstreiber. Wir verkaufen heute fünfmal so viele Produkte von dieser Firma wie 2014“, sagt der Sortimentschef ­Honnefelder. Auch der zum französischen Luxuskonzern LVMH gehörige Douglas-Konkurrent Sephora, mit weltweit 1900 Läden noch ­größer als die Deutschen und für seine zweistelligen Wachstumsraten bekannt, hat Zoeva im Programm. Für eine Sephora-Shop-Eröffnung reiste Boikou jüngst nach Malaysia. „Dort sprach mich eine Kundin an“, berichtet sie, „sie sagte, dass sie unsere Lidschattenpalette Cocoa Blend so liebe, und fragte, was ich mir genau dabei gedacht hätte. Stellen Sie sich das vor: Frauen machen sich Gedanken über mich, über Zoeva – in Kuala Lumpur!“

Sie ist dicht dran an ihren Kunden und damit schnell beim Entwickeln neuer Produkte, das ist eines ihrer Erfolgsgeheim­nisse. Und es ist der Grund, warum der Online-Handel für sie das zentrale Standbein bleibt, obwohl die Erlöse durch die Parfümerie­ketten deutlich schneller wachsen.

„Ich bin besessen vom Feedback der Kunden. Online erfahre ich am schnellsten, was sie wollen und was nicht.“ So weiß sie zu berichten, dass Contouring – das Modellieren des Gesichts mithilfe verschiedener Make-up-Töne, populär gemacht vom US-Social-Media-Star Kim Kardashian – nachlässt zugunsten von Strobing. Dahinter verbirgt sich das gezielte Setzen von Highlights mit schimmernden Texturen, die Zoeva neuerdings auch im Angebot hat. Ebenso wie flüssige Lippenstifte, die dank Kardshians Halbschwester ­Kylie Jenner gerade en vogue sind.

Qualität ja, Luxus nein!

Kein Wunder, dass große, schwerfällige Kosmetikkonzerne begehrlich auf Firmen wie Zoeva blicken. Sie kaufen erfolgreiche junge Marken auf, so ging die US-Kultfirma MAC an Estée Lauder, der Augenbrauen-Spezialist Benefit an LVMH, Bare Minerals, ein Anbieter von Kosmetik mit einem hohen Anteil an Mineralien, an Shiseido. Unwahrscheinlich, dass Zoe Boikou noch keine Offerte bekam, aber sie will sich zu dem Thema nicht äußern. Nur so viel: „Ich möchte etwas Nachhaltiges schaffen.“

Dazu passt ein weiteres Charakteristikum der Unternehmerin: Sie ist geradezu versessen auf Qualität. Das fängt beim Design an, für das sie ein sechsköpfiges Team der Hamburger Agentur Fargo unter Leitung des Mitinhabers Lorenz Dietrich beschäftigt. Fulltime. Denn Boikous Art, zu arbeiten, kostet Zeit. Ihr Vorbild ist der für die Formel „Weniger ist mehr“ berühmte, deutsch-amerikanische Stararchitekt Ludwig Mies van der Rohe. „Sie verschiebt lieber einen Produktlaunch, als etwas zu akzeptieren, das aus ihrer Sicht nicht vollkommen ist“, sagt Dietrich. „Dann werfen wir alles über den Haufen, fangen von vorne an.“

Ähnlich perfektionistisch geht sie bei der Herstellung ihrer Produkte zu Werke. Für ihre erste Lidschattenpalette besuchte die Gründerin diverse Zulieferer, kleine Produzenten, aber auch etablierte, die große Marken wie Chanel oder Dior beliefern. Sie besichtigte die Produktionsanlagen, arbeitete sich durch die Kosmetikverordnungen, prüfte die Inhaltsstoffe, ihre Pigmentierung und Konsistenz, testete Verpackungen, indem sie Paletten der Konkurrenz kaufte und auseinandernahm, bis sie noch den Klebestoff für die Puderpfännchen untersuchen konnte. Am Ende hätte sie bei „Wetten, dass ..?“ auftreten können, sagt sie. „Durch die langjährige Recherche kann ich schon beim Betreten einer Parfümerie die Herkunft vieler Kosmetikprodukte erkennen.“

Der Lohn der Mühe: Ihre Produkte haben ein extrem gutes Image. „Die Pinsel mit ihren Holzstilen sind so gut“, sagt VKE-Geschäftsführer Ruppmann, „die könnten von Manufactum stammen.“ Manufactum verkauft seit 30 Jahren höchst erfolgreich Haushaltsgeräte, hochwertig, langlebig, oft handgefertigt – und sehr teuer. Letzteres unterscheidet die Firma von Zoeva. ­Boikou will keine Luxusprodukte schaffen, sondern Erschwing­liches. Ihre Preise liegen deutlich unter denen etablierter Konkurrenten, wie etwa MAC oder Bobbi Brown, die beide ebenfalls Pinsel anbieten.

Profitabel ist ihre Firma trotzdem, die operative Gewinn­marge (Anteil des Gewinns vor Zinsen und Steuern am Umsatz) liegt laut Boikous Gatten Dirk Wolfram, der mittlerweile bei Lidl kündigte, um bei Zoeva den Posten des Finanzchefs zu übernehmen, bei 20 Prozent. Zum Vergleich: Der Estée-Lauder-Konzern kommt in seinem Geschäftsbereich Make-up auf gut 16 Prozent Gewinnmarge, was unter anderem an den hohen Ausgaben fürs Marketing und den Vertrieb liegt. Beides gibt’s bei Zoeva bislang nicht. Die Nachfrage ist so groß, dass Zoe Boikou und ihr Team sie auch so kaum bewältigen können. ---

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